2022年的最后一個(gè)工作日，想聊聊“文藝復(fù)興”這個(gè)話題！

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)，各種復(fù)古潮流席卷市場(chǎng)，一場(chǎng)內(nèi)娛“文藝復(fù)興”正在網(wǎng)絡(luò)空間如火如荼地進(jìn)行。

不信？你看！上半年王心凌一首《愛(ài)你》舞臺(tái)，最大程度觸達(dá)各用戶層，青春DNA被燃起，現(xiàn)象級(jí)的討論形成集體社交的狂歡；

下半年“披荊斬棘”的蘇有朋一首《紅蜻蜓》讓潘瑋柏戳心到落淚。

這邊因 “冷門歌手” 標(biāo)簽而再次沖入大眾視野的孫燕姿，剛在抖音上的一場(chǎng)暢聊會(huì)就收獲了2.4億觀看人數(shù)。

那邊陳奕迅的《孤勇者》因《英雄聯(lián)盟》的推廣和網(wǎng)友們后期的玩梗，在抖音廣為傳唱。

從騰訊視頻號(hào)的崔健、羅大佑、周杰倫到抖音的劉德華、陳奕迅、孫燕姿，一個(gè)個(gè)話題刷屏的線上音樂(lè)會(huì)，主角也還是老一代的音樂(lè)巨星。

不止歌手會(huì)翻紅，播出距今十一年之久的《甄嬛傳》仍然自帶流量。

5月中旬#今天是甄嬛農(nóng)歷的生日#話題還登上了微博熱搜，話題閱讀數(shù)達(dá)到3億。據(jù)《甄嬛傳》出品公司創(chuàng)始人透露，劇集開播至今平均每年仍能為公司帶來(lái)超一千萬(wàn)元的收益。

營(yíng)銷圈掀起“文藝復(fù)興”的風(fēng)潮

事實(shí)上，懷舊之風(fēng)已經(jīng)從娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)吹向了人們生活的各個(gè)方面。營(yíng)銷界“文藝復(fù)興”的浪潮其實(shí)早已有之。

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：創(chuàng)意營(yíng)銷的本質(zhì)，就是舊元素的新組合。以“復(fù)古”、“懷舊”為元素的創(chuàng)意營(yíng)銷，在如今這個(gè)時(shí)代是如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果？這背后，又有什么樣的營(yíng)銷方法論值得我們?nèi)ソ梃b？

以下這些案例，或許能夠給你帶去一些啟發(fā)：

01
捕捉年代審美和文化情緒

每個(gè)年代，都有屬于他們的審美和文化情緒，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)去不同年代的生活方式和物件，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是新鮮十足的，而對(duì)過(guò)來(lái)人來(lái)說(shuō)，這種情緒也同樣是對(duì)過(guò)去時(shí)光的浪漫回溯；

比如：在今年，賣涼茶的王老吉正是拿捏了年輕人的心理，和護(hù)膚品牌科顏氏來(lái)了場(chǎng)跨界合作，開起了快閃店。

王老吉&科顏氏快閃店大門

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涼茶？金盞花？快閃店？這將是一個(gè)什么樣奇妙的組合？

快閃店是以“金盞花涼茶鋪”為主題，采用國(guó)潮復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)。復(fù)古的店鋪招牌、飲品箱子、還有紅黃藍(lán)的椅子，將上個(gè)世紀(jì)的流行風(fēng)格進(jìn)行了集中的展示，在一股熟悉的懷舊之風(fēng)襲來(lái)的同時(shí)，又讓人覺(jué)得無(wú)比親切與熟悉。

兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)不大的品牌，找到了“降火祛痘”的共同屬性，自然地推出廣告語(yǔ)“怕長(zhǎng)痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”簡(jiǎn)直是完美的配合。

無(wú)論是視覺(jué)還是產(chǎn)品推廣上，王老吉的這波聯(lián)名都緊抓消費(fèi)者的獵“鮮”心態(tài)，這種在感官上讓人感覺(jué)又遙遠(yuǎn)、又親切的組合方式也為國(guó)潮復(fù)古營(yíng)銷帶來(lái)一股清爽之風(fēng)。

有人搞復(fù)古聯(lián)名，也有人深扒經(jīng)典故事。

還記得2017年朋友圈刷屏的長(zhǎng)圖文《一九三一》嗎？這又是另一個(gè)將復(fù)古營(yíng)銷玩到飛起的成功例子。與上一個(gè)案例有所不同，這一次是百雀羚除了成功抓住大家對(duì)過(guò)去生活的新鮮感和好奇心的同時(shí)，也借助視覺(jué)效果的呈現(xiàn)、精彩的故事線讓人們更加自然的融入到品牌設(shè)置的劇情之中。

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廣告場(chǎng)景定位在上世紀(jì)30年代的上海，從衣食住行等角度描繪那個(gè)年代的摩登生活，對(duì)標(biāo)百雀羚深厚的歷史背景，更借助美女特工暗殺時(shí)間的情節(jié)加成，傳達(dá)品牌陪你與時(shí)間作對(duì)的理念。

以前老國(guó)貨給人一種距離很遠(yuǎn)的感覺(jué)，似乎與年輕人八桿子打不著。

這篇廣告用長(zhǎng)漫畫的形式，借助微信公眾號(hào)走進(jìn)年輕人的社交場(chǎng)景中。這波懷舊操作憑借新穎的廣告形式，讓這篇推送的閱讀量累計(jì)超過(guò)了400萬(wàn)，讓百雀羚狠狠刷了波存在感。

抓住不同年代的記憶與審美，通過(guò)品牌全新二次創(chuàng)作展現(xiàn)出了新的創(chuàng)意沖擊。豐富的年代文化元素就像是一座亟待開發(fā)的寶藏，加之以創(chuàng)意人員豐富的想象力以及技術(shù)手段的支持，這在如今的內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中確實(shí)是一種十分討巧的方式。與此同時(shí)，品牌在借助不同年代的元素讓作品達(dá)到“出圈”的同時(shí)，也同樣不能將其理解成為簡(jiǎn)單的“拼貼”、“重組”，了解這些元素背后的文化邏輯以及抓住用戶真正的心里訴求，才是這個(gè)創(chuàng)意最終能夠被消費(fèi)者接受的一個(gè)前提。

02
挖掘記憶中的老“味道”

除了挖掘不同年代的文化元素以外，挖掘記憶當(dāng)中的氣味和口感，這也是品牌借助復(fù)古元素進(jìn)行營(yíng)銷的策略之一。

英國(guó)牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。因此，以特定氣味、味道吸引消費(fèi)者關(guān)注、很容易觸發(fā)到消費(fèi)者的記憶和情感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象，使人們?cè)谛虑榫诚轮噩F(xiàn)過(guò)去的美好體驗(yàn)，賦予品牌情感價(jià)值，通過(guò)情結(jié)引燃消費(fèi)者的好感。

看似“成熟穩(wěn)重”的大白兔其實(shí)是利用一些懷舊氣味引發(fā)大眾關(guān)注的“整活高手”。

與氣味圖書館聯(lián)名，打造屬于中國(guó)味道的香氛，這成為了大白兔利用“味道”達(dá)到營(yíng)銷效果的經(jīng)典案例。香濃的奶糖香味，這不知道是多少中國(guó)人的共同記憶，或許誰(shuí)也沒(méi)想到過(guò)，這個(gè)熟悉的味可以做成噴涂在身上的香水。不僅僅是香水，這次的聯(lián)名產(chǎn)品包含大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。更有網(wǎng)友戲稱：“用了這款香，就是行走的大白兔。”

大白兔x氣味圖書館

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而在此之間，大白兔還與美加凈聯(lián)名，推出了了大白兔奶糖口味的聯(lián)名限量唇膏。熟悉的奶香，加入觸覺(jué)和嗅覺(jué)，瞬間激發(fā)了一波群眾的懷舊風(fēng)潮。這一顆能夠可以噴涂在身上的奶糖，誰(shuí)能不愛(ài)？

大白兔x美加凈

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一些食品品牌之間的聯(lián)名，或許更加能體現(xiàn)味道帶來(lái)的“沖擊”。這就不能不提到另一個(gè)讓人耳熟能詳?shù)睦蠂?guó)貨“好利來(lái)”。

相信阿華田控們一定不會(huì)忘記和好利來(lái)的這場(chǎng)聯(lián)名狂歡，除了在視覺(jué)設(shè)計(jì)上給人以全新感觀，在新品風(fēng)味上好利來(lái)與阿華田的港式風(fēng)格相融合，也受到了不少喜愛(ài)吃甜品的年輕人們的青睞。熟悉的阿華田包漿球配合好利來(lái)的香甜蛋糕口感，再來(lái)上一口原汁原味的港式絲襪奶茶，也把人一下拉回港式復(fù)古年代，觸發(fā)了人們的懷舊記憶。

好利來(lái)x阿華田

利用味覺(jué)、嗅覺(jué)打開用戶的記憶閥門，有別于常規(guī)的視覺(jué)、文字的營(yíng)銷，利用特殊的味道喚醒消費(fèi)者的味覺(jué)和嗅覺(jué)感官，可以更長(zhǎng)時(shí)間的深化品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的記憶，與此同時(shí)，味覺(jué)的具象化也實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)用戶群體的交流，滿足了用戶多元化消費(fèi)需求。在短時(shí)間提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也能將其繼續(xù)沉淀成為無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

03
“傳統(tǒng)元素+造梗”
讓“復(fù)古”元素?zé)òl(fā)新生

有些營(yíng)銷憑熟悉取勝，也有些營(yíng)銷靠“造梗”出圈。

品通過(guò)“傳統(tǒng)元素+造梗”，讓“復(fù)古”元素?zé)òl(fā)新生，這樣不但能一改人們印象中對(duì)“老字號(hào)”的固有認(rèn)知，還能獲得年輕人好感，為老品牌注入全新活力。

故宮淘寶算是造梗出圈的“鼻祖”之一。

讓歷史人物以現(xiàn)代的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行“交流”，借由古代的生活方式“造梗”傳遞當(dāng)代年輕人的喜怒哀樂(lè)，這成為了此類營(yíng)銷的靈魂所在。而一些品牌更是通過(guò)“造梗”迅速拉近了與年輕人的距離。

比如：農(nóng)夫山泉結(jié)合中國(guó)文化領(lǐng)域頭部IP故宮元素，推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計(jì)主體，還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質(zhì)”等創(chuàng)意文案，打破了故宮一貫嚴(yán)肅的古板影響，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也為品牌注入了文化底蘊(yùn)。

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除了農(nóng)夫山泉，這些年來(lái)國(guó)貨品牌五芳齋在營(yíng)銷動(dòng)作上也可以算得上是獨(dú)樹一幟，別出心裁。而在“造梗”這件事上，更是少不了它的影子。

五芳齋在中秋佳節(jié)之際，用一本正經(jīng)的語(yǔ)調(diào)講述了一部不正經(jīng)的“月餅野史”，從甲骨文時(shí)代到唐代、宋代、明代、民國(guó)、現(xiàn)代時(shí)間線串聯(lián)，以輕松活潑的方式描述了月餅誕生、發(fā)展的過(guò)程。一系列的歷史事件被品牌創(chuàng)意運(yùn)用，打造出別出心裁的新鮮玩法，讓大家覺(jué)得這種方式新鮮有趣的同時(shí)，對(duì)品牌生出好感。

假如古人賞月有“彈幕”

明代故事中運(yùn)用畫大餅的梗

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04
聯(lián)動(dòng)經(jīng)典IP，觸發(fā)用戶共情

品牌聯(lián)名在營(yíng)銷界早已不是什么新奇的事兒了，聯(lián)名玩得好，還可以給品牌帶來(lái)buff加成。

這不，11月初，聯(lián)名狂魔喜茶這次搬進(jìn)了宮里，同高口碑經(jīng)典國(guó)產(chǎn)劇《甄嬛傳》玩起了跨界聯(lián)名。除了推出劇中任務(wù)周邊盲盒、貼紙，還將整個(gè)品牌形象隨之升級(jí)：上架新口味的聯(lián)名飲品、聯(lián)名款logo新設(shè)計(jì)玩到飛起。抓住用戶對(duì)《甄嬛傳》劇集的共同情感觸點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)。

無(wú)獨(dú)有偶，10月底一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，作業(yè)幫夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)經(jīng)典動(dòng)畫IP《大頭兒子和小頭爸爸》，打造國(guó)民“雙頭”組合學(xué)習(xí)筆。在延續(xù)經(jīng)典，追尋溫暖記憶的同時(shí)，源源不斷地向大眾傳遞著陪伴成長(zhǎng)的溫暖力量，為作業(yè)幫產(chǎn)品的使用場(chǎng)景賦予了滿滿的陪伴感。

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除了一些常規(guī)點(diǎn)的聯(lián)名，還有一些整活的（不是

這不，一場(chǎng)算不上大，但是跨世紀(jì)、破次元壁、又土又潮、集大俗與大雅于一身的“復(fù)古名畫集體變臉秀”就引起了不小的圍觀。

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龍泉山莊的梗出自優(yōu)酷合家歡劇場(chǎng)的《劉老根4》，而油畫則出自達(dá)芬奇、維米爾、普桑...用p圖換臉的方式將龍泉山莊的愛(ài)恨情仇融在名畫里，令人啼笑皆非又覺(jué)得沒(méi)有哪里不對(duì)。優(yōu)酷這位東北文化宣傳大使這一波算是官方整活了。

在此之前，優(yōu)酷還推出鄉(xiāng)村愛(ài)情相關(guān)盲盒，上線6小時(shí)售罄，鄉(xiāng)土劇變國(guó)潮精品。 

劇情融梗、盲盒誘惑，這場(chǎng)黑土地喜劇文化和多世紀(jì)古典文化的碰撞，帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，也驗(yàn)證了那句，文化沒(méi)有國(guó)界，藝術(shù)更無(wú)需定義。這種視覺(jué)和認(rèn)知碰撞帶來(lái)的全新體驗(yàn)，同樣也為新世代下的沖浪人們著迷。

原先舊的元素在電子科技的新世代下也逐漸鮮活起來(lái)，如同大夢(mèng)初醒，童年的印記和幻想走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在品牌們的重新包裝下，無(wú)數(shù)的共情記憶被喚醒，從前積淀的情感有了反饋之地。

網(wǎng)頁(yè)游戲在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下成長(zhǎng)起來(lái)的95后的童年中占據(jù)一席之地，《摩爾莊園》手游一上線，瘋狂占領(lǐng)熱搜，刷爆朋友圈。

玩家心甘情愿地在莊園里干活，現(xiàn)實(shí)打工，游戲里也得打工。

在有限的條件下，玩家還是把游戲里的裝扮玩法玩出花來(lái)。

一些不但設(shè)計(jì)出眾還懂運(yùn)營(yíng)推廣的，甚至把自己家做成了網(wǎng)紅店，一些過(guò)于火爆的網(wǎng)紅店甚至還需要排隊(duì)，還被人做成來(lái)打卡攻略。

撇開游戲體驗(yàn)不談，洶涌的回憶殺撬動(dòng)了大朋友們的底層心智共鳴，于是他們?cè)敢獬蔀橛脩舨⑦x擇為這份專屬記憶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)表達(dá)。

回到本質(zhì)，我們到底在復(fù)興什么？

回歸“文藝復(fù)興”的本質(zhì)，我們到底在復(fù)興什么？

或許，所謂“文藝復(fù)興”并不是真正的復(fù)興古老的東西，它的內(nèi)核其實(shí)是向前的——借著這些“復(fù)興”的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)更好的情緒體驗(yàn)、人文關(guān)懷，這不只是單純對(duì)過(guò)去的復(fù)刻，也是對(duì)于文化的一種敬意。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是人們對(duì)那個(gè)在mp3里聽(tīng)《稻香》追自己喜歡的女孩，在電視里看《愛(ài)你》mv的集體記憶的追溯，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)情感價(jià)值認(rèn)同感的追求。

品牌狂打感情牌，拉近與消費(fèi)者之間的距離，再以時(shí)下年輕人更加喜歡、更樂(lè)意接受的形式，穩(wěn)固品牌形象達(dá)成自己的營(yíng)銷目的。深究文藝復(fù)興現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，除了國(guó)內(nèi)品牌意識(shí)覺(jué)醒之外，還有新一代消費(fèi)升級(jí)和觀念轉(zhuǎn)變，新世代的年輕人勇于打破常規(guī)、不畏權(quán)威，堅(jiān)持自我表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，文藝復(fù)興營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷方式，品牌不能依靠這種方式一勞永逸。高品質(zhì)的產(chǎn)品、精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的需求，才是品牌萬(wàn)古長(zhǎng)青的生存之道。

當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、理念符合受眾需求，可以迅速吸引消費(fèi)者，達(dá)成共識(shí)。在消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)越發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)在，不斷地復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品，加入時(shí)下新的理解和設(shè)計(jì)，維護(hù)、加深品牌印象，才是關(guān)鍵。

好的品牌和內(nèi)容經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，但也需要我們一代又一代人進(jìn)行創(chuàng)造。

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