首發(fā)： 濕營銷marketing
在年末，作為營響與快手磁力引擎商業(yè)對談欄目《2022 CMO年終答卷》的主持人，我和五個品牌營銷負責人都一對一聊了聊。
他們分別是：
1、面對結(jié)婚率走低、年輕人對婚姻憧憬降低的尷尬環(huán)境，如何轉(zhuǎn)型的品牌I Do；
2、上市三年做到天貓雙十一「肉類零食第一」、靠“無厘頭”+押對爆火劇集快速上升的王小鹵；
3、用小預算“以銷帶品”、撬全網(wǎng)曝光的新銳品牌ffit8；
4、曾經(jīng)爆火、現(xiàn)在找下一步路在何方的、想從“盲盒”到潮玩的泡泡瑪特；
5、在全世界52個國家賣高端兩輪電動車、雙11單店成交額NO.1（天貓兩輪車類目），但第三季財報受質(zhì)疑的小牛電動。
他們身處不同行業(yè)、不同階段、不同歷史階段，在2002年有共性面對也有分別要解決的營銷問題。現(xiàn)場每個人聊了一個多小時，最后剪成了大概10-15分鐘的視頻。目前政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但也就在幾周前，在北京和大家線下聊聊實屬不易。
五個品牌：答案之后，還是問題
營銷的本質(zhì)，是在解決問題。這些品牌，都在2022年嘗試解決了一些問題，并實踐了自己的答案；在聊天之前，我最想問的問題，分別是：
（1）I DO：當結(jié)婚率下降，為結(jié)婚而“生”的品牌怎么辦？
（2）王小鹵：能在《夢華錄》里啃雞爪，你是不是就是運氣好？
（3）ffit8：窄眾創(chuàng)新，好活不好養(yǎng)，怎么辦？
（4）下一個時代的“泡泡瑪特”，還是泡泡瑪特嗎？
（5）小牛電動走的路的確困難，但正確嗎？
而節(jié)目的大主題，其實是“面對不確定性世界的確定性答案” 。
2023趨勢
這幾個品牌的創(chuàng)立時間、發(fā)展階段、所在賽道差別很大，但是我感覺他們所面對的一些問題和選擇，有共性趨勢：
1、商業(yè)預期謹慎：從預算占銷售的比率來看，現(xiàn)場五個品牌2023的預算都是持平或者下降，沒有要增長的；
2、年度預算版塊調(diào)整明顯：新品銷售費用增加，“以銷帶品”，把預算更多花在新品上市的銷售推廣，同時帶動品牌，越來越成不同行業(yè)的主流營銷做法，包括IDO這種珠寶行業(yè)；“只是講故事的”純品牌預算在減少，但是私域的用戶運營預算在增加；
3、內(nèi)容社交電商，明年將是重點；
4、長尾小眾品牌越來越多。小眾的產(chǎn)品初期引爆，比大眾產(chǎn)品好做。但是完成0-1階段之后，1-10怎么走、怎么做大，是更難的待解問題；
5、私域怎么走？反正，從組織架構(gòu)上，都提到了直接匯報CEO的高度；
6、都會繼續(xù)做IP聯(lián)名。但是如何更高效、以小博大成為問題。能看到的趨勢之一，除了和知名文娛IP聯(lián)名，品牌主之間的聯(lián)手，往往是個性鮮明的小眾垂類品牌+廣知名度的“傳統(tǒng)品牌”，可以創(chuàng)造火花；但前提是后者覺得前者不是在“占自己便宜”。
本篇為上篇，共三個品牌答題人：I Do、王小鹵、ffit8。
答題人：陳娟(Joann)
I Do珠寶
品牌營銷中心總經(jīng)理兼高級珠寶事業(yè)部總經(jīng)理
I Do遭遇的難題，既有消費大環(huán)境的，也有定位市場趨勢變化的，非常典型。
疫情對高價值消費品影響巨大；結(jié)婚率在下降、傳統(tǒng)愛情觀在面對更多挑戰(zhàn)；鉆石行業(yè)在變化。在大濕姐看來，相較于其他品牌，這三大難題給I Do帶來的困難和挑戰(zhàn)，顯然比別的行業(yè)要大。
與此同時，社交化傳播的娛樂、八卦、有趣、惡搞、矛盾等特點，對婚嫁珠寶品牌來說，有點矛盾。如何又傳播引爆，又保持品牌調(diào)性，又不掉進未來危機公關(guān)的坑，這些都是CMO面對的經(jīng)典數(shù)字營銷難題（品牌調(diào)性還是賣貨流量）。
Joann對我坦誠說，如果是2019年聊，有些東西他們的確沒法說，因為也沒有想明白。而他們現(xiàn)在已經(jīng)想明白了、并且已經(jīng)開始新嘗試，2023年會更深入。想明白的事：
1、品牌調(diào)性還是賣貨流量？答案“以品帶牌”。以新品上市營銷帶動品牌的曝光和傳播，不再做“講故事”的純品牌廣告（這個手法在快消品和3C中并不鮮見，現(xiàn)在也被用于珠寶品牌了）。營銷最終回歸賦能經(jīng)營。
2、營銷重點，放在后鏈路營銷。“流量變銷量”。重點要解得問題是：當整個線上曝光和leads能夠留存下來，如何做銷售的轉(zhuǎn)化？
原因有三：
（1）對I Do來講，公域獲客成本太高了，和車的獲客成本一樣（大濕姐估計是千元以上）；
（2）I Do流量池已經(jīng)達到了三百萬粉絲，月增3萬人，線下導購每個人都可以被分配leads，進行運營和激活；
（3） 傳播平臺發(fā)展后，社交平臺和電商的直播環(huán)境的閉環(huán)，今年是可以做到了的。
原來I Do做營銷更注重品牌曝光，通過娛樂營銷，跨界營銷，藝術(shù)營銷和創(chuàng)新內(nèi)容提升品牌影響力，現(xiàn)在連品牌為王的珠寶品牌，都要更加關(guān)注效果轉(zhuǎn)化和品效銷合一。
Joann表示，在2021年，I Do還定義營銷方向是“情感共鳴和品牌曝光”，但是2022年已經(jīng)要做到商業(yè)閉環(huán)了。但是適應(yīng)商業(yè)閉環(huán)，不僅僅是要營銷做到，還需要做到產(chǎn)品閉環(huán)、定價閉環(huán)、和用戶所有鏈路閉環(huán)；包括供應(yīng)鏈，要從原來方式，變成快速響應(yīng)電商速度……這其實要整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與布局。
答題人：張澤
王小鹵 品牌中心總經(jīng)理
王小鹵已經(jīng)解決的問題，是如何快速打造一個休閑零食的爆品品牌，和一個爆品單品。
先簡單列舉下他們的戰(zhàn)績：
2019年，銷售額2000萬元；
2020年，銷售額突破2億元；
2021年3月在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名；2021年底，王小鹵整體營收突破8億元，其中虎皮鳳爪大單品的年銷售額就超過7億元；
2022年雙十一，淘寶熱賣榜肉類零食榜單第一，天貓旗艦店的他們爆品單品虎皮鳳爪銷量突破100萬袋。
他們的解題思路是：
2019年，找到虎皮鳳爪這個預選的休閑零食爆品產(chǎn)品定位，打開新賽道；
營銷上：第一，用“無厘頭”的創(chuàng)意TVC視頻營銷，創(chuàng)造品牌的“有趣”，快速形成病毒；第二，押準《夢華錄》、《沉香如屑》、《幸福到萬家》等爆劇，打開討論與品牌知名度。第三，通過抖音、小紅書等平臺以品牌內(nèi)容種草，賦能電商，形成銷售+品牌的快速循環(huán)。
張澤說，里面有幾個關(guān)鍵點：
√ 作為休閑零食，“無厘頭”的病毒營銷可以做得非常有意思且不設(shè)限，為社交話題傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)；
√ 他們在大劇選擇上，有一個完整打分表，其中精華部分就是“有粉絲基礎(chǔ)的成熟小說當劇本+演技演員+強大制作班底”主要公式，另外，他們會非常用心的單獨為每一個所投放的劇做定制化的廣告，結(jié)合主角來“玩梗”，套路很好使；
√ 他們的消費者70%以上是女性，很吃“有趣”+“場景營銷”這一套。
2023年待解問題是什么呢？
王小鹵自己的心愿，是要從“網(wǎng)紅品牌”，走向“國民品牌”，所以他們要做到：
1、如何成為全渠道品牌？2022年王小鹵已經(jīng)進駐了永輝、沃爾瑪、盒馬等，在300多個城市建立了10萬多的網(wǎng)點，新一年，他們還要繼續(xù)做四五線下沉渠道和便利店；
2、內(nèi)容種草怎么做？2022年他們已經(jīng)在抖音和微博做了信息流廣告，在B站和小紅書做了內(nèi)容種草。2023年，要深入做短視頻平臺和小紅書，內(nèi)容風格也會變成怎么做鹵味，怎么吃著休閑零食過的更有意思，這種深度種草的內(nèi)容營銷，要進一步尋找王小鹵自己的“社交電商閉環(huán)”怎么做，在內(nèi)容營銷、多平臺內(nèi)容種草、數(shù)據(jù)引流上尋找答案。
3、如何做更高效的IP聯(lián)名？2022年王小鹵做了葫蘆兄弟，2023年除了找更有意思的IP聯(lián)名，他們還會以此為主題，用到線下渠道和場景。當然，大劇營銷他們還會持續(xù)做透，除了和優(yōu)酷，還會和愛奇藝等更多平臺合作；如何建立自己的私域流量池也是長期戰(zhàn)略。
答題人：董洪波
ffit8 聯(lián)合創(chuàng)始人&COO
ffit8已經(jīng)解決的問題，是完成了“新消費品牌上市，如何高ROI，做小眾品牌的大眾曝光”這個任務(wù)。
他們的解題思路是：
1、產(chǎn)品上：小眾新賽道的選擇，進入蛋白棒這個健康代餐的新賽道；
2、用渠道“以銷帶品”，完成了新品上市的銷售前奏與品牌曝光。通過資源和創(chuàng)意點，第一棒合作小米有品，成為“小米有品的第一款眾籌食品”，訂單突19萬盒，還搭上“黑科技”標簽，主題詞是“告別肥宅胖，代餐黑科技”；第二棒合作羅永浩，繼續(xù)走科技圈、硬件圈男性用戶路線。
3、IP營銷繼續(xù)擴大品牌曝光：合作了「中國新說唱」「潮流合伙人」、以及超級猩猩、笑果文化、小黃人等IP內(nèi)容。
其中的要點是，作為新消費品牌，他們的產(chǎn)品研發(fā)和營銷是一體的。因此，他們在每次跨界營銷時，都會有特別定制化的產(chǎn)品，例如在與超級猩猩的合作中，ffit8選擇了香蕉作為聯(lián)名蛋白棒的口味；在與中國新說唱的合作中則選擇了rapper文化中 “我們Battle一下”的Beef梗，做Beef款產(chǎn)品。這樣做，除了帶給品牌曝光的傳播度外，他們通過這個方式，還能精確監(jiān)測IP的轉(zhuǎn)化率。打破了傳統(tǒng)認為的，IP營銷品牌大于銷售的想法。“從效果上，‘中國新說唱’和‘小黃人’很不錯。”
小黃人也有特別定制款
董洪波還說了一個秘密：這么幾個打法下來，他們反而是先打泛人群中的代餐需求者，現(xiàn)在才開始發(fā)掘真正精準用戶——健身者；
在大濕姐看來，ffit8再次驗證：數(shù)字營銷環(huán)境給予了窄眾定位產(chǎn)品生存機會，能夠匯聚長尾流量。作為一個賽道的開創(chuàng)者，能吃到的紅利就是“定位”，迅速被人記住，同時在帶貨渠道那邊，沒有競品，更容易入局。
另外，一個更有趣的事是，作為一個看似極小眾（蛋白棒，可能吃蛋白粉的都沒有多少人）精準定位品牌，現(xiàn)在還有一個紅利時刻：因為定位精準及小眾，擁有差異化，你的品牌，很容易代表一群人——而這群人，之前沒有被那么精準的捕獲過。所以，大品牌\IP更愿意和你在一起做聯(lián)合營銷。
2023年待解問題是什么呢？
1、是擴展產(chǎn)品品類還是擴展單一市場需求？小眾定位是0-1階段的優(yōu)勢，但變成1-10發(fā)展階段的劣勢。如何擴展，ffit8需要做出下一步的戰(zhàn)略選擇；
2、如何做更多精細化的內(nèi)容營銷？為了做大蛋糕，ffit8需要找到更多場景下的精細化內(nèi)容營銷戰(zhàn)役。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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