一口氣聊了5個CMO，每個人說了一點真話（上）

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舉報 2022-12-19

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在年末，作為營響與快手磁力引擎商業對談欄目《2022 CMO年終答卷》的主持人，我和五個品牌營銷負責人都一對一聊了聊。

他們分別是：

1、面對結婚率走低、年輕人對婚姻憧憬降低的尷尬環境，如何轉型的品牌I Do；
2、上市三年做到天貓雙十一「肉類零食第一」、靠“無厘頭”+押對爆火劇集快速上升的王小鹵；
3、用小預算“以銷帶品”、撬全網曝光的新銳品牌ffit8；
4、曾經爆火、現在找下一步路在何方的、想從“盲盒”到潮玩的泡泡瑪特；
5、在全世界52個國家賣高端兩輪電動車、雙11單店成交額NO.1（天貓兩輪車類目），但第三季財報受質疑的小牛電動。

他們身處不同行業、不同階段、不同歷史階段，在2002年有共性面對也有分別要解決的營銷問題。現場每個人聊了一個多小時，最后剪成了大概10-15分鐘的視頻。目前政策已經轉向，但也就在幾周前，在北京和大家線下聊聊實屬不易。

五個品牌：答案之后，還是問題

營銷的本質，是在解決問題。這些品牌，都在2022年嘗試解決了一些問題，并實踐了自己的答案；在聊天之前，我最想問的問題，分別是：

（1）I DO：當結婚率下降，為結婚而“生”的品牌怎么辦？
（2）王小鹵：能在《夢華錄》里啃雞爪，你是不是就是運氣好？
（3）ffit8：窄眾創新，好活不好養，怎么辦？
（4）下一個時代的“泡泡瑪特”，還是泡泡瑪特嗎？
（5）小牛電動走的路的確困難，但正確嗎？

而節目的大主題，其實是“面對不確定性世界的確定性答案” 。

2023趨勢

這幾個品牌的創立時間、發展階段、所在賽道差別很大，但是我感覺他們所面對的一些問題和選擇，有共性趨勢：

1、商業預期謹慎：從預算占銷售的比率來看，現場五個品牌2023的預算都是持平或者下降，沒有要增長的；

2、年度預算版塊調整明顯：新品銷售費用增加，“以銷帶品”，把預算更多花在新品上市的銷售推廣，同時帶動品牌，越來越成不同行業的主流營銷做法，包括IDO這種珠寶行業；“只是講故事的”純品牌預算在減少，但是私域的用戶運營預算在增加；

3、內容社交電商，明年將是重點；

4、長尾小眾品牌越來越多。小眾的產品初期引爆，比大眾產品好做。但是完成0-1階段之后，1-10怎么走、怎么做大，是更難的待解問題；

5、私域怎么走？反正，從組織架構上，都提到了直接匯報CEO的高度；

6、都會繼續做IP聯名。但是如何更高效、以小博大成為問題。能看到的趨勢之一，除了和知名文娛IP聯名，品牌主之間的聯手，往往是個性鮮明的小眾垂類品牌+廣知名度的“傳統品牌”，可以創造火花；但前提是后者覺得前者不是在“占自己便宜”。

本篇為上篇，共三個品牌答題人：I Do、王小鹵、ffit8。

答題人：陳娟(Joann)
I Do珠寶
品牌營銷中心總經理兼高級珠寶事業部總經理

I Do遭遇的難題，既有消費大環境的，也有定位市場趨勢變化的，非常典型。

疫情對高價值消費品影響巨大；結婚率在下降、傳統愛情觀在面對更多挑戰；鉆石行業在變化。在大濕姐看來，相較于其他品牌，這三大難題給I Do帶來的困難和挑戰，顯然比別的行業要大。

與此同時，社交化傳播的娛樂、八卦、有趣、惡搞、矛盾等特點，對婚嫁珠寶品牌來說，有點矛盾。如何又傳播引爆，又保持品牌調性，又不掉進未來危機公關的坑，這些都是CMO面對的經典數字營銷難題（品牌調性還是賣貨流量）。

Joann對我坦誠說，如果是2019年聊，有些東西他們的確沒法說，因為也沒有想明白。而他們現在已經想明白了、并且已經開始新嘗試，2023年會更深入。想明白的事：

1、品牌調性還是賣貨流量？答案“以品帶牌”。以新品上市營銷帶動品牌的曝光和傳播，不再做“講故事”的純品牌廣告（這個手法在快消品和3C中并不鮮見，現在也被用于珠寶品牌了）。營銷最終回歸賦能經營。

2、營銷重點，放在后鏈路營銷。“流量變銷量”。重點要解得問題是：當整個線上曝光和leads能夠留存下來，如何做銷售的轉化？

原因有三：
（1）對I Do來講，公域獲客成本太高了，和車的獲客成本一樣（大濕姐估計是千元以上）；
（2）I Do流量池已經達到了三百萬粉絲，月增3萬人，線下導購每個人都可以被分配leads，進行運營和激活；
（3）傳播平臺發展后，社交平臺和電商的直播環境的閉環，今年是可以做到了的。

原來I Do做營銷更注重品牌曝光，通過娛樂營銷，跨界營銷，藝術營銷和創新內容提升品牌影響力，現在連品牌為王的珠寶品牌，都要更加關注效果轉化和品效銷合一。

Joann表示，在2021年，I Do還定義營銷方向是“情感共鳴和品牌曝光”，但是2022年已經要做到商業閉環了。但是適應商業閉環，不僅僅是要營銷做到，還需要做到產品閉環、定價閉環、和用戶所有鏈路閉環；包括供應鏈，要從原來方式，變成快速響應電商速度……這其實要整體的數字化轉型與布局。

答題人：張澤
王小鹵品牌中心總經理

王小鹵已經解決的問題，是如何快速打造一個休閑零食的爆品品牌，和一個爆品單品。

先簡單列舉下他們的戰績：

2019年，銷售額2000萬元；
2020年，銷售額突破2億元；
2021年3月在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名；2021年底，王小鹵整體營收突破8億元，其中虎皮鳳爪大單品的年銷售額就超過7億元；
2022年雙十一，淘寶熱賣榜肉類零食榜單第一，天貓旗艦店的他們爆品單品虎皮鳳爪銷量突破100萬袋。

他們的解題思路是：

2019年，找到虎皮鳳爪這個預選的休閑零食爆品產品定位，打開新賽道；

營銷上：第一，用“無厘頭”的創意TVC視頻營銷，創造品牌的“有趣”，快速形成病毒；第二，押準《夢華錄》、《沉香如屑》、《幸福到萬家》等爆劇，打開討論與品牌知名度。第三，通過抖音、小紅書等平臺以品牌內容種草，賦能電商，形成銷售+品牌的快速循環。

張澤說，里面有幾個關鍵點：

√ 作為休閑零食，“無厘頭”的病毒營銷可以做得非常有意思且不設限，為社交話題傳播創造了基礎；

√ 他們在大劇選擇上，有一個完整打分表，其中精華部分就是“有粉絲基礎的成熟小說當劇本+演技演員+強大制作班底”主要公式，另外，他們會非常用心的單獨為每一個所投放的劇做定制化的廣告，結合主角來“玩梗”，套路很好使；

√ 他們的消費者70%以上是女性，很吃“有趣”+“場景營銷”這一套。

2023年待解問題是什么呢？

王小鹵自己的心愿，是要從“網紅品牌”，走向“國民品牌”，所以他們要做到：

1、如何成為全渠道品牌？2022年王小鹵已經進駐了永輝、沃爾瑪、盒馬等，在300多個城市建立了10萬多的網點，新一年，他們還要繼續做四五線下沉渠道和便利店；

2、內容種草怎么做？2022年他們已經在抖音和微博做了信息流廣告，在B站和小紅書做了內容種草。2023年，要深入做短視頻平臺和小紅書，內容風格也會變成怎么做鹵味，怎么吃著休閑零食過的更有意思，這種深度種草的內容營銷，要進一步尋找王小鹵自己的“社交電商閉環”怎么做，在內容營銷、多平臺內容種草、數據引流上尋找答案。

3、如何做更高效的IP聯名？2022年王小鹵做了葫蘆兄弟，2023年除了找更有意思的IP聯名，他們還會以此為主題，用到線下渠道和場景。當然，大劇營銷他們還會持續做透，除了和優酷，還會和愛奇藝等更多平臺合作；如何建立自己的私域流量池也是長期戰略。

答題人：董洪波
ffit8 聯合創始人&COO

ffit8已經解決的問題，是完成了“新消費品牌上市，如何高ROI，做小眾品牌的大眾曝光”這個任務。

他們的解題思路是：

1、產品上：小眾新賽道的選擇，進入蛋白棒這個健康代餐的新賽道；

2、用渠道“以銷帶品”，完成了新品上市的銷售前奏與品牌曝光。通過資源和創意點，第一棒合作小米有品，成為“小米有品的第一款眾籌食品”，訂單突19萬盒，還搭上“黑科技”標簽，主題詞是“告別肥宅胖，代餐黑科技”；第二棒合作羅永浩，繼續走科技圈、硬件圈男性用戶路線。

3、IP營銷繼續擴大品牌曝光：合作了「中國新說唱」「潮流合伙人」、以及超級猩猩、笑果文化、小黃人等IP內容。

其中的要點是，作為新消費品牌，他們的產品研發和營銷是一體的。因此，他們在每次跨界營銷時，都會有特別定制化的產品，例如在與超級猩猩的合作中，ffit8選擇了香蕉作為聯名蛋白棒的口味；在與中國新說唱的合作中則選擇了rapper文化中 “我們Battle一下”的Beef梗，做Beef款產品。這樣做，除了帶給品牌曝光的傳播度外，他們通過這個方式，還能精確監測IP的轉化率。打破了傳統認為的，IP營銷品牌大于銷售的想法。“從效果上，‘中國新說唱’和‘小黃人’很不錯。”

小黃人也有特別定制款

董洪波還說了一個秘密：這么幾個打法下來，他們反而是先打泛人群中的代餐需求者，現在才開始發掘真正精準用戶——健身者；

在大濕姐看來，ffit8再次驗證：數字營銷環境給予了窄眾定位產品生存機會，能夠匯聚長尾流量。作為一個賽道的開創者，能吃到的紅利就是“定位”，迅速被人記住，同時在帶貨渠道那邊，沒有競品，更容易入局。

另外，一個更有趣的事是，作為一個看似極小眾（蛋白棒，可能吃蛋白粉的都沒有多少人）精準定位品牌，現在還有一個紅利時刻：因為定位精準及小眾，擁有差異化，你的品牌，很容易代表一群人——而這群人，之前沒有被那么精準的捕獲過。所以，大品牌\IP更愿意和你在一起做聯合營銷。