久聞香氛品牌「觀夏 To summer」是表現抽象“東方香”的優等生。
作為姜文電影重度愛好者的我，前陣子偶然看到觀夏發布了一支很「陽光燦爛的日子」的廣告——《北平甜》：
觀夏《北平甜》由青年導演柴小雨出演制作
關于柴小雨
男，北京人，廣告、紀錄片導演、攝影師。
他導演的第一部電影《魚樂園》獲得第十三屆FIRST青年電影展“一種立場”大獎，入圍第十三屆FIRST青年電影展最佳劇情長片，影片還入圍巴黎作者影展、德國中國電影節等多個國內外影展活動。
作品：電影《行歌坐月》副導演；電影《最美的時候遇見你》副導演；紀錄片《進藏》攝影師；《中國影響力》欄目組，編導；廣告《邁樂—一路向外》攝影師；廣告《興業銀行—青海湖》攝影師。
同樣的第一人稱畫外音，相似的朦朧而美好的色調，相通的真實和虛幻結合的意象。只一眼，我便沉溺進了廣告中的“陽光燦爛”。（不過其實也有點王家衛）
當然，我無意比較《北平甜》和《陽光燦爛的日子》的異同，只是真的好奇：
中國香的意境本就飄渺難覓。香氛品牌，又究竟如何表達出一座城市的“甜”？
觀夏的回答是，借“北京細雪中的糖葫蘆”進行意象編碼，將味覺感知轉化成嗅覺，再用氣味牽動感官。
這樣，不僅城市記憶中的香味被調出來了，每個人記憶深處對“甜味兒”的懷念也同樣被“勾”回來了。
香極了，也饞極了。
明明是記憶中味蕾綻放的蜜意，卻悠悠地飄到了鼻尖。
一、
觀夏寫甜
寫的是“細雪山楂，撞進冬天”
“我所經歷過的許多大事，都淡忘了。而這些童年的瑣事，無論是酸的、甜的、苦的、辣的，卻永久、永久地刻印在我的心頭。”
—— 《城南舊事》，林海音
都說香味能喚起遙遠的回憶，這次觀夏帶大家走進的回憶，是小時候北京的冬天和記憶中凜冽的酸甜。
“我今年36歲，是個導演，
這幾年，
我已經忘了屬于北京的那股甜味兒。”
北京胡同里長大的柴小雨，操著一口地道的京片子，就這么開始了自己的“尋味之旅”—— 第一站，是爺爺家的四合院兒。
熱烈的暖色灑滿自行車鈴，柴小雨興奮地撥弄著欄桿，肆意沐浴著四合院里炫目的陽光。畫面中一個接一個的大特寫，一把子將觀眾帶入到柴小雨的情緒中。
裹著濃郁糖衣的山楂果兒，從四合院屋頂的瓦縫間顛簸滾落。這時，觀夏香氛點燃，獨屬于北京的嗅覺回憶，隨著香氣噴涌而出。
那是和姐姐一起在樹下跳皮筋兒的童年，拿著噴壺澆花兒的爺爺滿臉笑意，下雪天媽媽下班后帶給他的冰糖葫蘆滿嘴酸甜，哦對了，記憶中一定少不了一起撒歡兒的街坊，和騎單車追過的女孩兒......
咬下一口糖葫蘆，回憶好似都變甜了。柴小雨在四合院的屋頂上細細咂摸著酸甜，來回踱步中，他找到了自己的答案：
冰糖葫蘆的甜味兒，何嘗不是北京的甜味兒？記憶中的美好，正像縈繞在舌尖心尖上的酸甜，不會消散。
“曾經和現在到底有多遠呢？
北京一直在變，
但好像屬于北京的甜味兒，
沒變。”
色彩是這支片子中重要的表意元素之一。觀夏選用暖洋洋的、古樸的、舊膠片質感的暖色調鋪滿整個畫面，喚醒每個人純粹的，明媚的童年記憶。
快剪輯、閃回式的回憶式意識流形成了記憶切片，拼湊出柴小雨印象中胡同里的模樣，也為短片蒙上了一層詩意化的薄紗。
山楂果兒是片中另一個重要的表意元素。誰的童年沒有嘻嘻哈哈地吃完過一串“冰糖葫蘆”呢？觀夏很聰明地選擇常見的食物“冰糖葫蘆”來具象化北京城市的氣味，讓城市、食物、回憶之間同時形成了特定的意象聯想。
用冰糖葫蘆借喻回憶，幾乎能神奇地喚回所有人關于小時候的感知。這也意味著，觀夏對意象符號的探尋，不再只滿足于顯在、外向的東方美符號，而是變成了一種向內的深化思考：
東方意象，不止梅蘭竹菊。哪怕再尋常的事物，都能鏈接出每個中國人獨特的東方記憶。東方香的意義，也就因此被拓寬。
二、
為什么選擇柴小雨來表現《北平甜》？
或是“遙遠的相似性”
作為誕生在北京的香氛品牌，觀夏是有些“四合院情結”在身上的。
觀夏在北京的第二家線下獨立門店，離開了鬧市，挑選在了國子監街23號，一座始建于清朝中期的四合院，毗鄰雍和宮、鐘鼓樓等古建筑，靜謐，閑適，悠遠。
“線下門店對觀夏來說，不僅僅是一個售賣的空間，更多的是一種體驗，是用戶與品牌內容的連接。所以其實我們對線下空間的構想，更傾向于獨棟的街邊空間，和不同城市的文化與歷史去做融合。”—— 觀夏
北京國子監街23號，觀夏國子監四合院
觀夏選擇和柴小雨合作，除了因為他成長于四合院，或許更大程度上，是因為柴小雨在自己的第一部電影《魚樂園》中的概念和表現，讓觀夏看到了某種“遙遠的相似性”。
導演柴小雨，圖源《新京報》
《魚樂園》講述的是欲望與虛無的故事，片中男男女女之間保持著錯綜復雜的情感關系，呈現出美麗而易碎的“泡沫化”情感。整部電影有趣又混不吝，帶有濃厚的戲劇和荒誕色彩。
《魚樂園》海報
放映后，《魚樂園》被認為是當年FIRST電影節的“最大爆款”，是“嗨爆全場的流氓電影”，也正因此片，一些媒體開始稱呼柴小雨為“北京新頑主”。
在影像與技術之外，影片彰顯了乖張的生命力，它自由而恣意，在獨立影像創作的立場，勇敢地張揚主流之外的不同價值，突圍對生活與世界的慣常認知。”
——柴小雨《魚樂園》第13屆FIRST青年影展「一種立場」獎頒獎詞
翻遍柴小雨的所有專訪，我甚至可以從《魚樂園》中的他時他刻，看到其與《北平甜》此時此刻的關聯，一窺柴小雨導演思想和風格的一以貫之：
《魚樂園》中，柴小雨運用了大量的空鏡和搖晃的手持鏡頭去表現北京城市景色，這種獨特的風格，被柴小雨完整保留在了《北平甜》里。
《魚樂園》劇照
柴小雨常常會“將鏡頭拉得距離人臉過近”，來表現人物的精神狀態。他認為，只有這樣的風格才“像北京的陽光撲面而來”，一下子將觀眾帶入到演員的情緒中去。這種手法，同樣運用在了《北平甜》中，甚至被放得更大。
《魚樂園》人物特寫
《北平甜》大特寫
最重要的是，柴小雨擅長用尋常的鏡頭來呈現最大多數人記憶中的古城北京。
“我最熟悉的北京，沒有那些著名地標”，“我現在依然能記起很多東西，甚至包括胡同里石頭的位置、柱子的位置。但現在，我越來越覺得記不住它們的位置了”。柴小雨對北京這座城市的感知，并非那些著名的地標性建筑，《魚樂園》中，柴小雨的鏡頭聚焦在了胡同、紅墻、屋頂、天橋等這些和自己的生活更貼近的意象。
這種感知，和觀夏對城市記憶的重現高度一致：不是高樓大廈，而是古磚紅墻。況且，這些尋常的院落，恰恰才更貼近生活更寫實，是大多數人能夠共情和想象的“老北京”。
《魚樂園》中的四合院景象
事實證明，和柴小雨合作這部《北平甜》，觀夏的選擇眼光尤其獨到，雖說講述的是北京冬天的故事，但調動起了更大范圍的消費者對小時候的集體回憶和集體共情。
作為具有強烈精神屬性的產品，觀夏通過對「北平甜」香氣意象的選擇、對創意的打磨和對人文脈絡的摸索，就這樣構建起了童年記憶與現代生活方式的“遙遠的鏈接”。
三、
從“中國香”到“中國甜”
找尋東方香表達的新可能
在國人文化意識日漸強烈的當下，作為本土香氛品牌，“中國香”成為了差異化競爭的突破口。
到底什么是“中國香”？觀夏選擇以城市為線，以“甜”為引，展開細密的串聯。
「觀夏·中國甜」系列共四站，「北平甜」是第三站。此前，觀夏還推出了以龍井茶酥為靈感的「杭州甜」和以春茶枇杷為靈感的「蘇州甜」。
雖然甜味之于每個人的城市記憶都不盡相同，但在「中國甜」系列中，觀夏總是能把城市記憶凝結成為一種舌尖的香味，無論是畫面、文案、還是視覺意象，都隱去了多余的裝飾，呈現出鮮明的品牌個性。
1、體系化的香氣表達，挖掘國人成長的集體記憶
和以往隨手采擷古詩詞營銷意境不同，「北平甜」系列的語言設計，著重于用靈動俏皮的字詞側寫生活化畫面，挖掘國人成長的集體記憶。
光是在「北平甜」產品的命名上，就已然給人以無限遐想和追憶的空間。觀夏還將山楂果兒的顏色命名為「越雪山紅」，直勾勾地往每個人的心里下了一場大雪。
“一兜紅果，盛住北京的雪
The First Snowfall in Beijing”
“一定是有人采集了冬天里
沾染了山楂酸甜的細雪
將它熬成細密的糖
就像冰糖葫蘆上
裹著山楂的透明糖衣
像冰錐一樣
明晃晃 甜絲絲 金燦燦”
于我而言，這一系列的名稱就已經就能激發起我強烈的興趣和好奇：北京會是什么味道？一定要去聞聞看。一個產品，若僅靠名稱就能扣動消費者行動的開關，就成功了一半。
「北平甜」香氣的呈現，是高度體系化的，不止文字，還在于空間。
11月，觀夏聯合藝術家王濛莎打造出“我的宇宙發生的事——王濛莎個展”，以視覺形式重構了各個城市的香甜記憶，打造出具備通感意境的場景營銷空間。
王濛莎重現了記憶中的人、事、物，用水墨畫將其凝結成為了可觀可嗅可感的東方符號。在她的筆下，回憶中的萬事萬物以一種更為獨特的視覺邏輯產生組合，如同浮游在水中，東方美學的含蓄之美，緩緩流淌。
上海湖南路111號，觀夏閑庭
我和宇宙發生的事——王濛莎個展宣傳圖
王濛莎作品 《瓊花》
關于王濛莎
中國江蘇無錫人,書畫世家。2006年畢業于中國西安美術學院設計系,研習動畫。后進修于澳洲格里菲斯大學、英國英國南安普頓大學， 作品《醉花間》被劍橋大學永久陳列收藏。現工作及居于中國北京。
王濛莎對「北平甜」系列作品的描摹和思考，也被運用在了產品包裝上。從同一的視覺呈現、到人文底蘊的外觀風格，再到品牌調性的把握，觀夏實踐著自己倡導的“東方新摩登理念”，清晰地向消費者傳達了“什么是北平甜”。
2、故事的“再生力”，延伸著品牌的想象力
不得不說，在講故事這件事上，觀夏又進步了。
「北平甜」的故事，不局限在對慣性“東方故事”的復刻，而是跳出了傳統文化的模子，以國人記憶為靈感，用細雪和山楂果兒的“酸甜香氣”轉譯了童年。
甚至，哪怕我不去聞觀夏的「北平甜」產品，僅靠想象，就能獲得微小的幸福感，這就是產品帶給人的情緒價值。
觀夏自己講故事，還用「北平甜」的香氣勾起了不少消費者的回憶，購買了「北平甜」的用戶們，不少都向觀夏分享了自己的“北京記憶”：
圖源@觀夏tosummer 微博
某種程度上，品牌能否成功，取決于所講述的故事能在多大程度上調動起消費者的想象力。觀夏，就這么用一個個充滿想象力的故事，賦予了產品新的內涵和意義。
“我們不是把老祖宗的文化拿來主義直接用，而是用這個時代年輕人能夠聽懂的語言講述我們這個時代的故事。”—— 觀夏
「中國甜」系列以城市為軸線帶來的產品故事，具備相當的延展性和無限的想象空間。雖然「中國甜」系列最后一站尚未可知，但在不少平臺上，大家都熱切地期盼著自己城市的“甜味兒”——上海甜、成都甜、武漢甜......
或許，這就是美好的品牌故事爆發出的“再生力”：既是一種品牌基因的深度延續，也是一種品牌生命厚度的縱向拓寬。
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