作者：復眼SEEMENT，來源：復眼SEEMENT
原標題：觀夏：東方美學構建的關鍵在語言設計
東方·人文·藝術·香氣
當下許多品牌選擇回歸傳統文化、挖掘東方內涵，但產品造型和平面語言都愈發趨于同質化，提到新中式、國潮，人們腦海里已經有一些固化的刻板印象。而成立于3年前的觀夏以講好東方故事出圈，它的品牌視覺實踐著「東方新摩登主義」。
今天我們把平常聊的“平面設計”與“產品差異化”往后稍一稍，先談談“語言的設計”這一概念，當語言設計借上文化這股勢能，對品牌會產生怎樣的作用力。
一、
挖掘文化根源
為品牌視覺背書
觀夏較為人熟知的四季系列產品命名，“頤和金桂”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”、“重慶森林”，選取了我們平時所熟知的中國傳統意象，又稱文化母體，能夠引發情感共鳴，減少與消費者的溝通成本。
同時漢字作為主要以表意為主的文字，和表音文字的不同之處也在于能夠喚起豐富、鮮明、生動的意象聯想。所以當我們讀到觀夏的文案和產品名稱后，自然容易產生一種熟悉感，深處或許是對本土文化的認同感。
而觀夏的特別之處，不在于挖掘到細小的文化意象，而是它的表現形式——文案語言。語言是搭建理念的過程，首先要有用語言表達出來的理念，才能將其塑造為畫面。
把設計僅看作造型，是最普遍的偏見。
但比起造型和包裝的設計，想法與語言的設計總是被忽略。而對于設計師來說，用語言表達更應當是一種責任。因為對比語言思考，視覺思考通常更難被感知與理解。
雖然觀夏的文案因為詞藻華麗文藝被稱為“郭敬明”風，但剝去這層偏見來看待，觀夏的文案確實能在眾多品牌諧音梗里讓人眼前一亮，形成差異化。
二、
品牌線下空間
輔助講好東方故事
要講好東方故事，除了語言設計，也離不開線下空間的打造。
觀夏分別在北京和上海選取了本地人具有高記憶度、外地人具有高感知度的歷史建筑并修繕而作為線下店，通過在城市居住者與其歷史建筑之間建立牢固的關系來營造文化氛圍。
北京·國子監觀夏店
上海·湖南路觀夏店
現代建筑“缺乏文化深度”，就像電影《青梅竹馬》中的建筑師所說，城市里這么多樓，哪一棟是我設計的，哪一棟不是，都分不清了，好像也不重要了。但古建筑不是，古建筑本身就有一種強大的存在感，是城市更是傳統文化中常青的部分。
古建筑線下空間，為想立人文形象的品牌提供了一條捷徑。
后續的活動也沒有浪費這樣的空間，在其中舉辦各種傳統的美學人文活動，進一步強化了品牌的東方身份。
同時，借助石頭、金屬、混凝土等材料的表達，在古建筑中融入了新的設計語言，使得空間增添了先鋒的意味，是之謂“新東方”。
三、
融合新東方的
后現代設計語言
回到觀夏作為品牌的視覺表達，其通過平面和產品一同闡述并搭建了自己提出的風格「東方新摩登」。
品牌logo字體采用宋體在手寫的自然質感與印刷技術之間取得平衡，將自然與人為構造融為一體，高度符合品牌的自然理念。交織的字母S作為符號貫穿品牌的視覺，規則的八邊形來自于古代園林的八角窗。
平面視覺表達遵循后現代主義追求的材料與技術創新，通過金屬材料的視覺語言，呈現出簡潔明亮的質感。
排版中融入古典風格，中西文字形成的錯排與居中對稱的版式形成了韻律感，混合襯線字體顯得細膩、優雅、恒久。
品牌雜志《昆侖》
另外以“留白”的設計語言，在畫面中加入了別致的東方韻味。僅有拍攝對象和文字，使人觀看時注意力集中，作品產生通透感與呼吸感。
在產品上也注重材料的運用，并在造型上對傳統意象進行挪用，采用園林古建筑中的八角窗作為造型母體，呼應品牌名——“觀”。
文化力+設計力=產品力
從文化根源的挖掘，語言的包裝到平面與產品外觀的設計，觀夏的品牌設計并不從單一維度出發，僅僅考慮設計如何執行。而是思考品牌應該以什么形式追求什么樣的內涵理念才是正確的。
在品牌早期，團隊并沒有將過多注意力放置在表現形式的部分，即“造型”或“包裝”，而是回歸到設計的本質，將重心放在核心理念，并直接轉譯、外化成針對消費者的語言——文案，通過文字扎根于文化。
在文化根源的基礎上，通過語言加工和和線下空間的設計，再加上與品牌理念相符的平面視覺與產品，三位疊加造就了觀夏的出圈。
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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