自我定義的溢價：觀夏、聞獻等小眾香水品牌為何漸成主流

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舉報 2022-04-16

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分析師：Valerie Lin，來源：元氣資本

核心內(nèi)容
1、Z世代對“個性”的追求是小眾香水品牌誕生的土壤；
2、Z世代愿意為“興趣”付費使得香水品牌的高端定位成為可能；
3、Z世代的“民族自信”為本土香水品牌創(chuàng)造了巨大機遇；
4、Z世代對“多樣化”的需求推動“小樣經(jīng)濟”迅速發(fā)展。

中國本土香水近期品牌陸續(xù)進入公眾視野。

2021年，Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Scentooze三兔、氣味圖書館先后獲得融資，定位高端小眾市場的觀夏、聞獻相繼開店。

與此前中國本土香水品牌30ml約200元的定價不同，觀夏30ml香水的售價為498、598元，而聞獻則為850元。本土新晉品牌高售價、“小眾”定位的背后，是Z世代對沙龍香(小眾香)品牌日益增長的關注。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)， 2020年，在天貓平臺香水銷售額同比增長率前10名品牌當中，4個為沙龍香品牌。同年，天貓國際發(fā)布七夕《年輕人最愛的進口小眾香水榜單》，8款國際小眾香上榜。天貓國際在一份與德勤聯(lián)合發(fā)布的報告中稱，“進口香水市場中，小眾香成為消費者的首選，過去半年進口香水同比增長70%，而“小眾香”同比呈三位數(shù)增長。”

相比商業(yè)香，沙龍香更加個性化，其調(diào)香方式更加“大膽”。這或許與Z世代的消費觀不無關系。中國Z世代人口規(guī)模已達2.5億，對消費市場行業(yè)形態(tài)影響巨大。

中歐國際工商學院的戰(zhàn)略學副教授張宇在談及Z世代及特征時提到，Z世代在消費行為上追求獨特性，這能從他們在“追求限量版商品和體驗”時，花費的巨大精力和代價中看到；同時，他們追求多樣化，這推動了“亞文化圈層和社群”的形成；他們拒絕隨波逐流、避免人云亦云。

不難看出，新一代消費者對“個性”和“多元”的巨大需求，是本土小眾香水品牌誕生的重要驅動因素。這在艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》中得到了印證——30歲以下的消費者“對大牌表現(xiàn)冷淡”，對木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等小眾香型愈發(fā)青睞。

對比各年齡階段人群，消費者的支付意愿與其可支配收入并不總是成正相關性。據(jù)校果研究院統(tǒng)計，在盲盒、球鞋、潮玩等“燒錢”項目中，“95后”為盲盒貢獻了近四成銷售量。由易觀聯(lián)合蘇寧易購發(fā)布的《2020年輕人消費趨勢預測報告》顯示，中國59%在線奢侈品消費者為95后。Mob研究員報告稱，“后浪在購買超過自己支付能力的商品時，使用花唄/白條等平臺墊付是最常見的處理方式，分期付款作為第二種傾向更多的方式。”Z時代的“野性”消費觀為新晉本土香水品牌的高定價提供了土壤——聞獻的家居香氛產(chǎn)品“銀炭滴香”，售價高達2650元。

此外，《騰訊00后研究報告》顯示，年輕消費群體成長在中國國力強盛的年代，由此產(chǎn)生的“文化自信”遠遠高于其他群體。

新一代消費者的“民族認同”，助推了消費領域的國潮復興。聞獻以“禪酷”作為品牌概念，而觀夏則以東方植物香型作為產(chǎn)品定位，從香型、命名到瓶器設計，無一不考慮東方元素的極致應用：在原料上，以“竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花”等東方植物作為概念進行調(diào)配；在命名上，使用“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應原料；在瓶器設計上，香水瓶蓋以江南庭院的花窗八棱蓋為概念，蠟杯以宋代定窯為靈感，而香磚的設計則基于中式糕點的外觀。

一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入賽道：Emotif「迷你化」香水容量

在香水類型上，聞獻的產(chǎn)品介于EDP與濃香精 (Parfum)之間，其香精含量為15%-25%。對比相似香精濃度的國際商業(yè)香品牌，迪奧曠野男士EDP(Dior Sauvage)60ml香水售價為860元，香奈兒蔚藍男士濃香精(Bleu de Chanel)50ml香水售價為920元。聞獻30ml香水850元的售價，已經(jīng)遠遠超出了國際商業(yè)香品牌的定價范圍。

香精濃度與留香時長的關系

來源：Facebook

據(jù)新言財經(jīng)消息，1月17日，字節(jié)跳動旗下香水Emotif正在進行上架前的最后調(diào)試，目前已在第三方電商平臺開啟測試。從文章發(fā)布的海報可以看到，Yann Vasnier是Emotif的兩名調(diào)香師之一。對比聞獻的公開資料，這位來自奇華頓(Givaudan)的調(diào)香師Vasnier，正是其“初熟之吻”產(chǎn)品背后的創(chuàng)作者。由此可以推斷，類似聞獻，Emotif或將定位高端沙龍香市場。

值得注意的是，聞獻香水的價格區(qū)間在450-1750元，而Emotif香水的價格區(qū)間在19.9-198元。品牌定位相似，為什么價格差距如此巨大？

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)Emotif在產(chǎn)品規(guī)格上做出的創(chuàng)新——“迷你化”。

近年來，這種創(chuàng)新在其他消費領域也能夠被看到，包括美妝集合店品牌話梅HARMAY。1月20日，新型美妝集合店話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。

話梅是中國市場“小樣經(jīng)濟”的“鼻祖”，開創(chuàng)了美妝零售的新業(yè)態(tài)。此外，與觀夏、聞獻、Emotif相似，“小眾”也是話梅品牌定位的關鍵詞之一。從屈臣氏到絲芙蘭，傳統(tǒng)的美妝渠道商或集合店致力于貫徹“大而全”的選品策略，話梅則深耕彩妝品類、聚焦海外小眾品牌——目前，海外小眾美妝品牌在其線下門店SKU的占比接近50%。

一邊是通過“小樣”引流的海外小眾品牌美妝集合店，一邊是將產(chǎn)品規(guī)格“迷你化”的高端沙龍香品牌。“小樣”、“小眾”的產(chǎn)品供給背后，是“個性化”、“多樣性”的消費需求。根據(jù)頭豹發(fā)布的《2020年中國化妝品行業(yè)深度報告》，中國香水香氛消費者多為收入較高的90后人群，其中，愿意復購幾款香水的消費者占比不到四成。“為迎合消費者的多變口味，香水品牌需要不斷推陳出新”。

二、品牌溢價的產(chǎn)生：實體消費承載精神消費

事實上，促成聞獻、Emotif定價范圍巨大差距的不僅僅只是規(guī)格——即使規(guī)格一致，Emotif的價格也遠遠低于聞獻。一支2ml的Emotif香水售價為19.9元，六只2ml的聞獻香水組合售價為450元。雖然按照行業(yè)常規(guī)的定價策略，香水每增加一個規(guī)格，其單價會大幅降低，但是即使不考慮行業(yè)常規(guī)、直接推算六只2ml的Emotif香水售價，該數(shù)字也僅為119.4元，遠不及聞獻的三分之一；用同樣的方式對兩者30ml規(guī)格的香水進行比價，一支9ml的Emotif香水售價為198元，而一瓶30ml的聞獻香水售價為850元，不考慮伴隨規(guī)格增加產(chǎn)生的單價降低，一瓶30ml的Emotif(假設)，將比聞獻的同規(guī)格香水價格低出23%以上。

為什么同一名調(diào)香師、相似的定位、同樣的規(guī)格，會讓兩個品牌產(chǎn)生這么大的價格差距？香水的利潤空間能經(jīng)得起多大幅度的擠壓？

香水品牌作為直接對接C端客戶的行業(yè)下游參與者，其行業(yè)中游是包括奇華頓，F(xiàn)irmenich，IFF，Symrise等巨頭在內(nèi)的香精香料公司，行業(yè)上游則是精細化工產(chǎn)業(yè)。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，調(diào)香師往往由香精香料公司提供，通常情況下不會進入下游品牌成為其“內(nèi)部雇員”。在一段合作關系中，他們不會透露產(chǎn)品配方——對于目前中國市場上的本土香水品牌，來自諸如奇華頓等香精香料公司的調(diào)香師們，只是將調(diào)配好的香水從海外郵寄至中國。

頭豹在《2021年中國五感消費行業(yè)中的最后一個風口：嗅覺消費的崛起與研究》中稱，原材料在香水成品成本構成中僅占12%，而香水原料，即香精、酒精，在原材料成本構成中僅占15.8%，這意味著，消費者為香水原料支付的費用不及香水成品售價的2%。此外，對比香水瓶近半的原材料成本占比，香水原料產(chǎn)生的成本不及瓶身成本的三分之一。

占比極低的原料成本意味著占比極高的品牌溢價。要了解消費者為什么愿意支付如此高昂的品牌溢價，就需要回歸至這個問題：當我們購買香水，我們在購買什么？

艾媒咨詢Z世代消費數(shù)據(jù)洞察顯示，Z世代消費者追求“顏值”，其“實體消費”常以“精神消費”作為驅動，這使得他們能夠接受“高溢價”，愿意為“興趣”買單。香水作為功用性極弱、精神屬性極強的產(chǎn)品，其產(chǎn)生的巨大品牌溢價也在情理之中。

觀夏、聞獻DOCUMENTS之所以開設線下門店，是因為品牌在線上能夠承載的精神屬性極其有限。與之不同的是，線下渠道能夠使得品牌直面消費者，并通過觸覺、視覺、交互等線上無法實現(xiàn)的方式建立其與消費者的情感聯(lián)結，由此在極大程度上提升“客戶體驗”。

因此，門店的意義已經(jīng)遠遠超越了其零售功能，線下銷售渠道往往被品牌視作“體驗空間”，并在官方資料中被描述為“空間”、而非“門店”。觀夏客廳為墻體做了巖壁墻面的拉毛處理，石器家具由英國家居設計師 Max lamb 設計。它以策展形式每兩個月更換主題，將“空間”打造得像一座“美術館”。

事實上，面對審美能力提升、“顏值”需求增加的新一代消費者，觀夏已與包括木木美術館、松美術館在內(nèi)的藝術機構合作，并推出了松美術館四季香薰，木木美術館莫蘭迪色香掛。此外，觀夏在跨界聯(lián)名上做出的努力，還包括其與“生活方式”品牌進行的合作，這能在其推出的內(nèi)外絲巾香掛、雀巢咖啡豆香磚、Seesaw香磚以及北京四季酒店香薰等產(chǎn)品中被看到。

來源：觀夏官方資料

值得一提的是，不同品牌、不同呈現(xiàn)形式的“香”定價不同。這在很大程度上要歸因于，比起“寫實”，“寫意”的香型往往具有更高的品牌溢價。從品類上看，在同一品牌、同一主題產(chǎn)品中，用于家居的香氛單價往往要遠低于用于“個人”的香水。這是因為，香氛可以“寫實”，而香水往往“寫意”。這也解釋了，為什么將“大白兔奶糖”香型直接呈現(xiàn)的香水價格更加親民，而以“桂花”為主題、聞起來卻不全然是“桂花”的香水價格高昂。

三、展望未來：分散的品牌，集中的「后臺」

Emotif背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論從資金、人力資源、數(shù)字化運營經(jīng)驗來看，都具備巨大優(yōu)勢。目前，就其高端沙龍香的品牌定位、迷你化規(guī)格的產(chǎn)品定位來看，雖然現(xiàn)有品牌在搶占消費者心智上具有先發(fā)優(yōu)勢，但是Emotif極具潛力。此外，其低于市場的定價策略或許預示著，該品牌在供應鏈能力也擁有一定優(yōu)勢。

那么，Emotif的入局是否意味著，中國本土沙龍香品牌即將面臨市場份額急劇萎縮、甚至被淘汰出局的威脅呢？

答案多半是否定的。即使Emotif考慮將“小眾香”大眾化，這一創(chuàng)舉也未必能使其“獨占鰲頭”——產(chǎn)品可復制性強的品牌或許能夠提升行業(yè)集中度，但是新一代消費者“個性化”的新消費觀不可逆轉，因此，“沙龍香” “小眾香水品牌”的消費需求將在一定時間內(nèi)持續(xù)存在。同時，“小眾”的屬性決定了沙龍香品牌市場規(guī)模的局限性——一旦被過多復制，品牌便偏離了其“沙龍香”的定位，當“小眾”失去其字面意義，品牌將失去大量的既有客戶。

由此可以推斷，除了能夠被大量復制的“主流”香水品牌，近年來為中國香水市場貢獻主要增量的“小眾”品牌，將在頭部品牌之外的廣闊市場空間內(nèi)，形成極度分散的市場格局，而該領域的終極贏家極有可能會是收購沙龍香品牌的“后臺”運營集團。事實上，這在西方沙龍香水市場已經(jīng)得到驗證：Acqua di Parma被LVMH收購，Maison Margiela（梅森）被歐萊雅納入旗下，Serge Lutens（蘆丹氏）隸屬資生堂集團，而L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙）的背后也是Puig。

除了“高端”、“小眾”，“中性”也能作為代表中國香水行業(yè)的未來發(fā)展趨勢的關鍵詞之一。根據(jù)穎通與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》，高端香水推動中國香水市場占比從2015年的70%提升至2020的91%，其中，“高端中性香水是年復合增長率最高的細分品類”。

在中國未來的香水市場中，Z世代的消費觀將會成為主流。新消費領域的創(chuàng)業(yè)者只有基于對新一代消費者深刻的洞察，才能抓住市場機遇，并對消費趨勢的變遷迅速做出反應。

作者公眾號：元氣資本（ID：yuanqicapital）

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