打破性別常規(guī)，露華濃、CK、YSL出過這些叛逆香水
來源：AROMAG
原標題：AROTALK | 那些打破性別常規(guī)的香水
如果我們細究營銷體系中男女香水用料區(qū)別，會發(fā)現(xiàn)它們帶有不少刻板印象甚至性別物化。
男士香水的用料傾向于展現(xiàn)強壯以及處于支配地位，例如高大、穩(wěn)重、充滿力量的樹木；或者展現(xiàn)男性世界（例如紳士俱樂部）的元素，烈酒、煙草、皮革。如果是清新的運動型香水，廣告里通常有一位身材健壯的男士，沖浪騎馬開帆船，探索高山大海，展現(xiàn)更高更快更強；而相比之下，香水品牌很少將運動女香作為推廣重心。
女士香水則多見花果香，花朵呈現(xiàn)美麗多姿的觀賞價值，亦是植物的繁殖器官；水果展示著水潤甜美可口，亦是愉悅他人的存在。猶如香草蛋糕的甜食調更是屢見不鮮。偏偏這些小甜水，稍微加一點廣藿香，再把香水瓶涂成黑色，就迫不及待地打上「叛逆」「girls can do anything」的標簽，然后這些香水的廣告通常是一個年輕女孩在夜店里晃來晃去這樣……
于我來講，理想的狀態(tài)是徹底打破男女香的分界，香水柜臺豐富多彩，香水廣告更加審美多樣化，人們通過氣味本身的風格特性來感受香水。男人用香無需擔心「沒有陽剛之氣」，女人不用去男香柜臺也能買到適合在職場使用的簡潔干練型香水。
但抵達世界大同還有很長的路要走，歐美香水產業(yè)近一百年演化出來的性別規(guī)則并非能在短時間內顛覆。所幸在香水歷史上，不乏有每個時代的先鋒之作。它們勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美，打破刻板印象，以創(chuàng)新風格賦予女性香水全新風貌。
Yves Saint Laurent 在1966年設計了第一件女性吸煙裝，而在香水界，煙草調女香的出現(xiàn)則更早。誕生于1919年的 Caron 金色煙草或許是史上第一支以煙草作為主調的香水，而且，它是一支女香。
第一次世界大戰(zhàn)結束前后，由于男性勞動力的缺乏，讓女性有機會進入傳統(tǒng)被男性占領的職業(yè)，獲得可支配收入。于是，女性們開始爭取政治、法律上平等的權力。
當時，婦女解放運動影響了生活的各方各面，走在時代前端的女性們拋棄發(fā)髻，剪短頭發(fā)，以「波波頭」彰顯風貌；她們扔掉緊身衣與束腰，穿上褲子，踏入職場，進入原本只有男性涉足的領域，走進原本不接待女性的酒吧、俱樂部，明目張膽地在公共場合吸煙（20世紀初，紐約曾禁止女性在公共場合吸煙）；她們告別古舊的香手帕、香粉香包，大膽地使用男士香水（例如 D’Orsay Le Dandy），而敏銳的香水品牌更是借用男士產品的氣味來設計女香，例如1928年的 Chanel 俄羅斯皮革，這支女香的靈感來自俄羅斯軍官護理皮靴的香膏氣味。
1、Caron Tabac Blond
卡朗 金色煙草
1919年
Caron 金色煙草原本是為男性而設計，香水由煙草、皮革、木香構建起沉重強勁、略帶挑釁的香氣。Caron 的女性藝術總監(jiān) Felicie Wanpouille 認為，這樣的香水應該獻給當時脫離傳統(tǒng)束縛，獲得獨立自由的叛逆女士們。
2、Molinard Habanita
慕蓮勒 哈巴妮特
1921年
隨著吸煙成為二十年代女性解放的象征，新穎時髦的消費行為也由此衍生，例如將香水沾在香煙上。Molinard 哈巴妮特最初正是作為香煙香水推出，使用方法是用玻璃棒蘸香水涂抹在香煙上。1924年推出可以穿于身上的女士香水版本，同樣使用了原本只見于男士香水的香根草、皮革等香調。
20世紀六七十年代，美國女權運動如火如荼地展開。多個婦女組織聯(lián)合起來，反抗職場性別歧視，爭取平等的受教育權，捍衛(wèi)生育選擇權，關注婦女健康問題。此前的女性主義運動爭取到法律平等的地位，這一次則專注于在社會和經濟上獲得全面性的平等，讓女性的角色不再受限于妻子和母親，她們擁有身體自主權，對人生也有自主掌控力。
第二次世界大戰(zhàn)結束迎來了青綠調香水的潮流。象征著自然新生的春日氣息寄托著人們對于和平年代的渴望。到了七十年代，這股青綠芬芳依然盛行，它可以讓香水兼具「清新」與「馥郁」，既有著自然植物與生俱來的親和力，又不落入甜美柔弱的花香調之窠臼。無怪乎七十年代涌現(xiàn)了許多青綠調特征顯著并且針對率性灑脫的獨立女性的香水，例如1970年的香奈兒19號。
與此同時，嗅覺敏銳的品牌們在廣告的策劃上，開始展現(xiàn)女性開著豪車，擔任著企業(yè)主管，對人生有著更寬廣的選擇的形象。Revlon 查理正是順應這一社會潮流的女士香水。
3、Revlon Charlie
露華濃 查理
1974年
「查理 Charlie」本身是一個中性化的名字，用之命名一支女士香水，頗有「巾幗不讓須眉」之意。查理是為獨立的、有決斷力的新時代女性所設計。在電視廣告和平面海報上，「查理女士」的標志是身著職業(yè)褲裝，邁著自信的大步伐。在家家戶戶看電視的年代，廣告上的查理女士可謂影響深遠，三十年后脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞在節(jié)目里還提過「那時候，我就想成為一個查理女士」。
查理推出之后即風靡市場。Revlon 甚至在八十年代拍攝一個更激進的廣告：一位身穿職業(yè)裝的女士在拍打一個男人的臀部（上圖右下角），以致當時《紐約時報》拒絕刊登這個廣告。
作為一個主打中端市場的品牌，Revlon 給查理香水設計的瓶身十分簡單，甚至可以說頗不起眼。但定價親民怡人，在當時不超過一條喇叭褲的價格，使得職業(yè)女性們可以毫無壓力地為自己購買。1977年，查理登上熱賣榜，打破了法國品牌占據(jù)全球香水暢銷榜的格局。
4、Yves Saint Laurent Rive Gauche
伊夫圣羅蘭 左岸
1971年
（左岸指的是巴黎塞納河左岸，是知識分子、詩人、哲學家、藝術家們的聚集地，藝術文化氛圍濃厚。1966年，Yves Saint Laurent 第一家成衣服飾店就開在左岸。）
七十年代的時髦香水們以自己的方式傳遞著新時代女性的主張。如果說查理香水的電視廣告里，查理女士始終有著一位英俊的男朋友作為成功女性的標配，那么，在 Yves Saint Laurent 左岸的廣告里，只有一位自由自在的女士開車駛向遠方，廣告語是：獨立女性……她玩得太開心了，不能結婚！（There she goes, independent woman... She’s having too much fun to marry!）
不知道七十年代的法國女性們是否也有被催婚的煩惱，但現(xiàn)如今大概沒有一款香水敢于在廣告里如此打出「拋棄婚姻枷鎖」的價值觀。大概在2015年，娜塔莉波特曼為 Dior 迪奧小姐香水拍過一個從婚禮上逃婚的廣告，她離開新郎，甩掉婚紗，奔向自由，爬上直升飛機，然后，飛機上又是另外一個男的……我還以為她會去做更酷的事情呢，虐狗算啥……
左岸的平面海報甚至寫著：RIVE GAUCHE n’est pas un parfum pour les femmes effacées，翻譯過來意思是：Rive Gauche is not a perfume for weak women. 左岸香水，不為軟弱的女人而生。
這句話現(xiàn)在看來有些刻薄和冒犯意味，但當時品牌也是沒在怕的，言下之意是：左岸香水能讓你散發(fā)強勢的氣息。此外，左岸的瓶身設計也前衛(wèi)得甚至不像一瓶香水，采用錫罐材質，被人形容為長得像個罐頭。圓柱體上是冷冰冰的藍黑銀三色，強烈的金屬質感，看起來的確強勢。
90年代可以稱為包羅萬象的年代，經濟增長，科技發(fā)展，文化繁榮，交流增進。被80年代保守主義所刺激，美國在90年代初掀起第三次女性主義浪潮，呼吁消除社會性別角色和偏見。同時，多元文化論爭也在這一時期升溫，倡導性別、種族、文化平等。在此環(huán)境下，CK One 的誕生可謂是水到渠成。
5、CK One
1994年
如果說在此之前，先鋒女士香水憑借使用傳統(tǒng)男香常用的香調來顛覆香水對性別的定義，那么 CK One 則提出了全新的概念，即打破性別界限。
盡管十八世紀的古龍水未曾限定性別，早于 CK One 問世的寶格麗綠茶也作為男女共享的古龍水推出，但 CK One 在廣告上所打造的概念不僅在于性別平等，還包括不同種族、不同外表、不同文化的求同存異，世界大同。
每次看到 CK One 廣告上這群穿著背心T恤牛仔褲，素顏朝天的年輕人，總讓我想起曾經住過的青年旅館的客廳，隨時走進去都能融入人群一起喝啤酒彈吉他唱歌跳舞，第二天背起登山包去征服世界。（盡管我的「年輕時代」已經是2010年左右了。）
從現(xiàn)在回望曾經那些「叛逆」香水，其實或多或少跳脫不出當時的時代局限性；但在當時，這種呈現(xiàn)女性多面性的香水依然影響了一代代人，讓當時的女性通過廣告看到生活的更多種可能性。而在今天的社交媒體時代，消費者有更多的渠道交流發(fā)聲，這不僅促使品牌思考如何順應時代塑造產品和品牌形象，更要思考如何改善商業(yè)做法和道德規(guī)范。希望我們能迎來更平等，更自由，以及審美更多元化的消費時代。
照片<Three Dancers>來自 Imogen Cunningham (1883-1976)，攝影史上最重要的女攝影家。
祝愿生活如舞蹈般自由灑脫！
作者公眾號：AROMAG (ID: aromag)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）