曾經的“沙龍香”之首祖瑪瓏，如何一步步成為了“街香”？
作者：桃之，來源：Vista氫商業
原標題：“你噴祖瑪瓏的樣子，真像我的5個前女友”
如果你是一個少女，而你想要一個瓜。你不需要日夜蹲守熱搜和鵝組，也不需要熬通宵在手機上擺弄水果。只要噴兩下祖瑪瓏的藍色風鈴草，就能原地變身合成大西瓜，味道甜到閏土和猹都想夜里來偷你。 你有點懵，說好的“最火沙龍香的最清新款式”，就這？
你又去搜了下祖瑪瓏第二熱門款式鼠尾草與海鹽，香評網站上緊挨著的兩條熱評讓你更加迷惑。
你也不知道噴完會變成頭戴花環的妙齡少女，還是穿著臭白襪在海邊跳舞的姑娘。
事實上，就算男朋友把頭埋你胸里，他也聞不到任何味道。這個道理需要你長大幾歲才懂：祖瑪瓏就像沒有物質的愛情，不用風吹，走兩步就散了。
你不信邪，買了最不像“五步散”的那款英國梨和小蒼蘭，終于有內味兒了。但男朋友不是死在濃烈的前調里，就是回想起至少5個噴同款香的前任。
更諷刺的是，名創優品推出了“祖瑪瓏平替”香氛，還拉路人盲測，結果不少人覺得10塊的名創比1000塊的原版還好聞。名創抄襲確實可恨，但祖瑪瓏這么容易被騎臉碰瓷，它自己也有責任。
曾經的沙龍香之首，如今卻背上“味道淺薄、性價比低”的罪名。
也許對祖瑪瓏來說，小眾流行之日便是反噬自身的開始。
一、香水界的大女主爽文
祖瑪瓏的兩個高光時刻都跟婚禮有關。
在英國，凱特王妃大婚現場點上了她家的橙花蠟燭；在中國，黃曉明和Ab的“世紀婚禮”上，英國梨和小蒼蘭被當作伴手禮送給到場的明星。
而在祖瑪瓏被英國王室翻牌那年，品牌創始人祖·瑪瓏女士在慶祝雅詩蘭黛跟自己簽的競業協議終于到期，立刻創立了自己的新品牌“Jo Loves”。
1999年祖·瑪瓏就把自己的品牌賣給了雅詩蘭黛，但她仍然是創意總監。
2006年她決定離開，她的律師反復跟她確認雅詩蘭黛的約束條款：五年內不許再從事香水行業工作，更不能再用這個跟她本人同名的品牌名。“您確定您知道這意味著什么嗎？”
而到了黃曉明Ab的婚禮，剛進入中國市場一年多的祖瑪瓏經此一役火爆出圈。這一切歸功于雅詩蘭黛的成功市場策略，卻早就跟祖·瑪瓏本人一點關系也沒有了。這一年，祖·瑪瓏在自傳中寫道：“時光飛逝，我不后悔出售給雅詩蘭黛的一切，但我非常想念以前的祖瑪瓏。”
祖·瑪瓏創建同名品牌的經歷，簡直可以寫一部名為《悲慘少女開金手指終成香水女王》的爽文。
祖·瑪瓏的爸爸嗜賭成性很不靠譜，她自己有嚴重的閱讀障礙，沒念幾年書就輟學，跟著她媽媽做美容。有一天她在給一個倫敦貴婦做臉，用了她在自家廚房鼓搗出來的香皂。貴婦驚為天皂，讓她多做點拿到party上分給大家。結果party結束后，又有幾十個貴婦追著她下訂單。
在沙龍上被創造出來的生意，這是真·沙龍香。
祖·瑪瓏自己開起店，把那塊香皂的味道開發成品牌第一款香水“豆蔻辛姜”，生意愈發火爆。
后來她和媽媽之間也有了一些利益糾葛，幸好她自己的生意做得紅火，可以經濟獨立，連原本搞測繪工程的丈夫也辭職來幫她打理事業。
很快品牌就在倫敦遠近聞名，還被紐約第五大道上的高端百貨商店邀請入駐，不久之后就被美妝巨頭雅詩蘭黛收購，她也早早實現了財務自由。
但在這之后，她最看重的香水設計便沒那么自由了。
二、“沙龍香”跌落神壇
靠著雅詩蘭黛強大的資金和渠道，祖瑪瓏開始在全球市場嶄露頭角，但沙龍香的性質也在變味，越來越向商業香靠攏。
商業香是市場和數據驅動的。就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫到的，如果推出一款新的商業香，首先需要的不是調香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場數據報告，基于銷售情況來定想要什么味道。這就導致每年的幾百款新上市的商業香水，味道的相似度很高。
相比商業香，祖瑪瓏在選擇原料和調香上的確有更高自由度。但當品牌要面對越來越廣泛的受眾，個性就意味著翻車的風險。比如前兩年相繼停產的兩個冷門款。黑雪松與杜松，本來設計靈感是“倫敦午夜的降雨”，但因為前調里加入了孜然，讓很多人噴完找到了大胡子猛男的感覺。
這不比藍風鈴香水的西瓜味殺傷力強多了？
還有一款焚香與香櫞，聞起來像置身常年焚香供奉佛龕的房間。盡管有人迷戀這樣獨特的氣味，但注定只能是小眾的愛好了。
在香評網站上，這款香的相似推薦是“冥府之路”和“孤女”。
祖瑪瓏是絕不可能起這么陰間的名字的，甚至這樣冷僻的香味也大概率不會再出現。祖瑪瓏會在大眾喜聞樂見的柑橘調和花草香中，繼續當一個不會出錯的小甜姐。
產品的自我重復，很多品牌在商業擴張中都有類似情況；而說到營銷，祖瑪瓏在近五年香水界就找不到對手了。
母公司雅詩蘭黛就很擅長社交平臺的營銷。前幾年提到雅詩蘭黛大家都覺得是媽媽輩才買，現在都是二十出頭的博主告訴你這是“女生抗初老必備”“有條件的姐妹必須沖”。
這一套打法也都給祖瑪瓏用上，前幾年在微博微信找一眾時尚KOL推薦，這兩年通稿變身種草筆記，滲透力更加強大。
根據千瓜數據的小紅書商業筆記投放統計，2020年9-12月洗護香氛品類里，祖瑪瓏始終是第一名。也就是說雙十一、雙十二期間只要你在小紅書搜香水，大概率吃到祖瑪瓏的安利。
而以上這些，只不過是數字營銷時代的基操。祖瑪瓏最絕的營銷招數，也是被香水圈詬病最多的，就是“香水混搭”。可能是市場部的Amy和Emma絞盡腦汁才想出這個idea：誰說我們香氣單調是槽點？混著噴味道不就豐富了么！
街香+街香=獨屬于你的高定香味，祖瑪瓏從此成為了混噴界祖師爺。
在楊國福的點菜柜，你左夾一捆菜右夾幾片肉，只能得到一碗麻辣燙。但在祖瑪瓏柜臺，噴一下杏桃花，再噴一下小黃瓜，你就成為了調香帶師。本來只想買一瓶，結果禁不住柜姐的贊美，三瓶一塊兒買回了家。
這個策略讓許多香水原教旨主義愛好者感到憤怒：香水的前中后調本來就講究一個結構恰到好處，這么能這樣胡搞？資深小眾香水玩家@Rita W在知乎問題“如何評價祖馬龍香水”中，給這個“香水混搭”策略打了個比方：好像把一大堆磚頭拋在天上，然后等著落下變成一棟別墅。
祖瑪瓏成功了，卻也承受著“捧殺”的代價。
現在網上探討祖瑪瓏的地方，只要有人說“這就是騙小白的”，一定有人懟回去“不愛聞就滾”“買不起別酸”，互相diss審美品位甚至人身攻擊。本來對香水的好惡是很主觀的體驗，消費香水也大可不必搞什么鄙視鏈。但當祖瑪瓏賣著沙龍香的價格，干著商業香的事，給著街香的體驗，讓很多人聞出了“圈錢”的味道，爭議聲這么大也就在所難免了。
三、你最不希望火的牌子，就是資本正在推的那個
處在風口浪尖的祖瑪瓏獨自扛下所有，給雅詩蘭黛掙了不少錢。但最近兩年，她在家族香水線中最受寵的地位被撼動了。在雅詩蘭黛2016-2019財年的財報中，祖瑪瓏一直是香水線上業績最耀眼的品牌，連年都是“強勁的兩位數增長”。
在2019財年，專門提到因為祖瑪瓏2018年入駐天貓“擴展了目標消費者”，第一次參與雙十一就使得“當季銷售增長29.3%”。
但在2020財年第四季度的報告里，受到疫情影響，祖瑪瓏和雅詩蘭黛整體的香水業務銷售額都下降了。只有一個品牌在疫情中“幾乎在所有地區均實現增長”，甚至在全球旅游業普遍低迷的情況下，在旅游零售業務中也有兩位數增長。
這個牌子就是Le Labo。
走進Le Labo的門店就像走進一間實驗室，調香師會跟你溝通想要的香型，然后現場從冷藏柜取材，在你眼前調制出香水，用老式打印機打出印著你的名字的標簽，貼在香水瓶上。靠這種消費體驗，Le Labo迅速在高端小眾香水圈擁有了姓名。
而讓品牌開始火出圈的是這款Rose 31。
商業香中的玫瑰通常是甜美的，但Le Labo很叛逆地采用了麝香和木頭的味道，讓玫瑰花的氣息也變得中性——這可能也是史上男性消費者最多的名叫“Rose”的香水。
之后推出的Santal33、Noir29也靠中性格調成為代表作，再加上品牌創始人堅持“不打廣告、不做量產”的反商業行為，讓它在懂行人士中間成了搶手貨。Le Labo的存在變得很有意思：反商業到極致，反而變成一種商業潮流；而所謂“小眾”，也能把生意做得足夠大。
Le Labo創始人一開始的目標是每天賣出4瓶香水。結果在他們自己覺得創業艱難的前四年，年銷售額已經達到450萬美元。再過一個四年，品牌就已經被雅詩蘭黛大加贊賞并收購了。在雅詩蘭黛的品牌版圖中，可以明顯看到Le Labo處在比祖瑪瓏更新銳、更高端的定位。
Le Labo如今的大范圍走紅也印證了香水市場的趨勢：盡管大牌商業香水仍在主導，但高端小眾香水才是當下最顯著的增長點。撞香比撞衫尷尬得多，“越來越多的消費者不想在機場免稅店里看到他們用的香水了”。
當然，消費者們現在視為寶藏的小眾香水品牌，大公司和資本早已布局。2014年雅詩蘭黛收購Le Labo，2015年資生堂收購蘆丹氏，2016年歐萊雅收購歐瓏。去年國內最火的小眾香氛品牌BYREDO，也早在2013年就被英國知名私募基金Manzanita Capital收購。
在發掘獨特香味這方面，年輕消費者跟資本的品位倒是相當一致。
2020年七夕節“年輕人最愛的進口小眾香水”榜單 圖源：天貓國際
Le Labo創始人在最近的采訪里說，對自己品牌的爆火有種喜憂參半的復雜心情，“為了避免受到現代性、技術性、潮流趨勢以及當今世界的胡說八道的影響，我花費了大量精力”。不知這些堅持反商業主流的小眾香水中，誰會是下一個祖瑪瓏呢？
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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