曾經(jīng)的“沙龍香”之首祖瑪瓏，如何一步步成為了“街香”？
作者：桃之，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“你噴祖瑪瓏的樣子，真像我的5個(gè)前女友”
如果你是一個(gè)少女，而你想要一個(gè)瓜。你不需要日夜蹲守?zé)崴押往Z組，也不需要熬通宵在手機(jī)上擺弄水果。只要噴兩下祖瑪瓏的藍(lán)色風(fēng)鈴草，就能原地變身合成大西瓜，味道甜到閏土和猹都想夜里來(lái)偷你。 你有點(diǎn)懵，說(shuō)好的“最火沙龍香的最清新款式”，就這？
你又去搜了下祖瑪瓏第二熱門款式鼠尾草與海鹽，香評(píng)網(wǎng)站上緊挨著的兩條熱評(píng)讓你更加迷惑。
你也不知道噴完會(huì)變成頭戴花環(huán)的妙齡少女，還是穿著臭白襪在海邊跳舞的姑娘。
事實(shí)上，就算男朋友把頭埋你胸里，他也聞不到任何味道。這個(gè)道理需要你長(zhǎng)大幾歲才懂：祖瑪瓏就像沒有物質(zhì)的愛情，不用風(fēng)吹，走兩步就散了。
你不信邪，買了最不像“五步散”的那款英國(guó)梨和小蒼蘭，終于有內(nèi)味兒了。但男朋友不是死在濃烈的前調(diào)里，就是回想起至少5個(gè)噴同款香的前任。
更諷刺的是，名創(chuàng)優(yōu)品推出了“祖瑪瓏平替”香氛，還拉路人盲測(cè)，結(jié)果不少人覺得10塊的名創(chuàng)比1000塊的原版還好聞。名創(chuàng)抄襲確實(shí)可恨，但祖瑪瓏這么容易被騎臉碰瓷，它自己也有責(zé)任。
曾經(jīng)的沙龍香之首，如今卻背上“味道淺薄、性價(jià)比低”的罪名。
也許對(duì)祖瑪瓏來(lái)說(shuō)，小眾流行之日便是反噬自身的開始。
一、香水界的大女主爽文
祖瑪瓏的兩個(gè)高光時(shí)刻都跟婚禮有關(guān)。
在英國(guó)，凱特王妃大婚現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)上了她家的橙花蠟燭；在中國(guó)，黃曉明和Ab的“世紀(jì)婚禮”上，英國(guó)梨和小蒼蘭被當(dāng)作伴手禮送給到場(chǎng)的明星。
而在祖瑪瓏被英國(guó)王室翻牌那年，品牌創(chuàng)始人祖·瑪瓏女士在慶祝雅詩(shī)蘭黛跟自己簽的競(jìng)業(yè)協(xié)議終于到期，立刻創(chuàng)立了自己的新品牌“Jo Loves”。
1999年祖·瑪瓏就把自己的品牌賣給了雅詩(shī)蘭黛，但她仍然是創(chuàng)意總監(jiān)。
2006年她決定離開，她的律師反復(fù)跟她確認(rèn)雅詩(shī)蘭黛的約束條款：五年內(nèi)不許再?gòu)氖孪闼袠I(yè)工作，更不能再用這個(gè)跟她本人同名的品牌名。“您確定您知道這意味著什么嗎？”
而到了黃曉明Ab的婚禮，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多的祖瑪瓏經(jīng)此一役火爆出圈。這一切歸功于雅詩(shī)蘭黛的成功市場(chǎng)策略，卻早就跟祖·瑪瓏本人一點(diǎn)關(guān)系也沒有了。這一年，祖·瑪瓏在自傳中寫道：“時(shí)光飛逝，我不后悔出售給雅詩(shī)蘭黛的一切，但我非常想念以前的祖瑪瓏。”
祖·瑪瓏創(chuàng)建同名品牌的經(jīng)歷，簡(jiǎn)直可以寫一部名為《悲慘少女開金手指終成香水女王》的爽文。
祖·瑪瓏的爸爸嗜賭成性很不靠譜，她自己有嚴(yán)重的閱讀障礙，沒念幾年書就輟學(xué)，跟著她媽媽做美容。有一天她在給一個(gè)倫敦貴婦做臉，用了她在自家廚房鼓搗出來(lái)的香皂。貴婦驚為天皂，讓她多做點(diǎn)拿到party上分給大家。結(jié)果party結(jié)束后，又有幾十個(gè)貴婦追著她下訂單。
在沙龍上被創(chuàng)造出來(lái)的生意，這是真·沙龍香。
祖·瑪瓏自己開起店，把那塊香皂的味道開發(fā)成品牌第一款香水“豆蔻辛姜”，生意愈發(fā)火爆。
后來(lái)她和媽媽之間也有了一些利益糾葛，幸好她自己的生意做得紅火，可以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，連原本搞測(cè)繪工程的丈夫也辭職來(lái)幫她打理事業(yè)。
很快品牌就在倫敦遠(yuǎn)近聞名，還被紐約第五大道上的高端百貨商店邀請(qǐng)入駐，不久之后就被美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，她也早早實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。
但在這之后，她最看重的香水設(shè)計(jì)便沒那么自由了。
二、“沙龍香”跌落神壇
靠著雅詩(shī)蘭黛強(qiáng)大的資金和渠道，祖瑪瓏開始在全球市場(chǎng)嶄露頭角，但沙龍香的性質(zhì)也在變味，越來(lái)越向商業(yè)香靠攏。
商業(yè)香是市場(chǎng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫到的，如果推出一款新的商業(yè)香，首先需要的不是調(diào)香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，基于銷售情況來(lái)定想要什么味道。這就導(dǎo)致每年的幾百款新上市的商業(yè)香水，味道的相似度很高。
相比商業(yè)香，祖瑪瓏在選擇原料和調(diào)香上的確有更高自由度。但當(dāng)品牌要面對(duì)越來(lái)越廣泛的受眾，個(gè)性就意味著翻車的風(fēng)險(xiǎn)。比如前兩年相繼停產(chǎn)的兩個(gè)冷門款。黑雪松與杜松，本來(lái)設(shè)計(jì)靈感是“倫敦午夜的降雨”，但因?yàn)榍罢{(diào)里加入了孜然，讓很多人噴完找到了大胡子猛男的感覺。
這不比藍(lán)風(fēng)鈴香水的西瓜味殺傷力強(qiáng)多了？
還有一款焚香與香櫞，聞起來(lái)像置身常年焚香供奉佛龕的房間。盡管有人迷戀這樣獨(dú)特的氣味，但注定只能是小眾的愛好了。
在香評(píng)網(wǎng)站上，這款香的相似推薦是“冥府之路”和“孤女”。
祖瑪瓏是絕不可能起這么陰間的名字的，甚至這樣冷僻的香味也大概率不會(huì)再出現(xiàn)。祖瑪瓏會(huì)在大眾喜聞樂見的柑橘調(diào)和花草香中，繼續(xù)當(dāng)一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的小甜姐。
產(chǎn)品的自我重復(fù)，很多品牌在商業(yè)擴(kuò)張中都有類似情況；而說(shuō)到營(yíng)銷，祖瑪瓏在近五年香水界就找不到對(duì)手了。
母公司雅詩(shī)蘭黛就很擅長(zhǎng)社交平臺(tái)的營(yíng)銷。前幾年提到雅詩(shī)蘭黛大家都覺得是媽媽輩才買，現(xiàn)在都是二十出頭的博主告訴你這是“女生抗初老必備”“有條件的姐妹必須沖”。
這一套打法也都給祖瑪瓏用上，前幾年在微博微信找一眾時(shí)尚KOL推薦，這兩年通稿變身種草筆記，滲透力更加強(qiáng)大。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的小紅書商業(yè)筆記投放統(tǒng)計(jì)，2020年9-12月洗護(hù)香氛品類里，祖瑪瓏始終是第一名。也就是說(shuō)雙十一、雙十二期間只要你在小紅書搜香水，大概率吃到祖瑪瓏的安利。
而以上這些，只不過是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的基操。祖瑪瓏最絕的營(yíng)銷招數(shù)，也是被香水圈詬病最多的，就是“香水混搭”。可能是市場(chǎng)部的Amy和Emma絞盡腦汁才想出這個(gè)idea：誰(shuí)說(shuō)我們香氣單調(diào)是槽點(diǎn)？混著噴味道不就豐富了么！
街香+街香=獨(dú)屬于你的高定香味，祖瑪瓏從此成為了混噴界祖師爺。
在楊國(guó)福的點(diǎn)菜柜，你左夾一捆菜右夾幾片肉，只能得到一碗麻辣燙。但在祖瑪瓏柜臺(tái)，噴一下杏桃花，再噴一下小黃瓜，你就成為了調(diào)香帶師。本來(lái)只想買一瓶，結(jié)果禁不住柜姐的贊美，三瓶一塊兒買回了家。
這個(gè)策略讓許多香水原教旨主義愛好者感到憤怒：香水的前中后調(diào)本來(lái)就講究一個(gè)結(jié)構(gòu)恰到好處，這么能這樣胡搞？資深小眾香水玩家@Rita W在知乎問題“如何評(píng)價(jià)祖馬龍香水”中，給這個(gè)“香水混搭”策略打了個(gè)比方：好像把一大堆磚頭拋在天上，然后等著落下變成一棟別墅。
祖瑪瓏成功了，卻也承受著“捧殺”的代價(jià)。
現(xiàn)在網(wǎng)上探討祖瑪瓏的地方，只要有人說(shuō)“這就是騙小白的”，一定有人懟回去“不愛聞就滾”“買不起別酸”，互相diss審美品位甚至人身攻擊。本來(lái)對(duì)香水的好惡是很主觀的體驗(yàn)，消費(fèi)香水也大可不必搞什么鄙視鏈。但當(dāng)祖瑪瓏賣著沙龍香的價(jià)格，干著商業(yè)香的事，給著街香的體驗(yàn)，讓很多人聞出了“圈錢”的味道，爭(zhēng)議聲這么大也就在所難免了。
三、你最不希望火的牌子，就是資本正在推的那個(gè)
處在風(fēng)口浪尖的祖瑪瓏獨(dú)自扛下所有，給雅詩(shī)蘭黛掙了不少錢。但最近兩年，她在家族香水線中最受寵的地位被撼動(dòng)了。在雅詩(shī)蘭黛2016-2019財(cái)年的財(cái)報(bào)中，祖瑪瓏一直是香水線上業(yè)績(jī)最耀眼的品牌，連年都是“強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
在2019財(cái)年，專門提到因?yàn)樽娆敪?018年入駐天貓“擴(kuò)展了目標(biāo)消費(fèi)者”，第一次參與雙十一就使得“當(dāng)季銷售增長(zhǎng)29.3%”。
但在2020財(cái)年第四季度的報(bào)告里，受到疫情影響，祖瑪瓏和雅詩(shī)蘭黛整體的香水業(yè)務(wù)銷售額都下降了。只有一個(gè)品牌在疫情中“幾乎在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”，甚至在全球旅游業(yè)普遍低迷的情況下，在旅游零售業(yè)務(wù)中也有兩位數(shù)增長(zhǎng)。
這個(gè)牌子就是Le Labo。
走進(jìn)Le Labo的門店就像走進(jìn)一間實(shí)驗(yàn)室，調(diào)香師會(huì)跟你溝通想要的香型，然后現(xiàn)場(chǎng)從冷藏柜取材，在你眼前調(diào)制出香水，用老式打印機(jī)打出印著你的名字的標(biāo)簽，貼在香水瓶上。靠這種消費(fèi)體驗(yàn)，Le Labo迅速在高端小眾香水圈擁有了姓名。
而讓品牌開始火出圈的是這款Rose 31。
商業(yè)香中的玫瑰通常是甜美的，但Le Labo很叛逆地采用了麝香和木頭的味道，讓玫瑰花的氣息也變得中性——這可能也是史上男性消費(fèi)者最多的名叫“Rose”的香水。
之后推出的Santal33、Noir29也靠中性格調(diào)成為代表作，再加上品牌創(chuàng)始人堅(jiān)持“不打廣告、不做量產(chǎn)”的反商業(yè)行為，讓它在懂行人士中間成了搶手貨。Le Labo的存在變得很有意思：反商業(yè)到極致，反而變成一種商業(yè)潮流；而所謂“小眾”，也能把生意做得足夠大。
Le Labo創(chuàng)始人一開始的目標(biāo)是每天賣出4瓶香水。結(jié)果在他們自己覺得創(chuàng)業(yè)艱難的前四年，年銷售額已經(jīng)達(dá)到450萬(wàn)美元。再過一個(gè)四年，品牌就已經(jīng)被雅詩(shī)蘭黛大加贊賞并收購(gòu)了。在雅詩(shī)蘭黛的品牌版圖中，可以明顯看到Le Labo處在比祖瑪瓏更新銳、更高端的定位。
Le Labo如今的大范圍走紅也印證了香水市場(chǎng)的趨勢(shì)：盡管大牌商業(yè)香水仍在主導(dǎo)，但高端小眾香水才是當(dāng)下最顯著的增長(zhǎng)點(diǎn)。撞香比撞衫尷尬得多，“越來(lái)越多的消費(fèi)者不想在機(jī)場(chǎng)免稅店里看到他們用的香水了”。
當(dāng)然，消費(fèi)者們現(xiàn)在視為寶藏的小眾香水品牌，大公司和資本早已布局。2014年雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)Le Labo，2015年資生堂收購(gòu)蘆丹氏，2016年歐萊雅收購(gòu)歐瓏。去年國(guó)內(nèi)最火的小眾香氛品牌BYREDO，也早在2013年就被英國(guó)知名私募基金Manzanita Capital收購(gòu)。
在發(fā)掘獨(dú)特香味這方面，年輕消費(fèi)者跟資本的品位倒是相當(dāng)一致。
2020年七夕節(jié)“年輕人最愛的進(jìn)口小眾香水”榜單 圖源：天貓國(guó)際
Le Labo創(chuàng)始人在最近的采訪里說(shuō)，對(duì)自己品牌的爆火有種喜憂參半的復(fù)雜心情，“為了避免受到現(xiàn)代性、技術(shù)性、潮流趨勢(shì)以及當(dāng)今世界的胡說(shuō)八道的影響，我花費(fèi)了大量精力”。不知這些堅(jiān)持反商業(yè)主流的小眾香水中，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)祖瑪瓏呢？
作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
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