這兩天女性品牌企業(yè)主都在忙著一年一度的營(yíng)銷大考，如何在女性節(jié)日中讓自己的品牌能更好地發(fā)聲，如何更有效地贏得關(guān)注。

既然是考試，那當(dāng)然就會(huì)有分?jǐn)?shù)成績(jī)和輸贏。有一些女性品牌俘獲了大量的關(guān)注和贊美，而另一些品牌則被輿論懟成了篩子。

但在熱鬧的張榜公布成績(jī)排名后，絕大多數(shù)女性品牌只是拿到了網(wǎng)友評(píng)判后的分?jǐn)?shù)卻根本不知道自己真正好在哪里、又錯(cuò)在哪里。原本以為可以憑借自恰的傳播邏輯穩(wěn)穩(wěn)【躺贏】，沒(méi)成想自己卻被各路人按在地上狠狠摩擦。

接下來(lái)的一段時(shí)間里，女性品牌要么是在為營(yíng)銷效果的達(dá)成而大發(fā)獲獎(jiǎng)感言，要么就是一肚子委屈地發(fā)布道歉聲明……在這類例行公事般的操作背后，品牌主和市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人們是不是更應(yīng)該去思考一下，自己錯(cuò)在哪里？自己錯(cuò)了嗎？各種的成績(jī)分?jǐn)?shù)正確嗎？網(wǎng)友給出的標(biāo)準(zhǔn)答案，真實(shí)嗎？

女性品牌宣言的種種雷區(qū)

廣告圈里常常講“女人、孩子和寵物的錢(qián)最好賺”。但多數(shù)女性品牌的營(yíng)銷操盤(pán)手卻不這樣想，因?yàn)榕灶惖耐茝V中雷區(qū)實(shí)在太多了：常規(guī)操作被人吐槽為平庸無(wú)趣，稍稍激進(jìn)地向前一步就有可能被斷章取義，全網(wǎng)聲討。

比如說(shuō)，前陣子另辟蹊徑的，想靠男明星（李誕）躺贏出位的Ubras。

Ubars躺贏究竟"錯(cuò)"在哪？

時(shí)隔多日，我們應(yīng)該從義憤填膺的情緒中解放出來(lái)，不再為逞一時(shí)痛快去口誅筆伐，而是冷靜下來(lái)想想U(xiǎn)brsa品牌的這波營(yíng)銷操作里，最核心、最根本的問(wèn)題出在哪？

品牌被罵是因?yàn)檎伊四兴嚾舜耘援a(chǎn)品嗎？

并不是。早在上世紀(jì)90年代，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）就大膽地邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)只有24歲的木村拓哉來(lái)代言旗下的口紅品牌。沒(méi)錯(cuò)，這就是最早一波，名副其實(shí)的“小鮮肉營(yíng)銷”。木村拓哉的廣告一經(jīng)播出，一度造成了該品牌口紅全國(guó)脫銷、廣告海報(bào)更是一貼上就被偷走的社會(huì)盛況……

與之類似，2016年嬌蘭品牌在國(guó)內(nèi)啟用了楊洋為代言人，并推出楊洋專屬口紅色號(hào)；再之后，蔡徐坤代言紀(jì)梵希口紅；吳亦凡代言蘭蔻；甚至是沈騰都代言了自然堂……這類案例不勝枚舉。所以說(shuō)，男性代言/推廣女性品牌并非就是觸犯禁忌、大逆不道。

是因?yàn)閁bars在推廣中用了【躺】這個(gè)曖昧敏感的詞嗎？

也不是。我們只要去除這個(gè)詞，一試便知。Ubras是一款讓女性“輕松贏下職場(chǎng)的裝備”。不用說(shuō)，這句話肯定還是會(huì)被解讀為“女性服從于職場(chǎng)潛規(guī)則”。

那問(wèn)題是處在【職場(chǎng)】語(yǔ)境下的不良聯(lián)想嗎？

這次我們繼續(xù)換掉【職場(chǎng)】再試試看。Ubras是一款讓女性“輕松贏下人生的裝備”，是不是依舊會(huì)讓你感覺(jué)怪怪的？依舊會(huì)聯(lián)想，原來(lái)女人還是要靠?jī)?nèi)衣才能成為人生贏家啊。

刨去社會(huì)心理學(xué)上“框架效應(yīng)”，我們逐層拆解下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Ubras真的的問(wèn)題出在推廣“贏”上！

只要提到“贏”，就意味著有對(duì)比、有競(jìng)爭(zhēng)；只要是有競(jìng)爭(zhēng)，那么具有“體符號(hào)化暗喻”的內(nèi)衣，就容易過(guò)度解讀為“女性要靠身體（內(nèi)衣），才能贏過(guò)其他女性，或是贏得男性青睞”。

于是，在現(xiàn)階段，內(nèi)衣品牌但凡跟“輸贏”沾點(diǎn)邊，就是踏進(jìn)了輿論的雷區(qū)。

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重新理解和定義女性，是不是死罪？

既然不能談“輸贏”，那品牌要不換種新方式去描述和夸贊女性呢？?jī)?nèi)衣品牌蕉內(nèi)今年的這支「女生的反義詞」廣告視頻，同樣險(xiǎn)些翻車。不少輿論像是被觸到了興奮點(diǎn)，不斷地激發(fā)引導(dǎo)群體憤怒。比如某豆瓣小組上這些高贊評(píng)論。

你想想看，區(qū)區(qū)一個(gè)不知名的女性新品牌就膽敢給廣大女性下定義？而且還是從一個(gè)男生口中說(shuō)出來(lái)這些評(píng)判，這還好意思說(shuō)是對(duì)女性的尊重嗎？

一通上綱上線的操作下來(lái)，曾讓萬(wàn)千女性深夜守候的閨蜜李佳琦，也成了大男人的典型代表。品牌最初腦海中想表達(dá)的“女性更具有審美天賦”的贊美語(yǔ)句，被解讀成為了“平庸還不配當(dāng)女生了”的憤怒質(zhì)疑。

我猜，一定會(huì)有人翻出幾年前京東美妝的翻車之鑒，讓蕉內(nèi)瞪大眼睛看看，自己死得冤不冤。

京東當(dāng)年憑一句“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”被罵上了熱搜。

如此看來(lái)，想要為【廣大女性】贊美發(fā)聲，實(shí)則上也踏進(jìn)了雷區(qū)。

那女性品牌還能不能贊美女性、博取她們的好感，又宣揚(yáng)自己品牌的訴求觀點(diǎn)呢？

可以，但要有技巧。

女性品牌內(nèi)外的狡黠之處

同樣是女性內(nèi)衣品牌，相比于Ubras和蕉內(nèi)，內(nèi)外品牌近年來(lái)在營(yíng)銷的車速就穩(wěn)得多，口碑也不錯(cuò)。2020年就推出的「NO BODY IS NOBODY」，如今也是妥妥地繼續(xù)圈粉。

憑什么內(nèi)外品牌就能高分通關(guān)呢？只要結(jié)合上文中的翻車案例就能找到訣竅。

1、不談比較和輸贏，專注女性自身內(nèi)心的挖掘

雖然同樣是主張女性要"自我表達(dá)"，但內(nèi)外品牌更偏向于謹(jǐn)慎的、對(duì)內(nèi)的女性喚醒和挖掘，也就是品牌提出的[Body Diversity]。全部都是在講如何愉悅自己，超越自己，而不涉及與她人進(jìn)行比較。

這樣一來(lái)，就避免了從【內(nèi)衣】到【女性】再遐想【社會(huì)認(rèn)知和潛規(guī)則】層層拔高的過(guò)度聯(lián)想。

品牌放棄“女性真理拳擊手”的競(jìng)技形象，而是以“瑜伽大師”的內(nèi)在修煉者身份，就會(huì)讓網(wǎng)民們想要去“參與”而不是“切磋”。

2、不為群體代言，只為自己發(fā)聲

一個(gè)品牌的推廣如果不能發(fā)聲，不能引發(fā)關(guān)注，那注定是失敗的。內(nèi)外品牌也肯定不甘于做花錢(qián)一個(gè)沉默者，但是在發(fā)聲技巧上明顯技高一籌。

內(nèi)外無(wú)論是2020年「NO BODY IS NOBODY」，到2021年的「微而足道，無(wú)分你我」從操刀的女?dāng)z影師羅洋到每一個(gè)角色代表，都是用“活生生”的女性真人來(lái)表述的，我之所以要特別強(qiáng)調(diào)“活生生”，因?yàn)檫@就是秘訣所在。

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廣告視頻中，每一位女性都有著充分的代表性，卻又非常克制地“不讓自己為群體代言”。通篇下來(lái)用得都是女性語(yǔ)境下第一人稱的“我”，讓認(rèn)同者能感知到品牌為女性發(fā)聲的企圖心，又不落給杠精們?nèi)魏坞u蛋里挑骨頭的話柄。

3、用弱勢(shì)來(lái)贊美，成功與道德良知綁定

內(nèi)外品牌今年同樣是在主張“每個(gè)女性的自我表達(dá)”，但是在廣告中卻特意挑選出了社會(huì)輿論中有共識(shí)的“弱勢(shì)群體”，比如胖女孩、中年女性、產(chǎn)后媽媽、LGBT人群……

她們?nèi)慷际且呀?jīng)被社會(huì)認(rèn)知賦予了“弱勢(shì)”和“高度尊重”的標(biāo)簽的群體，任何對(duì)廣告內(nèi)容表達(dá)上有diss的聲音都會(huì)被廣大輿論判定為“不尊重女性”的重罪。在如此大的風(fēng)險(xiǎn)下，還敢冒頭質(zhì)疑的杠精就少之又少了。

不得不說(shuō)，在這個(gè)層面上，內(nèi)外品牌牢牢掌握了輿論戰(zhàn)中的“你越弱就越強(qiáng)”的精髓。與其被他人惡意道德綁架，不如我自己先占領(lǐng)制高點(diǎn)。

4、營(yíng)銷的訴求一定來(lái)自品牌的初心

內(nèi)外品牌最最聰明的地方就在于，找到了與品牌名、品牌理念高度契合一種女性主張——自在內(nèi)外。牢牢地?fù)屨剂伺詢?nèi)衣品牌“對(duì)內(nèi)審視”的消費(fèi)者心智認(rèn)知，成功使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入了兩難境地：如果訴求同樣是女性的“對(duì)內(nèi)”探究，那就相當(dāng)于給內(nèi)外品牌做了嫁衣；如果是訴求女性“對(duì)外”的宣言發(fā)聲，就特別容易踏入敏感挑剔的雷區(qū)。

可以夸內(nèi)外的女性營(yíng)銷很棒，但不要夸它原創(chuàng)和新穎。

作為品牌營(yíng)銷的從業(yè)者，大多都知道內(nèi)外品牌推崇的【Body Diversity】，實(shí)際上是在追隨前輩品牌DOVE多芬「女性真實(shí)美麗」的營(yíng)銷腳步，尤其是與多芬2019年全球范圍推出的#Show Us活動(dòng)，有著異曲同工之妙。

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所以說(shuō)，內(nèi)外品牌的高分勝出，并不是洞察到創(chuàng)意原創(chuàng)性上，而是勝在訴求既連貫統(tǒng)一，執(zhí)行把控又謹(jǐn)慎克制上。

對(duì)女性品牌的營(yíng)銷建言

前文已經(jīng)大篇幅地詳細(xì)分析拆解女性品牌營(yíng)銷的成功與翻車，現(xiàn)象和本質(zhì)。下面也相應(yīng)地給出我個(gè)人的營(yíng)銷建議。畢竟"發(fā)現(xiàn)問(wèn)題---解決問(wèn)題"會(huì)讓你們一口氣讀完更爽，更少焦慮。

觀點(diǎn)一：目前只想賺女性錢(qián)的品牌，大可不必非要提煉女性主張

這個(gè)觀點(diǎn)在營(yíng)銷代理公司或是市場(chǎng)部給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)極難聽(tīng)到。畢竟代理公司和市場(chǎng)部往往是要靠品牌升級(jí)、拔高品牌調(diào)性來(lái)賺取利潤(rùn)和市場(chǎng)預(yù)算的。而且讓一家品牌企業(yè)“安穩(wěn)平庸地賺女人的錢(qián)”，似乎既不酷，也不道德。

但現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，更大眾的女性群體未必是“思想最新銳”、“行動(dòng)最迅速”的頭部用戶，更廣泛的女性用戶（或是全性別用戶）實(shí)際上還是務(wù)實(shí)又從眾的，只要是合理的品質(zhì)和價(jià)格，恰當(dāng)?shù)馁澝溃妥阋宰屗齻兲湾X(qián)選擇。

這一市場(chǎng)現(xiàn)象，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中已經(jīng)有了非常直觀詳細(xì)的分析。

實(shí)際上很多品牌面對(duì)的城市女性消費(fèi)者，既沒(méi)有覺(jué)得自己被社會(huì)所物化，也沒(méi)有陷入需要以商品代表身份的【絕對(duì)消費(fèi)主義】陷阱中。

“你好好賣你的產(chǎn)品，我好好當(dāng)消費(fèi)者”，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況就是這么的樸實(shí)無(wú)華。不再把目光和精力鎖定在2.5%市場(chǎng)份額的“新銳觀點(diǎn)領(lǐng)潮者”上，就低調(diào)地悶聲發(fā)大財(cái)并沒(méi)有什么不好。

觀點(diǎn)二：想與眾不同又怕翻車的品牌，請(qǐng)找一個(gè)被驗(yàn)證的觀點(diǎn)

女性品牌能不能有觀點(diǎn)訴求？可以。能不能有新銳獨(dú)特的訴求，大可不必！

首先，越是發(fā)現(xiàn)女性意識(shí)在社會(huì)層面的崛起，做品牌就越要謹(jǐn)慎地對(duì)待各種觀點(diǎn)。

品牌沒(méi)有必要成為獨(dú)一無(wú)二的哲學(xué)家或社會(huì)學(xué)家。相反，果斷站在前人肩膀上，像內(nèi)外品牌一樣，走一條驗(yàn)證過(guò)的道路，沒(méi)什么不好。

其次，女性品牌宣講的觀點(diǎn)，不一定非要是“女性觀點(diǎn)”。

女性品牌完全可以把眼界放寬，做一個(gè)升維思考。將更寬泛、男女都適用的觀點(diǎn)理念嫁接到女性身上。比如抖音18年提出的“記錄美好生活”，延展到女性品牌上也未嘗不可。小紅書(shū)就正在做著積極地嘗試。

觀點(diǎn)三：要想不翻車，找一家女性至上的代理公司，不如去找安全套團(tuán)隊(duì)

當(dāng)你想表達(dá)女性觀點(diǎn)又怕出錯(cuò)翻車的話。不要想著簽約一家女性至上為訴求的代理公司就萬(wàn)事大吉了，實(shí)際上有些女性至上的公司走得更深更遠(yuǎn)，只關(guān)注16%的頭部女性用戶，以至于她們失去了多女性大眾和輿論的敏感性。

畢竟女性品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要了解女性，更要充分理解社會(huì)輿論環(huán)境，避免無(wú)心之失成為了眾矢之的。如何做好輿論的擦邊球，如何更穩(wěn)妥又聰明地表達(dá)觀點(diǎn)訴求，可能做過(guò)杜蕾斯有沒(méi)有翻過(guò)大車的代理公司要比女性主義至上的同行更有發(fā)言權(quán)。

觀點(diǎn)四：如果品牌想更新銳、更特立獨(dú)行，千萬(wàn)別去討好女拳

這里之所以用“女拳”就是為了區(qū)別于那些真正意義上的、更理性更有建設(shè)性的“真女權(quán)”。

一些女性品牌特別容易走向另一個(gè)極端，就是覺(jué)得一定要聽(tīng)取討好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的聲音才是最正確的。但實(shí)際上網(wǎng)上“女拳”主義者的種種行為，本質(zhì)上跟當(dāng)前的“飯圈”有著驚人的相似：一群看似忠誠(chéng)熱情的信徒，實(shí)則并不在意去捍衛(wèi)某個(gè)觀點(diǎn)或群體的應(yīng)得利益，他們往往只是想借著道義上的偽裝和群體的庇護(hù)，撇清個(gè)人責(zé)任，進(jìn)而實(shí)施各種惡行，滿足者把所有人挑落下馬，指責(zé)定罪的興奮與快樂(lè)。

一個(gè)女性品牌，一旦企圖討好滿足所有的女性訴求，基本上就陷入了“橫也是死豎也是死”的泥沼之中。品牌任何的主張觀點(diǎn)，都會(huì)被加工曲解、過(guò)渡解讀，甚至改變成為與初衷截然相反的含義，如果品牌自身再企圖縱容討好，那就難免會(huì)被徹底的淪為他人之槍。

盡管大多數(shù)女性并不喜歡滑板和足球，但這不能判斷圖中的兩人就不是女性。

當(dāng)一個(gè)女性品牌想要傳遞更鮮明的觀點(diǎn)時(shí)，就不要想著討好所有人（女性）。因?yàn)榕赃@個(gè)市場(chǎng)實(shí)在是過(guò)于龐大、籠統(tǒng)和復(fù)雜，甚至是難以去清晰的定義。所以，只要想清楚你的品牌最想俘獲的那個(gè)市場(chǎng)族群都是誰(shuí)、都在哪、喜歡聽(tīng)什么就夠了。想獲得一個(gè)族群和圈層的喜愛(ài)，就務(wù)必要學(xué)會(huì)去過(guò)濾掉另一些族群外的嘈雜聲音，只要保證品牌不會(huì)升級(jí)到“社會(huì)性死亡”，那就開(kāi)開(kāi)心心地細(xì)分市場(chǎng)中與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通就好。

 女性品牌恰當(dāng)表達(dá)錦囊：不要想著替女性發(fā)聲，而是懂她們的心

很多女性品牌想做到特例獨(dú)行，往往會(huì)走向另一個(gè)極端——狂妄自大。這些品牌會(huì)認(rèn)為自己能夠更好地、更清楚地、更有力地為自己品牌的女性消費(fèi)者振臂高呼，喚起社會(huì)關(guān)注……這種心態(tài)的背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者的輕視和疏離，只想著如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者而不是如何融入消費(fèi)者。現(xiàn)如今，沒(méi)人喜歡被趾高氣昂的陌生人所代表的，哪怕你是國(guó)際奢侈品牌也不行。

所以，女性品牌想要俘獲你的目標(biāo)消費(fèi)者，并不是向外延，替她們南征北討鳴不平，而是向內(nèi)求，用一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)理解她們，懂她們的心。

記住圈層里的黑話和小細(xì)節(jié)，比喋喋不休的宣講者更得人心。

錦囊二：品牌的訴求主張，盡可能真人化

趾高氣昂的品牌遭人嫌，但愛(ài)憎分明的個(gè)人確往往具備“卡里斯瑪”般的獨(dú)特魅力。品牌的創(chuàng)始人、代言人，往往可以承擔(dān)幫品牌理念真人化落地的重任。一個(gè)契合的品牌發(fā)言人會(huì)讓受眾更直觀、更立體、更容易地認(rèn)識(shí)到品牌訴求。比如說(shuō)，董明珠的強(qiáng)勢(shì)霸道，實(shí)際上消費(fèi)者更直觀地理解到格力品牌對(duì)技術(shù)品質(zhì)的嚴(yán)苛；內(nèi)外品牌歷年來(lái)選擇的代言人周迅、杜鵑、王菲，讓原本很內(nèi)斂品牌訴求的「自在內(nèi)外」，變得異常出位、率真、又特立獨(dú)行。

有血有肉的真人，才是最好的理念布道者。

復(fù)盤(pán)的思考題：

臨近尾聲，不妨回頭思考下Ubras的答卷。想想看到底能不能把“就要贏”的這個(gè)主張更好地展現(xiàn)出來(lái)呢？

也許可以試試?yán)^續(xù)深化這個(gè)社會(huì)討論：女生到底能不能在【具備性別身份特征】的情況下，更優(yōu)雅更女性的成為“贏家”，而且“贏得自信又漂亮”？

當(dāng)然，這話肯定不可能是品牌自己說(shuō)，現(xiàn)階段社會(huì)認(rèn)知下也不可能是出自男性之口。那就要去謀求更容易被理解、被喜愛(ài)的觀點(diǎn)女性發(fā)言人。

比如說(shuō)邀請(qǐng)善于自黑的楊冪、職場(chǎng)模范的孫儷、語(yǔ)出驚人的李銀河、初生牛犢的陳卓璇，甚至是更具競(jìng)技性女運(yùn)動(dòng)員張偉麗 ，借助她們的標(biāo)簽形象和個(gè)人經(jīng)歷，用她們來(lái)傳遞“女性應(yīng)該贏得自信又漂亮”，會(huì)不會(huì)有更好的結(jié)果呢？

期待有品牌能給出答案！

以上~