女性品牌的營銷之辯：永遠不要討好女性
這兩天女性品牌企業主都在忙著一年一度的營銷大考，如何在女性節日中讓自己的品牌能更好地發聲，如何更有效地贏得關注。
既然是考試，那當然就會有分數成績和輸贏。有一些女性品牌俘獲了大量的關注和贊美，而另一些品牌則被輿論懟成了篩子。
但在熱鬧的張榜公布成績排名后，絕大多數女性品牌只是拿到了網友評判后的分數卻根本不知道自己真正好在哪里、又錯在哪里。原本以為可以憑借自恰的傳播邏輯穩穩【躺贏】，沒成想自己卻被各路人按在地上狠狠摩擦。
接下來的一段時間里，女性品牌要么是在為營銷效果的達成而大發獲獎感言，要么就是一肚子委屈地發布道歉聲明……在這類例行公事般的操作背后，品牌主和市場營銷負責人們是不是更應該去思考一下，自己錯在哪里？自己錯了嗎？各種的成績分數正確嗎？網友給出的標準答案，真實嗎？
女性品牌宣言的種種雷區
廣告圈里常常講“女人、孩子和寵物的錢最好賺”。但多數女性品牌的營銷操盤手卻不這樣想，因為女性類的推廣中雷區實在太多了：常規操作被人吐槽為平庸無趣，稍稍激進地向前一步就有可能被斷章取義，全網聲討。
比如說，前陣子另辟蹊徑的，想靠男明星（李誕）躺贏出位的Ubras。
Ubars躺贏究竟"錯"在哪？
時隔多日，我們應該從義憤填膺的情緒中解放出來，不再為逞一時痛快去口誅筆伐，而是冷靜下來想想Ubrsa品牌的這波營銷操作里，最核心、最根本的問題出在哪？
品牌被罵是因為找了男藝人代言女性產品嗎？
并不是。早在上世紀90年代，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）就大膽地邀請了當時只有24歲的木村拓哉來代言旗下的口紅品牌。沒錯，這就是最早一波，名副其實的“小鮮肉營銷”。木村拓哉的廣告一經播出，一度造成了該品牌口紅全國脫銷、廣告海報更是一貼上就被偷走的社會盛況……
與之類似，2016年嬌蘭品牌在國內啟用了楊洋為代言人，并推出楊洋專屬口紅色號；再之后，蔡徐坤代言紀梵希口紅；吳亦凡代言蘭蔻；甚至是沈騰都代言了自然堂……這類案例不勝枚舉。所以說，男性代言/推廣女性品牌并非就是觸犯禁忌、大逆不道。
是因為Ubars在推廣中用了【躺】這個曖昧敏感的詞嗎？
也不是。我們只要去除這個詞，一試便知。Ubras是一款讓女性“輕松贏下職場的裝備”。不用說，這句話肯定還是會被解讀為“女性服從于職場潛規則”。
那問題是處在【職場】語境下的不良聯想嗎？
這次我們繼續換掉【職場】再試試看。Ubras是一款讓女性“輕松贏下人生的裝備”，是不是依舊會讓你感覺怪怪的？依舊會聯想，原來女人還是要靠內衣才能成為人生贏家啊。
刨去社會心理學上“框架效應”，我們逐層拆解下來會發現，Ubras真的的問題出在推廣“贏”上！
只要提到“贏”，就意味著有對比、有競爭；只要是有競爭，那么具有“體符號化暗喻”的內衣，就容易過度解讀為“女性要靠身體（內衣），才能贏過其他女性，或是贏得男性青睞”。
于是，在現階段，內衣品牌但凡跟“輸贏”沾點邊，就是踏進了輿論的雷區。
重新理解和定義女性，是不是死罪？
既然不能談“輸贏”，那品牌要不換種新方式去描述和夸贊女性呢？內衣品牌蕉內今年的這支「女生的反義詞」廣告視頻，同樣險些翻車。不少輿論像是被觸到了興奮點，不斷地激發引導群體憤怒。比如某豆瓣小組上這些高贊評論。
你想想看，區區一個不知名的女性新品牌就膽敢給廣大女性下定義？而且還是從一個男生口中說出來這些評判，這還好意思說是對女性的尊重嗎？
一通上綱上線的操作下來，曾讓萬千女性深夜守候的閨蜜李佳琦，也成了大男人的典型代表。品牌最初腦海中想表達的“女性更具有審美天賦”的贊美語句，被解讀成為了“平庸還不配當女生了”的憤怒質疑。
我猜，一定會有人翻出幾年前京東美妝的翻車之鑒，讓蕉內瞪大眼睛看看，自己死得冤不冤。
京東當年憑一句“不涂口紅的你，和男人有什么區別”被罵上了熱搜。
如此看來，想要為【廣大女性】贊美發聲，實則上也踏進了雷區。
那女性品牌還能不能贊美女性、博取她們的好感，又宣揚自己品牌的訴求觀點呢？
可以，但要有技巧。
女性品牌內外的狡黠之處
同樣是女性內衣品牌，相比于Ubras和蕉內，內外品牌近年來在營銷的車速就穩得多，口碑也不錯。2020年就推出的「NO BODY IS NOBODY」，如今也是妥妥地繼續圈粉。
憑什么內外品牌就能高分通關呢？只要結合上文中的翻車案例就能找到訣竅。
1、不談比較和輸贏，專注女性自身內心的挖掘
雖然同樣是主張女性要"自我表達"，但內外品牌更偏向于謹慎的、對內的女性喚醒和挖掘，也就是品牌提出的[Body Diversity]。全部都是在講如何愉悅自己，超越自己，而不涉及與她人進行比較。
這樣一來，就避免了從【內衣】到【女性】再遐想【社會認知和潛規則】層層拔高的過度聯想。
品牌放棄“女性真理拳擊手”的競技形象，而是以“瑜伽大師”的內在修煉者身份，就會讓網民們想要去“參與”而不是“切磋”。
2、不為群體代言，只為自己發聲
一個品牌的推廣如果不能發聲，不能引發關注，那注定是失敗的。內外品牌也肯定不甘于做花錢一個沉默者，但是在發聲技巧上明顯技高一籌。
內外無論是2020年「NO BODY IS NOBODY」，到2021年的「微而足道，無分你我」從操刀的女攝影師羅洋到每一個角色代表，都是用“活生生”的女性真人來表述的，我之所以要特別強調“活生生”，因為這就是秘訣所在。
廣告視頻中，每一位女性都有著充分的代表性，卻又非常克制地“不讓自己為群體代言”。通篇下來用得都是女性語境下第一人稱的“我”，讓認同者能感知到品牌為女性發聲的企圖心，又不落給杠精們任何雞蛋里挑骨頭的話柄。
3、用弱勢來贊美，成功與道德良知綁定
內外品牌今年同樣是在主張“每個女性的自我表達”，但是在廣告中卻特意挑選出了社會輿論中有共識的“弱勢群體”，比如胖女孩、中年女性、產后媽媽、LGBT人群……
她們全部都是已經被社會認知賦予了“弱勢”和“高度尊重”的標簽的群體，任何對廣告內容表達上有diss的聲音都會被廣大輿論判定為“不尊重女性”的重罪。在如此大的風險下，還敢冒頭質疑的杠精就少之又少了。
不得不說，在這個層面上，內外品牌牢牢掌握了輿論戰中的“你越弱就越強”的精髓。與其被他人惡意道德綁架，不如我自己先占領制高點。
4、營銷的訴求一定來自品牌的初心
內外品牌最最聰明的地方就在于，找到了與品牌名、品牌理念高度契合一種女性主張——自在內外。牢牢地搶占了女性內衣品牌“對內審視”的消費者心智認知，成功使得競爭對手陷入了兩難境地：如果訴求同樣是女性的“對內”探究，那就相當于給內外品牌做了嫁衣；如果是訴求女性“對外”的宣言發聲，就特別容易踏入敏感挑剔的雷區。
可以夸內外的女性營銷很棒，但不要夸它原創和新穎。
作為品牌營銷的從業者，大多都知道內外品牌推崇的【Body Diversity】，實際上是在追隨前輩品牌DOVE多芬「女性真實美麗」的營銷腳步，尤其是與多芬2019年全球范圍推出的#Show Us活動，有著異曲同工之妙。
所以說，內外品牌的高分勝出，并不是洞察到創意原創性上，而是勝在訴求既連貫統一，執行把控又謹慎克制上。
對女性品牌的營銷建言
前文已經大篇幅地詳細分析拆解女性品牌營銷的成功與翻車，現象和本質。下面也相應地給出我個人的營銷建議。畢竟"發現問題---解決問題"會讓你們一口氣讀完更爽，更少焦慮。
觀點一：目前只想賺女性錢的品牌，大可不必非要提煉女性主張
這個觀點在營銷代理公司或是市場部給領導匯報時極難聽到。畢竟代理公司和市場部往往是要靠品牌升級、拔高品牌調性來賺取利潤和市場預算的。而且讓一家品牌企業“安穩平庸地賺女人的錢”，似乎既不酷，也不道德。
但現實中的中國市場內，更大眾的女性群體未必是“思想最新銳”、“行動最迅速”的頭部用戶，更廣泛的女性用戶（或是全性別用戶）實際上還是務實又從眾的，只要是合理的品質和價格，恰當的贊美，就足以讓她們掏錢選擇。
這一市場現象，美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在創新擴散理論中已經有了非常直觀詳細的分析。
實際上很多品牌面對的城市女性消費者，既沒有覺得自己被社會所物化，也沒有陷入需要以商品代表身份的【絕對消費主義】陷阱中。
“你好好賣你的產品，我好好當消費者”，現實市場狀況就是這么的樸實無華。不再把目光和精力鎖定在2.5%市場份額的“新銳觀點領潮者”上，就低調地悶聲發大財并沒有什么不好。
觀點二：想與眾不同又怕翻車的品牌，請找一個被驗證的觀點
女性品牌能不能有觀點訴求？可以。能不能有新銳獨特的訴求，大可不必！
首先，越是發現女性意識在社會層面的崛起，做品牌就越要謹慎地對待各種觀點。
品牌沒有必要成為獨一無二的哲學家或社會學家。相反，果斷站在前人肩膀上，像內外品牌一樣，走一條驗證過的道路，沒什么不好。
其次，女性品牌宣講的觀點，不一定非要是“女性觀點”。
女性品牌完全可以把眼界放寬，做一個升維思考。將更寬泛、男女都適用的觀點理念嫁接到女性身上。比如抖音18年提出的“記錄美好生活”，延展到女性品牌上也未嘗不可。小紅書就正在做著積極地嘗試。
觀點三：要想不翻車，找一家女性至上的代理公司，不如去找安全套團隊
當你想表達女性觀點又怕出錯翻車的話。不要想著簽約一家女性至上為訴求的代理公司就萬事大吉了，實際上有些女性至上的公司走得更深更遠，只關注16%的頭部女性用戶，以至于她們失去了多女性大眾和輿論的敏感性。
畢竟女性品牌的營銷活動不僅要了解女性，更要充分理解社會輿論環境，避免無心之失成為了眾矢之的。如何做好輿論的擦邊球，如何更穩妥又聰明地表達觀點訴求，可能做過杜蕾斯有沒有翻過大車的代理公司要比女性主義至上的同行更有發言權。
觀點四：如果品牌想更新銳、更特立獨行，千萬別去討好女拳
這里之所以用“女拳”就是為了區別于那些真正意義上的、更理性更有建設性的“真女權”。
一些女性品牌特別容易走向另一個極端，就是覺得一定要聽取討好“意見領袖”的聲音才是最正確的。但實際上網上“女拳”主義者的種種行為，本質上跟當前的“飯圈”有著驚人的相似：一群看似忠誠熱情的信徒，實則并不在意去捍衛某個觀點或群體的應得利益，他們往往只是想借著道義上的偽裝和群體的庇護，撇清個人責任，進而實施各種惡行，滿足者把所有人挑落下馬，指責定罪的興奮與快樂。
一個女性品牌，一旦企圖討好滿足所有的女性訴求，基本上就陷入了“橫也是死豎也是死”的泥沼之中。品牌任何的主張觀點，都會被加工曲解、過渡解讀，甚至改變成為與初衷截然相反的含義，如果品牌自身再企圖縱容討好，那就難免會被徹底的淪為他人之槍。
盡管大多數女性并不喜歡滑板和足球，但這不能判斷圖中的兩人就不是女性。
當一個女性品牌想要傳遞更鮮明的觀點時，就不要想著討好所有人（女性）。因為女性這個市場實在是過于龐大、籠統和復雜，甚至是難以去清晰的定義。所以，只要想清楚你的品牌最想俘獲的那個市場族群都是誰、都在哪、喜歡聽什么就夠了。想獲得一個族群和圈層的喜愛，就務必要學會去過濾掉另一些族群外的嘈雜聲音，只要保證品牌不會升級到“社會性死亡”，那就開開心心地細分市場中與消費者真誠溝通就好。
女性品牌恰當表達錦囊：不要想著替女性發聲，而是懂她們的心
很多女性品牌想做到特例獨行，往往會走向另一個極端——狂妄自大。這些品牌會認為自己能夠更好地、更清楚地、更有力地為自己品牌的女性消費者振臂高呼，喚起社會關注……這種心態的背后，是品牌對消費者的輕視和疏離，只想著如何領導消費者而不是如何融入消費者。現如今，沒人喜歡被趾高氣昂的陌生人所代表的，哪怕你是國際奢侈品牌也不行。
所以，女性品牌想要俘獲你的目標消費者，并不是向外延，替她們南征北討鳴不平，而是向內求，用一個個細節理解她們，懂她們的心。
記住圈層里的黑話和小細節，比喋喋不休的宣講者更得人心。
錦囊二：品牌的訴求主張，盡可能真人化
趾高氣昂的品牌遭人嫌，但愛憎分明的個人確往往具備“卡里斯瑪”般的獨特魅力。品牌的創始人、代言人，往往可以承擔幫品牌理念真人化落地的重任。一個契合的品牌發言人會讓受眾更直觀、更立體、更容易地認識到品牌訴求。比如說，董明珠的強勢霸道，實際上消費者更直觀地理解到格力品牌對技術品質的嚴苛；內外品牌歷年來選擇的代言人周迅、杜鵑、王菲，讓原本很內斂品牌訴求的「自在內外」，變得異常出位、率真、又特立獨行。
有血有肉的真人，才是最好的理念布道者。
復盤的思考題：
臨近尾聲，不妨回頭思考下Ubras的答卷。想想看到底能不能把“就要贏”的這個主張更好地展現出來呢？
也許可以試試繼續深化這個社會討論：女生到底能不能在【具備性別身份特征】的情況下，更優雅更女性的成為“贏家”，而且“贏得自信又漂亮”？
當然，這話肯定不可能是品牌自己說，現階段社會認知下也不可能是出自男性之口。那就要去謀求更容易被理解、被喜愛的觀點女性發言人。
比如說邀請善于自黑的楊冪、職場模范的孫儷、語出驚人的李銀河、初生牛犢的陳卓璇，甚至是更具競技性女運動員張偉麗 ，借助她們的標簽形象和個人經歷，用她們來傳遞“女性應該贏得自信又漂亮”，會不會有更好的結果呢？
期待有品牌能給出答案！
以上~
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