整理：陳文曦，編輯：長歌行，來源：浪潮新消費

內容對品牌的價值在過去一年反復被提及，但這并非一個單行道，當你真正做的時候才會發現，里面有無數深深淺淺的坑，在方向、時機、策略上的不同把控，都可能造成全然不同的結果。

在化妝品這個特別需要被展示表達的領域，尤其如此，比如大家都在稱道花西子把東方美學這個點抓得特別好，上各種價值，但它最開始也是從一個很具體、大眾的愛好習慣逐步切入延伸的。

包括今天很多創業者在內容上不惜血本，來加強消費者粘性，但因為整個產品閉環尚未深度打通，最后效率跟預期可能會有很大落差。還有內容在當下已經遠不是圖文、視頻那么簡單，基于與消費者的所有觸點如何表達，怎么產生更好的交互，都影響著消費者的心智和實際選擇。面對這些問題，在不久前浪潮新消費聯合辰海資本舉辦的化妝品閉門會上，20多位優秀創業者、投資人對此也進行了深入的分享、探討。

新品牌外在的世界，在我們面前總像是浮光掠影，而在新浪潮閉門會中，大家都難得感受到了品牌實際操盤中最真實的一面，其中不少原則也值得長期去遵循。

截取第四環節部分精彩內容（已脫敏），與消費創業者共享！

一、把品牌內容做細
和更聚焦統一的表達

1、品牌美學需要把內容拆細再做

A：我們做了這么久，覺得有一個比較重要的點，就是大家在做內容的時候，可能會把一些連貫性的東西走偏。包括剛剛說的，大家不要重點去講配方這個東西。現在消費者不一定特別注重配方，我們能把消費人群分成很多類，有成分黨類型的，也有不注重成分，只注重功效的。其實大家想一下，做美妝、護膚的受眾人群都在什么年齡，然后再想想他們的文化水平大概在什么階段？海藍之謎的用戶也不一定文化水平非常高，肯定也有那種不懂成分的，單純覺得海藍之謎貴，我喜歡、我就買了。

所以我們在做內容的時候，不要把消費者需求按照自己的思維去想，不要認為我開發這個產品是為了給消費者傳達一種什么東西，得真正離消費者近一點。比如現在大家的腦海里面能不能第一時間想到，花西子品牌傳達的東方美學到底是什么東西？我做內容這塊的方法可能比較阿里系，就是講的道、法、術這種東西。

從這個角度來看的話，花西子不是一開始就想傳遞中國的東方美學，它打爆款的時候并不是按照這個理論去打的。因為傳遞東方美學是“道”，屬于戰略，這是個很大的方向，關鍵是怎么通過一些辦法把這個概念沉淀下來。其實花西子第一次打的空氣蜜粉，之后推雕刻口紅，它的打法是把東方美學拆解成消費者會買的東西。所以我們做品牌內容不要做這么遠，不要一開始就給消費者傳達東方美學這種大的概念。其實花西子的第一批種子用戶，更多偏向于古風服裝這塊的消費人群，然后通過這批人不斷裂變，去推它的產品。

如果它一開始就直接表達美，那相當于沒有表達。比如問花西子的東方美學是什么，大家腦海里未必有這個概念，更多是不知道它的東方美學是什么。而花西子把美拆得很清楚。它推的第一個概念是以花養妝，就是傳達中國古代把花做成護膚品這個事情，到后面它把口紅做成雕刻性的，就是傳遞龍鳳這些東西，剛好符合古老東方的文化象征。所以我覺得做內容很重要的一塊，就是要把大方向拆得小一點再做………

2、品牌內容傳遞，線上線下要持續、高度匹配

另外，做內容這一塊是要有持續需求的，在消費者看到的任何地方，包括站外、甚至評價里面都要高度匹配。有一句話叫做，它出現了一次你可能很快就忘記，但它出現很多次的時候，你就會問它是個什么東西。所以我們當時做的就是從詳情頁到站外，以及一些評價，都離不開XX兩個字。

品牌本質上就是要加深給消費者的印象，你要讓你的第一批種子用戶，在他能看到的任何一個地方，都能知道你想表達的是什么。比如我們現在做兒童彩妝，從線上的所有頁面、品牌單頁到線下的各種展覽，所有東西都是圍繞兒童健康成長這個點去做的。

二、做好的內容，
為何要注重內容的效率？

B：我覺得對于內容的定義可以再細分一下。比如有些人認為好的內容是能賣貨，有些是具有很強的傳播力，有些是可以傳遞一些價值觀，還有一些是可以為用戶創造價值。

其實我們在最早的時候，做內容是圍繞為用戶創造價值這個點去做，做得非常重、非常極致。我們當時的成績是在內容這塊的確打出去了，在APP上做了最大的美甲社區，積累了上千萬用戶，用戶月活都是百萬級，也因為這個產品拿到了融資。我們做得非常極致，涉及了所有可以獲取到的美甲相關信息，包括培訓教程、內容互動宣傳、產品篩選，以及如果你想開一家美甲店，想成為一個美甲從業者等等。我們的變現形式還是用電商，但最后不管是通過什么樣的方式，都沒有沖破很高的量，當時GMV巔峰是一年做到1.6億。

我們也考慮過其它變現途徑和手段，包括做系統培訓等等，全方位都有在做，但是唯一有一定收益的還是電商，可能因為類目太垂直了。其實我們在為用戶創造價值的這件事上，內容是做得很深很重的，提供了如此多的信息，但實際上它離賣貨很遠。我們在賣貨這件事上轉化的道路還有很長要走。雖然做到了全國最好的內容，在這個領域我們有最大的美甲矩陣、最大的美甲社區，最強黏性的美甲用戶，但他們很多都不在我們這里買東西。

所以后面我們再去定義一個好的內容，會更注重內容的效率，就是你的內容到底是想做成什么效果，是想賣貨還是傳遞價值，還是只是做一些傳播。效率不一樣，會導致整體的ROI不一樣。

三、經營一個品牌，
純賣貨肯定不長久

C：這其實是在公司不同發展階段需要強調的東西。總體來說看增長還是要越賣越多，但在賣的過程中你不能虧很多，虧很多就證明你的效率很低。

虧損起碼要在你的承受范圍內，資金體量撐得住，然后用這些虧損換取那部分更大的增長份額。

這是一個決策問題，但從長期看，經營一個品牌肯定不能純賣貨，純賣貨一定不長久。所以為什么我們說從內容到消費品是比較好的路徑，因為內容帶出來的品牌已經把心智植入到消費者心里了，消費者再往前進一步就真的變成粉絲了。粉絲的定義是我叫你買什么你就買什么，但是從好內容到消費品牌的產品轉化可以做到前一步，就是基本的心智是有的，你推一個好東西，我愿意買。

四、做化妝品需要天然稟賦，
產品決定你的結構

D：做化妝品這個事情還是需要稟賦的，內容不能憑空而來，要有一個很順暢的邏輯。比如美國這兩年沖的最快的一個品牌，是兩個皮膚科醫生自己做的，所以這個東西本身是存在天然稟賦的。如果你要把品牌真正融合在一起，還是要想最早的出發點是什么。而且還有一點，就是產品力是很重要的，產品決定你的結構。

我們也找過一些專業機構去做報告，其實最終落腳點還是你的產品，產品決定你的結構。

五、現在做新品牌，
為什么一定要追求高增長？

E：其實今天我們討論的大部分品牌，都還是以線上為主，也就是比較火的DTC（direct to consumer）品牌。現在做品牌其實是既要有產品、有內容，也要在目前消費融資比較火熱的市場上高速增長。從投資人視角來說，目前大家處在DTC品牌的激烈競爭下，一定要去追求高增長。雖然可能在高增長過程中會有一些短期的利潤損失，或短期內有流量和品牌內容投放的博弈，但我覺得還是一定要有高增長。

為什么？主要有兩方面原因。

一方面，大家現在還是都在中國的市場上做，目前中國很多消費類投資人都來自TMT行業，所以投資人都是以TMT互聯網思維看待現在的消費品牌，這樣相對投資人來說更好下注。另一方面，從品牌本身來說，現在線上的流量紅利處在相對停滯的階段，大家在里面競爭就意味著獲客成本或者交互成本會更高。 

在這樣的邏輯下面，我的規模體量越大，我能夠去做投放的子彈就會越多。如果我沒有子彈，就算內容做得再好，沒有錢投出去、沒有錢覆蓋到更多精準的數據包，也是沒有任何意義的。再回到我們自己，我們本身還是一個堅持價值主義投資的機構……

我們可以暫時有一些容忍，但也還是希望品牌能在線上有一個比較好的表現之后進入到線下，因為完美日記最后選擇進入線下的方式是自己開直營店，花西子目前還沒有進到線下渠道，但這是它未來必然要走的路。所以我們覺得現在像調色師、WOW COLOUR、話梅這些線下場景的出現，可以在一定程度上解決線上品牌和客戶的交互問題，以及直觀體驗缺乏場景的狀態。

六、護膚品供應鏈壁壘有多大？
它本質上是科學+藝術的結合

E：我自己更關注護膚這個產品線，因為護膚品牌一旦建立起壁壘之后，它未來的成長邏輯和確定性對我來說相對更好理解。在這個基礎上，我會把護膚和彩妝品牌進行對比。彩妝品牌的爆發誠然有中國年輕消費者對彩妝需求的喚醒，比如通過一些綜藝選秀上小哥哥小姐姐帶著漂亮的妝容出現，去推動彩妝的發展，但我覺得還有一個很核心的原因在于供應鏈端。

相比于護膚品，我們對彩妝比較少強調活性成分這些概念，所以在瑩特麗、科絲美詩在中國建立起比較大的產能之后，彩妝本身在供應鏈端的壁壘已經被完全打破了。

所以我一直在思考，目前護膚品的國內代工資源在配方端是否和國外在縮短差距，或者差距已經在被拉平？因為護膚品牌能夠起來的一個前提就是要有足夠的產品力，而產品力足夠的前提是中國有好的代工廠能做出這些好的產品。 

F：護膚品供應鏈主要有兩塊，一塊是功效原料，一塊是配方。一些大廠家會用很長的時間積累，和花費大的資源投入，把一個東西研究得非常透徹。中國這塊也在起來，尤其是一些新概念也有很專業的人在做，比如線粒體護膚。同時還有一些有意思的業態，就是從研發到ODM的結合。它不單只是提供功效原料，而是功效原料怎么用、用了之后在人身上的測試結果這一套做下來。

所以我覺得目前國內護膚品牌肯定會有比較好的增長，但它是星星點點的。另外一方面，原料這塊其實是可以從醫學角度去做。比如多肽是一個醫院里很常見的藥品合作，醫院其實會對多肽的整個生產線進行完整的質量監控，只不過它沒有拿到快消品需求。中國也有一些偏專業的團隊，比如做醫學藥妝品有比較豐富的經驗，可以實現既保證高功效又減少刺激性的平衡。 

當然這還是一個時間的積累，我們有個標簽是“科學護膚藝術家”。我現在做了這么久，也認為護膚品就是一個科學+藝術的結合，在生產和研發環節確實是這樣。它不完全是理論科學，還要結合實踐，有的東西可以推出來，但有的需要試出來。所以時間的積累很重要、嘗試很重要，此外還要看你這個品牌投入多少資源能力，和你這個創始人到底想不想要做這個東西。

我上一份創業經歷也是做醫學，這兩份經歷讓我有一個很深的感觸，就是什么樣的人會做什么樣的事情，流量玩得很好的人會一直去做流量，覺得產品很重要的人會一直去鉆研產品。核心都是一樣的，只是團隊和能力不同。

G：護膚品的研發其實還是時間和資源投入不斷積累的過程。比如說歐萊雅有很大體量的銷售，每年有三點幾投在研發上面。如果再去對比一下國內起來的護膚品，它是不是也有這個決心和毅力，持續投入這么高的研發水平。所以這真的是需要有一定的堅持和積累才能做到。你光說我今年投三點幾，明年我就減下來，那這個東西不會出效果。

H：我覺得配方這一端在中國的化妝品市場上，有非常大的空間可以挖掘，而且未來肯定會有更多品牌依托這個起來。去年我們和天津一些大學里的生物工程教授成立了研發實驗室，我們出錢，他們出專利成果，最后有很多成果轉化在我們的產品里面。比如現在很多口紅里的色素都是一些添加化工色素，但我們在一個產品里的顏色是生物發酵出來的，叫靈菌紅素。它吃進去完全無毒無害，而且是有顏色的，現在可能也就是我們真正在國內應用，這個在市場轉化上效果也不錯，客戶評價很高。

所以我覺得對于中國的化妝品品牌，如果在內容表達、文化塑造各方面能做得更好一些，同時配方這塊隨著我們研發能力的增強，肯定會有非常好的結合點。

七、流量碎片化時代，
更要做好內容的人貨場

首先大家都知道現在是流量碎片化的時代，流量價格越來越貴。可能最開始的時候，快消大牛可以借助流量狂投一些大的媒體渠道，然后去觸達消費者，而現在流量碎片化之后，一個統一的內容會特別重要。因為品牌本身是做用戶認知效率的，有一個統一的內容，意味著品牌認知在各個觸點上都是一致的。

第二點是做內容本身。內容不只是小紅書的一篇文章或抖音的一條視頻，其實與消費者的每個觸點都是我們做內容的體現。所以如果我們把內容做一個橫向切割，按照消費者的認知心態，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四個不同階段，而在每個階段都可以對應人貨場。

“人”就是你觸達哪些KOL去講述你的產品，包括你的賣點是什么，你的內容故事線是什么。“場”就是內容形式存在的載體，比如抖音或者小紅書這樣一個媒體投放的平臺，不同的形式有怎樣的特點，可以確認怎樣的氛圍。所以你做內容之前一定要想清楚，做這個內容的目的是什么，以及它為品牌長期帶來的價值是什么。

八、如何思考化妝品集合店的興起？

J：我有一個小問題，就是從投資人的角度怎么看彩妝集合店？我本身對這個不了解，但是從純消費者的角度，我之前也逛過精品購物中心，進去之后感覺很差。因為我本來是想逛一個彩妝店，結果我進去有一種逛菜市場的感覺。

我很難看到不同產品的差異化，當那么多的眼影盤擺到面前，我真的看不出任何差別。而且從用戶體驗的角度來講，這個店并不能保證每個產品都以很好的方式呈現，比如它的眼影盤很臟，這其實會很影響女性去線下試用的感受。所以我很好奇從資本的角度來講，怎么看待XX這些彩妝集合店？它的表現怎么樣，以及它對于品牌是不是真的有助力？

K：這其實是一個典型的渠道模型，屬于新零售的渠道投放，而且是一個連鎖渠道。對于所有的渠道，不管是賣產品、賣內容還是賣服務，都很講究ROI。所以要衡量它的效率就很簡單，把一個店每個月付出的成本統統加起來，包括固定和可變的成本，再看最后實現多少revenue。其實就是看數據，有的東西不一定需要陳列得很好，他就是能賣得好。

比如日本有兩個很典型的渠道。一個是藥妝店，叫松本清。那里面亂哄哄的，東西都擺在那里，每件商品上都是各種奇奇怪怪的標簽，而且每一個都highlight,但就是不妨礙松本清效率做得很高。另外一個就是堂吉訶德，也都是密密麻麻亂擺的東西，但是也不妨礙堂吉訶德效率很高。所以最終就是要用數據去評判一個渠道的效率。

同時你可以看它的增速，擴張速度怎么樣，以及擴張前置需要投入的成本、擴張的難度。但我覺得總體上彩妝渠道是很難投的，因為彩妝集合店的用戶更換很快。每一波用戶對于產品的品味不一樣、消費習慣不一樣，他以前可能一部分出現在街邊店、一部分出現在商場店，和中國城市商業形態的崛起密切相關。彩妝集合店實際利用了商業形態崛起的一個附屬機會，就是渠道變化。這就導致原來的渠道很難適應新的商業形態。以前最老的那批商場有一批對應渠道能夠帶起來，但是城市化更新后，新出現shopping mall的形態不一樣了，又會面對一批新受眾，用新一批的產品在新的商場場景里面去做。

所以彩妝渠道本身就是在極速變化，除了要衡量效率之外，還得衡量這個東西能堅持多久。你得預測這批消費者在理念審美上會不會有急速的變化，如果有急速變化，他對產品選擇不一樣，購物習慣也不一樣，整個又全都變了。這樣你投個渠道就特別難受，因為渠道的產品、陳列、裝修全都得換才能賣得出去，但是全都得換，不就又相當于一個新的渠道了嗎。所以我一直覺得化妝品渠道挺難投的。

L：其實我們說XX、XX、XX這些線下集合店渠道不好，可能只是因為我們對產業了解比較深入，看這些東西的眼光更挑剔一點。但是從消費者的代際更替來講，可能更年輕的消費者更愿意去逛這種類型。我比較關注的是渠道的持續性。消費者第一次去逛可能是因為這個店有非常強的視覺沖擊，那么他第二次是不是還會去？是不是彩妝店本身就是要經常做一些變換？

M：我們和新銳的CS渠道合作比較多，從GMV角度看這些店數據表現是不錯的，但我同時也覺得那里的購物體驗比較差。我認為可能有兩個原因導致目前CS店的流行趨勢。一是現在消費者的購物習慣已經改變了。傳統百貨客流連續下降了很多年，不管有沒有疫情，百貨渠道都是在go down，大家越來越喜歡逛有體驗式的shopping mall。所以這些店首先開到了shopping mall里面，這就已經跑贏了曾經的唐三彩、嬌蘭佳人這種傳統CS店。

二是在消費者的差異化定位上，彩妝消費人群是越來越年輕的，一些女生甚至還在上初中。這些人第一次進店買的第一只眼影，可能是她整個彩妝類目中的第一個，所以她是category entry的消費者，她對彩妝類目的體驗很少，門檻相對更低，也更容易被門店夸張的visual吸引到。另外我覺得CS店的興起還有品牌端的需求因素。

現在彩妝供應鏈確實特別發達，很多新品牌有很大機會可以用很低成本去做、很容易出來。這些品牌出來之后，與其在流量如此昂貴、又需要搭建比較完善的營銷運營團隊的線上去做，還不如選擇進入到這樣一個線下集合店渠道。而且XX店的貨是買斷制。如果彩妝去做買斷制，對于品牌方來說是一個很吸引人的亮點。

作者公眾號：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）