2021電競營銷四大趨勢展望：故事化包裝、社交場景再建…
作者：韓榮迪，來源：體育夢工場
原標題：展望2021:電競營銷的四大趨勢
Z世代年輕人呈現出與過去不一樣的消費習慣，易“種草”也易“拔草”的情況下，品牌竭盡所能地投其所好抓住他們的注意力。而備受年輕人歡迎的電競，成為了品牌與用戶溝通的一個絕佳介質，某種程度上，發力電競是在投資未來。
經過2020一整年電競賽事的刺激之后，在這辭舊迎新的時刻，我們將通過回顧去年及今年年初的精選營銷案例，梳理并展望2021年電競營銷的四大趨勢：
傳統體育營銷的電競轉型
電競營銷內容的故事化包裝
電競線上社交場景的再構建
電競健康的社會認同
01
傳統體育營銷的電競轉型
盡管“電競是不是體育”這類討論目前在部分群體中仍未達成共識，但是品牌卻并沒有停下它們對于電競的青睞。尤其是那些帶有體育精神和運動文化基因的運動品牌，以及常年贊助體育賽事的傳統品牌，它們加碼電競的步伐也在逐漸加快。
電競作為新興的體育項目，本就與傳統體育有著相同的基因。而且，相較于已經有了一套成熟運營法則的傳統體育產業，電競產業仍處于飛速發展階段，較低的入局門檻以及更多元化的營銷玩法成為品牌一片新的“實驗田”。
更何況，在傳統體育賽事收視下滑，收視群體老齡化的現狀下，品牌將目光轉移至年輕流量匯聚的電競，毫無疑問將加深用戶對于品牌的好感，試圖收割年輕消費者。
特別是在各大傳統體育聯盟開始加大對電競布局的力度、電競成為2022杭州亞運會正式項目之后，電競與傳統體育的關系愈發緊密，傳統體育的老玩家們也愿意在與電競合作中開啟更多基于內容上的探索。
雙方牽手不僅是品牌對年輕市場的開拓，也豐富著電競生態的多樣性，打破電競在中老年群體的傳播困境，持續提升電競的商業價值。
營銷案例精選
阿迪達斯與G2 Esports建立合作伙伴關系
時間：2021年1月
2021年1月14日，阿迪達斯與G2電子競技俱樂部共同宣布為期兩年的合作計劃。阿迪達斯將成為G2俱樂部的主要運動服裝供應商，以及 2021 賽季新戰隊隊服制造商。
除了為 G2 戰隊隊員提供技術產品外，阿迪達斯還將與G2共同推出一系列休閑服飾。作為雙方合作計劃的一部分，阿迪達斯將把諸多獨特技術運用于G2 戰隊的新隊服中，例如通過AEROREADY科技打造干爽透氣的穿著體驗，此外還以全息圖的形式，將G2 首席執行官卡洛斯·羅德里格斯的頭像融入隊服的設計中。
營銷案例精選
TCL正式成為英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴
時間：2021年2月
2021年2月1日，TCL正式官宣成為2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴，與英雄聯盟職業聯賽達成深度戰略合作。除品牌合作外，TCL將為LPL電競賽事的長遠發展積極助力。TCL在產品和服務上持續進行積極創新、探索，為電競及游戲用戶提供更優質的體驗。
多年來，TCL與國內外多個頂級體育賽事合作，涉及籃球、馬術等多個領域。此番入局電競，也看中了LPL的國際影響力。而TCL品牌的加入，或將影響電競觀賽習慣的改變。
02
電競營銷內容的故事化包裝
成功的品牌營銷要能與消費者建立起情感上的共鳴，從而引發他們的移情聯想。現在越來越多的品牌與電競達成合作后，已經不再滿足于簡單的官宣或常規的實物贊助，轉而追求更高階的切入方式，強調以內容為載體尋找雙方的共通之處。
《95后年輕人注意力洞察報告》中的數據顯示，音視頻與游戲成為年輕人注意力的主要承載形式。對于電競用戶來說，音樂與視頻自然是深受歡迎的娛樂形式，電競賽事主題曲等也向來受到玩家和粉絲的追捧。
品牌基于電競的原生屬性或事件進行二次創作，通過作品感染力傳遞品牌的價值，既體現出電競的獨特魅力，也符合大眾傳播的期待，畢竟優質的作品不僅是對電競用戶的吸引，還將引發更廣泛群體的認可。品牌從內容建設入手，既為品牌文化塑造提供新鮮元素，同時也為電競講述新故事。
但這樣全新的方式也對品牌和電競產業提出了新的考驗：能獲得良好收效的第一步，便是合作的內容必然要成為合格的作品，不落入俗套，有自己的態度；其次品牌的植入不易過于生硬，用戶在接受時不被作品的商業屬性所影響，在了解背后故事之后，反而更容易產生品牌好感。
營銷案例精選
OPPO發布S10自制非官方主題曲MV
時間：2020年10月
作為英雄聯盟全球賽事的合作伙伴，OPPO發布了S10自制非官方主題曲MV《英雄登場-Be the Legend 》，為各支戰隊加油打氣。同時，MV中也亮相了即將發布的OPPO Find X2英雄聯盟S10限定版及OPPO Watch英雄聯盟限定版產品。
營銷案例精選
iQOO與KPL推出《生而為贏》紀錄片
時間：2020年11月
2020年11月2日，iQOO推出的2020官方電競紀錄片《生而為贏》上線，得到了眾多電競用戶的關注。在紀錄片中，不僅看到了KPL王者榮耀職業聯賽中的明星選手，還從中了解到了許多隱藏在KPL王者榮耀職業聯賽背后的故事。
除了選手們背后的故事極具吸引力外，紀錄片中所提到的KPL官方比賽用機也得到了不少人的關注。早在2017年的時候，vivo iQOO就已經與KPL王者榮耀職業聯賽展開合作，并推出了KPL官方比賽用機。此次影片中也介紹了KPL的官方比賽用機iQOO 5。
03
電競線上社交場景的再構建
尋得群體歸屬感，在追求個性化的Z世代中這一趨勢愈發明顯。熟人帶來的影響力開始有所下降，“熟不熟”已經不再那么重要，相比之下，擁有共同的興趣愛好更能讓年輕人快速抱團，聚集在一起。
同時，他們更具有參與感，在社交輿論上更加活躍，因此品牌如果能夠摸清他們的興趣愛好進行針對性營銷，能夠迅速提升品牌的認知度。而對于電競用戶來說，與電競的強相關性，便是吸引他們的法寶。
一些提供社交服務的品牌則抓住這一需求，通過構建第三空間，激發用戶的多維度消費欲望。雙方的線下合作，能促進電競和品牌與城市居民產生交流，推動電競城市化發展進程；線上合作，則有助于維護與電競原始粉絲的關系，深化垂類用戶的消費習慣。
除此之外，通過與品牌“線上+線下”的雙重場景搭建，電競進一步搶占在大眾社交中的話語權，也有利于品牌的口碑發酵，讓大眾生活中電競與品牌的身影無處不在。
營銷案例精選
Tims咖啡與騰訊電競打造電競主題門店
時間：2020年11月
11月16日，Tim Hortons Coffee（以下簡稱“Tims咖啡”）聯手騰訊電競打造的國內首家電競主題店正式開業。該店以KPL（王者榮耀職業聯賽）為主題，特別推出限定紅藍BUFF氣泡飲、王者主題專屬授權印花拿鐵，電競周邊產品等主題店專屬產品。
店內還特別設置了電競文化區、冠軍時刻照片墻、觀賽區等定制空間，以及5V5、3V3等專屬開黑區域，同時也貼心地推出KPL各大戰隊咖啡拉花，進一步滿足電競愛好者的應援需求。“一日店長”是Tims咖啡 x 騰訊電競聯名店的專屬運營活動，將不定時邀請電競大咖到店擔任店長，為電競愛好者們提供與榜樣同框機會。
營銷案例精選
TT語音收購DMO戰隊，并成為LPL官方合作伙伴
時間：2020年9月、2021年1月
1月7日，國內游戲社交平臺TT語音與英雄聯盟賽事官方聯合宣布，TT語音成為2021年英雄聯盟職業聯賽（以下簡稱LPL）官方合作伙伴。早在去年9月，TT語音收購DMO戰隊，并更名TT。在經歷2020年收購戰隊席位進軍LPL的1.0階段后，此次通過聯賽層面的贊助，TT語音正式開啟社交+電競融合的全新模式。
隨著LPL官方合作伙伴的身份確認，后續TT語音將打造出更加富有影響力和創新性的社交模式，如TT語音將會在自身社交平臺內，開啟多場專屬LPL助威的話題活動，給年輕用戶提供傳遞創意思維與有趣想法的機會；同期邀請LPL選手與玩家用戶連麥，借此聚集不同圈層群體，提供給用戶結交志趣相投朋友的機會與平臺，讓社交變得更加輕松便捷。
04
電競健康的社會認同
限于項目特性和發展歷程，健康一直是電競行業無法回避的話題。明星選手如Uzi等人的退役、Tian的休賽更是屢屢將這一話題帶進公眾視野。近年來，越來越多的俱樂部和戰隊如EDG等也開始重視這一問題，并用實際行動為選手和從業者打造“健康電競”。
尤其是在經歷了疫情之后，人們對于健康生活的追求不斷進階，隨著健康意識的普及和科技的發展，普通的健康知識與防護已經無法滿足用戶的需求，更專業和精準的健康指導，將有助于品牌贏取消費者的信任。
健康管理品牌選擇電競，一是電競發展開始關注健康的大環境使然，二來這也是健康品牌被年輕消費群體所接觸到的一大重要渠道。久坐、熬夜、心理壓力大等問題，不止是電競選手的生活習慣，也是不少年輕人共同的處境。
通過與電競的合作，健康調節過程的透明化和效果的直觀化，增強了電競用戶這群潛在消費者的信心，同時提升品牌在電競用戶心目中的地位。并且選手的加盟，有助于塑造品牌的良好形象，刷新對品牌的認知。
營銷案例精選
雀巢健康科學與JDG達成合作
時間：2020年9月
雀巢健康科學與JDG合作了為期21天的輕松減肥課程,在這21天里,雀巢不僅提供了專業的營養品去為隊員們補充營養、增強體質、緩解壓力,還邀請了國內營養減重領域MVP級專家與隊員線下面診,進行專業的指導,幫助養成良好的生活習慣和方式。
同時，雀巢健康科學也與JDG展開跨界直播活動，并邀請JDG戰隊理療師昌北辰、協和醫院營養科醫生陳偉等作為嘉賓，聚焦以戰隊為代表的年輕群體，傳遞正確健康理念。
營銷案例精選
TCloud9與凱撒醫療聯手關心心理健康
時間：2020年5月
北美電子競技俱樂部Cloud9 已與美國凱撒醫療集團（Kaiser Permanente）合作，發起了一項精神衛生運動，旨在以電競為切入口，吸引年輕人，與年輕人進行有關心理健康話題的交流。
此次合作將使來自凱撒醫療的心理健康專家和臨床醫生與Cloud9的選手、教練和工作人員一起開始與粉絲進行對話，以及針對Cloud9選手和員工的心理健康培訓，以及針對社區主持人的培訓和參與計劃。觀眾可以在Twitch這一新系列的內容。
05
總結
電競入亞、S11決賽落地深圳……一系列電競大事件的發生，證明著電競這片熱土所迸發的營銷活力。對于品牌來說，如果過去說參與電競是押注下一個風口，那么如今已然成為了時代的浪潮。
如何把握時機，精準直擊用戶群體并凸顯自身優勢，對于品牌而言早已刻不容緩。
2020年有一個魔幻的開局，整個上半年，疫情造成的蝴蝶效應下，諸多領域迎來了一場巨變。而下半年，國內市場率先迎來重啟，全力加速之下跑出了與國際大環境全然不同的景象。就在這一年，許多看似不可能的事變成了可能。
3月東京奧運會與歐洲杯官宣延期后，對于電競來說，全年最熱門的兩大頂級國際賽事S賽與TI也被畫上了問號。TI10最終選擇延期，再度刷新的總獎金額在回歸之后勢必引發一場“海嘯”；而落地中國的S10除了點燃帶動新老粉絲群體，也數度引爆品牌電競營銷的熱潮，成為全年度最受關注的社會熱點事件之一。
傳統體育在因突發情況而遭到制約之際，電子競技憑借著自身優勢，迅速填補上大眾的體育娛樂空白，品牌自然也從中看到了新的曝光機會。
尤其是新時期數字化發展特征愈發明顯的情況下，Z世代年輕人呈現出與過去不一樣的消費習慣，易“種草”也易“拔草”的情況下，品牌竭盡所能地投其所好抓住他們的注意力。而備受年輕人歡迎的電競成為了品牌與用戶溝通的一個絕佳介質，某種程度上，發力電競是在投資未來。
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