作者：韓榮迪，來源：體育夢(mèng)工場(chǎng)
原標(biāo)題：展望2021:電競(jìng)營(yíng)銷的四大趨勢(shì)

Z世代年輕人呈現(xiàn)出與過去不一樣的消費(fèi)習(xí)慣，易“種草”也易“拔草”的情況下，品牌竭盡所能地投其所好抓住他們的注意力。而備受年輕人歡迎的電競(jìng)，成為了品牌與用戶溝通的一個(gè)絕佳介質(zhì)，某種程度上，發(fā)力電競(jìng)是在投資未來。

經(jīng)過2020一整年電競(jìng)賽事的刺激之后，在這辭舊迎新的時(shí)刻，我們將通過回顧去年及今年年初的精選營(yíng)銷案例，梳理并展望2021年電競(jìng)營(yíng)銷的四大趨勢(shì)：

• 傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的電競(jìng)轉(zhuǎn)型

• 電競(jìng)營(yíng)銷內(nèi)容的故事化包裝

• 電競(jìng)線上社交場(chǎng)景的再構(gòu)建

• 電競(jìng)健康的社會(huì)認(rèn)同

01
傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的電競(jìng)轉(zhuǎn)型

盡管“電競(jìng)是不是體育”這類討論目前在部分群體中仍未達(dá)成共識(shí)，但是品牌卻并沒有停下它們對(duì)于電競(jìng)的青睞。尤其是那些帶有體育精神和運(yùn)動(dòng)文化基因的運(yùn)動(dòng)品牌，以及常年贊助體育賽事的傳統(tǒng)品牌，它們加碼電競(jìng)的步伐也在逐漸加快。

電競(jìng)作為新興的體育項(xiàng)目，本就與傳統(tǒng)體育有著相同的基因。而且，相較于已經(jīng)有了一套成熟運(yùn)營(yíng)法則的傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)仍處于飛速發(fā)展階段，較低的入局門檻以及更多元化的營(yíng)銷玩法成為品牌一片新的“實(shí)驗(yàn)田”。

更何況，在傳統(tǒng)體育賽事收視下滑，收視群體老齡化的現(xiàn)狀下，品牌將目光轉(zhuǎn)移至年輕流量匯聚的電競(jìng)，毫無疑問將加深用戶對(duì)于品牌的好感，試圖收割年輕消費(fèi)者。

特別是在各大傳統(tǒng)體育聯(lián)盟開始加大對(duì)電競(jìng)布局的力度、電競(jìng)成為2022杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目之后，電競(jìng)與傳統(tǒng)體育的關(guān)系愈發(fā)緊密，傳統(tǒng)體育的老玩家們也愿意在與電競(jìng)合作中開啟更多基于內(nèi)容上的探索。

雙方牽手不僅是品牌對(duì)年輕市場(chǎng)的開拓，也豐富著電競(jìng)生態(tài)的多樣性，打破電競(jìng)在中老年群體的傳播困境，持續(xù)提升電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值。

營(yíng)銷案例精選

阿迪達(dá)斯與G2 Esports建立合作伙伴關(guān)系
 時(shí)間：2021年1月

2021年1月14日，阿迪達(dá)斯與G2電子競(jìng)技俱樂部共同宣布為期兩年的合作計(jì)劃。阿迪達(dá)斯將成為G2俱樂部的主要運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商，以及 2021 賽季新戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服制造商。

除了為 G2 戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員提供技術(shù)產(chǎn)品外，阿迪達(dá)斯還將與G2共同推出一系列休閑服飾。作為雙方合作計(jì)劃的一部分，阿迪達(dá)斯將把諸多獨(dú)特技術(shù)運(yùn)用于G2 戰(zhàn)隊(duì)的新隊(duì)服中，例如通過AEROREADY科技打造干爽透氣的穿著體驗(yàn)，此外還以全息圖的形式，將G2 首席執(zhí)行官卡洛斯·羅德里格斯的頭像融入隊(duì)服的設(shè)計(jì)中。

營(yíng)銷案例精選

TCL正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴
 時(shí)間：2021年2月

2021年2月1日，TCL正式官宣成為2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴，與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。除品牌合作外，TCL將為L(zhǎng)PL電競(jìng)賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積極助力。TCL在產(chǎn)品和服務(wù)上持續(xù)進(jìn)行積極創(chuàng)新、探索，為電競(jìng)及游戲用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

多年來，TCL與國(guó)內(nèi)外多個(gè)頂級(jí)體育賽事合作，涉及籃球、馬術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。此番入局電競(jìng)，也看中了LPL的國(guó)際影響力。而TCL品牌的加入，或?qū)⒂绊戨姼?jìng)觀賽習(xí)慣的改變。

02
電競(jìng)營(yíng)銷內(nèi)容的故事化包裝

成功的品牌營(yíng)銷要能與消費(fèi)者建立起情感上的共鳴，從而引發(fā)他們的移情聯(lián)想。現(xiàn)在越來越多的品牌與電競(jìng)達(dá)成合作后，已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的官宣或常規(guī)的實(shí)物贊助，轉(zhuǎn)而追求更高階的切入方式，強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為載體尋找雙方的共通之處。

《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，音視頻與游戲成為年輕人注意力的主要承載形式。對(duì)于電競(jìng)用戶來說，音樂與視頻自然是深受歡迎的娛樂形式，電競(jìng)賽事主題曲等也向來受到玩家和粉絲的追捧。

品牌基于電競(jìng)的原生屬性或事件進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過作品感染力傳遞品牌的價(jià)值，既體現(xiàn)出電競(jìng)的獨(dú)特魅力，也符合大眾傳播的期待，畢竟優(yōu)質(zhì)的作品不僅是對(duì)電競(jìng)用戶的吸引，還將引發(fā)更廣泛群體的認(rèn)可。品牌從內(nèi)容建設(shè)入手，既為品牌文化塑造提供新鮮元素，同時(shí)也為電競(jìng)講述新故事。

但這樣全新的方式也對(duì)品牌和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)提出了新的考驗(yàn)：能獲得良好收效的第一步，便是合作的內(nèi)容必然要成為合格的作品，不落入俗套，有自己的態(tài)度；其次品牌的植入不易過于生硬，用戶在接受時(shí)不被作品的商業(yè)屬性所影響，在了解背后故事之后，反而更容易產(chǎn)生品牌好感。

營(yíng)銷案例精選

OPPO發(fā)布S10自制非官方主題曲MV
 時(shí)間：2020年10月

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作為英雄聯(lián)盟全球賽事的合作伙伴，OPPO發(fā)布了S10自制非官方主題曲MV《英雄登場(chǎng)-Be the Legend 》，為各支戰(zhàn)隊(duì)加油打氣。同時(shí)，MV中也亮相了即將發(fā)布的OPPO Find X2英雄聯(lián)盟S10限定版及OPPO Watch英雄聯(lián)盟限定版產(chǎn)品。

營(yíng)銷案例精選

iQOO與KPL推出《生而為贏》紀(jì)錄片
 時(shí)間：2020年11月

2020年11月2日，iQOO推出的2020官方電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》上線，得到了眾多電競(jìng)用戶的關(guān)注。在紀(jì)錄片中，不僅看到了KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽中的明星選手，還從中了解到了許多隱藏在KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽背后的故事。

除了選手們背后的故事極具吸引力外，紀(jì)錄片中所提到的KPL官方比賽用機(jī)也得到了不少人的關(guān)注。早在2017年的時(shí)候，vivo iQOO就已經(jīng)與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽展開合作，并推出了KPL官方比賽用機(jī)。此次影片中也介紹了KPL的官方比賽用機(jī)iQOO 5。

03
電競(jìng)線上社交場(chǎng)景的再構(gòu)建

尋得群體歸屬感，在追求個(gè)性化的Z世代中這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。熟人帶來的影響力開始有所下降，“熟不熟”已經(jīng)不再那么重要，相比之下，擁有共同的興趣愛好更能讓年輕人快速抱團(tuán)，聚集在一起。

同時(shí)，他們更具有參與感，在社交輿論上更加活躍，因此品牌如果能夠摸清他們的興趣愛好進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，能夠迅速提升品牌的認(rèn)知度。而對(duì)于電競(jìng)用戶來說，與電競(jìng)的強(qiáng)相關(guān)性，便是吸引他們的法寶。

一些提供社交服務(wù)的品牌則抓住這一需求，通過構(gòu)建第三空間，激發(fā)用戶的多維度消費(fèi)欲望。雙方的線下合作，能促進(jìn)電競(jìng)和品牌與城市居民產(chǎn)生交流，推動(dòng)電競(jìng)城市化發(fā)展進(jìn)程；線上合作，則有助于維護(hù)與電競(jìng)原始粉絲的關(guān)系，深化垂類用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

除此之外，通過與品牌“線上+線下”的雙重場(chǎng)景搭建，電競(jìng)進(jìn)一步搶占在大眾社交中的話語權(quán)，也有利于品牌的口碑發(fā)酵，讓大眾生活中電競(jìng)與品牌的身影無處不在。

營(yíng)銷案例精選

Tims咖啡與騰訊電競(jìng)打造電競(jìng)主題門店
 時(shí)間：2020年11月

11月16日，Tim Hortons Coffee（以下簡(jiǎn)稱“Tims咖啡”）聯(lián)手騰訊電競(jìng)打造的國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)主題店正式開業(yè)。該店以KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）為主題，特別推出限定紅藍(lán)BUFF氣泡飲、王者主題專屬授權(quán)印花拿鐵，電競(jìng)周邊產(chǎn)品等主題店專屬產(chǎn)品。

店內(nèi)還特別設(shè)置了電競(jìng)文化區(qū)、冠軍時(shí)刻照片墻、觀賽區(qū)等定制空間，以及5V5、3V3等專屬開黑區(qū)域，同時(shí)也貼心地推出KPL各大戰(zhàn)隊(duì)咖啡拉花，進(jìn)一步滿足電競(jìng)愛好者的應(yīng)援需求。“一日店長(zhǎng)”是Tims咖啡 x 騰訊電競(jìng)聯(lián)名店的專屬運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將不定時(shí)邀請(qǐng)電競(jìng)大咖到店擔(dān)任店長(zhǎng)，為電競(jìng)愛好者們提供與榜樣同框機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷案例精選

TT語音收購DMO戰(zhàn)隊(duì)，并成為L(zhǎng)PL官方合作伙伴
 時(shí)間：2020年9月、2021年1月

1月7日，國(guó)內(nèi)游戲社交平臺(tái)TT語音與英雄聯(lián)盟賽事官方聯(lián)合宣布，TT語音成為2021年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱LPL）官方合作伙伴。早在去年9月，TT語音收購DMO戰(zhàn)隊(duì)，并更名TT。在經(jīng)歷2020年收購戰(zhàn)隊(duì)席位進(jìn)軍LPL的1.0階段后，此次通過聯(lián)賽層面的贊助，TT語音正式開啟社交+電競(jìng)?cè)诤系娜履Ｊ?/strong>。

隨著LPL官方合作伙伴的身份確認(rèn)，后續(xù)TT語音將打造出更加富有影響力和創(chuàng)新性的社交模式，如TT語音將會(huì)在自身社交平臺(tái)內(nèi)，開啟多場(chǎng)專屬LPL助威的話題活動(dòng)，給年輕用戶提供傳遞創(chuàng)意思維與有趣想法的機(jī)會(huì)；同期邀請(qǐng)LPL選手與玩家用戶連麥，借此聚集不同圈層群體，提供給用戶結(jié)交志趣相投朋友的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓社交變得更加輕松便捷。

04
電競(jìng)健康的社會(huì)認(rèn)同

限于項(xiàng)目特性和發(fā)展歷程，健康一直是電競(jìng)行業(yè)無法回避的話題。明星選手如Uzi等人的退役、Tian的休賽更是屢屢將這一話題帶進(jìn)公眾視野。近年來，越來越多的俱樂部和戰(zhàn)隊(duì)如EDG等也開始重視這一問題，并用實(shí)際行動(dòng)為選手和從業(yè)者打造“健康電競(jìng)”。

尤其是在經(jīng)歷了疫情之后，人們對(duì)于健康生活的追求不斷進(jìn)階，隨著健康意識(shí)的普及和科技的發(fā)展，普通的健康知識(shí)與防護(hù)已經(jīng)無法滿足用戶的需求，更專業(yè)和精準(zhǔn)的健康指導(dǎo)，將有助于品牌贏取消費(fèi)者的信任。

健康管理品牌選擇電競(jìng)，一是電競(jìng)發(fā)展開始關(guān)注健康的大環(huán)境使然，二來這也是健康品牌被年輕消費(fèi)群體所接觸到的一大重要渠道。久坐、熬夜、心理壓力大等問題，不止是電競(jìng)選手的生活習(xí)慣，也是不少年輕人共同的處境。

通過與電競(jìng)的合作，健康調(diào)節(jié)過程的透明化和效果的直觀化，增強(qiáng)了電競(jìng)用戶這群潛在消費(fèi)者的信心，同時(shí)提升品牌在電競(jìng)用戶心目中的地位。并且選手的加盟，有助于塑造品牌的良好形象，刷新對(duì)品牌的認(rèn)知。

營(yíng)銷案例精選

雀巢健康科學(xué)與JDG達(dá)成合作
 時(shí)間：2020年9月

雀巢健康科學(xué)與JDG合作了為期21天的輕松減肥課程,在這21天里,雀巢不僅提供了專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品去為隊(duì)員們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)體質(zhì)、緩解壓力,還邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)減重領(lǐng)域MVP級(jí)專家與隊(duì)員線下面診,進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo),幫助養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣和方式。

同時(shí)，雀巢健康科學(xué)也與JDG展開跨界直播活動(dòng)，并邀請(qǐng)JDG戰(zhàn)隊(duì)理療師昌北辰、協(xié)和醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生陳偉等作為嘉賓，聚焦以戰(zhàn)隊(duì)為代表的年輕群體，傳遞正確健康理念。

營(yíng)銷案例精選

TCloud9與凱撒醫(yī)療聯(lián)手關(guān)心心理健康
 時(shí)間：2020年5月

北美電子競(jìng)技俱樂部Cloud9 已與美國(guó)凱撒醫(yī)療集團(tuán)（Kaiser Permanente）合作，發(fā)起了一項(xiàng)精神衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，旨在以電競(jìng)為切入口，吸引年輕人，與年輕人進(jìn)行有關(guān)心理健康話題的交流。

此次合作將使來自凱撒醫(yī)療的心理健康專家和臨床醫(yī)生與Cloud9的選手、教練和工作人員一起開始與粉絲進(jìn)行對(duì)話，以及針對(duì)Cloud9選手和員工的心理健康培訓(xùn)，以及針對(duì)社區(qū)主持人的培訓(xùn)和參與計(jì)劃。觀眾可以在Twitch這一新系列的內(nèi)容。

05
總結(jié)

電競(jìng)?cè)雭啞11決賽落地深圳……一系列電競(jìng)大事件的發(fā)生，證明著電競(jìng)這片熱土所迸發(fā)的營(yíng)銷活力。對(duì)于品牌來說，如果過去說參與電競(jìng)是押注下一個(gè)風(fēng)口，那么如今已然成為了時(shí)代的浪潮。

如何把握時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)直擊用戶群體并凸顯自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌而言早已刻不容緩。

2020年有一個(gè)魔幻的開局，整個(gè)上半年，疫情造成的蝴蝶效應(yīng)下，諸多領(lǐng)域迎來了一場(chǎng)巨變。而下半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先迎來重啟，全力加速之下跑出了與國(guó)際大環(huán)境全然不同的景象。就在這一年，許多看似不可能的事變成了可能。

3月東京奧運(yùn)會(huì)與歐洲杯官宣延期后，對(duì)于電競(jìng)來說，全年最熱門的兩大頂級(jí)國(guó)際賽事S賽與TI也被畫上了問號(hào)。TI10最終選擇延期，再度刷新的總獎(jiǎng)金額在回歸之后勢(shì)必引發(fā)一場(chǎng)“海嘯”；而落地中國(guó)的S10除了點(diǎn)燃帶動(dòng)新老粉絲群體，也數(shù)度引爆品牌電競(jìng)營(yíng)銷的熱潮，成為全年度最受關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件之一。

傳統(tǒng)體育在因突發(fā)情況而遭到制約之際，電子競(jìng)技憑借著自身優(yōu)勢(shì)，迅速填補(bǔ)上大眾的體育娛樂空白，品牌自然也從中看到了新的曝光機(jī)會(huì)。

尤其是新時(shí)期數(shù)字化發(fā)展特征愈發(fā)明顯的情況下，Z世代年輕人呈現(xiàn)出與過去不一樣的消費(fèi)習(xí)慣，易“種草”也易“拔草”的情況下，品牌竭盡所能地投其所好抓住他們的注意力。而備受年輕人歡迎的電競(jìng)成為了品牌與用戶溝通的一個(gè)絕佳介質(zhì)，某種程度上，發(fā)力電競(jìng)是在投資未來。