攜手網易文創、餓了么、騰訊電競打造咖啡店，Tims如何玩轉IP營銷
2020年下半年，咖啡品牌頻頻聯動 IP ，接連推出 IP 主題店。
11月19日，國民手游《天天愛消除》與三頓半咖啡館跨界合作的“煩惱消除咖啡館”落地海口；11月16日，騰訊電競與 Tims 咖啡聯名的全國首家電競主題咖啡店也在上海開業。
11月26日， Tims 咖啡又聯合網易文創在上海世紀大都會店落地感恩節主題店。11月28日，咪咕咖啡作為第33屆中國電影金雞獎唯一指定咖啡合作品牌，根據舉辦地廈門的城市特質推出了“廈門姜母吖拿鐵”城市特飲……
繼便利店之后，咖啡店成為 IP 入駐的又一線下場景。
咖啡品牌為何突然熱衷于與 IP 做線下聯動？IP 聯名主題店能為咖啡品牌補充哪些環節？讓我們聚焦 IP 和咖啡店這對老搭檔，在新消費中形成的新關系。
一、走過流量為王的上半場，
咖啡品牌亟需更新線下消費體驗
據倫敦國際咖啡組織預測，2020年中國咖啡行業市場規模將達3000億元。在十一檔的國產喜劇黑馬《一點就到家》中，土生土長的云南小伙離經叛道地種起了“咖啡”而非普洱，最終取得商業成功的故事，也直白地反應出了中國新的藍海市場——咖啡。
但對線下咖啡店而言，未來并不算特別樂觀。
2019年中國的咖啡消費市場在1000億左右，但在細分市場中速溶咖啡和即飲咖啡總占比達到了82%，現磨咖啡僅占約18%，而全球現磨咖啡占比則在80%左右。
加之以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國產互聯網咖啡品牌近兩年通過燒錢壓價，瘋狂拓展線下店鋪，卻沒有及時回收流量——連咖啡店鋪大量關停、瑞幸上市不久便經歷退市風波。
國人的咖啡消費習慣逐步建立，線下咖啡門店的資金卻步步吃緊。
同時，勁敵也入場了。
一是老牌企業強勢涉足，其他行業巨頭跨界搶占咖啡線下市場的動作這兩年比比皆是：騰訊投資加拿大國民咖啡品牌 Tims ，進駐中國不到兩年已開出百余家門店；坐擁數萬個加油站點資源的中石化也做起了自己品牌“易捷咖啡”；經濟連鎖酒店品牌 OYO ，也在自家酒店大堂的閑置空間開創了線下咖啡店“芬然咖啡”，首店從改造到開業僅用9天，秒殺傳統線下咖啡店的打造成本……
二是茶飲行業的老牌玩家——奶茶店，也在開拓自己的咖啡產品。
11月25日，奈雪的茶在深圳開設奈雪 PRO 店，通過提供“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產品類型，從早餐承包到下午茶。甚至肯德基K咖啡、麥當勞麥咖啡的不斷擴張與升級，也顯示出成熟的連鎖快餐巨頭們步步緊跟國內咖啡市場需求及變化的野心。
據媒體報道，麥當勞旗下麥咖啡投資25億加碼中國咖啡市場，擬三年布局超4000家店。
走過“流量為王”的上半場，行業洗牌在加速，線下咖啡店通過提供更優質的體驗吸引顧客，轉變、升級運營模式迫在眉睫。
2020，咖啡店又再次將目光轉回到 IP 身上。
二、IP 能為咖啡店帶來什么？
說咖啡店“再次”聯手 IP ，是因為打造 IP 主題咖啡店其實并不算什么新鮮的嘗試。
2015 年 Line Friends 的咖啡主題店來到上海、16 年同道大叔星座主題咖啡店開門迎客、17 年阿貍主題咖啡店落地北京、18 年底故宮角樓咖啡開業，19年中國大陸首家柯南主題店開業……
不過前幾年這些特色鮮明的主題咖啡店本質上是 IP 端發力，創建出線下場景，讓用戶與 IP 進行互動。
消費者可以為故事和愿景付費，但只會因為體驗續費。
這就是為什么，盡管火爆異常，但類似的爆款 IP 咖啡店卻不會輕易擴張——想要憑借單一 IP 吸引用戶長期到店消費并不容易。即使是 Line Friends 這樣的頂級 IP 也在經歷了試水、落地、大爆的一年內也只在一二線城市鋪設了六家門店。
所以，當咖啡品牌開始發力，牽頭開設經營聯名主題店，對 IP 方來說更加省心省力，能夠保證主題店的消費體驗。
對咖啡品牌來說，好的聯動能夠為用戶提供新鮮感和故事感，讓自己的品牌在目標群體中實現曝光，吸引新客；雙方粉絲互相滲透，雙向提升口碑。
1、用戶社群重合，帶來新客
據 TalkingDate 2020 年《咖啡行業細分人群洞察》顯示，線下咖啡店的消費者總體以 95 后 Z 世代為主，女性消費者多于男性。
所謂 Z 世代，是比起功能，更注重產品體驗甚至意義的一代。
他們是互聯網資深沖浪選手，喜歡社交，喜歡拍照，喜歡在各種平臺上分享打卡；他們是顏值經濟、粉絲經濟的重度消費群體，對各種 IP 如數家珍，并樂意為良好的體驗感付費。
例如，《魔道祖師》《天官賜福》等大熱 IP 每每和線下場景做結合，總能吸引大批年輕粉絲前往打卡，品牌也在粉絲一次次的社交分享和傳播中實現曝光。
以《魔道祖師》× 可愛多快閃店為例，18年先在靜安大悅城開設為期一個月的主題快閃店，19年又在上海豫園進行了二次合作，場面持續火爆。即使是開業的第三周，門口排大長隊也是常態，很多消費者的等候時間甚至超過六個小時。
2、建立更深的情感聯結
咖啡店和 IP 合作的目的是一致的，通過更個性化、更深度的線下體驗，與用戶建立更深厚的情感聯結。
阿貍，是每個互聯網用戶都不陌生的國漫超級 IP ，而“主題空間”作為動漫商業模式的重要一環，不僅能夠變現，更能提供讓粉絲體驗、互動的實體空間。坐落于北京食寶街的阿貍主題創意咖啡店，就為阿貍的粉絲們提供了打卡聚集的“指定場所”。
從門臉到店內隨處可見的阿貍元素、喝一杯有著阿貍形象拉花的拿鐵，咖啡館定制的周邊零售產品，只有親自到店體驗的粉絲才有機會購買…
這些都會讓粉絲感受到溫暖和驚喜。既然粉絲是客流的基礎，IP 借咖啡店場景打造出的場景、社交、參與互動等多方位綜合的沉浸式體驗，就能夠極大地與粉絲互動、聯結，進而激發粉絲的情感共鳴。
3、進行價值表達
年輕一代的消費者們追求的不僅僅是優質的產品與體驗，還關注品牌的溫度和文化內涵。咖啡店為情感聯結提供場景和體驗時，IP 則負責補充“意義”的缺口。
2020年末，網易文創旗下 IP 小羊駝三三和 Tims 咖啡聯名舉辦了一次名為「這一年，我過得挺好的」的主題活動。
線下搭建 IP 主題店，線上則通過UGC 內容調動用戶的情緒，用咖啡搭配數個關于 2020 年的美好記憶，讓用戶講述在艱難的一年中收獲的來自家人、朋友及陌生人的支持，引出“不論快樂或遺憾，感謝這一年努力的自己”這一洞察，暗合 Tims 感恩節向消費者傳達的溫暖情緒。
在 Tims 上海世紀大都會門店消費，還可以領取活動限定貼紙，隨意組合成各種句子，既可以對 2020 進行總結，也可以對 2021 進行展望。
同樣的例子還有2020年4月，Tims 聯合餓了么打造“藍色星球”主題店，通過參與餓了么環保活動、展示環保的咖啡制作流程等方式傳達品牌溫度。對于剛開始布局中國門店、消費者對品牌認知還不深的 Tims 而言，借助渠道和內容的雙向發力，Tims 完成了一次相當成功的“破冰”。而餓了么的 IP 形象及營銷活動，也有了從線上到線下的立體露出。
IP × 咖啡店以精準的市場洞察，互動、參與感強的營銷模式，完成了一次次優質的跨界合作。
三、咖啡店能為 IP 帶來什么？
對于 IP 方來說，與咖啡品牌的聯名為粉絲提供了新的互動場景、消費場景甚至是聚會場景，有助于凝聚粉絲，也是 IP 人氣最直接有力的證明。
11月16日，全國首家電競主題 Tims 咖啡店在上海普陀電子競技聚集區開業，正對面就是 ESP 電競文化體驗中心，給來看王者榮耀賽事的粉絲提供了絕佳的打卡地點。
極具科技感的超大顯示屏循環播放電競動態畫面、紅藍 buff 飲品、電競戰隊 Logo 拉花咖啡，店內不間斷播放熱門電競賽事、專為開黑而設的組隊對抗區、擺滿了國內電競選手獎杯戰袍照片的電競文化區，店內甚至還配備了手機。
通過在咖啡店選址、產品、氛圍、體驗等各個環節中強力植入游戲元素吸引玩家，Tims 打造出“咖啡+電競”的新式娛樂場景，幫助游戲玩家和電競粉絲拓寬原有的消費需求。
總而言之，IP 不僅能夠直觀地將用戶帶給零售咖啡市場，更能夠以自身為窗口，幫助咖啡品牌進行短期的價值表達和品牌內涵構建，從而共同發力與客戶培養深層的情感聯系。
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