咖啡，逐漸成為打工人“續(xù)命”標(biāo)配。
近年來，除了咖啡賽道內(nèi)卷，各新式茶飲品牌也將目光投向咖啡，“茶+咖啡”的模式越來越成為一種流行。去年，喜茶投資Seesaw咖啡；今年6月，書亦燒仙草投資DOC咖啡；與此同時，1點點、Coco都可、樂樂茶等茶飲品牌的菜單上也悄悄加入了咖啡單品。更有越來越多的茶飲品牌成立咖啡子品牌，正式加入新賽道的競爭，7分甜在蘇州首開主打拿鐵咖啡的Brisky Coffee 輕醒咖啡，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖在全國大規(guī)模擴(kuò)張，茶顏悅色的鴛央咖啡短短半年內(nèi)就開出5家門店。
接下來，我們就從三家各有特色的新咖啡品牌，窺探一下茶飲品牌入局咖啡賽道的原因、現(xiàn)狀與趨勢。
01
7分甜-輕醒咖啡：專注奶咖，打造爆款
母子品牌對比
「發(fā)展特點」
7分甜：以楊枝甘露為經(jīng)典產(chǎn)品，在消費(fèi)者形成“喝楊枝甘露就喝7分甜的認(rèn)知后，向多元化邁進(jìn)。
輕醒咖啡：以拿鐵為經(jīng)典產(chǎn)品，專注奶咖。
「定價」
7分甜：14～25元
輕醒咖啡：15～25元
今年國慶節(jié)期間，輕醒咖啡在蘇州開業(yè)，與其母品牌7分甜的總部處在同一個城市。
要說輕醒咖啡最容易讓人記住的，莫過于杯身那個熊貓頭LOGO，尤其是由兩顆咖啡豆組成的熊貓眼特別傳神。這樣的設(shè)計也正呼應(yīng)了品牌以超級IP為鑰匙，打開營銷大門的思路。
熊貓眼，總是和睡眠不好相關(guān)聯(lián)，這一形象幾乎復(fù)刻了許多打工人工作日的狀態(tài)，困出黑眼圈的人們正好需要一杯咖啡來清醒一下，LOGO形象、消費(fèi)者需求、品牌名之間的高度一致性和連貫性，為輕醒咖啡帶來足夠的辨識度和記憶點，自然也吸引了許多KOL前往打卡，帶來流量增值。
除了打造超級IP，輕醒咖啡在產(chǎn)品上也選擇走“專”的道路，以接受度更為廣泛的拿鐵咖啡作為品牌主打產(chǎn)品，這一點和7分甜早期專注“楊枝甘露”單品有相似之處。大多數(shù)中國消費(fèi)者接觸到咖啡，尤其是現(xiàn)磨咖啡的時間都相對較晚，對美式等濃咖啡接受度偏低或者需要一個適應(yīng)過程，但是牛奶對于中國人來說卻十分熟悉，對奶咖的接受度也較高，降低消費(fèi)者是錯成本從而提高復(fù)購率，清醒咖啡從拿鐵切入，生成爆款，不失為一個留住消費(fèi)者一個妙招。
輕醒咖啡的定價基本在15元～25元這個區(qū)間，處于中等偏低價位。品牌一邊以平價讓利消費(fèi)者，將“顧客”轉(zhuǎn)化成“?？汀?，一邊通過在供應(yīng)鏈上的高度高度標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)省了不必要的開銷，同時加盟費(fèi)用的輕量化（總投資控制在25萬左右）也為品牌的規(guī)模化之路減少障礙。
造超級IP吸引人，用爆款單品留住人，以“輕量化”運(yùn)營減負(fù)上陣搶占更大市場，是輕醒咖啡的經(jīng)營底層邏輯。
02
蜜雪冰城-幸運(yùn)咖：平價策略，主攻下沉市場
母子品牌對比
「發(fā)展特點」
蜜雪冰城：以雪王為IP助力營銷，門店集中在縣城或大學(xué)周邊，平價。
幸運(yùn)咖：以K爺為IP助力營銷，門店在下沉市場迅速擴(kuò)張，平價。
「定價」
蜜雪冰城：5～15元
幸運(yùn)咖：5～15元
打開幸運(yùn)咖的官網(wǎng)，首先走入視野的是一個宛若從梅花K撲克牌牌面走出來的國王，當(dāng)你滑動網(wǎng)頁，他會一直與你同行并重復(fù)說著那句“K爺邀請您來開店”。沒錯，這正是幸運(yùn)咖的IP人物，官方喊他K爺，并給他設(shè)定了一個“喂胖雪王”的人設(shè)。
看到這，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的關(guān)系也就很明晰了。與大多數(shù)同類品牌希望與母品牌區(qū)隔開的想法不同，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城同框率很高，前不久K爺還發(fā)文為雪王慶生。
除了經(jīng)常聯(lián)名搞優(yōu)惠活動，必要時幸運(yùn)咖會把門店開在蜜雪冰城隔壁，周邊產(chǎn)品也做得一點不含糊。
在運(yùn)營模式上，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城有許多相似之處。比如定價便宜，最低5塊錢便能喝上一杯現(xiàn)磨拿鐵咖啡（親測味道不錯）。幸運(yùn)咖集中發(fā)力于大學(xué)周邊和縣級城市等下沉市場，目前門店量已經(jīng)突破1000家，根據(jù)選址的不同，開設(shè)旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和快飲店三種店型。在茶飲市場相對飽和、咖啡市場空間尚足的低線城市，幸運(yùn)咖這般擴(kuò)店速度算是搶占先機(jī)。
旗艦店
標(biāo)準(zhǔn)店
快飲店
K爺還有一個更宏大的夢想：“讓全球每個人喝上高品質(zhì)平價的好咖啡”。顯然，幸運(yùn)咖有著走向世界的野心。
用人們熟知的撲克牌超級符號打造具有反差萌的K爺IP，延續(xù)高性價比、規(guī)?；陌l(fā)展模式，加上有祝福意味的品牌名，幸運(yùn)咖在有開發(fā)新玩法和新勢能的基礎(chǔ)上，某種程度像是咖啡賽道的蜜雪冰城。這種雙賽道并駕齊驅(qū)的發(fā)展方式可以很好地發(fā)揮已有資源優(yōu)勢，實現(xiàn)相輔相成的雙贏結(jié)果，獨特且高效。
03
茶顏悅色-鴛央咖啡：高顏值文藝青年，以茶探索咖啡另一面
母子品牌對比
「發(fā)展特點」
茶顏悅色：注重品牌視覺，強(qiáng)調(diào)茶與人的關(guān)系，致力于“做一杯有溫度的茶”，注重茶的品質(zhì)。
鴛央咖啡：注重東方美學(xué)與文化，以茶和咖啡和諧相融又不失各自原本滋味為特點，嚴(yán)選高品質(zhì)咖啡豆。
「定價」
茶顏悅色：15～18元
鴛央咖啡：15～20元
鴛央咖啡的自我介紹是：“西學(xué)東漸，咖啡中式”，可以說，品牌在方方面面都在踐行著這句話。
先說品牌名，“鴛央”音同“鴛鴦”，在中文語境有著美好寓意，同時鴛鴦也是茶與咖啡相融合的一種飲品，品牌正是用「鴛&鴦」的不可分離來比喻「茶&咖」的高度融匯。
再看品牌視覺，從海報、門頭設(shè)計、產(chǎn)品外觀到周邊產(chǎn)品，鴛央咖啡都呈現(xiàn)出對中式美學(xué)的追求。店內(nèi)除了營造喝咖啡的閑適感，更多地融入了水墨、茶葉等東方元素，平添了一份禪意。中西文化的交流碰撞正呼應(yīng)了品牌提出的那句：“用一片東方樹葉來探尋西式咖啡的另一面”。
目前，鴛央咖啡共開設(shè)5家門店，同茶顏悅色初期開店思路一樣，這5家門店均分布在長沙。
回到核心的產(chǎn)品層面，從產(chǎn)品命名上就能看出鴛央咖啡在“中式”上下的苦心，比如空山新雨后、竹林深處、登科折桂。在產(chǎn)品風(fēng)味上，鴛央咖啡利用自身在茶這一塊的優(yōu)勢，結(jié)合單品豆咖啡，試圖通過保留茶與咖啡原始風(fēng)味走出一條“茶咖”差異化道路，也正因為要突出咖啡本來的醇香感，鴛央咖啡在咖啡豆的選品方面也保持高要求，主要選用了埃塞耶加雪菲和巴西摩羯莊園這兩種多用于精品咖啡的豆子。然而鴛央咖啡的定價也是更偏向走大眾化路線，基本在20元以內(nèi)。
此外，“日咖夜酒”也是鴛央咖啡一大特色。在其菜單上，有那么幾款名字飽含中華文化之美的雞尾酒單品，如莊周夢蝶、洗硯、半個盛唐、點絳唇。早上咖啡續(xù)命，晚上喝酒蹦迪這樣的生活方式被年輕人們稱為“早C晚A”，這既是一種潮流趨勢，也反映著人們白天忙著上班，只有晚上有時間坐下來小酌一杯的生活方式。“日咖夜酒”是一方面是年輕化的體現(xiàn)，一方面也與消費(fèi)者的需求相契合。對品牌而言，同樣意味著更大的創(chuàng)意空間。
結(jié)語
隨著茶飲市場的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，同賽道的創(chuàng)新與增值空間有限，新式茶飲品牌將目光轉(zhuǎn)向咖啡賽道似乎是某種“不得不”的選擇。通常，轉(zhuǎn)換賽道、跨品類發(fā)展對品牌而言是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但茶飲品牌向咖啡賽道的轉(zhuǎn)場則絲滑得多，這得益于茶與咖啡這兩個賽道間極高的可遷移性：
茶和咖啡都有著提神醒腦的作用，均有一定成癮性，兩者的客群重合度高。
茶和咖啡的可融合性高，兩者結(jié)合既可以利用品牌原有優(yōu)勢，又可以增大創(chuàng)新空間。比如鴛央咖啡就利用了茶顏悅色在“原茶”方面的優(yōu)點，專注于茶咖。
茶飲品牌的運(yùn)營模式、策略甚至部分生產(chǎn)技術(shù)也適用于經(jīng)營咖啡店，比如7分甜和輕醒咖啡同樣采用聚焦單品的策略，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖都是以平價、高性價比主攻下沉市場，茶顏悅色和鴛央咖啡都以重視中華文化出圈。相比“從零開始”，壓力小很多。
目前新式茶飲品牌在咖啡賽道依然處于探索階段，主要差異還是體現(xiàn)在咖啡做法上，但其本質(zhì)都是“咖啡中式化”或者“咖啡飲品化”，品牌們正在尋求一條更本土化、大眾化的咖啡之路。這一過程，既是茶飲市場相對飽和后各品牌的自救之法，也預(yù)示著新事物的發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，一片新的沃土正在等待開墾。
據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國咖啡市場一二線城市的市占率已經(jīng)達(dá)到67%，而低線城市的占比則不足30%?？梢?，中國咖啡市場尚存在較大發(fā)展空間，在自身已經(jīng)有了一定資金、技術(shù)、客群積累的情況下，新式茶飲品牌入局咖啡市場不失為一個結(jié)局值得期待的選擇。這組數(shù)據(jù)也同樣解釋了為什么越來越多新興咖啡品牌都舍棄高定價的策略，向下沉市場進(jìn)攻、規(guī)?；囊鈭D很明顯。
不過，盡管中國咖啡市場整體發(fā)展前景良好，對于新式茶飲品牌而言，要想在咖啡賽道走得長遠(yuǎn)，也不得不面臨著一些現(xiàn)實的考量，比如在定價相近的情況下，相較精品咖啡比較優(yōu)勢在哪？如何探索出一套更符合下沉市場消費(fèi)者生活習(xí)慣的運(yùn)營方法？奶茶品牌做咖啡和咖啡品牌奶茶化之間如何分出輸贏等。
從茶到咖啡，是品牌升級之路的一次跳躍，這重重挑戰(zhàn)，也是對品牌前瞻性、創(chuàng)新性、變通性的驗證。從0到1要過五關(guān)斬六將，而從1到10更考驗一個品牌的韌性與耐力。身處變局之中，新式茶飲們要想跑贏咖啡賽道上的這場馬拉松，除了門店升級、創(chuàng)意加持、產(chǎn)品迭代，還應(yīng)有帶著堅定信念朝著明確目標(biāo)前進(jìn)的決心。
正如鴛央咖啡在寫給消費(fèi)者的自我介紹信中坦言：“還請大家降低預(yù)期，多給我們一些時間?！?/strong>茶飲品牌開咖啡店，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，最終發(fā)展成什么樣，還需要市場和時間的驗證。
最后，你最想買哪家的咖啡呢？
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