7分甜創(chuàng)始人“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”咖啡：瞄準(zhǔn)9~17元價格帶，明年要開500家
作者：國君，來源：咖門
茶飲老板做咖啡，再次展示出了高效的茶飲速度。
前段時間，7分甜旗下首個咖啡品牌“輕醒咖啡”面世，從立項(xiàng)到開出首店僅用58天，開業(yè)一周登上大眾點(diǎn)評和抖音排行榜雙第一，運(yùn)營一個月平均日營業(yè)額過萬，目前籌備中的門店已經(jīng)超過20家。
7分甜創(chuàng)始人謝煥城操盤，這個咖啡品牌有什么不一樣？
一、7分甜創(chuàng)始人操盤，輕醒咖啡走紅蘇州
2年前，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫“轉(zhuǎn)行”做咖啡的消息，在行業(yè)里引發(fā)了巨大關(guān)注。
兩年時間過去，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已經(jīng)超過1500家，成為了星巴克、瑞幸之后，第三個即將崛起的全國性品牌。
最近，繼張紅甫之后，又一茶飲品牌創(chuàng)始人要“轉(zhuǎn)行”做咖啡。
“目前來看，我對輕醒的未來充滿信心。”7分甜創(chuàng)始人謝煥城告訴我，他現(xiàn)在正在親自帶隊(duì)做輕醒咖啡。
創(chuàng)始人親自操盤，讓咖啡有了茶飲的效率。
“從8月份確定想法后，從做頂層架構(gòu)內(nèi)容，再到產(chǎn)品測試，門店選址、裝修開業(yè)，我們僅用了58天。”
以往，即便是老司機(jī)入場，孵化一個新品牌時間也在3~6個月，58天就開出來的輕醒咖啡，到底怎么樣？
9月30日，蘇州十全街首家輕醒咖啡試營業(yè)，“這家店的業(yè)績的確出乎我的意料，營業(yè)近40天的時間，單店日均營業(yè)額突破1萬元，開業(yè)一周就成為了大眾點(diǎn)評和抖音咖啡排行榜雙第一，今年年底會有20多家門店相繼開出。”
在外賣平臺看到，10月17日才上外賣平臺的十全街門店，截止到發(fā)稿前（11月9日），單一平臺外賣單量已經(jīng)超過5000單。
作為一個進(jìn)入行業(yè)超20年的茶飲老炮，謝煥城的輕醒咖啡有什么獨(dú)特之處？
二、7分甜做咖啡背后的5個思考
“我個人是有咖啡情懷的，輕醒咖啡已經(jīng)是我第三次咖啡創(chuàng)業(yè)了。”謝煥城透露，而之所以在今年選擇第三次咖啡創(chuàng)業(yè)，謝煥城有幾個市場洞察：
1、咖啡品牌增長期還會持續(xù)3~5年，機(jī)不可失
“咖啡是一定要做的，這個品類會在未來3~5年內(nèi)，保持高速增長，就如同5年前的茶飲一樣。”謝煥城表示。
現(xiàn)制咖啡的市場規(guī)模也高速增長，美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)897億元，較2020年增長41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1579億元。現(xiàn)制占咖啡行業(yè)總規(guī)模的比例持續(xù)走高。
同樣在市場端，咖啡消費(fèi)日漸覺醒，近日，大眾點(diǎn)評聯(lián)合咖門發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢》中，大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2022年，咖啡搜索量同比增長452%。
今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中國郵政這樣的國企/央企，都是看重了這個目前體量還不大，但未來不可估量的品類。
2、定位“新中式輕咖”，好喝是第一原則
如今全國各地都在涌現(xiàn)區(qū)域連鎖咖啡品牌，各大餐飲、茶飲品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，輕醒要怎么做出差異化？這是擺在謝煥城面前的第一個問題。
“我在這件事上遵循的第一原理，就是好喝，因?yàn)榭Х仍诤芏嗳诵闹校匀皇强嗟模幻牢兜摹！?/p>
“那么怎么做好喝？必須符合國人的飲用習(xí)慣，國人的飲用習(xí)慣是什么？是中式的，是新鮮的，是有滿足感的，我們給自己的定位就是，符合國人口味的新中式輕咖啡。”謝煥城表示。
新中式輕咖的產(chǎn)品該怎么做？
3、pass鮮果咖啡品類，主打“超級拿鐵”
參考新茶飲的方法論，以及目前咖啡市場流行的主流產(chǎn)品趨勢，謝煥城一開始想做的也是鮮果咖啡：
用水果作為介質(zhì)，以熟悉的味道吸引消費(fèi)者，降低初次嘗試的門檻，這是大多數(shù)新崛起的咖啡品牌在做的，比如本來不該有、卡小逗等連鎖品牌。
“但考慮到鮮果咖啡的客群，與茶飲的客群重疊度很高，對品牌的產(chǎn)品迭代要求很高，但我們想做的是成癮性強(qiáng)、復(fù)購率高、品牌忠誠度高的咖啡屬性產(chǎn)品，從我目前的觀察看，拿鐵應(yīng)該是銷量占比最好的單品。”
在傳統(tǒng)拿鐵的基礎(chǔ)上，我們從新鮮和好喝兩個維度做升級，打造了超級拿鐵系列，目前門店的TOP3產(chǎn)品分別是：超級生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵、熊貓拿鐵。
“目前超級拿鐵系列銷售占比超70%，復(fù)購率在40%以上，基本上實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)期。”謝煥城透露。
4、找準(zhǔn)市場縫隙，瞄準(zhǔn)9~17元價格帶
在中國談消費(fèi)，避不開價格帶，在飲品行業(yè)，很大程度上，產(chǎn)品能否成功，就在于價格帶的選擇是否精準(zhǔn)。
“我覺得目前的咖啡市場，選擇什么價格帶都是能做大的。”謝煥城表示。
輕醒咖啡選擇了9~17元，這是一個在瑞幸和幸運(yùn)咖之間的價格帶，瑞幸的均價在18元上下，幸運(yùn)咖在10元以下，9~17元正好位于兩者中間的空白價格帶。
和目前市場上的兩個大品牌相比，這是一個競爭壓力相對小的區(qū)間，是有縫隙的，更利于新品牌的快速崛起。
5、打造品牌符號，咖啡一定要有辨識度
確定了定位、產(chǎn)品、和價格帶后，謝煥城對輕醒的第5個思考是關(guān)于品牌形象方面的。
謝煥城考慮了很久，最終決定做IP，因?yàn)榭Х仁怯行愿瘛⒂姓{(diào)性的品類，有一個IP就有了接近消費(fèi)者的人設(shè)。
“做IP到底做什么？動物IP在國內(nèi)成功案例最多，而我們做新中式輕咖，動物中熊貓是最有中國符號屬性的。”
“但我們給熊貓做了創(chuàng)新，做了一個方型熊貓，眼睛是兩顆咖啡豆，非常有辨識度，為此專門做過調(diào)查，門店的熊貓頭像，以及杯子、杯套、口罩等成圖率最高能超過70%。”
“未來我們還計(jì)劃在門頭，吧臺等地方做方形熊貓頭像的造型，打造成我們的品牌符號。”謝煥城表示。
三、明年開到500家，把咖啡當(dāng)成一門能做大做強(qiáng)的生意
茶飲老板做咖啡，和咖啡初創(chuàng)品牌，有什么不同？
這是我問謝煥城的第三個核心問題，總結(jié)起來，他的回答集中在3個方面：
首先，在發(fā)展路徑上會更快。
到今年年底，輕醒咖啡預(yù)計(jì)會有20多家門店開出，門店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能開，50~100平的品牌旗艦店也會有。
在開店策略上會延續(xù)7分甜的路徑，先開商圈再開街邊，先打華東再打全國。
今年主要是測試門店盈利模型階段，現(xiàn)在已經(jīng)取得初步的成果，明年預(yù)計(jì)在全國開到500家門店。
其次，茶飲老板會把咖啡當(dāng)成一門能做大做強(qiáng)的生意。
作為一個在茶飲行業(yè)深耕超20年的品牌創(chuàng)始人，謝煥城也能更理性地從生意、效率、市場的角度出發(fā)做決策，而不是做一個自己理想中的咖啡店，充滿個人執(zhí)念。
第三，更有長期主義，相信未來咖啡的生意是更持久的。
在謝煥城看來，或許最后所有茶飲品牌都會做咖啡的，這兩個品類的界限會越來越模糊。
雖然當(dāng)下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強(qiáng)，可以從20歲喝到80歲，咖啡的生意是更持久的，要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意。
結(jié)語
與咖啡一墻之隔的茶飲業(yè)，剛剛經(jīng)歷過行業(yè)的上升周期，已經(jīng)跑出了多個大型連鎖品牌。
對消費(fèi)趨勢有深刻洞察的茶飲品牌，入局之后，或許會成為咖啡行業(yè)崛起的有力推手。
咖啡的萬店品牌，會不會從茶飲企業(yè)中誕生？我們拭目以待。
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
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