首發： 濕營銷marketing

藝術家Beeple的NFT作品

這篇文章涉及的問題：

一、為什么所有的營銷人現在都應該關注元宇宙/Web3.0？
二、在元宇宙/Web3.0的各種爭論背后，哪些是營銷人該了解的大框架？
三、XR、NFT、虛擬人……這些不同觸點，代表什么角色、發揮什么作用？
四、中國數字藏品：被“閹割”的NFT，可以救私域營銷的未來？
五、虛擬人：如何用虛擬世界的打工人/明星達到更高ROI？（下）
六、元宇宙空間（VR\AR）：如何試水“快閃店”，積累經驗值？（下）

全文長達14000字，會分為上（一二三四）下（五六）兩篇文章。以下為正文：

大濕姐這幾個月持續在研究元宇宙。

除了大量資料（三本書、幾十個研報、幾百篇文章），也和這個產業鏈的投資人、技術方、內容IP提供方、營銷服務提供商、相關媒體等多種角色直接聊了聊。

大濕姐的一個結論判斷：元宇宙/Web3.0不是個短期概念，而是一個持續到我們下一代的戰略變革，甚至影響到下一代的就業選擇。

但是，為什么目前關于元宇宙/Web3.0的具體落地，無論是VR、NFT、區塊鏈、虛擬人，都充滿了虛幻、短期炒作、欺詐……未來大餅和現在現實有著巨大的鴻溝？

一方面，每一輪新技術帶來新時代的開始，都是這樣。每一個新機會，就如同原始卻沃土千里的北美大陸，吸引了各種亡命徒與淘金者：

另一方面，元宇宙/Web3.0這種在虛擬世界建立全新“國度”、“去中心化”的特質，比之前的互聯網更能打破金錢與注意力經濟的國界流動，牽扯的政治問題極其復雜，在中國的落地目前還處于“半閹割”，政策也在探索期，墻外的百花齊放與內部的躍躍欲試，在探尋新的邊界。

為什么所有的營銷人
都應該關注元宇宙/Web3.0？

因為錢和新聞都在流向它。現在只是開始。

一個早期入局互聯網、已經實現財富自由的70后創業者，從原來的“養老狀態”開始關注并入局元宇宙。他對大濕姐說，這與他 2009 年做移動互聯網創業時非常像——那是一種處于巨大機遇出現前夜的感覺，“一個可以重頭構建的新世界”，所有創業者像是站在門口準備出發的探險者。 

對于每個商業人，你可以不參與，但是需要了解。因為會有越來越多的商業問題和這個背景有關。

例如近期新聞：

羅永浩為什么要去創業XR？他能在這個行業做什么？
字節Pico現在走“小”路，真的是個不太好的招數嗎？
這么多企業在做數字藏品，除了短期的噱頭還能有什么效能？
國外那么多NFT的案例，能照搬到中國嗎？……

正如“濕營銷Marketing”的主旨，“帶給你在中國做營銷的正確認知”。了解了元宇宙/Web3.0，你才能夠正確解讀現在和今后企業發生的變化，和動作背后的原因，并且能夠站在自我認知基礎上給予解對與錯的判斷。

會有越來越多品牌主（toC toB）、互聯網平臺、產業乙方丙方、各級政府方，與這個戰略發生關系。換句話說，越來越多的錢和這個有關，無論是商業的錢，還是政府的錢。無論是投資，還是消費。

彭博行業研究報告預計，美國元宇宙將在2024年達到8000億美元市場規模；而根據普華永道的預測，元宇宙市場規模在2030年將達到1.5萬億美元。

摩根斯坦利在今年2月發布了一份報告，稱僅僅在中國，元宇宙的市場規模預計就將達到8萬億美元，約合人民幣53萬億元，接近2021年中國GDP的一半。

據媒體不完全統計，在海外，2022年1月1日-2022年4月26日，紅杉資本以每周一家的投資速度，共投資了17家Web3.0公司。而投資機構Coinbase Ventures在2022年第一季度，就投資了71家公司，除去休息日，幾乎一日一投。

和21世紀開始的中國互聯網大潮不同，這次的“元宇宙”/ Web3.0也將受到更多政府層面的關注與管控。盡管政治上層仍是謹慎觀察、多方博弈態度，但從商業角度各地方政府都在積極引導。2021年起，中央部委首提元宇宙，上海、杭州、北京通州等多地政府超前布局。

當然，每一次亂世先賺錢的第一波人都是投機者與騙子，這次也不例外。

現在的元宇宙/Web3.0也充滿了欺騙、犯罪、韭菜和投機者。通過信息差與各種忽悠，各方都立足給你“錯誤的認知”——或者是盲人摸象的片面認知與信息，或者干脆就是給你挖坑，從而帶來噱頭或者一方獲得超額收益。

這讓關于元宇宙的錢的流動，充滿了信息差。

所以大濕姐希望，在這篇，盡量用說人話的方式，給粉絲公正、正確的信息。我的視角是商業趨勢、應用/營銷，盡量簡化技術與社會規則制定等爭議，只討論實用知識與商業認知。

大濕姐對于元宇宙/Web3.0的觀察，會主要圍繞兩個方向：第一，能給商業/營銷帶來什么變化？第二，哪些“元宇宙概念”的營銷是品牌主現在可以考慮做的？

在元宇宙/Web3.0各種爭論背后
哪些是營銷人該了解的大框架？

關于什么算元宇宙、WEB3.0，爭論不休。

大濕姐認為，現在大家對元宇宙的理解分狹義和廣義。

如果是狹義的元宇宙，那么，因為規則制定的原因（去中心化\區塊鏈\自由買賣的NFT），中國沒有元宇宙，也預估很長時間（5年以上）看不到元宇宙的曙光；如果是廣義的元宇宙，那現在相關的營銷就可以做起來。

狹義上（Web3.0）的元宇宙，的確很遙遠。遙遠到我們需要等到5G等基礎建設的完成、區塊鏈、聯盟鏈等平臺的成熟、VR/AR技術的TO C端應用普及……才能開啟真正的元宇宙。

再狹義一點，元宇宙代表的是人類的“理想國”，這種烏托邦式的理想永遠是未來，但是其中去中心化、平權、人人高精神自由、虛擬現實自由跳轉背后不僅僅是技術、工具、算法，更代表了人類的一種精神狀態，極難達到的精神狀態，目前可能只有1%的人類能夠掌握起價值觀、服從其社會結構。大濕姐對此悲觀。

但廣義的元宇宙很近，近到就在身邊。它是互動游戲、虛擬人、NFT、比特幣……不同觸點早已出現。很多數字營銷的進化未來，都在指向元宇宙。

面對跨國界限全面開放虛擬世界的理想主義，大濕姐認為“畫地而治”、“有限的自由”是更有可能的未來。

換一種視角來說：元宇宙代表的世界框架、世界觀和社會關系價值觀這些宏大的東西還非常遠，遠到看不到實現的日期；而元宇宙所代表的技術已經產生很多小的觸點，不但在身邊，我們還能看到他們三年內發生的方向，就在等WHO、WHAT和HOW——由哪一家公司、哪一個工具、哪一種商業模型打破圈層，從而帶來更廣泛意義上的C端和B端的參與加入。

《2022中國元宇宙產業投資白皮書》里，提到的產業結構劃分的創業機會框架是：

底層技術：光學及顯示元器件、物理引擎、云原生、渲染算法、圖形算法、交互技術等；
硬件設備：較為完善的消費級XR設備；
應用工具：數字人、數字孿生、NFT數字藏品、AI生成內容；
商業場景：虛擬偶像、數字助理、數字資產平臺、虛擬會議、智慧城市、教育培訓等。

另外，關于未來是元宇宙還是Web3.0的概念之爭，其實非學界的人也不用太過關注。對于營銷人來說，他們代表的都是同一個“羅馬”。

想了解更多的，可以看看《為什么Web3.0革命必將發生在中國》這篇，也是萬字長文。

大濕姐認同他的定義：Web1.0，是“信息互聯網”；Web2.0，是“身份互聯網”；Web3.0，是“契約互聯網”。以及關于國家能在其中扮演的角色，他提供了一個方向的解決方案。（另外一個方向的解決方案，參照美國）

XR、NFT、虛擬人……
這些不同觸點代表什么角色、發揮什么作用？

現在的元宇宙發展，還在Gantner曲線啟動期。

對于元宇宙來說，如何將更多消費者的時間也就是注意力，拉到虛擬世界，是發展的關鍵。這個虛擬世界太大了，是任何一個企業甚至一個國家的資源，不能獨立完成的。

這是個“宇宙”，每個國家、公司，可以在里面建立自己的星系、星球。

這就像星際航行、建立另一個“地球”的移民：一方面，由企業來建立飛船，尋找并飛達新的星球，然后有很多人愿意乘坐工具來到新星球并共建星球，才能最終打造另一個繁華世界。

這里面有兩個關鍵點：能夠激發消費者在“新世界”共建的工具/平臺，在“新世界”產生更多的（商業）行為從而帶動更廣泛的商業進入。

最終才能建立宏大的虛擬世界。

那么，在大濕姐看來，現在已經形成初步建立虛擬世界共識的，是以下三個吸引受眾的觸點方向：

VR/AR技術，打的是“真實體感”。就像短視頻對于文字內容的降維打擊，這種調動更多直接感官的接入口，有不用解釋的“打動感”；這種技術工具的普及+商業內容引入，會自然將受眾帶入元宇宙空間；

區塊鏈技術帶來的NFT到虛擬幣，打的是“金錢調動”。無論是比特幣，還是NFT（雖然中國閹割了它的重要炒作功能），都是用商業模式，直白說就是“賺錢”，吸引更多的受眾加入其中，并貢獻自己關于其應用的奇思妙想，吸引更多人參與這個龐大的“賺錢”游戲，從而進入元宇宙；

虛擬人，打的是流量吸引/偶像/粉絲經濟。“崇拜”與“偶像共情”是自原始人以來就存在的社會學心理。這次，只不過利用虛擬世界的“王”與“表演者”，吸引現實世界更多的受眾進入這個新星球。

這三個觸點，分別是“感官”、“錢”和“SEX”（一場關于錢與SEX的感官游戲）。

這就是，為什么目前元宇宙的“人民”，以資深游戲玩家、炒幣者/炒NFT者、虛擬人粉絲為主等主流消費者“看不上”的小眾。

但另一個角度，他們都非常年輕、活躍。大濕姐就在一個炒幣圈延伸出的NFT社群里，“潛伏”著，很有意思。

目前的核心圈層，對未來元宇宙戰略級別的發展，只是啟動者，不是核心人群。 

所以，如何拉進泛人群，是元宇宙發展的關鍵節點。

為了走到這個關鍵節點，目前有“兩條腿”：

一條腿，通過流量內容、IP等區塊鏈應用，去把原有流量內容/IP的泛粉絲吸引到元宇宙里，代表為NFT、游戲、虛擬偶像等；

另一條腿，通過工具——VR眼鏡、AR設備等的普及，去擴展人群到元宇宙里，代表為字節的Pico投資。

這兩條腿最終是配合來走路的。就像智能手機的功能和價格+微信/美團的應用內容，打開了移動營銷時代。

而大濕姐關于元宇宙在中國商業/營銷市場的預測是：

有最多韭菜、投機的NFT，未來定義是基礎工具，現在作為入門商業/營銷工具，簡單好用；

虛擬人，會像現在的KOL體系一樣百花齊放，組成元宇宙里“人”的要素，且分層次；

品牌“元宇宙空間”，是長期戰略。但不配合體感設備，那都是噱頭。

數字藏品成為中國元宇宙的熱度項。但在元宇宙沒有條約限制的美國，根據社交媒體管理軟件公司 Sprout Social一項研究，在其路線圖中擁有元宇宙的營銷人員正在轉向虛擬現實 (VR)，同時仍在試圖破解 NFT 難題。

在那些嘗試元宇宙營銷的受訪者中，39% 的人表示他們正在嘗試 VR 或增強現實 (AR) 體驗。只有 17% 的人正在嘗試某種 NFT 推廣。67% 正在研究元宇宙的營銷人員將四分之一或更多的營銷預算用于這些工作。

作為長期戰略來看，最深度的“元宇宙營銷”是企業建立自己的元宇宙空間。這個在國外已經有可成之法，但在國內，最大的問題，一是沒有公有鏈只有聯盟鏈，品牌空間到底在“哪個星球”建立？“哪個星球”能夠長久的活下去而不“爆炸”？二是體感技術工具還不完善，目前不能普及性給消費者“完全不同”的體驗。

所以目前的品牌元宇宙空間，比較現實的是基于某些項目的階段性落地，例如在某展覽現場基于游戲IP+體感設備的品牌植入與體驗，就像是“快閃店”。會在后面具體舉例。

大濕姐一句話總結——如果目前做元宇宙營銷：

著急蹭的用NFT；講究性價比的試試虛擬人；有錢未來要打元宇宙空間戰略的品牌，可以試試與項目合作“快閃空間”，積累經驗值。

以下逐項分析。

中國數字藏品：
被“閹割”的NFT，可以救私域營銷的未來？

NFT是現在元宇宙概念中最火的一個方向，也是目前落地案例最多的。但和XR設備這種硬件方向來說，NFT目前也是受人詬病最多的、韭菜和龐氏騙局混淆在一起的。

為什么呢？因為同比特幣一樣，NFT這種工具，目前在泛大眾中找到的元宇宙結合支點，叫做“錢”。

NFT是以太坊區塊鏈的一部分，是token（令牌），本質上，就是加密貨幣的一種。只不過，這種token可以儲存額外的信息，并可以以繪畫、音樂、視頻、圖形甚至一段文字的方式出現。

用商業模式嫁接NFT這個工具，就能產生無窮的玩法。而海外試驗的、現在調動粉絲最快的玩法，都是直接與“錢”有關的。

這就像什么呢？

像是某種NFT的創造者成了上帝，他指著蘋果樹上的一個蘋果說：“這是錢，擁有它可以給你萬物與自由”——于是先被蘋果砸到的亞當夏娃和牛頓就財富自由了，其他人對這顆蘋果樹就蜂擁而至。然后這個上帝又指著蛇、指著石頭、指著地上的土說，“這是錢”……于是韭菜們就都來了。

說到這里，肯定有NFT從業者，會和大濕姐爭論：“NFT的價值核心是唯一性、稀缺性和不可分割性，你說的蘋果、蛇和石頭、土顯然不符合。”

抱歉了，從某種意義上來說，這個蘋果是世界上獨一無二的蘋果，大濕姐和王一博都是這個世界上獨一無二的人——雖然對于地球上的蘋果和人來說，我們似乎都是一個品種。那些各種形態的藝術品，再它未被大部分簇擁者認同之前，也不過和其他同類產品“搓堆”而已。

這是大濕姐這十幾年從營銷中學到的道理之一。

回到話題：某種NFT+“商業模式”，就將發明者變成了上帝。

例如，擁有70名員工但公司全球每月收益達到一億美元（！）的STEPN“虛擬鞋”的項目就是如此。

通俗來說，STEPN這個項目模式是Move TO Earn，用戶在它APP注冊后，可以購買一個NFT虛擬鞋，在現實世界跑步賺錢，后者就像你的微信運動一樣計數。

圖片來源：STEPN官網

多簡單的模式，不過結合網游經驗，可以玩出花來：這雙互聯網上的虛擬鞋分四個類型， Walker（步行鞋）、Jogger（慢跑鞋）、Runner（跑步鞋）和 Trainer（訓練鞋），每種類型對應不同的配速和基礎回報。鞋子的品質包括：普通、罕見、稀有、史詩、傳說，玩家會用不同的顏色去指代它們：灰鞋代表普通，綠鞋代表罕見、藍鞋代表稀有……

STEPN 的鞋子類型  （圖片來源 | STEPN 官網）

在鞋子達到一定的等級后，玩家可以解鎖相應的寶石和插槽，用來提升鞋子的屬性，包括效率、幸運、舒適度、彈性。另外，鞋子的數量也會影響 GST （可以換美元的代幣）的收入，玩家一般會采取鞋子的「數量+品質」組合配置來最大化賺取代幣收益，比如「一綠八灰」。如果擁有多雙鞋子，每兩雙可以用來鑄造（mint）新鞋……達到30級的用戶還可以質押解鎖更多玩法。

熟悉吧？STEPN的虛擬鞋和你現實穿什么鞋一點關系都沒有，盡管它的虛擬鞋圖片都很像耐克，但是其實這個項目和耐克一點關系都沒有，還因此被耐克告上了法庭。

這個普通玩家入場門票是NFT虛擬鞋、現實應用場景是戶外跑步的賺錢游戲，讓第一批玩家每天日收益達到鞋子成本價格的3%，也讓一雙灰鞋子就賣1229元人民幣的STEPN五個月成為獨角獸。

錢從哪里來呢？

簡單來說，目前，用戶靠跑步賺到的錢主要是來自新玩家入場時投注的本錢，也就是新人購買 NFT 虛擬鞋的錢。更多該案例見這篇文章：《5 個月長成獨角獸，STEPN 能打破「龐氏宿命」嗎？》 

這雙虛擬鞋（稀有）甚至都能被在平臺上炒成天價。這場“炒鞋不需要鞋”的項目，不管它是旁氏騙局，還是一個新商業閉環的基礎，都非常清晰的給我們指出NFT的應用方向，也就是大濕姐前面提到的NFT在海外商業里的本質：作為一個擁有金融屬性（代替貨幣）的工具，嫁接新商業模式，吸引渴望財富翻倍的粉絲進場，形成商業循環。

所以，粉絲們，你們可以用這句話，去套用所有海外的NFT案例，包括“無聊猿”所代表的數字藏品行業，看是不是這樣。

講完了國外，我們說說NFT在中國的應用。

和海外最大的不同，NFT在中國被叫做“數字藏品”。它是被閹割了的NFT，閹割的就是NFT的金融（代幣）屬性。

數字藏品，不允許交易。為啥呢？

第一，比特幣因為洗錢都在中國禁止了，NFT如果能自由交易的話和比特幣有啥區別？

第二，區塊鏈的公鏈（如以太坊）在中國是被禁止的，中國只有“聯盟鏈”，例如阿里巴巴的螞蟻鏈、騰訊的至信鏈等，大家相互是不承認和跨平臺交換的。

鑒于這兩點，NFT在中國變成了“數字藏品”，并丟掉了最重要的代幣屬性。

這讓在業績壓力下還有良心的營銷人（包括大濕姐自己）喜憂參半。喜的是如果是NFT那么在如此聰明的中國人手里還不知要玩出多少旁氏騙局，憂的是去掉了金融屬性的數字藏品，就像被閹割了營銷增長發動機，還能怎么玩？

（插一句，如果哪個公司的提案還拼命給你說NFT在國外無聊猿、虛擬鞋促增長的案例卻不提示國內的不同，那就是準準的把你當冤大頭來忽悠）

怎么玩？現在國內已經有至少上百家知名品牌主玩起來了，基本有三種方向：

方向一，和知名NFT藏品聯合營銷，把后者當成原來的知名IP一樣使用。

例如，李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中，并上線無聊猿潮流運動俱樂部，引入流量到自己的半成品元宇宙空間里。

這是個合適的買賣。因為，例如NFT的大IP無聊猿，條款中是購買者一旦購買，就擁有所有的知識產權，例如李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發，可以借此創造自己的聯名產品。比很多IP價格合適多了。

方向二，品牌把自己的產品做成一個“數字藏品”，就像我們是真實的人但也有虛擬形象一樣。

例如，奧利奧以黑白灰為底色，周杰倫的國風音樂為助力，將《千里江山圖》解構成了5000份數字餅干，推出了全球首幅數字水墨長卷及宣傳片，實現了餅干、數字藏品、國風三者的結合。

這個部分，文化類產品比較好做，例如制作方華納兄弟為了宣傳效果，與NFT平臺Nifty's合作推出了《黑客帝國》系列的NFT頭像盲盒，單個NFT頭像售價50美元（約318元）。憑借前三季帶來的口碑，粉絲們紛紛買單，為制作方帶來了500萬美元（約3185萬元）的收益，而成本幾乎為0。

國內幾乎所有的博物館、和一些電視電影劇集都在學習類似案例，只是去掉了二次交易的部分，更多的變成了粉絲勛章和藏品。

大濕姐認為最有創新性的是方向三：把數字藏品想象成品牌的“積分系統”，在自己的私域流量池里利用數字藏品做用戶關系。

例如，周杰倫和其好友共同打造的服飾品牌PHANTACi，通過建立 PhantaBear NFT 將會員俱樂部建立起來。擁有此NFT更像是成為其元宇宙俱樂部的會員，可以享受到線下或者線上活動的參與。

這部分的國內應用案例還很少，因為相關“聯盟鏈”平臺的功能還不完善。但是，隨便預測下未來：

通過一些“聯盟鏈”的完善，借用平臺的技術能力，會員能否再上面“拼團”？當買家選擇拼團時，他們會加入一個團體，在這個團體中，他們可以協商更低的價格并獲得折扣。

而品牌主可以鼓勵團購，并根據他們他們的行為（購買或者瀏覽），形成不同的等級、擁有不同的品牌權利（從品牌信息到折扣），從這種token（或許未來不叫“數字藏品”了）的價值中，形成品牌自己“積分制”的元宇宙俱樂部。

總之，通過以上的現實和想象，我們可以看到，“數字藏品”盡管是被閹割的NFT，但依舊便于入門、擁有現在的實用與未來的實驗空間。在實際應用中，以上的三種方式往往被結合虛擬人等手段，混合應用，成為吸引目標受眾進入品牌元宇宙的觸點之一。

再次總結下，數字藏品的應用方式：

第一步，品牌自己的NFT/數字藏品；
第二步，用NFT完成與現實世界、最好是自我實體產品的互動；
第三步，你是否還能借此構建自己的私域？

到達第三步，要解決的，不僅是營銷問題，還是“小世界”的架構問題（選擇哪個聯盟鏈），連通整個品牌的資源。

下一個，是當下更火、門檻同樣很低但是上限很高的應用：虛擬人。

最后，關于元宇宙/Web3.0，大濕姐說：未來比你想象的更龐大路程比你想象的會更長。

來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）