行業展望：廣告公司，仍需渡劫
最近幾年廣告行業一直很難，現在更難，短期內艱難仍會持續。但如果你是樂觀主義者，我們談談美好的未來。
我的職業生涯從不同屬性的乙方，到每年合作十多家廣告公司的甲方，現在則是在廣告行業邊上的觀察者與連接者，過去十幾年間，我在不同的位置上感受到不同的熱度，而現在正是更為冷涼的時刻。
2015年我在阿里，一年做三四個大項目，每個項目都需要三四家不同乙方，核心agency要經過三四家提案比稿，那時候真是欣欣向榮，跟采購爭預算，跟廣告公司搶時間，與創意部通宵workshop，一年12個月坐在工位上的時間不超過一個月，其他時間在項目室戰斗。
后來回到北京在另一家互聯網公司，趕上公司掙錢的好時候，仍雇得起月費50萬+的廣告公司，拍得起數百萬預算的TVC，一年的媒介投放花了幾個億，還能抽出業余時間跟廣告公司合作飛機稿報獎。
那時候想的是怎么多做事情，怎么把事情做好，很少考慮預算的問題。
現在呢，很多大品牌的市場部正在悄悄躺平，沒預算也沒項目，多家4A正在裁員，公關公司銷聲匿跡，廣告公司淪為執行。
廣告行業怎么了？真的要沒落了嗎？
今天不再唱衰，我們從更長的歷史尺度中，厘清當下與未來，看清此時此刻的位置。
以下、Enjoy：
一、現狀：30年成長期，品牌生態成型
就目前而言，隨便說出一個品類，你基本能馬上想到1-3個頭部品牌，這意味著在中國市場的品牌生態基本成型。
成長期就是所謂的紅利期，人們所說的人口紅利與流量紅利，本質上都是消費紅利。
我們也可以將紅利期分成兩個階段，一是傳統人口紅利期，二是互聯網流量紅利期，廣告公司在這兩個階段扮演了不同的角色。
第一階段：傳統人口紅利期，開疆拓土搶地盤，知名度最重要，廣告是先鋒。
90年代國際廣告公司進入中國市場，也是那個時候，中國民營品牌與國際品牌開始在中國市場扎根生長。
聽前輩說，他們2000年左右應屆生進奧美，月薪5000，當年北京房價差不多也這個價。聽年輕人說，現在進奧美月薪還是5000元，而北京的房價已經望塵莫及。
那時候創立一個品牌，最重要的是知名度，打開全國市場，成為知名品牌。那時的媒介也比較有限，主流就是電視與報紙，雜志算高端小眾媒介。而那時候的4A，正是外來的和尚好念經，都是按國際標準收費。
另一方面，那個階段的國際品牌正踴躍進入中國市場，對品牌知名度需求旺盛，也是用國際標準付費，當年4A對國際品牌的收費據說最高有100萬美金的月費，那可是20年前，廣告人是金領中的金領。
所以中國市場開放后，本土品牌與國際品牌爭相填充這片廣袤的空白市場，對廣告需求正是最旺盛的階段，廣告公司活的很好，社會地位也高，當之無愧的金領，那是中國廣告人的黃金時代。
第二階段：互聯網流量紅利，更嚴謹的說是移動互聯網的流量紅利。
在2011年以前的PC互聯網，四大門戶的廣告位，與各大都市報的廣告位無異，不算互聯網營銷。當移動互聯網的社交網絡崛起，互聯網真正開始幫助品牌獲得用戶，產生消費時，所謂的流量紅利就開始了。
這時候廣告公司，尤其是4A就是逐漸勢弱了。品牌方發現不拍TVC，不做傳統廣告投放，也能獲取知名度，也能繼續完成空白市場的填充。
從微博營銷、微信營銷，到雙微一抖，再到現在更為復雜與完善的互聯網流量體系，廣告營收過千億的有阿里和抖音，過百億營收的也有很多家，加上各個平臺的達人與MCN，形成了較為完整的營銷體系。
品牌端的市場預算，很大一部分繞過了廣告公司。
最近這十年，廣告公司的日子比前面十年難過多了，仍能支撐下去的重要原因，是中國消費市場還在快速增長，流量紅利還在，消費品牌與互聯網品牌，仍有大量預算做市場，對品牌的訴求還在。
從歷史邏輯看，當下消費紅利已經見頂，品牌生態基本成型，中國消費市場被填滿了。又疊加當下的多只黑天鵝、疫情揮之不去，外部環境動蕩，這讓品牌不得不減少支出。
很多品牌開始“躺平”，不再大肆擴張買流量投廣告，一是流量紅利見頂后回報率越來越低，二是要留下預算撐過寒冬。
這些因素傳導到廣告公司，就是客戶不斷削減預算，不斷丟掉生意，營收降低，開始裁員。廣告與公關等agency行業在中國市場，將迎來最艱難的階段，至于這個階段要延續多久，我們誰也不知道。
疫情何時結束，外部環境何時更友好，我們無法預測。但我們回到歷史邏輯，看中國市場的下一階段，廣告公司能否重回舞臺？
二、進入成熟市場，品牌廣告重新繁榮
過去20年成長型市場中，廣告行業從無比輝煌到持續向下。但當進入成熟市場后，品牌廣告將會重新繁榮，這將是必然。
消費紅利耗盡的同時，整體品牌生態成型，這是重要的階段節點。
就像人的成長，前面18年是長身體，肉體的物理擴張，后面幾十年都在持續豐富你的精神世界，精神世界的無限擴張。中國消費市場進入成年階段，接下來是更成熟的市場環境。
比如小米手機、蒙牛牛奶、比亞迪汽車、李寧運動等等的中國大品牌，幾乎所有中國人都知道這些品牌，但并不是所有人都消費這些品牌。
品牌知名度已經飽和，但品牌力仍有待提升。
品牌增長策略在轉變，成長型市場中以擴張知名度驅動增長，成熟型市場以品牌價值驅動增長。
現行更為務實的營銷策略逐漸失效，比如賣點的大曝光，不斷出新品，流量化的效果廣告，包括直播賣貨等等，這些不同形式的以效果為目標的策略，都更加適合增量市場，知名度不飽和的市場。在飽和市場環境中，這些投資策略將會失效，只是消耗已有消費者，難以帶來新用戶。
比如你早就知道小米手機，但你并不是他的用戶，不管用什么樣的流量手段將產品推到你面前，你還是不會買。在成熟市場中，大部分品牌都面臨這個問題，知道某個品牌，但不是它的消費者，這很正常，人人都有偏好。
成熟市場中的營銷目標就變成，鞏固已有消費者的忠誠度，爭取潛在消費者的轉化，或許也包括排斥一部分不合格的消費者。
實現這一目標更多在于廣告層面的“務虛”，從價值觀，品牌態度與立場，品牌氣質與調性層面，與非用戶建立有效溝通，讓喝“可口可樂”的人也能喝“百事可樂”。
所以，當經濟開始復蘇，大部分中大型品牌，做品牌廣告的需求大概率會提升，并且會持續提升，理論上廣告公司的生意會變好。
成熟市場的品牌訴求：目標是提升品牌價值，策略是基于當下的傳播環境，輸出具備品牌價值觀立場的創意。
提升品牌價值好理解，讓人們更偏愛與尊重某個品牌。當下的傳播環境也好理解，就是基于移動互聯網的社交網絡，具體就是微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺，以及阿里、京東、美團、餓了么等商業平臺，都是品牌營銷陣地。
什么叫“具備品牌立場的創意”，不一定是TVC，不一定是廣告，也不一定是內容。可能傳播事件，品牌大活動，產品創意等等，可能是任何形式的品牌創意。但要符合前面兩點標準，能夠提升品牌價值，且在社交網絡具備傳播力。
所以未來所謂的“品牌廣告”，更準確的說是品牌創意，如果只會拍TVC和做KV，只能成為物料與制作公司，更具品牌與傳播思維的創意，才是引導品牌價值提升的關鍵創意。
回到廣告行業，廣告公司是否還有未來，廣告人是否還是個好工作？假如不考慮黑天鵝事件，未來10年的廣告公司，應該比前面10年的廣告公司活得更好。
為什么我堅信未來10年會更好，一個很好的參考是歐洲和北美的廣告市場，他們的消費市場環境已經是非常成熟的品牌生態，能看到他們的廣告公司仍然為大品牌出品高品質的創意，公關公司則成為重要的游說者與連接者，他們在品牌生態中仍然扮演不可或缺的重要角色。
所以現在就是廣告公司的底部，大家保持創意能力，修煉未來技能，等待“大勢至”。
三、總結一下
最后總結，關于廣告行業的趨勢，進入更長期的歷史邏輯，更能看清當下的位置。
品牌營銷行業正處于內外夾擊的艱難時刻。內在從成長型市場，到成熟市場轉型過渡；外在的多只黑天鵝事件，讓消費環境更為疲軟。
但是，對未來仍然要有信心——前面20年做營銷，后面都是做品牌。
梳理過去幾十年品牌營銷行業走過的路，基本可以分成兩個階段：
第一階段是傳統廣告的“人口紅利”期，品牌的拓荒期，在市場經濟下的中國有大量的空白市場，需要大量的本土品牌與國際品牌的填充，就是所謂搶地盤時期。在這個時期的營銷只有知名度一個訴求，如何快速獲得更高更可信的知名度，占領更大范圍的市場，就是投廣告，成為央視標王。
第二階段是互聯網的“流量紅利”期，基本是過去十年我們所經歷的時期。傳統廣告開始式微，品牌預算更多給到互聯網平臺，買流量就能獲得客戶，買流量就能賣貨，當直播賣貨崛起后，流量換銷量的模式達成頂峰。
前面這兩個階段都是增長型消費紅利市場，主要是做營銷，順便做品牌。過去十年廣告行業很少出現經典的創意與文案，前面二三十年那些仍被談及的口號或文案，最多只能算知名，不能作為作品。
未來十年面對更成熟的品牌生態與市場環境，廣告會更容易出作品，真正塑造一個品牌甚至一代人價值觀的作品。所以我認為，未來十年將是廣告創意重新繁榮的十年。
最后談到成熟市場的品牌策略，一句話總結就是：獲得更多消費者的更多偏愛。
當進入成熟的消費市場，產品顛覆性創新與極大差異化的產品其實也不多，可樂就是可樂，牛奶就是牛奶，很難有另一種好喝十倍的可樂。更多是靠設計、視覺、價值觀等精神層面的品牌溝通，獲得更多消費者的認同與偏愛。
廣告創意的價值將再次顯現，不是靠粗暴的定位，不是靠媒介渠道，也不是靠流量效果，而是重新回到創意本身，以創意內容贏得更多消費者。
短期內，廣告公司仍需渡劫；長期看，品牌廣告必將再次繁榮。
以上。
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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