為什么現在翻車的廣告好像越來越多？
作者：貓三只，來源：NOWNESS現在
幾乎每隔一陣子，我們都能在社交媒體上看到一些新鮮出爐、令人迷惑的廣告。比如，某咖啡品牌的“每一位職場媽媽都欠孩子一句對不起”，某牛奶品牌的“全網釣小鮮女”，以及全棉時代的“卸妝嚇跑歹徒”……
基本上，就是那種每個人都詫異“這是怎么想出來的”、但又時不時會被它們刷點存在感的廣告，簡稱爭議性/冒犯性廣告（controversial/offensive advertising）。這些讓人咋舌的廣告，第一次出現可以追溯到幾十年前，但隨著社會的進步，為何這些落后得令人發笑的廣告仍會屢屢出現？這個問題的答案并不簡單。
“太太越努力越可愛”
近代廣告業發源于十九世紀中期的美國，伴隨消費主義和大眾媒體的發展而逐步成型。早在 1958 年，美國歷史學家 David M. Potter 就已經將廣告業稱為“少數幾個可以行使社會控制作用的行業之一”。它的繁榮程度一直被看作是商品經濟和社會觀念兩個領域的重要指標。
電影《蒙娜麗莎的微笑》片尾出現的一則真實的吸塵器廣告
當代廣告的另一面，是從誕生之初就如影隨形的冒犯與爭議。
翻翻上個世紀傳統廣告業最繁榮的那幾十年里的報紙和電視節目，你會毫不意外看到各種各樣擠兌特定群體（女性、有色人種、未成年人、性少數人群、戰爭幸存者、單身人士……）、或者干脆一本正經地胡說八道的宣傳文案：香煙廣告里的“更多醫生選擇駱駝煙”、女士維他命廣告上的“太太越努力越可愛”、肥皂廣告中的“為什么你媽媽不用仙女皂給你洗得白一些？”，碳酸飲料廣告上的“連小嬰兒都喝我們的產品”。
這其中的很大一部分，正是來自那個以搖曳迷人著稱的“廣告狂人”時代，只不過彼時它們往往被認為是一種無傷大雅、“本就如此”的調侃。
Mad Men Season 1 (2007)
當然，爭議廣告的范疇不僅是以上這些令人感到明顯不妥的推銷。
在某些情境中，“像復讀機一樣給觀眾花式洗腦”的廣告（“羊羊羊”“找工作跟xx談”“收禮只收xxx”），同樣會被歸到“冒犯觀眾心智”的類別。因為畫風鬼畜、令人煩躁，很多名場面甚至還被網友們做成了表情包。除此之外，衛生和節育用品、煙酒、藥品、喪葬用品等等本身帶有敏感屬性的產品廣告，也被研究者們認為更容易引發觀者的不滿。
盛行于上個世紀的印刷廣告海報
時至今日，盡管大多數人都認為社會的平權意識已經有所進步，但時不時總會有些反例冒出來，提醒著我們世界的參差：
銳步在 2012 年做過一則戶外廣告，文案是“cheat on your girlfriend, not on your workout”；福特汽車 2013 年在印度投放的某個廣告，海報里是三個被綁進后備箱的女人，目的是展示自家產品“非常能裝”；多芬 2017 年的某條廣告片，黑人模特用完產品之后變成了白人（比較幽默的是，2016 年就有國產洗衣液品牌做過類似的創意）；今年七月，一家注冊于歐洲的約會網站因為使用了“寂寞的烏克蘭女人”相關字眼和圖片，被英國廣告標準管理局（ASA）要求刪除……
令人無語的程度各有千秋，跟半個世紀前的同行相比也并沒有高明多少。在最近出版的《廣告中的性別歧視》一書中，作者指出在女性主義浪潮中，廣告業改變的只是說教策略，未能根除“男性凝視”，這使廣告成了歧視的重災區。
你不喜歡沒關系,記住了就行
在現代公司形態下，按照營銷學的觀點，一個廣告創意從提出到最終實現之前，大致要經歷商品和市場調研、營銷策略制定、預算成本估計、投放平臺和媒體選擇、廣告企劃制作和驗收、監管和平臺方審核這樣幾個流程，每個環節都需要具體的部門和員工來執行。
換句話說，公司作為廣告的發布方，ta 們還是知道自己在做什么的，至少 ta 們的員工里有一部分人非常清楚。
盛行于上個世紀的印刷廣告海報
冒犯性廣告的動機之一，自然是“先有話題度再拉口碑”的爭議營銷。“現代公關之父”菲尼爾斯·泰勒·巴納姆（P. T. Barnum）在一個多世紀前就提出“負面報道比沒報道好（Bad press is better than no press）”。受眾的時間和注意力才是真正的商品。
二十世紀著名行為主義心理學家、后來成為美國智威湯遜（JWT）廣告公司高管的約翰·B·沃特森（John Broadus Watson）的理論則更加直白：
人類的所有行為都是刺激和反應之間的連接，受眾愿為廣告買單，正是因為受到了它喚起的情緒刺激（焦慮、恐懼、喜愛、憤怒、感動），相比之下，商品本身有沒有用反而是次要的，否則奧美集團高管 Rory Sutherland 也不會說出“現代消費主義是世界上資金最雄厚的社會科學實驗” 這句名言。
商業廣告，不論是含蓄雋永，還是簡單粗暴，本質上都只是試圖打動你的手段。
The Truman Show (1998)
具體到想出廣告創意的人們——公司的市場品牌部門、廣告公司的文案、營銷公司的策劃和投放人員，ta 們的首要標準當然是確保品牌效果和產品效益的最大化，至于“這個廣告會不會打擾到大家”，除非已經招來了大規模的投訴，否則這問題的困擾程度可能還不如“甲方要求再改一版”。
除了某些因為文化差異而造成的“無意識冒犯”之外，絕大部分被人們點名批評的冒犯性廣告，本身就可以說是“故意”的，只不過未必每個環節都在設計者的計劃之內。
你要不要聽聽，自己都在講什么?
一個令人疑惑的問題是，廣告的設計和制作者們到底有沒有以一個普通人的視角看過自己做的這些東西？
WandaVision (2021)
廣告的道德問題可以追溯到一個多世紀以前，現代廣告倫理開始被討論的時候。
1911 年，美國廣告聯合會（AFA）組織了一個全國性的委員會，在波士頓發起“Truth in Advertising”運動，意在提高行業的道德標準，防止虛假廣告；而在 1919 年的中國，教育家徐寶璜則在論著《新聞學》中提出過“若（廣告）所說者為事實，而又無礙于風紀，則可登出之”——但這些限制本來就不是沖著消除冒犯和偏見去的。
盡管許多國家都頒布了禁止歧視和刻板印象廣告的條例，包括 YouTube、Google 在內的大公司們基本也都發布過各自的廣告平權計劃，但 ta 們到底做得怎么樣就只能說是見仁見智。
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
比如，在今年剛出版的《廣告中的性別歧視》一書中，兩位英國女作者（也是前資深廣告人）不無遺憾地告訴讀者們，盡管當下的品牌已經意識到了女性主義并且試著兜售“女性賦權”的概念。但是，在“要自信”“做自己”的口號背后，所謂的“女性主義廣告”并不真的理解女性在想什么。想想百度的“八音盒玩偶”婦女節廣告，被指出試圖用語言恭維女性，卻回避了真正的性別不公。
但是反過來想一想，消費者其實也是健忘的，人們愿不愿意給一家公司再一次機會，很大程度上還是要看對品牌和產品長久以來的印象。
在多芬發布了那條“洗白”廣告之后，英國 ASA 向媒體證實，他們其實只收到了一份正式投訴；而調研機構 YouGov 則發現，多芬的品牌話題度在當時確實得到了躍升。后者的結論是，盡管當時社交媒體上出現了很多 #DoveMustFall 和 #DoneWithDove 之類的抗議，但品牌在公眾當中的長期整體印象得分“迄今為止保持穩定”，就跟同一時期百事可樂那條強行關聯 #BLM 運動的廣告一樣，公司的短期聲譽確實會下降，但事件的影響很快就會散去。
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
不過，也有一些不太一樣的廣告實踐，讓我們看到了另辟蹊徑的可能。2019 年初，吉列剃須刀發布了一條名叫“We Believe: The Best Men Can Be”的廣告，在片中呈現了新聞剪輯和許多生活中常見的現象：校園欺凌、性別歧視、黃色笑話，以及 2017 年 10 月開始的 #Metoo 運動。
廣告片將品牌曾經的一句經典標語改成了疑問：“這就是男人最好的樣子么？（Is this the best a man can get）”，意在批評有毒的男性氣質，呼吁消除性別歧視和暴力。
盡管這部“冒犯”男性的廣告片在當時引發的爭議異常洶涌，但其中的許多討論現在依然沒有過時。而視頻廣告平臺 Unruly 則在 2018 年就開發了專門的廣告分析工具，基于英國 ASA 給出的 13 種性別刻板印象標準，定位并標記廣告中出現的“物化、性感化傾向和對某些職業的刻板化呈現”。
GE Big Boys - SNL
有時候，“處境對調”或許也是個不錯的“反向冒犯”思路?！昂Ｍ酢苯苌つ?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（Jason Momoa）就曾在《周六夜現場》拍攝過一個惡搞廣告，以家庭主夫的形象推銷整套 GE 牌“硬漢專用”家務工具，還故意把那句著名的“A lady never tells”改成了“A guy never tells”；
GE Big Boys - SNL
也是在同一年，美國獨立雜志《Plastik》找來了視覺藝術家兼攝影師 Eli Rezkallah，拍攝了一系列性轉版復古“廣告”，在這組名叫“在平行宇宙”的作品里，藝術家把那些經典的印刷廣告的男女對調，然后保持畫面原封不動復刻了一遍，意在展示傳統觀念里性別與家庭職責觀念的荒謬。
不論廣告冒犯或恭維的是什么人或什么群體，真正的問題或許只有一個：它作為一種商業言論，是否同時也可以是社會思潮的反映和延伸？倘若廣告的創作者確實打算用它來反映一定程度上的現實，那么，ta 們應該如何讓公眾相信自己是真誠的？以及，廣告與真實世界的關聯方式可以有很多種，這其中必然會有模糊地帶和力量拉扯，我們是否真的能尋找到那個讓各方滿意的結果？
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
一個充滿爭議的冒犯性廣告被下架，對消費者來說通常確實是不壞的結果，但你不能理所當然認為這一定是“正義”的，因為并非所有的冒犯都需要被譴責；也不要覺得商家肯定會引以為戒，畢竟如果始終有消費者買單的話，ta 們也就沒有了正視和承認問題的動力。
說到底，我們應該在意的是合理的糾錯機制是否存在，而不是那些愚蠢的廣告怎么才能一夜之間徹底消失。你需要知道“它們有問題”，但也別覺得“這只是們它的問題”；以及，下一次看到它們的時候，不要當作無事發生——消費是一種幻想，而廣告則販賣這幻想。你想看到什么樣的廣告，就是想要什么樣的世界。
作者公眾號：NOWNESS現在 (ID： NOWNESS_OFFICIAL)
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