又一咖啡品牌文案翻車，為什么事故層出不窮？
作者：飛魚，首發(fā)：創(chuàng)意廣告坊
原標(biāo)題：放文案一條活路吧
某個(gè)工作日，當(dāng)你打著哈欠，頂著困意，想泡杯咖啡提神時(shí)，咖啡袋上的一句文案瞬間雷得你外焦里嫩，還沒喝咖啡，人先清醒一半。
因?yàn)樯厦鎸懼?/p>
一個(gè)賣咖啡的，批評(píng)職場媽媽要反省自己對(duì)孩子的教育。愚人節(jié)都沒有這樣的黑色幽默。
很難想到，這個(gè)品牌市場部的上上下下，是出于一種什么樣的理由，才能想出這句文案，并讓它順利通過。排除掉腦子有毛病這個(gè)原因外，我唯一能想到的解釋，可能是他們覺得自家咖啡提神效果不好，需搭配惹怒消費(fèi)者一同服用。
畢竟，憤怒使人清醒。
商業(yè)社會(huì)喜歡把“顧客是上帝”掛在嘴上，其實(shí)顧客并不想當(dāng)上帝，只想當(dāng)一個(gè)正常的消費(fèi)者，一個(gè)被平視看待，不被凝視和輕視的普通人。
但我們有些品牌、機(jī)構(gòu)的文案，既不愿把顧客當(dāng)作上帝，也不想把她們視為正常人。在它們眼里，消費(fèi)者是可鄙的，是需要進(jìn)行再教育的。
于是它們化身教育家和批評(píng)家，用言之鑿鑿的指責(zé)口吻，去傳遞自以為是的偏見和惡意。
賣濕巾指責(zé)孩子脾氣差隨媽媽。
婦產(chǎn)醫(yī)院質(zhì)問你為什么不生?
賣美妝的批評(píng)你不涂口紅。
賣日用消費(fèi)品的揶揄你腳臭。
整容機(jī)構(gòu)說女人整了美了，才完整。
婚姻登記處批評(píng)你為什么不能做個(gè)好主婦？
繼續(xù)列舉下去，有無窮多。今朝雖已建立70余年，但它們的腦子似乎是被裹腳布纏過，發(fā)育停滯，仍在用前朝的思想，審視今朝的女性。
網(wǎng)上有很多人認(rèn)為，這些品牌的出格言論是故意為之。故意用爭議話題引流，吸引大眾爭議，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。即時(shí)下所謂的“黑紅營銷”。
這樣的觀點(diǎn)其實(shí)有失偏頗。
娛樂綜藝?yán)锸⑿械摹昂诩t營銷”，并不普適于品牌營銷。誠然，確實(shí)有部分無節(jié)操、下作的品牌會(huì)這樣干，但大部分品牌不會(huì)如此短視、無知。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒給“市場營銷”下過一個(gè)清晰的定義——企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
創(chuàng)造價(jià)值、建立穩(wěn)固關(guān)系。無論從哪一點(diǎn)看，黑紅營銷都無法滿足品牌核心的營銷訴求。
以寶潔為例。
今年上半年，寶潔因公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”此前發(fā)布的一篇題為《女人腳臭是男人的五倍？不信聞一下！》的文章，被網(wǎng)友們罵上熱搜。
寶潔隨即道歉。后有律師向廣州黃埔市場監(jiān)督局投訴，寶潔因此被罰款70萬元。
很多人都知道寶潔是全球日化巨頭，但也許不知道的是，寶潔也是一家標(biāo)榜"性別平等”，把“擁抱平等”寫在了自家官網(wǎng)，每年要花幾十億的廣告費(fèi)營造品牌美譽(yù)度的日化品牌。
如今宣傳打臉，且公關(guān)傲慢，一來寶潔的潛在客戶將投入競爭對(duì)手的懷抱，二來寶潔之前的品牌宣傳努力付之一炬，三來寶潔未來在大陸關(guān)于女性的營銷計(jì)劃，必然會(huì)被波及。
為這丁點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬而逝的黑紅流量，賭上品牌的美譽(yù)度和營銷前景，寶潔雖有錢，但不傻。
那么，如果品牌們的翻車文案，不是為了引發(fā)爭議而故意為之，為什么事故層出不窮？
我以為原因主要有三。
其一，品牌試圖PUA消費(fèi)者。
PUA的本質(zhì)是控制，通過言語打擊，讓目標(biāo)對(duì)自我產(chǎn)生懷疑，從而實(shí)現(xiàn)精神和行為控制。
PUA營銷在品牌營銷中很常見，更早的說法是“焦慮營銷”、“恐嚇營銷”。
前段時(shí)間的婦炎潔，便是在產(chǎn)品頁面詳情文案杜撰子虛烏有的調(diào)查結(jié)論，引發(fā)受眾焦慮。
當(dāng)品牌試圖PUA消費(fèi)者時(shí)，言論便會(huì)出格，出格便會(huì)冒犯，而冒犯，往往伴隨人格侮辱。
于是，賣洗護(hù)用品的說你腳比男人臭，整容的說女人整了才完整……
其二，品牌輕視文案。
在很多公司，文案可能是比較缺乏尊嚴(yán)和存在感的崗位。同樣是創(chuàng)意崗位，美術(shù)設(shè)計(jì)出來的作品，別人最多評(píng)頭論足、指手畫腳一番，絕不會(huì)親自下場修改，因?yàn)镻S不行，就是不行。
但文案不一樣。正如同每年高考，語文作文總是熱議最多的題目，因?yàn)榇蠹叶加X得自己也可以寫。文案寫出來的稿子，美術(shù)覺得不行改兩筆，客戶經(jīng)理覺得不OK改兩筆，老板覺得不夠大氣改兩筆。改來改去，改成狗屎。
除此之外，品牌輕視文案的另一種表現(xiàn)是：廉價(jià)招文案，且最終審核者對(duì)文案把關(guān)不嚴(yán)謹(jǐn)。
奧迪小滿文案抄襲便是最好的例證。
很難想象，一個(gè)預(yù)算千萬的傳播，文案是抄襲的，且文案沒有專人審核，哪怕百度一下。
這在廣告行業(yè)似乎司空見慣。
明星是花高價(jià)請(qǐng)來的，場景是天南地北取景的，道具是專門定制的，而文案，是外包的。
曾經(jīng)朋友發(fā)我一條某知名車企的文案，他跟我說文案是從我以往發(fā)的文案系列里摘抄出部分句子，東拼西湊而來的。
我很詫異，詫異的不是他這樣寫文案，而是這樣寫成的文案，竟然，順利出街了……
品牌對(duì)文案的輕視，可見一斑。
其三，文案缺乏同理心。
這個(gè)世界上，人人都有偏見。普通人會(huì)把偏見表現(xiàn)在日常行為和言語里，文案會(huì)把偏見訴諸筆下，借助品牌效應(yīng)、商業(yè)推廣進(jìn)入公眾視野。
有偏見是正常的，不正常的是，有偏見但不自知，反而洋洋得意，如同露陰癖一樣，時(shí)時(shí)炫耀著那點(diǎn)淺薄和猥褻，既作踐自己，更惡心他人。
有小紅書博主發(fā)帖稱某成都串串店店內(nèi)文案侮辱女性。細(xì)看文案，只覺得撲面而來的猥瑣。
成都某店內(nèi)宣傳文案
但店家似乎覺得挺委屈，并無侮辱。
疑似店家在朋友圈的回應(yīng)
這正是許多侮辱女性文案層出不窮的癥結(jié)之一：寫這個(gè)文案的人，心有偏見但不自知。
文案不是黃腔段子，不是文學(xué)作品，是面向并試圖說服公眾的商業(yè)物料，因此，文案需接受消費(fèi)者的審視，而不是心里想什么，筆下寫什么。
如何避免有偏見而不自知？
一個(gè)簡單的辦法是，當(dāng)你設(shè)身處地，把你筆下調(diào)侃、取笑、輕薄、凝視的對(duì)象，換成你的妻子、兒女、父母，你還會(huì)這么寫嗎？
所以奧格威反復(fù)勸誡他的同行，千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。
廣告文案是一個(gè)門檻很低的工作，它不要求你的學(xué)歷，不在乎你的外表，沒有經(jīng)驗(yàn)也沒關(guān)系，只要稍微會(huì)寫點(diǎn)東西，就能從事文案。
但要成為好文案，門檻又很高。
因?yàn)樗竽銚碛羞@個(gè)世界最稀缺的東西——抽離自身立場的同理心。
這句話是我一個(gè)文案朋友說的，原話是說這世界最稀缺的是抽離自身立場的同理心。
當(dāng)一個(gè)文案擁有稀缺的同理心，那么ta在寫文案時(shí)，便能放下內(nèi)心的偏見和成見，用更廣闊的胸懷和細(xì)膩的視角，擁抱無窮的遠(yuǎn)方和無數(shù)的人。
所以，放文案一條活路吧。
如果你想用文案PUA消費(fèi)者。
如果你還輕視文案。
如果你仍在用偏見寫文案。
如果，你沒有同理心。
作者公眾號(hào)：創(chuàng)意廣告坊（ID：cywzf2013）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）