三個階段，談談文案怎么漲工資
首發公眾號：陳無用
原標題：談談文案怎么漲工資
別特么給我畫餅，我消化不良，請跟我談錢。這就是95后、00后打工人的態度，跟我們這幫羞于談錢的老幫瓜不同，年輕的孩子們談錢可是大大方方的，這是應該的，但我想說的是，工資不是硬談來的，也不是老板發給你的，而是你自己發給自己的。
打工人漲工資的核心關鍵在于：你為公司創造的價值，大于老板對你的預期。這句話值得反復讀3遍。
拿文案來說，5000、1萬、2萬、4萬，都是不同成長階段的一道坎兒，對文案的要求是不一樣的，創造的價值也不一樣。但通曉了每個階段的關鍵，就能讓你快速蛻變，工資就能坐上火箭唰唰上躥。
一、5000漲到1萬，懂套路的文案人
剛出新手村的你，拿著5000塊的工資，吃飯都得扎著脖兒。有的公司甚至給實習生的工資只有一兩千，上海平均工資都9000了，一兩千租了房是沒錢吃飯的。每個人在這個階段都特別渴望快速漲工資。有的大V會說剛入行時不要那么看重錢，要看重成長性。這樣的大V可能沒有挨餓的經歷，成長的前提是你得活下來。
問家里要生活費么？一來拉不下那個臉，大學學了四年屠龍術，進了社會非但屠不了龍，吃飯都成問題，怎么好意思。二來我知道有些朋友跟我一樣，家里沒礦，為了供你上大學已經傾盡所有，好容易畢業了，爹媽舒了一口氣，指著你快速把知識兌現為財富，結果你說工資不夠吃飯？那他們得多絕望？
1萬的工資，可以讓你在北上廣深站穩腳跟兒。從幾千漲到1萬，關鍵在于快速把自己變成一個熟練工。
比如你進4A或創意熱店實習，在汽車組服務奔馳，那么你要把奔馳全球所有廣告都搜集一遍，盡你所能地搜集，做成PPT，最好是把所有文案都逐字敲一遍，英文版的都親自翻譯一遍，在你們組成為最懂奔馳廣告的人，無論提到哪一年的廣告你都如數家珍。
然后，把你們組之前出的所有作品都要熟讀，重點研究成體系的campaign案例，比如一款新車上市，大到階段Slogan/Tagline、TVC腳本，小到4S店里易拉寶的活動流程和免責聲明。把這臟累活兒干了，你就是服務奔馳的半個磚家，即使經驗沒那么豐富，不出一年，漲到1萬出頭的工資輕輕松松。
這個行業有天分的人是少數，廣告公司基本是學渣集中營，985學歷如稀有動物，碰到一個清北的比中千萬大獎概率還低。大部分人都跟我一樣是笨蛋，你的創意總監能做到這個位置，無他，惟眼寬手熟耳，當大家一籌莫展的時候，他不緊不慢地說，我見過XX案例是這樣做的……如果你夠變態，把你搜集的案例手抄一遍也行，有這樣的毅力，你已經超過99%的同齡人了，他日必成大器，漲點工資算個啥。
如果你說，不行，這還是太慢了，最好三個月就能從新手變成價值1萬的熟練工。那么你最好選擇地產廣告，門檻低、臟活多、套路熟、漲薪快，句子寫不通都能輕松混個資深文案。這個廣告細分行業，隨著地產整體大環境下行而看衰，大神退隱、優秀人才流失，有點能耐的新人不愿做，人才凋零青黃不接，適合快速搞點小錢。
地產作為支柱產業不會死，附屬的地產廣告也還能堅挺很長一段時間，尤其基層執行人員的高薪是4A比不了的。只要你熟讀幾本地產廣告作品集，把公司重點項目出品的文案都細細研究一遍，1萬工資快速到手。別問我是怎么知道的。十年前我也沒啥經驗，但熟讀了一本作品集，就成了資深文案了，工資7500——那時上海外環外的房價才1萬多。
做廣告，必到北上廣深。二線城市基本沒有像樣的品牌廣告公司，但如果你非要呆在二線，有很多地產廣告公司可選，出品看齊一線城市，因為核心成員都是一線回去的，作業體系成熟，工資待遇不低。
不要眼高手低，不要輕視套路，套路在我眼里是個中性詞，套路意味著已被商業實踐驗證可行。這個行業很浮躁，懂套路、愿意踏實干點小事的特別難得。不要動不動想著干個大創意，一出手就要留下名垂青史的大作。你要知道，很多成名的廣告人，出去講課分享的永遠是自己十多年前的作品，你想想是為啥。
工資破1萬以后，解決了溫飽還有點余錢，錢是人膽，就有了一定選擇權，這時你想去哪家公司、想跟哪個大佬、想服務哪個品牌，甚至職業方向的重新規劃，都可以從容思考。
二、1萬漲到2萬，懂策略的廣告人
2萬或以上的工資，不管是在4A還是local，基本都是資深文案或創意組長的級別了，告別了只會寫形容詞的初級文案，勉強可稱之為廣告人了。一般要有三年左右的經驗，我也見過出道一年即拿2萬的。我回顧了下自己拿2萬時的狀態，只要形成了幾個核心能力，就能快速跨過這道坎兒。
1、策略思考力
初級文案和資深文案有啥區別，一個做文，一個做案，廣告人會做案。到了這個階段，你會明白，雕琢文字只是一個文案的基本功，文字技術在營銷推廣里只是很小很小的部分。文字再精致，如果不能為傳播服務，不能解決商業問題，不能基于策略完成商業任務，那也是白搭。
策略就是文案的全局觀。你要能從品牌全局、商業經營等角度去思考，用創意方案解決甲方的商業命題，最終達成傳播目標，是為做案。如何快速形成這種帶有策略思考能力的全局觀呢？除了硬碰硬的積累案例經驗，還有一個不是捷徑的捷徑——拆案例，這是跟知名廣告人趙圓圓學的，其實很多廣告人都有這樣的習慣。
看到優秀的廣告案例，把自己代入創作者，問幾個為什么，把廣告“拆開”來看，相當于自己做了一次。之前奔馳電動車給我朋友圈投了一波廣告，鞏俐出演的大片，恰好我非常喜歡奔馳，于是我就在自己號上寫了篇《拆廣告|從鞏俐代言的奔馳廣告看老牌車企的轉型》。我詳細分析了4個“是什么”和4個“為什么”。
品牌意圖是什么？
產品支撐是什么？
創意調性是什么？
目標客戶群是什么？
為什么要選擇這些媒體發布？
為什么要用鞏俐？
為什么是這個核心廣告語？
為什么要做一個微電影級的廣告？
并且在文章最后總結了奔馳的市場策略、品牌策略、傳播策略。任何廣告都經不起這樣的拆解，一旦被拆，它背后的品牌理念、商業脈絡、傳播思路會一絲不掛的擺在你面前。
2、是要有文案的判斷力
看到一個標題，你不會再用文字的好或者壞去看待它，而會以是否寫出了產品的好處去評判它。從初級文案到資深文案的關鍵一躍，就在于能區分啥是產品的特性，啥是產品的特性帶給人的好處。
文案，說到底是說服的心法，目的是為了改變人們的態度或行為。產品的特性是與生俱來的，很難說服人，特性帶來的好處解決了人們某種需求——不管是物質的還是精神的，才是營銷殺手锏。可以讀一讀布魯斯·本丁格爾的《廣告文案訓練手冊》，里面系統闡釋了文案的寫作方法和判斷標準。
有個叫陳無用的二流文案，拾人牙慧，用大白話寫過一篇《從業十年沒弄明白，資深文案就一個秘密》，聊了聊產品的特性和好處是咋回事，泄露了文案寫作的天機，你如果不想看書，也可以去他公眾號上看看。
3、要有代表作，最好拿個獎
啥是代表作，就是你洋洋得意地跟人炫耀這是你做的。出街的商業廣告拿大獎不易，做做飛機稿拿獎的機率還是很高的，有的公司重視飛機稿甚于一切。國內亂七八糟的獎也行，你要拿個戛納的獅子，在大小廣告公司基本橫著走了。雖然獲獎作品對提升客戶的生意往往沒什么卵用，但你想在這個行當賺到高薪，就得遵循這樣的規則。
盡量挑能出作品的客戶服務，判斷一個客戶能不能出“作品”，看品牌以往出的東西心里就有數了。有的客戶很難出作品的，比如你做腦白金就很難做出什么花來，雖然腦白金的營銷戰略我覺得很厲害——但你千萬不要說腦白金廣告做得好，要不然甲方乙方會一起鄙視你。
在給意向公司發簡歷的時候，附上一份扎實的作品集PPT，比任何華麗的履歷都管用，拿到高薪offer的可能性很大。
三、2萬漲到4萬或以上，懂經營的生意人
在廣告公司做文案拿到4萬以上的月薪還是很難的，如果你寫文案特別厲害，甚至在圈子里有點名氣，有的公司會給你一個首席文案的抬頭，也能拿到這個數。但一般是copy base的ACD或CD了，算上年終獎，攤到每月5萬左右，差不多是廣告人收入的天花板了，再往上package 60-100萬，一般是大公司高級管理層或小公司合伙人級別了。這個級別要有幾個能力：
1、專業上能帶隊
在這個階段你對專業的理解已經不止于文案或美術，甚至不是狹義的“創意”，創意并不是想一句SLOGAN或拍個TVC，而是解決商業問題的方法。瑞幸咖啡的線上裂變玩法是創意，滴滴打車的優惠券也是創意。
你有自己的創作理論體系，能帶組，不僅自己會寫，還能教人寫。比如有一段時間組里新來的同事不會寫SLOGAN，我就總結了一個“大方向、小玩意”的創作原則，所謂大方向要符合品牌或項目的策略和調性，小玩意是要讓人看了稍微停一停、回味一下，有把玩的空間。比如堅果手機SLOGAN原本是“漂亮的實力派”，后來改成“漂亮得不像實力派”；九間堂別墅的SLOGAN“天下大宅，不過九間”，要是寫成“天下大宅，僅此九間”就差了點意思。
你對項目的執行推進有把控力，對外溝通甲方，阿康搞不定的事情你能搞定；對內溝通同事，組里每個人的分工能合理有序安排，并能給間歇性狂躁、抑郁的同事提供心理咨詢。同時，你在小圈子里有一定知名度，跟你比稿的公司通常聽說過你。
2、體力上能長時間開會
體力跟開會有毛關系？我告訴你，關系大了去了。一切的競爭拼到最后都是體力的競爭。
一般人連續開三小時的會已是萎靡不振，頭昏眼花，只想一頭撞死在投影儀上。但凡在廣告公司做出頭的身體都不錯，連開十個小時也不在話下。身子虛的干到2萬工資時就扛不住了，4萬以上別指望了。一天見三個甲方、開整天的會，開完還精神抖擻，晚上還能加班到凌晨擼個250頁的PPT出來，第二天一早又風風火火地去提案。
到這個階段，你往往不止帶一個項目，同時負責三五個項目是常態。你很少有時間坐在辦公室寫文案或方案了。你不是在開會，就是在去會議室的路上，白天跟甲方開會，晚上回來和同事開會，開完會看同事寫的東西，或者自己親自上陣寫東西。
3、要懂一點生意
以生意人的思維管理項目，而不僅僅是以創意人的眼光推進項目。
有生意思維的意思是，做創意說到底為了幫客戶提升生意。同時讓公司做成這樁生意，收到款項，老板賺到錢，你拿到你應得的一部分。你開始學會判斷一個客戶、一個項目的盈利水平，并相應匹配適當的精力和資源，參與公司經營，重視回款。現金流比創意更重要，是公司生死存亡的關鍵。多少小公司被甲方回款生生拖死。有的公司會給你業績指標，按業績享提成比例，在年收入里占比很大。
當你越來越覺得自己像一個談業務的生意人，而不是一個文案的時候，你就基本已經摸到文案工資的天花板了。
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