從業(yè)十年沒(méi)弄明白，資深文案就一個(gè)秘密
首發(fā)公眾號(hào)：陳無(wú)用
01
對(duì)我有啥好處?
一個(gè)很殘酷的事實(shí)是，廣告既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)，廣告只是沒(méi)人看的東西，人們避之唯恐不及的東西。好吧，這么說(shuō)有點(diǎn)絕對(duì)——但至少大部分廣告如此。
在我們生活的世界里，各種廣告已經(jīng)泛濫成災(zāi)，每個(gè)人每天會(huì)接觸3000-5000條廣告信息。這些廣告的命運(yùn)大多是被人忽視的，甚至從未引起注意。
除非，廣告承諾能給人帶來(lái)好處；并且，這個(gè)好處正好滿足了他的需求。
每個(gè)人都很忙，忙工作，忙吃飯，忙戀愛(ài)，忙帶娃，忙追劇，忙玩游戲，甚至忙發(fā)呆，廣告總是在打擾人的生活，當(dāng)你看劇看到?jīng)Q定主角命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻，廣告來(lái)了，一個(gè)做作的業(yè)余演員在那自言自語(yǔ)自家洗衣粉采用了什么最新配方，于是你咒罵一聲以表敬意，切換了網(wǎng)頁(yè)。
你是世界500強(qiáng)，你的產(chǎn)品采用全球最先進(jìn)的3.0工藝，你的元器件集成了一億個(gè)晶體管……嗯，雖然我不看懂好像是挺厲害的，但這跟我有什么關(guān)系呢？
大部分人只是普通人，他們只關(guān)心自己，或者身邊最親近的人。當(dāng)你試圖要給他推銷(xiāo)產(chǎn)品，不要自說(shuō)自話只顧一個(gè)勁兒解釋產(chǎn)品是什么，把自己的革命家史、產(chǎn)品工藝說(shuō)破天也沒(méi)啥用，而要說(shuō)，你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么，給他的生活帶來(lái)啥好處，并且，他和他的家人大概率需要這樣的好處。
廣告文案，核心在于要站在用戶視角寫(xiě)“好處”，而不能只停留在產(chǎn)品上。這就是文案寫(xiě)作的唯一秘密，僅此而已。如果北大廣告學(xué)系請(qǐng)你去講文案課，講到這里就可以結(jié)束了，后面的N節(jié)課不用講了。
那么以下寫(xiě)的同樣都是廢話，不用往下看了。
02
好處的源頭在交易
既然看到了這里，那我們就把這事兒說(shuō)說(shuō)透。
上海烹飪房子大師歐神寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)段子：
1773年，亞當(dāng)·斯密將《國(guó)富論》呈獻(xiàn)給英國(guó)國(guó)王時(shí)，國(guó)王問(wèn)他：“尊敬的先生，你號(hào)稱(chēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)能讓我們的國(guó)家變得更富裕。可是紡工織布，農(nóng)夫耕作；你一不織布、二不耕地，請(qǐng)問(wèn)你創(chuàng)造的財(cái)富，從何而來(lái)？”亞當(dāng)·斯密回答說(shuō)：“先生，財(cái)富來(lái)自于交易。”
這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，全球商貿(mào)繁榮的分水嶺，它道出了商業(yè)的本質(zhì)，就是交易。
在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論里，Price（價(jià)格）、Promotion（推廣）、Place（渠道）都是為了幫助Product（產(chǎn)品）更好更快地完成交易。3P終為1P。
廣告作為商業(yè)的隨從部隊(duì)，文案作為廣告的軍師，它的使命也是促成交易。
那么，怎樣才能促成交易呢？
亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，商品之間的交易之所以自古就有，是因?yàn)閰⑴c交易的各方都期望從中獲得好處。
無(wú)利不起早。
03
給我好處，我就跟你交易
每個(gè)人都是自私的，只追求個(gè)人利益最大化，但追求過(guò)程里卻無(wú)形中做了利他的事情，商業(yè)因此得以發(fā)展。
你家一年收成500斤大米，自己能吃250斤，光吃大米不行啊，于是想用余糧換點(diǎn)雞肉吃，你最想吃農(nóng)家走地雞。
于是你寫(xiě)了張海報(bào)貼在村口：
我愿用250斤當(dāng)季新米，換您10只走地雞。自家田里種的當(dāng)季新米,飯粒飽滿發(fā)亮，嚼起來(lái)又糯又香，粒粒都有彈牙感，不就菜能一口氣吃3碗。
聯(lián)系方式：XXXXX。
這就是最初的文案了。不會(huì)寫(xiě)字的話，編幾句順口溜吆喝起來(lái)，就是最早的廣告創(chuàng)意了。
養(yǎng)雞的人正好想嘗嘗今年的新米，看到廣告就找來(lái)了。交易完成，兩人都得到了好處，兩人的利益得以最大化。
04
物與我，就是特性與利益
近代學(xué)者王國(guó)維的說(shuō)法是：
以我觀物，故物我皆著我之色彩。
新手往往把好文案誤解為秀詞匯量，洋洋灑灑幾百字全是形容詞，文采飛揚(yáng)文辭華麗，唯一問(wèn)題是不知所云。
有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的文案開(kāi)始寫(xiě)“物”，開(kāi)始用名詞，寫(xiě)產(chǎn)品的物理屬性，大小斤兩，顏色氣味，雖難打動(dòng)人，但至少讓人明白在說(shuō)什么了。
資深文案則會(huì)寫(xiě)“我”眼中的物，物我皆著我之色彩，以人的感受寫(xiě)產(chǎn)品，擅用動(dòng)詞，用最簡(jiǎn)單的文字，撩撥你的心思，讓人“心向往之”。
古代優(yōu)秀的詩(shī)人都深諳此道。
何以解憂，唯有杜康。
不談釀造工藝和酒精濃度，而說(shuō)“解憂”，當(dāng)你憂愁煩悶時(shí)，看到這樣的文案，是不是想來(lái)點(diǎn)杜康？
日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人。
不談荔枝個(gè)肥汁多，只談“我”的感受，要是一天吃上個(gè)幾百顆，我就能在這蠻荒之地呆下去，不想回北京上海了。
對(duì)應(yīng)到西方現(xiàn)代廣告的文案理論體系里，“物”是產(chǎn)品的特性，“我”是產(chǎn)品的特性帶來(lái)什么利益。
05
把自己當(dāng)用戶去說(shuō)服
文案，說(shuō)到底是說(shuō)服的心法，目的是為了改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或行為。產(chǎn)品的特性是與生俱來(lái)的，很難說(shuō)服人，產(chǎn)品給人帶來(lái)的利益才是營(yíng)銷(xiāo)殺手锏。
就算你是一頭二百斤的怒漢，你寫(xiě)孩子輔食產(chǎn)品的時(shí)候，你也得把自己想像成一個(gè)年輕的媽媽?zhuān)胂笏粗羰晨摁[的孩子一籌莫展，是味道不好嗎，是太燙嗎，唉，怎么辦怎么辦，我真是一個(gè)不合格的媽媽呀！
新手媽媽?zhuān)銊e急，你看這天然蘋(píng)果和胡蘿卜做的果蔬泥，打開(kāi)就能喂娃，不用等寶貝餓哭了再手忙腳亂地現(xiàn)做了，香香甜甜的，寶貝愛(ài)吃不挑食，果蔬營(yíng)養(yǎng)全面，寶貝的小身體蹭蹭長(zhǎng)。XX牌輔食，讓你成為驕傲的好媽媽。
有的男性文案為了寫(xiě)衛(wèi)生巾，自己墊了幾個(gè)禮拜。如果你不用，怎么設(shè)身處地的寫(xiě)出利益感呢。
雖然數(shù)據(jù)往往最有說(shuō)服力，但廣告不是做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，要的不是理性的說(shuō)明，而是感性的說(shuō)服。同樣是一款汽車(chē)，如果搬出數(shù)據(jù)，大概會(huì)是這樣的文案：
這輛汽車(chē)汽缸容積6749毫升，排量6.7公升，V-12前置發(fā)動(dòng)機(jī)，缸徑92毫米，沖程84.6毫米，每汽缸4個(gè)氣門(mén)。汽車(chē)總長(zhǎng)度202.8英寸，總寬度78.2英寸，總高度62.2英寸，軸距130.7英寸。它還有豪華木飾真皮車(chē)門(mén)，木質(zhì)真皮方向盤(pán)。
如果不是極為專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)發(fā)燒友，看到這堆數(shù)據(jù)是沒(méi)啥感覺(jué)的。
但如果讓資深文案來(lái)寫(xiě)，可能是這樣：
這是一輛與眾不同的汽車(chē)，它的車(chē)廂寬得像你家的客廳，引誘你坐進(jìn)去。接受它的邀請(qǐng)吧，當(dāng)你關(guān)上那扇拱頂似的車(chē)門(mén)，你就能享受少數(shù)特權(quán)者才享有的駕駛體驗(yàn)了。你周?chē)际侨A麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國(guó)外的硬木，還有昂貴的威爾頓羊毛毯，這輛車(chē)顯示出你獨(dú)特的生活品位。現(xiàn)在轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙，它的自動(dòng)能源裝置立刻啟動(dòng)，像紳士一般優(yōu)雅。掛擋……加速……然后在一陣興奮中絕塵而去，那樣的疾馳超越了言詞本身的表達(dá)能力。感覺(jué)到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力，召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素會(huì)快速飆升！——摘自德魯·埃里克·惠特曼《吸金廣告》
06
跟自己抬幾次杠
看過(guò)很多文案理論，依然寫(xiě)不好文案，依然分不清啥是產(chǎn)品自身的特性，啥是產(chǎn)品帶給人的好處。我有很多文案同事，包括我自己，有時(shí)候絞盡腦汁寫(xiě)的東西，你以為把用戶打動(dòng)了，其實(shí)只是把自己打動(dòng)了。
比如你寫(xiě)豪宅項(xiàng)目：
這個(gè)別墅區(qū)的密度很低。
——又怎么樣呢？
它可是有低達(dá)0.5的容積率呢。
——又怎么樣呢？
你家跟鄰居家隔了一個(gè)足球場(chǎng)那么遠(yuǎn)。
——又怎么樣呢？
這么說(shuō)吧，你白天在家裸奔也沒(méi)人看得見(jiàn)，半夜在家彈琴唱歌都沒(méi)人管。
——呃，聽(tīng)上去好像挺不錯(cuò)的。
發(fā)現(xiàn)了嗎？寫(xiě)到足球場(chǎng)這里，你已經(jīng)入門(mén)了；寫(xiě)到裸奔這里，你就是資深文案了。
關(guān)鍵訣竅在于把自己變成一臺(tái)ETC，自動(dòng)“抬杠”，實(shí)在杠不動(dòng)了，表明就觸及真正的利益了。
這家少兒寫(xiě)作培訓(xùn)特別好——又怎么樣呢？
市重點(diǎn)退休老師授課，教孩子寫(xiě)滿分作文。
這臺(tái)IPod有8G大內(nèi)存——又怎么樣呢？
能把1000首歌放進(jìn)你的屁股兜。
這套房子隔音好，很安靜——又怎么樣呢？
孩子們?cè)诳蛷d奔跑吵鬧，你在書(shū)房開(kāi)電話會(huì)議，猶如置身圖書(shū)館。
07
誰(shuí)還不會(huì)寫(xiě)點(diǎn)文案呢?
甲方說(shuō)你這寫(xiě)的沒(méi)有銷(xiāo)售力啊，盡管你已經(jīng)改了250遍，恨不得自己買(mǎi)下客戶所有的產(chǎn)品；總監(jiān)說(shuō)你這寫(xiě)的完全沒(méi)感覺(jué)，盡管你從滿腔熱血改到垂頭喪氣，恨不得把稿子扔到總監(jiān)臉上，老子不干了！
不少初入職場(chǎng)的文案朋友碰了幾次壁以后，開(kāi)始懷疑人生：我特么到底適不適合做文案啊！
我的看法是，如果你曾成功地給朋友安利過(guò)某個(gè)東西、某家店，你就能做文案。
我去武漢出過(guò)幾次差，特別喜歡吃當(dāng)?shù)匾坏啦私小般撟屿信骸保型械呐笥严肴コ孕↓埼r，但我不想吃，我就會(huì)說(shuō)服他跟我去吃藕，以下是我的說(shuō)辭：
“吃啥小龍蝦啊，小龍蝦你在哪里都能吃到，但武漢的藕真是獨(dú)一份，藕特別面，他們家的藕湯是用銚子煨的——啥是銚子，嗨，我也不懂，武漢特色唄，就是類(lèi)似于小瓦罐吧。大骨和藕一起煨，湯特別濃稠，濃得像粥一樣，抿上一口，那味兒真是絕了！不行了，想起都流口水……不吃這個(gè)你真的白來(lái)武漢了。真的，每次來(lái)我必吃，走之前我還要去吃，走了還心心念念地想吃。”
一般我給朋友說(shuō)了這么一段，他們大多會(huì)食指大動(dòng)、躍躍欲試。如果我說(shuō)：
“精選東湖好藕，千年工藝傳承，古法匠心烹制，口味鮮美無(wú)比，這個(gè)夏日讓我們來(lái)一場(chǎng)「藕遇」吧！”……
朋友估計(jì)會(huì)賞我?guī)讉€(gè)白眼，命令我一起去吃小龍蝦。
不少人都有文案潛質(zhì)的，只不過(guò)他們一打開(kāi)電腦，腦子里就有個(gè)小人兒跑出來(lái)說(shuō)，快，立正，你是專(zhuān)業(yè)文案，必須開(kāi)始裝X啦！
于是寫(xiě)出來(lái)的都不是人話，千年工藝、古法匠心、夏日藕遇等各種大詞、諧音梗亂入，反正狗看了都滿臉問(wèn)號(hào)，孔乙己直呼艱深難懂，不幸的是，很多從業(yè)十年的文案依然在寫(xiě)這樣的文案。
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