作者：哐十三，首發：文案包郵
原標題：文案的軟與硬
電視劇《瑯琊榜》中梅長蘇有一句臺詞：「人的心會變得越來越硬」。
是啊，曾經的我們，思想簡單，內心柔軟，經歷過人生的起起落落落落之后，從暴風中走出的你，已不再是當初那個跨入暴風時的人了。
你的心越來越硬，連刀槍都不入，更何況是廣告？文案重復千遍，入眼，入耳，入不了心。然而我們知道，世界上最硬的金剛石，幾乎無堅不摧，卻可以被世界上最軟的物質「水」滲透，這告訴我們：面對硬的東西，需要來點軟的。面對堅如巖石的心，也需要來點軟性的文案。
所謂“軟性文案”，通常是指在寫產品文案的時候，不直接講賣點，而是通過各種諸如場景的代入、故事的打動、情感的營造等等，將賣點軟性傳達的文案。
在傳統媒體主導的時代，15秒的TVC，報紙雜志的KV，往往沒有太多的余地去“軟”著來，必須在規定的時間空間內，把事說明白，把貨賣出去，硬上，是效率更高的方式。然而在如今的媒介環境下，強勢媒體不再，面對任何一種廣告，用戶都有選擇不看的權利。
厲害如電梯廣告，我們也可以不聽不看不搭理，戴上耳機玩手機。與此同時，廣告也有了更豐富的傳播場景和更廣闊的發揮余地，可以讓你小火慢燉，春風化雨，比如——一個直播間。
我們拿「東方甄選」直播間為例，新東方老師們的帶貨說辭，充分發揮了軟性文案的優勢，融賣點于場景，于詩詞歌賦，于故事情話，讓人上頭，入心，下單，一整個愛住。
01
有洞察的場景，讓你走得進去
我們的生活，由一個又一個場景組成，你想讓他代入你的文案，那你要先走進他的場景。場景無數，無非六個要素——「時間、地點、人物，行為、對話、感受」。最美（感受）的不是下雨天（時間），而是和你（人物）一起躲過雨（行為）的屋檐（地點），你用你的指尖，阻止我說再見（對話）。
其實道理我們都懂，真要落到筆頭，就發現有些人寫的“場景”模糊不清、呆滯空洞，而有的則是充滿細節與洞察，比如東方甄選董宇輝的直播說辭。他在賣“陽光玫瑰葡萄”的時候，有觀眾問董宇輝的老婆呢？（都知道董宇輝沒對象），然后董宇輝就開始借題發揮：
有朋友說讓我講一講我老婆，她熱愛生活（人物），在6月的清晨打掃干凈房子（時間/地點），拉開窗簾（行為），暖洋洋的陽光照在她身上，就正如撒在“陽光玫瑰葡萄”的枝葉之間一般。（感受-視覺），她在桌子上會放一束花，他會在周末跟我一起爬山，看湖水，感受山林間清爽的風，它熱愛美麗，會在夏天穿漂亮的裙子，在秋天跟我一起去摘銀杏樹的葉子，做成書簽，夾在書里，他會買很多詩人寫的詩集，挑出最喜歡的那一篇，把干的銀杏書簽全部塞在里頭（行為）。
她突然看著我說董宇輝你知道嗎？（對話）愛上你是我這一生最幸運的事情，正如我在6月的那一天嘗到的那口“陽光玫瑰”一樣清甜，我原以為只是一個普通的葡萄，沒想到能給我帶來那么大的驚喜。
她還說董玉輝如果今晚你下班早的話，咱去老地方吃飯。我問老地方是哪？不是你說清楚。后來鬧鐘就響了，后半部分確實沒有聽全，但凡鬧鐘晚個5分鐘，我興許都知道今天去哪里找她。
這一段還上了個熱搜，叫#董宇輝也有編不下去的時候#。另一位新東方老師、和董宇輝并稱“石灰組合”的石明老師說“老地方”是在臨潼兵馬俑下邊。
如果說賣“陽光玫瑰葡萄”是一種戀愛的溫馨場景，那董宇輝賣《額爾古納河右岸》時吟誦的小作文，就是另一種空靈的詩意場景。
我時常在想象我是不是像作者一樣，我擁有一雙跟她一樣的眼睛，我見證了那一切的發生。
我在月光下看著星星爬上天空，
我看著人們在篝火旁飲酒高歌（事件、人物、事件），
我看著人們通宵達旦的唱歌到天亮（感受-視覺），
我感覺到了人們生活中的暢快與愜意，
我仿佛聽到了夜里馴鹿的脖子鈴鐺偶爾作響（感受-聽覺）。
我喜歡那些從海邊突然飛起的，從河邊突然飛起的水鳥（感受-視覺），
我也喜歡在深秋時節掉落在地上，踩著沙沙作響的樹葉（感受-聽覺）。
我喜歡夏天的時候天空的繁星點點，
我也喜歡春天的時候融化的雪水里突然長出了一兩個綠色的新葉（感受-視覺），我想帶你感受這一切一切。
細節讓人入境，洞察讓人入心，東西還沒拿到就已感受到，當主播說完，5分鐘體驗卡到期，如果想要繼續，只能自己下單體驗了。于是《額爾古納河右岸》這本書在董宇輝的直播間，幾天時間已經賣了十幾萬冊。
02
有共鳴的故事，讓你走出不來
程鴻蔚老師曾經為萬科·波托菲諾寫過一句文案：誰讓這流動的人生，有了甘心凝固的理由。
故事講的是習慣了全球旅居的主人公，最終選擇留在波托菲諾，駐足安家的故事。如今也有人表示“一晚走不出東方甄選的直播間”。就像董宇輝賣牛肉丸，他講了一個和姐姐的故事：
有一年董宇輝上初中，家里沒錢交學費，他和媽媽出去借錢，跑了一天沒借到，晚上回家發現家里拖欠電費停電了。進門之后，他們看到家里閃著燭光，燭光映著姐姐蠟黃的臉，旁邊是臉盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的東西，他媽問你咋回來了，姐姐說她不想上學了、跟人打架了、和老師吵架了等一連說了4-5個理由，總之就是不想上了，態度決絕，眼神堅定。
董宇輝不懂，還上去批評他姐，讓她別惹媽生氣。后來董宇輝上初中了，整天挨打受欺負，此時他姐已經退學打工了，在他初中旁邊的小餐館，每次董宇輝被人欺負了他姐都會來給他報仇，有時也會來給他送一些吃的。有一年冬天特別冷，下完雪路很滑，地上都是冰碴子，她姐給他送來一碗丸子湯，手凍得通紅，冬天的陽光照在雪上很白很刺眼，刺得他眼淚都流出來了。
后來他媽跟他說，你以為你姐真不想上嗎？你覺得咱家能同時供得起你三個讀書嗎？（他還有個弟弟），他才發應過來自己好蠢，當時還指責她姐。后來他吃火鍋都不點丸子，但后來家里每年過年也會做丸子，他吃得多了覺得丸子確實很好吃。等掙了錢之后，他覺得對姐姐虧欠，喜歡給她買一些東西，彌補一下，但跟她一生的前途來比那點錢是補不回來的。他說人生中有很多遺憾，或者很沉重的東西，不要把它們當做負擔，要當成你勇敢前行的力量，那么多人愛你，他們希望你更加快樂健康的成長。
董宇輝說那天接受了一個采訪，和一位主編講了這個故事，主編應該是事業有成，在北京過得很體面的一個人，他聽完之后強忍著不讓淚水涌出來，一直在低頭快速眨眼，他甚至都不抬頭看我，主編采訪前說他采訪經驗很豐富，采訪過多少明星，但那會兒他一直在低頭哽咽，結束后我問他你當年讀書應該也很難對嗎？他連續看著我很長時間沒有說話，然后很認真的點了一個頭。
董宇輝說他現在已經能風輕云淡講這些故事了，以前不行，其實這個牛肉丸和我姐沒有任何關系，只是剛才你們嘲笑我，我給你講一段故事讓你哭一哭，要下單自己去看，一單到手6盒。
故事的魔力在于，一旦你聽了開頭，便無法自拔，你會被故事帶走、沉浸，最后聽完故事的你，下單了一份牛肉丸，你是在為牛肉丸買單嗎？不，你是在為自己的故事買單，因為你此刻流的淚，已經是你自己的故事了。
相比之下，董宇輝賣地球儀講的故事就沒有這么煽情了，只有遼闊與暢然：
我特別喜歡地球儀，在這個星球上閃耀著一片土地，它并不是面積最大的，它也不是最平的，它也不是自然資源最豐富的，它也不是河流最眾多的，但我卻對這片土地愛的深沉。
這片土地上有浪漫的詩人，這片土地上也有天才般的畫家，這片土地上流傳過很多的愛恨情仇，這一片土地上也有很多的赤誠與熱烈，我想把所有的歷史故事都講給你聽，我想把所有的浪漫都親自寫給你看，我特別想陪你去感受這個土地上發生的一切。
你可以講很多的故事，你可以給他講精衛填海，愚公移山，你給他講屬于人的智慧和人的浪漫，但請你給他講完了這一切之后，一定記得耐心的提醒他：我們只是普通的物種，與飛禽走獸并無二異，我們與其他800多萬種物種共同分享這一個星球，在浩瀚的宇宙中，銀河系都很渺小，在銀河系中太陽系很渺小，在太陽系中地球很渺小，在地球中你我都很渺小。
然后地球儀就賣光了。
所謂故事思維有三個特質，一是情感元素（感情、趣味、新奇、意外、懸疑等等），二是附屬物（人、事、物、空間、對話），三是敘述結構。
比如董宇輝講牛肉丸的故事，情感元素是親情；附屬物是他和姐姐的經歷；敘述結構運用了各種對立反差，姐姐的謊言與犧牲，董宇輝的指責到自責，體面的主編低頭哽咽等等。
東方甄選的直播間火了后，大家討論最多的是董宇輝的口播文案，但其實這個直播間的其他老師們也是身懷絕技，比如說「頓頓老師」。每天晚上播到十點多的時候，通常是頓頓來接班董宇輝，每到這個時候，下面幾十萬觀眾也都無心看董宇輝了，都在問頓頓老師什么時候上播。
對此董宇輝說道：董宇輝一上來大家管他叫「老師」，頓頓上來大家管他叫「老公」，誰能知道對吧？我就賣個菜，還要經歷這些苦難？太苦了，快樂都是別人的，我只覺得吵鬧。
更過分的是，董宇輝有次晚上下班路上收到一條信息，有個人說老師我妹妹在北京工作，身高1米73，月入3萬，年輕氣質愛音樂，喜歡爬山運動……我說姐你先問下你妹愿不愿意，我覺得我有點配不上她，然后姐姐回：「是的，所以請你把頓頓老師的聯系方式給我。」
而每次頓頓接過董宇輝的班之后的第一件事：哄大家去睡覺。他會先用一個倒裝句「May you sleep?」讓大家睡覺，接著說：現在已經是北京時間22:30了，說實話也不早了，明天也要上班了。希望大家都睡得好，看一看窗外的天空，看一看身旁的愛人，擁著ta睡覺，不要待在直播間虛擬的網絡世界了好不好？
所以接下來第三條，一起看看頓頓老師的口播文案：
03
有共鳴的情感，讓你上頭入心
人是一種偶爾理性、持續感性的動物，人有七情，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，每一種情都是發乎內心，每一種情也都可以深入人心。
比如頓頓賣“好想你”紅棗，他用詩詞歌賦吟誦愛情：
接下來好想你的紅棗，I miss you every day。
長相思，長相思，欲問相思未了，除非相見時，長相思，長相思，欲把相思說似誰，淺情無人知。
然后接著賣“海貍先生海苔碎”：
想你了，
就像海鷗想念它的海浪，
就像虎鯨想念它的海面，
就像我見不到你的面，
只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。
海苔碎可以拌面拌飯吃，庫存還有14包這是一個純的福利品，一號鏈接已經上了。
再有頓頓在賣新西蘭純牛奶的時候，他是這么說的：
說到牛奶，我相信屏幕前應該會有一群獨自奮斗的年輕人，可能也有一些正在遭受挫折的年輕人，可能您的生活正在遭遇一些不幸，但是沒關系，頓頓想跟大家分享的一句話： Don't cry over spilt milk。
它本意是表示覆水難收，如果你在遭遇一些不好的事，沒關系，不要為了打翻的牛奶哭泣。既然過去的已經過去了，悟以往之不鑒，知來者之可追，不要為了現在不順心的工作自怨自艾，也不要為了死去的愛情獨自抹淚，沒有必要。
大家向前看，你會看到什么？
你會看到漫天繁星，你會看到星辰大海，你會看到春暖花開。
在賣八喜輕卡牛奶冰淇淋的時候，他又繼續說道：
如果你覺得生活不如意的話——不要慌，不要慌，太陽下了有月光，不要畏懼當下，把這個冰淇淋拍回家，讓你的每個當下都充滿甜蜜。
頓頓善于把關于親情、友情、愛情這些美好情感，融于各種具體的情景，我看到了你的恐懼與哀愁，所以我選擇用正向的情感感染你，帶去美好的情緒，讓你再次充滿力量。
前幾天媒體采訪董宇輝問了一個問題：說大家都喜歡你們這種娓娓道來、很有文化氣息的直播間，你覺不覺得你刷新了抖音帶貨的時代？
董宇輝說，“千完不要給我扣帽子，我這不是文化，我就是說了幾句廢話，或者好聽一點，說了幾句心里話，只不過社交平臺愿意給你個面子，讓你天天掛在熱搜上，你還真以為你很有文采呢，那些口水小作文誰寫不出來？所以你得清醒。也不能定義為我們這種就是好，如果嘗試用一種方式去定義‘好’的時候，世界便沒有了‘好’。”
這也正如文案一樣，不存在絕對的好，只存在某時某刻最適合某種環境下的好。傳統媒體時代，你需要一句通俗易懂的口號，然后重復千遍，一錘錘鑿開用戶的心門。
而在如今的時代，文案的展示場景越來越豐富，有更多的機會可以與你耐心相處，比如一個直播間，一條廣告片。于是在傳統硬性文案的“打砸搶”之外，也有機會用一些軟性的東西去滲透，去影響，去春風化雨，去觸摸人心。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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