作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
原標(biāo)題：文案的軟與硬

電視劇《瑯琊榜》中梅長(zhǎng)蘇有一句臺(tái)詞：「人的心會(huì)變得越來(lái)越硬」。

是啊，曾經(jīng)的我們，思想簡(jiǎn)單，內(nèi)心柔軟，經(jīng)歷過(guò)人生的起起落落落落之后，從暴風(fēng)中走出的你，已不再是當(dāng)初那個(gè)跨入暴風(fēng)時(shí)的人了。

你的心越來(lái)越硬，連刀槍都不入，更何況是廣告？文案重復(fù)千遍，入眼，入耳，入不了心。然而我們知道，世界上最硬的金剛石，幾乎無(wú)堅(jiān)不摧，卻可以被世界上最軟的物質(zhì)「水」?jié)B透，這告訴我們：面對(duì)硬的東西，需要來(lái)點(diǎn)軟的。面對(duì)堅(jiān)如巖石的心，也需要來(lái)點(diǎn)軟性的文案。

所謂“軟性文案”，通常是指在寫產(chǎn)品文案的時(shí)候，不直接講賣點(diǎn)，而是通過(guò)各種諸如場(chǎng)景的代入、故事的打動(dòng)、情感的營(yíng)造等等，將賣點(diǎn)軟性傳達(dá)的文案。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，15秒的TVC，報(bào)紙雜志的KV，往往沒(méi)有太多的余地去“軟”著來(lái)，必須在規(guī)定的時(shí)間空間內(nèi)，把事說(shuō)明白，把貨賣出去，硬上，是效率更高的方式。然而在如今的媒介環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)媒體不再，面對(duì)任何一種廣告，用戶都有選擇不看的權(quán)利。

厲害如電梯廣告，我們也可以不聽(tīng)不看不搭理，戴上耳機(jī)玩手機(jī)。與此同時(shí)，廣告也有了更豐富的傳播場(chǎng)景和更廣闊的發(fā)揮余地，可以讓你小火慢燉，春風(fēng)化雨，比如——一個(gè)直播間。

我們拿「東方甄選」直播間為例，新東方老師們的帶貨說(shuō)辭，充分發(fā)揮了軟性文案的優(yōu)勢(shì)，融賣點(diǎn)于場(chǎng)景，于詩(shī)詞歌賦，于故事情話，讓人上頭，入心，下單，一整個(gè)愛(ài)住。

01
有洞察的場(chǎng)景，讓你走得進(jìn)去

我們的生活，由一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景組成，你想讓他代入你的文案，那你要先走進(jìn)他的場(chǎng)景。場(chǎng)景無(wú)數(shù)，無(wú)非六個(gè)要素——「時(shí)間、地點(diǎn)、人物，行為、對(duì)話、感受」。最美（感受）的不是下雨天（時(shí)間），而是和你（人物）一起躲過(guò)雨（行為）的屋檐（地點(diǎn)），你用你的指尖，阻止我說(shuō)再見(jiàn)（對(duì)話）。

其實(shí)道理我們都懂，真要落到筆頭，就發(fā)現(xiàn)有些人寫的“場(chǎng)景”模糊不清、呆滯空洞，而有的則是充滿細(xì)節(jié)與洞察，比如東方甄選董宇輝的直播說(shuō)辭。他在賣“陽(yáng)光玫瑰葡萄”的時(shí)候，有觀眾問(wèn)董宇輝的老婆呢？（都知道董宇輝沒(méi)對(duì)象），然后董宇輝就開(kāi)始借題發(fā)揮：

有朋友說(shuō)讓我講一講我老婆，她熱愛(ài)生活（人物），在6月的清晨打掃干凈房子（時(shí)間/地點(diǎn)），拉開(kāi)窗簾（行為），暖洋洋的陽(yáng)光照在她身上，就正如撒在“陽(yáng)光玫瑰葡萄”的枝葉之間一般。（感受-視覺(jué)），她在桌子上會(huì)放一束花，他會(huì)在周末跟我一起爬山，看湖水，感受山林間清爽的風(fēng)，它熱愛(ài)美麗，會(huì)在夏天穿漂亮的裙子，在秋天跟我一起去摘銀杏樹(shù)的葉子，做成書(shū)簽，夾在書(shū)里，他會(huì)買很多詩(shī)人寫的詩(shī)集，挑出最喜歡的那一篇，把干的銀杏書(shū)簽全部塞在里頭（行為）。

她突然看著我說(shuō)董宇輝你知道嗎？（對(duì)話）愛(ài)上你是我這一生最幸運(yùn)的事情，正如我在6月的那一天嘗到的那口“陽(yáng)光玫瑰”一樣清甜，我原以為只是一個(gè)普通的葡萄，沒(méi)想到能給我?guī)?lái)那么大的驚喜。

她還說(shuō)董玉輝如果今晚你下班早的話，咱去老地方吃飯。我問(wèn)老地方是哪？不是你說(shuō)清楚。后來(lái)鬧鐘就響了，后半部分確實(shí)沒(méi)有聽(tīng)全，但凡鬧鐘晚個(gè)5分鐘，我興許都知道今天去哪里找她。

這一段還上了個(gè)熱搜，叫#董宇輝也有編不下去的時(shí)候#。另一位新東方老師、和董宇輝并稱“石灰組合”的石明老師說(shuō)“老地方”是在臨潼兵馬俑下邊。

如果說(shuō)賣“陽(yáng)光玫瑰葡萄”是一種戀愛(ài)的溫馨場(chǎng)景，那董宇輝賣《額爾古納河右岸》時(shí)吟誦的小作文，就是另一種空靈的詩(shī)意場(chǎng)景。

我時(shí)常在想象我是不是像作者一樣，我擁有一雙跟她一樣的眼睛，我見(jiàn)證了那一切的發(fā)生。

我在月光下看著星星爬上天空，

我看著人們?cè)隗艋鹋燥嬀聘吒瑁ㄊ录⑷宋铩⑹录?/p>

我看著人們通宵達(dá)旦的唱歌到天亮（感受-視覺(jué)），

我感覺(jué)到了人們生活中的暢快與愜意，

我仿佛聽(tīng)到了夜里馴鹿的脖子鈴鐺偶爾作響（感受-聽(tīng)覺(jué)）。

我喜歡那些從海邊突然飛起的，從河邊突然飛起的水鳥(niǎo)（感受-視覺(jué)），

我也喜歡在深秋時(shí)節(jié)掉落在地上，踩著沙沙作響的樹(shù)葉（感受-聽(tīng)覺(jué)）。

我喜歡夏天的時(shí)候天空的繁星點(diǎn)點(diǎn)，

我也喜歡春天的時(shí)候融化的雪水里突然長(zhǎng)出了一兩個(gè)綠色的新葉（感受-視覺(jué)），我想帶你感受這一切一切。

細(xì)節(jié)讓人入境，洞察讓人入心，東西還沒(méi)拿到就已感受到，當(dāng)主播說(shuō)完，5分鐘體驗(yàn)卡到期，如果想要繼續(xù)，只能自己下單體驗(yàn)了。于是《額爾古納河右岸》這本書(shū)在董宇輝的直播間，幾天時(shí)間已經(jīng)賣了十幾萬(wàn)冊(cè)。

02
有共鳴的故事，讓你走出不來(lái)

程鴻蔚老師曾經(jīng)為萬(wàn)科·波托菲諾寫過(guò)一句文案：誰(shuí)讓這流動(dòng)的人生，有了甘心凝固的理由。

故事講的是習(xí)慣了全球旅居的主人公，最終選擇留在波托菲諾，駐足安家的故事。如今也有人表示“一晚走不出東方甄選的直播間”。就像董宇輝賣牛肉丸，他講了一個(gè)和姐姐的故事：

有一年董宇輝上初中，家里沒(méi)錢交學(xué)費(fèi)，他和媽媽出去借錢，跑了一天沒(méi)借到，晚上回家發(fā)現(xiàn)家里拖欠電費(fèi)停電了。進(jìn)門之后，他們看到家里閃著燭光，燭光映著姐姐蠟黃的臉，旁邊是臉盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的東西，他媽問(wèn)你咋回來(lái)了，姐姐說(shuō)她不想上學(xué)了、跟人打架了、和老師吵架了等一連說(shuō)了4-5個(gè)理由，總之就是不想上了，態(tài)度決絕，眼神堅(jiān)定。

董宇輝不懂，還上去批評(píng)他姐，讓她別惹媽生氣。后來(lái)董宇輝上初中了，整天挨打受欺負(fù)，此時(shí)他姐已經(jīng)退學(xué)打工了，在他初中旁邊的小餐館，每次董宇輝被人欺負(fù)了他姐都會(huì)來(lái)給他報(bào)仇，有時(shí)也會(huì)來(lái)給他送一些吃的。有一年冬天特別冷，下完雪路很滑，地上都是冰碴子，她姐給他送來(lái)一碗丸子湯，手凍得通紅，冬天的陽(yáng)光照在雪上很白很刺眼，刺得他眼淚都流出來(lái)了。

后來(lái)他媽跟他說(shuō)，你以為你姐真不想上嗎？你覺(jué)得咱家能同時(shí)供得起你三個(gè)讀書(shū)嗎？（他還有個(gè)弟弟），他才發(fā)應(yīng)過(guò)來(lái)自己好蠢，當(dāng)時(shí)還指責(zé)她姐。后來(lái)他吃火鍋都不點(diǎn)丸子，但后來(lái)家里每年過(guò)年也會(huì)做丸子，他吃得多了覺(jué)得丸子確實(shí)很好吃。等掙了錢之后，他覺(jué)得對(duì)姐姐虧欠，喜歡給她買一些東西，彌補(bǔ)一下，但跟她一生的前途來(lái)比那點(diǎn)錢是補(bǔ)不回來(lái)的。他說(shuō)人生中有很多遺憾，或者很沉重的東西，不要把它們當(dāng)做負(fù)擔(dān)，要當(dāng)成你勇敢前行的力量，那么多人愛(ài)你，他們希望你更加快樂(lè)健康的成長(zhǎng)。

董宇輝說(shuō)那天接受了一個(gè)采訪，和一位主編講了這個(gè)故事，主編應(yīng)該是事業(yè)有成，在北京過(guò)得很體面的一個(gè)人，他聽(tīng)完之后強(qiáng)忍著不讓淚水涌出來(lái)，一直在低頭快速眨眼，他甚至都不抬頭看我，主編采訪前說(shuō)他采訪經(jīng)驗(yàn)很豐富，采訪過(guò)多少明星，但那會(huì)兒他一直在低頭哽咽，結(jié)束后我問(wèn)他你當(dāng)年讀書(shū)應(yīng)該也很難對(duì)嗎？他連續(xù)看著我很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有說(shuō)話，然后很認(rèn)真的點(diǎn)了一個(gè)頭。

董宇輝說(shuō)他現(xiàn)在已經(jīng)能風(fēng)輕云淡講這些故事了，以前不行，其實(shí)這個(gè)牛肉丸和我姐沒(méi)有任何關(guān)系，只是剛才你們嘲笑我，我給你講一段故事讓你哭一哭，要下單自己去看，一單到手6盒。

故事的魔力在于，一旦你聽(tīng)了開(kāi)頭，便無(wú)法自拔，你會(huì)被故事帶走、沉浸，最后聽(tīng)完故事的你，下單了一份牛肉丸，你是在為牛肉丸買單嗎？不，你是在為自己的故事買單，因?yàn)槟愦丝塘鞯臏I，已經(jīng)是你自己的故事了。

相比之下，董宇輝賣地球儀講的故事就沒(méi)有這么煽情了，只有遼闊與暢然：

我特別喜歡地球儀，在這個(gè)星球上閃耀著一片土地，它并不是面積最大的，它也不是最平的，它也不是自然資源最豐富的，它也不是河流最眾多的，但我卻對(duì)這片土地愛(ài)的深沉。

這片土地上有浪漫的詩(shī)人，這片土地上也有天才般的畫(huà)家，這片土地上流傳過(guò)很多的愛(ài)恨情仇，這一片土地上也有很多的赤誠(chéng)與熱烈，我想把所有的歷史故事都講給你聽(tīng)，我想把所有的浪漫都親自寫給你看，我特別想陪你去感受這個(gè)土地上發(fā)生的一切。

你可以講很多的故事，你可以給他講精衛(wèi)填海，愚公移山，你給他講屬于人的智慧和人的浪漫，但請(qǐng)你給他講完了這一切之后，一定記得耐心的提醒他：我們只是普通的物種，與飛禽走獸并無(wú)二異，我們與其他800多萬(wàn)種物種共同分享這一個(gè)星球，在浩瀚的宇宙中，銀河系都很渺小，在銀河系中太陽(yáng)系很渺小，在太陽(yáng)系中地球很渺小，在地球中你我都很渺小。

然后地球儀就賣光了。

所謂故事思維有三個(gè)特質(zhì)，一是情感元素（感情、趣味、新奇、意外、懸疑等等），二是附屬物（人、事、物、空間、對(duì)話），三是敘述結(jié)構(gòu)。

比如董宇輝講牛肉丸的故事，情感元素是親情；附屬物是他和姐姐的經(jīng)歷；敘述結(jié)構(gòu)運(yùn)用了各種對(duì)立反差，姐姐的謊言與犧牲，董宇輝的指責(zé)到自責(zé)，體面的主編低頭哽咽等等。

東方甄選的直播間火了后，大家討論最多的是董宇輝的口播文案，但其實(shí)這個(gè)直播間的其他老師們也是身懷絕技，比如說(shuō)「頓頓老師」。每天晚上播到十點(diǎn)多的時(shí)候，通常是頓頓來(lái)接班董宇輝，每到這個(gè)時(shí)候，下面幾十萬(wàn)觀眾也都無(wú)心看董宇輝了，都在問(wèn)頓頓老師什么時(shí)候上播。

對(duì)此董宇輝說(shuō)道：董宇輝一上來(lái)大家管他叫「老師」，頓頓上來(lái)大家管他叫「老公」，誰(shuí)能知道對(duì)吧？我就賣個(gè)菜，還要經(jīng)歷這些苦難？太苦了，快樂(lè)都是別人的，我只覺(jué)得吵鬧。

更過(guò)分的是，董宇輝有次晚上下班路上收到一條信息，有個(gè)人說(shuō)老師我妹妹在北京工作，身高1米73，月入3萬(wàn)，年輕氣質(zhì)愛(ài)音樂(lè)，喜歡爬山運(yùn)動(dòng)……我說(shuō)姐你先問(wèn)下你妹愿不愿意，我覺(jué)得我有點(diǎn)配不上她，然后姐姐回：「是的，所以請(qǐng)你把頓頓老師的聯(lián)系方式給我。」

而每次頓頓接過(guò)董宇輝的班之后的第一件事：哄大家去睡覺(jué)。他會(huì)先用一個(gè)倒裝句「May you sleep?」讓大家睡覺(jué)，接著說(shuō)：現(xiàn)在已經(jīng)是北京時(shí)間22:30了，說(shuō)實(shí)話也不早了，明天也要上班了。希望大家都睡得好，看一看窗外的天空，看一看身旁的愛(ài)人，擁著ta睡覺(jué)，不要待在直播間虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界了好不好？

所以接下來(lái)第三條，一起看看頓頓老師的口播文案：

03
有共鳴的情感，讓你上頭入心

人是一種偶爾理性、持續(xù)感性的動(dòng)物，人有七情，喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲，每一種情都是發(fā)乎內(nèi)心，每一種情也都可以深入人心。

比如頓頓賣“好想你”紅棗，他用詩(shī)詞歌賦吟誦愛(ài)情：

接下來(lái)好想你的紅棗，I miss you every day。

長(zhǎng)相思，長(zhǎng)相思，欲問(wèn)相思未了，除非相見(jiàn)時(shí)，長(zhǎng)相思，長(zhǎng)相思，欲把相思說(shuō)似誰(shuí)，淺情無(wú)人知。

然后接著賣“海貍先生海苔碎”：

想你了，

就像海鷗想念它的海浪，

就像虎鯨想念它的海面，

就像我見(jiàn)不到你的面，

只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。

海苔碎可以拌面拌飯吃，庫(kù)存還有14包這是一個(gè)純的福利品，一號(hào)鏈接已經(jīng)上了。

再有頓頓在賣新西蘭純牛奶的時(shí)候，他是這么說(shuō)的：

說(shuō)到牛奶，我相信屏幕前應(yīng)該會(huì)有一群獨(dú)自?shī)^斗的年輕人，可能也有一些正在遭受挫折的年輕人，可能您的生活正在遭遇一些不幸，但是沒(méi)關(guān)系，頓頓想跟大家分享的一句話： Don't cry over spilt milk。

它本意是表示覆水難收，如果你在遭遇一些不好的事，沒(méi)關(guān)系，不要為了打翻的牛奶哭泣。既然過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去了，悟以往之不鑒，知來(lái)者之可追，不要為了現(xiàn)在不順心的工作自怨自艾，也不要為了死去的愛(ài)情獨(dú)自抹淚，沒(méi)有必要。

大家向前看，你會(huì)看到什么？

你會(huì)看到漫天繁星，你會(huì)看到星辰大海，你會(huì)看到春暖花開(kāi)。

在賣八喜輕卡牛奶冰淇淋的時(shí)候，他又繼續(xù)說(shuō)道：

如果你覺(jué)得生活不如意的話——不要慌，不要慌，太陽(yáng)下了有月光，不要畏懼當(dāng)下，把這個(gè)冰淇淋拍回家，讓你的每個(gè)當(dāng)下都充滿甜蜜。

頓頓善于把關(guān)于親情、友情、愛(ài)情這些美好情感，融于各種具體的情景，我看到了你的恐懼與哀愁，所以我選擇用正向的情感感染你，帶去美好的情緒，讓你再次充滿力量。

前幾天媒體采訪董宇輝問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：說(shuō)大家都喜歡你們這種娓娓道來(lái)、很有文化氣息的直播間，你覺(jué)不覺(jué)得你刷新了抖音帶貨的時(shí)代？

董宇輝說(shuō)，“千完不要給我扣帽子，我這不是文化，我就是說(shuō)了幾句廢話，或者好聽(tīng)一點(diǎn)，說(shuō)了幾句心里話，只不過(guò)社交平臺(tái)愿意給你個(gè)面子，讓你天天掛在熱搜上，你還真以為你很有文采呢，那些口水小作文誰(shuí)寫不出來(lái)？所以你得清醒。也不能定義為我們這種就是好，如果嘗試用一種方式去定義‘好’的時(shí)候，世界便沒(méi)有了‘好’。”

這也正如文案一樣，不存在絕對(duì)的好，只存在某時(shí)某刻最適合某種環(huán)境下的好。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你需要一句通俗易懂的口號(hào)，然后重復(fù)千遍，一錘錘鑿開(kāi)用戶的心門。

而在如今的時(shí)代，文案的展示場(chǎng)景越來(lái)越豐富，有更多的機(jī)會(huì)可以與你耐心相處，比如一個(gè)直播間，一條廣告片。于是在傳統(tǒng)硬性文案的“打砸搶”之外，也有機(jī)會(huì)用一些軟性的東西去滲透，去影響，去春風(fēng)化雨，去觸摸人心。

作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）