好文案，懂嘲諷
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
看過《定位》，一定會對“安飛士租車”的案例印象深刻。
“我們只是租車界的第二名，為什么要選擇我們？”
“因為我們更努力。”
謙遜地稱自己“只是第二名”，文案卻嘲諷了當(dāng)時排名第一的赫茲公司的服務(wù)不周到，這種技法，在其他品牌的廣告文案中也經(jīng)常出現(xiàn)。
不過，中國廣告法規(guī)定不能惡意詆毀其他品牌，因此國內(nèi)的對比廣告一般比較含蓄，沒有國外的露骨，但仍然可以通過一些方法，讓消費者接收到對比信息。
本期，我們就從反襯優(yōu)勢、凸顯格局、吸引流量、暗示地位四個方面，看看嘲諷技法在國內(nèi)外廣告文案中的應(yīng)用。
一、反襯優(yōu)勢
嘲諷對手的不足之處，可以精準(zhǔn)打擊對手，反襯自身優(yōu)勢，不過前提是自己的產(chǎn)品不要拖后腿。
例1 三星：Close Enough？
三星將 Galaxy S21 Ultra 5G與蘋果的 iPhone 12 Pro Max 進(jìn)行對比，同樣是拍攝月亮，三星的100倍空間變焦與蘋果的12倍數(shù)字變焦之間差異驚人，借此突出三星手機(jī)的優(yōu)勢。
例2 錢大媽：不賣隔夜肉
其實別的生鮮品牌也不一定賣隔夜肉，但錢大媽這個口號提出來，就把別的品牌歸入了“賣隔夜肉”隊列，突出了自己新鮮、健康的品牌形象。
例3 法國麥當(dāng)勞：McDonald's Is Closer to You（麥當(dāng)勞離您更近）
漢堡王比麥當(dāng)勞門店少，麥當(dāng)勞抓住這一點，在廣告中突出“麥當(dāng)勞離您更近”，兩塊指示牌對比強(qiáng)烈，給人很強(qiáng)的視覺沖擊。
不過更有意思的是漢堡王之后的回應(yīng)，廣告前半段完全照搬麥當(dāng)勞，后半段神反轉(zhuǎn)，讓人拍案叫絕，堪稱品牌應(yīng)對“嘲諷廣告”的范本。
二、凸顯格局
這種類型的“嘲諷”更像老友間的互相打趣或聯(lián)動營業(yè)，因為發(fā)生在長期競爭的兩個品牌間，所以更凸顯發(fā)起品牌的格局。
例4 奔馳：感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊
寶馬100周年時，奔馳發(fā)布了這樣一張祝賀海報，既點出了奔馳比寶馬歷史更悠久，又真誠祝賀了寶馬，有種英雄間惺惺相惜的感覺，非常大氣。
例5 世好啤酒：Claim the Airport for Your Team（為你的主隊占領(lǐng)機(jī)場）
當(dāng)兩支常年爭輸贏的明星球隊狹路相逢，任何對“獲勝結(jié)果”的嘲諷都會挑起雙方球迷高昂的勝負(fù)心。
2017年，雄獅橄欖球隊的贊助商號稱要將所有廣告屏“免費”提供給對手全黑隊的贊助商，但需要球迷自己爭取這份勝利。當(dāng)身著雄獅隊隊服的球迷站在廣告牌前，廣告牌就會變成代表雄獅隊的紅色，反之亦然。
這場“不容褻瀆”的勝利引發(fā)了球迷的狂熱追捧，讓世好啤酒在比賽期間的曝光率大漲，當(dāng)然，也帶動了對手隊的贊助商健力士啤酒的銷量。
一句略帶嘲諷的文案，增加了包括競品在內(nèi)的銷量，世好啤酒的做法可謂雙贏，值得借鑒。
例6 英國漢堡王：Order from McDonald's
疫情期間，英國漢堡王在社交平臺發(fā)布聲明，請大家在麥當(dāng)勞訂餐。
文中寫道：這些餐廳以及店里的上千名員工非常需要大家的支持，當(dāng)然，點一份皇堡是最好的選擇，不過來一份麥當(dāng)勞的巨無霸也不錯呢！
如果放在以前，這種口氣可能會讓人覺得漢堡王在嘲諷麥當(dāng)勞無人問津，但在疫情之下，這份聲明顯得十分懇切，讓大家看到了漢堡王愿意與同行攜手渡過難關(guān)的大局觀。
三、吸引流量
當(dāng)品牌知名度不高時，“踢館”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，或許是最快的吸引流量的方式。
例7 大搜車：我是中間商，我只收1%服務(wù)費
瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”一度成為年度熱詞，大搜車提出“我是中間商”，坦言“我只收1%服務(wù)費”，勾起消費者對瓜子二手車到底收了多少服務(wù)費的懷疑，蹭了領(lǐng)導(dǎo)品牌的熱度，還打擊了競爭對手。
例8 華為：Now Is P8
三星用“What's next”主題引出隨即發(fā)布的兩款新品，華為在隔壁廣告牌寫上“Next is here”。之后三星用“Here is now”強(qiáng)調(diào)新品的前衛(wèi)設(shè)計，華為緊跟其后打出“Now is P8”的口號。
接得太順了。
例9 真功夫：真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變，關(guān)注營養(yǎng)
在2005年，與麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌比起來，真功夫的知名度肯定要差很多。
當(dāng)時正值中式快餐和西式快餐交鋒猛烈之時，這句口號暗指洋快餐“沒有營養(yǎng)”，引發(fā)了大家對“營養(yǎng)快餐”的討論，為中式快餐真功夫打響了知名度。
四、暗示地位
這類文案一般出自品類領(lǐng)導(dǎo)品牌或知名度極高的品牌，帶著勝者的優(yōu)越感，暗示品牌地位。
不過，優(yōu)越感過頭，容易引起消費者反感，需要把握分寸。
例10 Jeep：大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格
Jeep巧妙利用了“大眾”的雙關(guān)含義，暗戳戳踩了大眾一腳，但整句話讀起來又像在講人生哲理，最后升華“每個人心中都有一個Jeep”，把品牌價值拉高到情懷上，暗示了在消費者心中的地位。
例11 寶馬：From the Winner of World Car of the Year 2006
寶馬祝賀奧迪成為2006年南非的年度車型，落款“來自2006年世界年度車型”，看似在夸奧迪，其實在凡爾賽自己。
例12 蘋果：There's iPhone.And then there's everything else（iPhone橫空出世，然后才有了其他的一切）
2013年，蘋果在官網(wǎng)iPhone 5的介紹頁面寫下這句文案，雖然沒有指明對手，但當(dāng)時三星的Galaxy S4發(fā)布，大眾討論度很高，蘋果的這條文案帶有明顯的嘲諷意味。
不過在非果粉眼中，這句文案或許有點過于傲慢了。
五、總 結(jié)
巧妙運用嘲諷技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、強(qiáng)調(diào)對手的弱點，可以反襯自身優(yōu)勢。
2、看似嘲諷的文案，也可以讓雙方共贏。
3、嘲諷領(lǐng)導(dǎo)品牌，快速提升小品牌知名度。
4、領(lǐng)導(dǎo)品牌的嘲諷，往往為了鞏固地位。
學(xué)會嘲諷萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些懂嘲諷的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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