好文案，懂改編
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
前段時(shí)間，小米新手機(jī)Redmi Note11被曝文案抄襲堅(jiān)果Pro，羅老師親自下場(chǎng)，在微博上熱心建議小米將文案開除——
有棱有角的手機(jī)外觀常見，但用“銳利態(tài)度”來(lái)挑動(dòng)用戶情緒，確實(shí)很羅老師。當(dāng)年堅(jiān)果Pro的Slogan“圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳麗異類”，至今還在不少人心中回蕩，小米這次的“改編”，算不上高明。
高明的改編應(yīng)該是怎樣的？很多優(yōu)秀的廣告作品已經(jīng)為后來(lái)者提供了思路。今天我們就從強(qiáng)化印象、增強(qiáng)趣味、喚醒記憶、傳遞情感四個(gè)方面，看看如何巧妙改編還不翻車。
一、強(qiáng)化印象
好的文案句式，可以拿來(lái)借鑒改編，尤其是原文案已有很高知名度，“蹭”熱度式的做法能夠讓消費(fèi)者印象更深刻，提高傳播效率。
例1 全聯(lián)福利中心：我不在全聯(lián)，就在往全聯(lián)的路上
“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”被星巴克改編成“不在星巴克，就在去星巴克的路上”后，“不在……就在”成為了很多品牌會(huì)采用的文案句式。
全聯(lián)借此強(qiáng)調(diào)“省錢是正確的道路”，突出了全聯(lián)福利中心的“省”。“不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)”，顧客們?cè)谌?lián)的“省”中得到切實(shí)的優(yōu)惠，也在不斷重復(fù)光顧。
熟悉的廣告句式換上符合品牌特性的新內(nèi)容，消費(fèi)者更容易記住。
例2 奧迪：世界上最遙遠(yuǎn)的距離是我看著你，而你看著路
以寵物視角說(shuō)出泰戈?duì)柮洹笆澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離”，符合主人將寵物視為家人的心情?！拔铱粗?，你看著路”，非常有畫面感的文字，讓人構(gòu)想出帶著寵物回家的畫面，勾起消費(fèi)者溫馨的情感體驗(yàn)。
而且#GOOOO HOME#中，奧迪特意將字母“O”重復(fù)，既象征著奧迪logo的四個(gè)圈，又給人歸心似箭的感覺，呼應(yīng)主題。
例3 中興百貨：三日不購(gòu)物便覺靈魂可憎
《黃庭堅(jiān)文集》云：士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對(duì)鏡覺面目可憎，向人亦語(yǔ)言無(wú)味。流傳到現(xiàn)在，便是大家耳熟能詳?shù)摹叭詹蛔x書便覺面目可憎”。
中興百貨巧用“三日不……便覺……”句式來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，將這一主題變得雅趣，但又兼具鼓動(dòng)性，的確很合適。
二、增強(qiáng)趣味
打破大眾對(duì)俗語(yǔ)的思維定式，有時(shí)候會(huì)有意想不到的“笑果”，讓文案充滿趣味。
例4 百度手機(jī)瀏覽器：生命誠(chéng)可貴，性急不是罪
為了強(qiáng)調(diào)“速度快”，百度手機(jī)瀏覽器在廣告中用非常快的語(yǔ)速念了非常多的內(nèi)容，在感官上就給人直觀的“快”感。
每隔一段時(shí)間就會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“生命誠(chéng)可貴，性急不是罪”，借俗語(yǔ)前半句帶動(dòng)整句話的朗朗上口，配合片子漫畫感極強(qiáng)的風(fēng)格，給人輕松有趣之感，很吸引年輕用戶。
例5 麥當(dāng)勞：Share食惜之，不亦說(shuō)乎？
用“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎”的諧音梗來(lái)做漢堡廣告，跨界改編帶來(lái)的微妙錯(cuò)位感往往能產(chǎn)生非常有意思的笑點(diǎn)，更避免了同行業(yè)借鑒可能會(huì)造成的翻車。
就像衛(wèi)龍借鑒蘋果風(fēng)格的文案，讓人覺得很新鮮，獲得好評(píng)一片。但如果同樣是手機(jī)品牌借鑒蘋果風(fēng)格，就會(huì)更容易被人認(rèn)為是抄襲。
例6 蜜雪冰城廣告歌
用名曲改編成廣告歌，也是一個(gè)很不錯(cuò)的改編思路。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲為美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《哦！蘇珊娜》，原曲本就很經(jīng)典，配上“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣簡(jiǎn)單重復(fù)的歌詞和魔性的舞蹈，最終洗腦出圈。
記憶中還有不少改編廣告歌，比如改編《找朋友》的寶寶金水，改編《好想你》的拼多多，改編《吉祥三寶》的美好時(shí)光海苔等等。但改編時(shí)，要注意版權(quán)問(wèn)題。
三、喚醒記憶
有一些詩(shī)句或俗語(yǔ)，它本身就帶有很強(qiáng)的時(shí)代烙印，利用他們進(jìn)行改編，往往能喚醒消費(fèi)者的集體記憶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。
例7 KFC：生活如此多嬌
“生活如此多嬌”化用了《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌”，是中國(guó)消費(fèi)者都非常熟悉且非常有感情的一句話。
KFC將“有了肯德基，生活好滋味”改成“生活如此多嬌”，體現(xiàn)了KFC的本土化品牌戰(zhàn)略，用這句話來(lái)溝通，準(zhǔn)確地向中國(guó)消費(fèi)者傳遞出品牌定位。
例8 豐田：車到山前必有路，有路必有豐田車
這句廣告詞是豐田在上世紀(jì)八十年代提出的，刊登在報(bào)紙廣告上。
“車到山前必有路”，是非常激勵(lì)人心的俗語(yǔ)，而當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)狀是大家都在摸索中尋求發(fā)展尋求更好生活之路，豐田借用這句話，傳達(dá)出勇往直前的精神，非常打動(dòng)消費(fèi)者。
例9 三里屯Village：這里是天堂，這里是地獄。如果你愛一個(gè)人，你要帶他去；如果你恨一個(gè)人，你要叫他來(lái)
這段文案改編自電視劇《北京人在紐約》的臺(tái)詞，“如果你愛一個(gè)人，就送他去紐約，因?yàn)槟抢锸翘焯?；如果你恨一個(gè)人，也送他去紐約，因?yàn)槟抢锸堑鬲z?！?/p>
化用這句話，讓大家對(duì)三里屯Village的印象與紐約城市印象聯(lián)系起來(lái)，且代入到劇情回憶中。極端化的文案對(duì)比，也勾起消費(fèi)者興趣，想要去一探究竟。
四、溝通情感
還有一些不易被發(fā)現(xiàn)的改編，它們或許只借用了一些意象、象征物或者洞察點(diǎn)，但細(xì)細(xì)品味，卻能發(fā)現(xiàn)其共通之處，往往最打動(dòng)人心。
例10 誠(chéng)品舊書拍賣會(huì)：過(guò)期的舊書，不過(guò)期的求知欲
舊書和求知欲的關(guān)系，就像過(guò)期的菠蘿罐頭和食欲。
因?yàn)橥跫倚l(wèi)的《重慶森林》，“過(guò)期的菠蘿罐頭”已經(jīng)和等待、執(zhí)念等文藝氣息極濃的詞匯聯(lián)系起來(lái)。用這句話開頭，奠定了全篇文案的風(fēng)格基調(diào)。
雖然菠蘿罐頭和舊書看起來(lái)似乎沒(méi)有聯(lián)系，但隱藏在物體背后的渴望卻是相通的。借這一洞察，用意象排比的方式鋪開，將消費(fèi)者帶入文案營(yíng)造的氛圍中。
例11 萬(wàn)科第五園：我們最熟悉的房子，總是最親切的
萬(wàn)科第五園是中式園林風(fēng)格，突出中國(guó)人骨子里的故鄉(xiāng)情懷。
用老舍《想北平》中，對(duì)于北平舊事物、舊建筑的思念，“熟悉”、“親切”，當(dāng)建筑與情感記憶聯(lián)系起來(lái)，就勾起了消費(fèi)者心中對(duì)于舊時(shí)風(fēng)物的眷戀與向往。
例12 杜康酒：何以解憂，唯有杜康
“杜康”是酒的代稱，以約定俗成的代稱為品牌名，杜康酒占領(lǐng)了品牌文化底蘊(yùn)的先機(jī)。
這句曹操《短歌行》中的名句，自帶澎湃的豪杰氣勢(shì)，杜康酒直接引用這句話，提升了品牌內(nèi)涵，也非常高效地與消費(fèi)者進(jìn)行了價(jià)值觀上的溝通。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用改編技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、利用現(xiàn)有文案句式進(jìn)行合理改編，能夠提高傳播效率。
2、打破大眾對(duì)俗語(yǔ)的思維定式，增強(qiáng)文案的趣味性。
3、改編有背景意義的文案，往往能喚醒受眾的情感記憶。
4、利用洞察的共通之處進(jìn)行改編，最打動(dòng)人心。
學(xué)會(huì)改編萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過(guò)哪些有趣的改編文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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