好文案，懂改編
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
前段時間，小米新手機Redmi Note11被曝文案抄襲堅果Pro，羅老師親自下場，在微博上熱心建議小米將文案開除——
有棱有角的手機外觀常見，但用“銳利態度”來挑動用戶情緒，確實很羅老師。當年堅果Pro的Slogan“圓滑當道時代的銳麗異類”，至今還在不少人心中回蕩，小米這次的“改編”，算不上高明。
高明的改編應該是怎樣的？很多優秀的廣告作品已經為后來者提供了思路。今天我們就從強化印象、增強趣味、喚醒記憶、傳遞情感四個方面，看看如何巧妙改編還不翻車。
一、強化印象
好的文案句式，可以拿來借鑒改編，尤其是原文案已有很高知名度，“蹭”熱度式的做法能夠讓消費者印象更深刻，提高傳播效率。
例1 全聯福利中心：我不在全聯，就在往全聯的路上
“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”被星巴克改編成“不在星巴克，就在去星巴克的路上”后，“不在……就在”成為了很多品牌會采用的文案句式。
全聯借此強調“省錢是正確的道路”，突出了全聯福利中心的“省”。“不在全聯，就在去全聯”，顧客們在全聯的“省”中得到切實的優惠，也在不斷重復光顧。
熟悉的廣告句式換上符合品牌特性的新內容，消費者更容易記住。
例2 奧迪：世界上最遙遠的距離是我看著你，而你看著路
以寵物視角說出泰戈爾名句“世界上最遙遠的距離”，符合主人將寵物視為家人的心情。“我看著你，你看著路”，非常有畫面感的文字，讓人構想出帶著寵物回家的畫面，勾起消費者溫馨的情感體驗。
而且#GOOOO HOME#中，奧迪特意將字母“O”重復，既象征著奧迪logo的四個圈，又給人歸心似箭的感覺，呼應主題。
例3 中興百貨：三日不購物便覺靈魂可憎
《黃庭堅文集》云：士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對鏡覺面目可憎，向人亦語言無味。流傳到現在，便是大家耳熟能詳的“三日不讀書便覺面目可憎”。
中興百貨巧用“三日不……便覺……”句式來表現消費者的購物熱情，將這一主題變得雅趣，但又兼具鼓動性，的確很合適。
二、增強趣味
打破大眾對俗語的思維定式，有時候會有意想不到的“笑果”，讓文案充滿趣味。
例4 百度手機瀏覽器：生命誠可貴，性急不是罪
為了強調“速度快”，百度手機瀏覽器在廣告中用非常快的語速念了非常多的內容，在感官上就給人直觀的“快”感。
每隔一段時間就會重點強調的“生命誠可貴，性急不是罪”，借俗語前半句帶動整句話的朗朗上口，配合片子漫畫感極強的風格，給人輕松有趣之感，很吸引年輕用戶。
例5 麥當勞：Share食惜之，不亦說乎？
用“學而時習之，不亦說乎”的諧音梗來做漢堡廣告，跨界改編帶來的微妙錯位感往往能產生非常有意思的笑點，更避免了同行業借鑒可能會造成的翻車。
就像衛龍借鑒蘋果風格的文案，讓人覺得很新鮮，獲得好評一片。但如果同樣是手機品牌借鑒蘋果風格，就會更容易被人認為是抄襲。
例6 蜜雪冰城廣告歌
用名曲改編成廣告歌，也是一個很不錯的改編思路。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲為美國鄉村民謠《哦！蘇珊娜》，原曲本就很經典，配上“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣簡單重復的歌詞和魔性的舞蹈，最終洗腦出圈。
記憶中還有不少改編廣告歌，比如改編《找朋友》的寶寶金水，改編《好想你》的拼多多，改編《吉祥三寶》的美好時光海苔等等。但改編時，要注意版權問題。
三、喚醒記憶
有一些詩句或俗語，它本身就帶有很強的時代烙印，利用他們進行改編，往往能喚醒消費者的集體記憶，產生強烈的情感共鳴。
例7 KFC：生活如此多嬌
“生活如此多嬌”化用了《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌”，是中國消費者都非常熟悉且非常有感情的一句話。
KFC將“有了肯德基，生活好滋味”改成“生活如此多嬌”，體現了KFC的本土化品牌戰略，用這句話來溝通，準確地向中國消費者傳遞出品牌定位。
例8 豐田：車到山前必有路，有路必有豐田車
這句廣告詞是豐田在上世紀八十年代提出的，刊登在報紙廣告上。
“車到山前必有路”，是非常激勵人心的俗語，而當時的社會現狀是大家都在摸索中尋求發展尋求更好生活之路，豐田借用這句話，傳達出勇往直前的精神，非常打動消費者。
例9 三里屯Village：這里是天堂，這里是地獄。如果你愛一個人，你要帶他去；如果你恨一個人，你要叫他來
這段文案改編自電視劇《北京人在紐約》的臺詞，“如果你愛一個人，就送他去紐約，因為那里是天堂；如果你恨一個人，也送他去紐約，因為那里是地獄。”
化用這句話，讓大家對三里屯Village的印象與紐約城市印象聯系起來，且代入到劇情回憶中。極端化的文案對比，也勾起消費者興趣，想要去一探究竟。
四、溝通情感
還有一些不易被發現的改編，它們或許只借用了一些意象、象征物或者洞察點，但細細品味，卻能發現其共通之處，往往最打動人心。
例10 誠品舊書拍賣會：過期的舊書，不過期的求知欲
舊書和求知欲的關系，就像過期的菠蘿罐頭和食欲。
因為王家衛的《重慶森林》，“過期的菠蘿罐頭”已經和等待、執念等文藝氣息極濃的詞匯聯系起來。用這句話開頭，奠定了全篇文案的風格基調。
雖然菠蘿罐頭和舊書看起來似乎沒有聯系，但隱藏在物體背后的渴望卻是相通的。借這一洞察，用意象排比的方式鋪開，將消費者帶入文案營造的氛圍中。
例11 萬科第五園：我們最熟悉的房子，總是最親切的
萬科第五園是中式園林風格，突出中國人骨子里的故鄉情懷。
用老舍《想北平》中，對于北平舊事物、舊建筑的思念，“熟悉”、“親切”，當建筑與情感記憶聯系起來，就勾起了消費者心中對于舊時風物的眷戀與向往。
例12 杜康酒：何以解憂，唯有杜康
“杜康”是酒的代稱，以約定俗成的代稱為品牌名，杜康酒占領了品牌文化底蘊的先機。
這句曹操《短歌行》中的名句，自帶澎湃的豪杰氣勢，杜康酒直接引用這句話，提升了品牌內涵，也非常高效地與消費者進行了價值觀上的溝通。
五、總結
巧妙運用改編技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、利用現有文案句式進行合理改編，能夠提高傳播效率。
2、打破大眾對俗語的思維定式，增強文案的趣味性。
3、改編有背景意義的文案，往往能喚醒受眾的情感記憶。
4、利用洞察的共通之處進行改編，最打動人心。
學會改編萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些有趣的改編文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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