文案，不要傲慢
首發：文案人于極
“可以重視文案，但不要迷信文案”。
這是我這幾年，從一個職業文案，轉型到整體線上運營負責人（當然，文案方面還是我負責）的深刻體會。
1、只能是錦上添花
當我是個職業文案時，如果產品轉化率低，我不會去考慮產品的問題，或者市場戰略的問題，而只想著怎樣調整廣告策略。但現在當產品推不動了，我絕不會把鍋甩在文案上，而是首先想到產品方向的問題。
以前總聽到關于文案的兩種說法：a.廣告救不了產品；b.好的廣告，可以讓產品起死回生。
之前我比較自信的選擇b，但現在我特別相信a。
因為雖然也有不少成功案例，但這些成功的基礎，都是在10年以上的成熟公司和產品跑通的前提下做出來的。而現在我發現，產品策略如果失誤了，文案是不能讓產品起死回生的。但一款好的產品，即使文案差一些，只要重點提到了，也還是有較高的轉化率。
所以，文案只能錦上添花，而不能雪中送炭。
2、為什么還要蹬自行車
文字的本質意義是什么？它其實就是一種溝通工具，并且是一種比較原始的溝通工具。現在隨著移動網絡時代的到來，視頻、音頻的傳播技術已經極度發達，這時文字的溝通作用已經沒有那么大了。
最直觀的例子就是當你有急事時，絕對不會選擇短信或者微信打字溝通，而是直接電話或者視頻。這就是因為語音和視頻的溝通效率，是大于文字的。
那么對于廣告來說，當視聽媒體資源稀缺時(比如電視時代)，廣告創意者只能選擇平面文案作為主要工具，因為一些小企業或者小商店無力承擔視聽媒體的成本。于是這時也涌現出大量的經典平面文案，比如休格曼這樣的直銷文案大師的經典作品。
但現在由于短視頻、直播平臺等自媒體平臺的普及，視聽媒體的資源（尤其自媒體號）的已經極度豐富，那為什么不去選擇效率更高的溝通工具呢？
就像我上篇文章說的“你寫兩千個字去證明某個服裝好看，都不如讓一個漂亮帥氣的小姐姐小哥哥們，在鏡頭面前去試穿一下，轉兩圈。”，這個道理很是簡單明了。但卻總會有一些固執的平面文案或者自媒體文案創作者，偏偏還是選擇用大量的文字去跟消費者溝通。這就仿佛明明有高鐵可以坐，但偏偏選擇蹬著自行車趕往目的地。
3、不要想著漂亮
文案從業者中，有很大一部分是文藝愛好者。
很多文案類網站，里面點贊最多，一般都是文字表達特別漂亮的案例，比如步履不停、江小白的案例。但事實上，有很多的文案類型并不需要過多文字修飾，越是簡單粗暴文案，反而效果越好。
比如to B 類產品。
有次看到一個專門給淘寶賣家供包裝盒的廠家，文案真的驚到我了，它寫的是“貴有貴的道理，不滿意我包退！”。簡單粗暴、簡單明了。
還有我之前買過一個通下水的小工具，文案寫的是“一分鐘就能學會，兩分鐘就能疏通”。
這些都是直至賣點，修飾性很低的文案。
在短視頻作品中，也是一樣，除非讀書、旅游等少數領域，大多數的內容文案，并不需要過多的文辭修飾。只要在表達清楚的前提下，可以擊中觀眾興趣點，然后語言簡練、連貫性強就可以了。過多的文辭修飾，反而會拉長視頻時間，影響視頻的完播率。
在直播領域更是這樣，李佳琪、薇婭、老羅在賣貨時，極少使用文藝詞匯，基本都是口語詞匯的表達。
所以很多的時候，文案應該做的不是“發揮”，而是盡量“克制”，克制住一顆文藝的心。
有人總想寫出一則漂亮的文案，但文案沒有“漂不漂亮”，只有“有沒有效”。
4、不要只靠文字
文案，一定不要傲慢。
針對第一點，文案不要只想靠“文字”去解決問題，而是要想上一層去考慮，比如推廣策略，內容策略、市場策略。這對于有野心的，自媒體類文案尤其重要。
而后兩點，則在于我們要知道跟隨時代去進化，不要故步自封。該用畫面的解決的，就不要想著文字；能用視頻解決的，就不要想著平面。
就像許舜英寫的那句文案一樣：“不要穿著二十一世紀的高跟鞋走著二十世紀老奶奶的路線。”
參考資料/案例來源：封面圖為許舜英創作中興百貨案例。
作者公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）
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