黑弧奧美那些轟的文案，一發入魂
作者：程鴻蔚，首發：文案包郵
原標題：轟的文案，一發入魂
壹
看“轟的文案”之前，不得不先看看黑弧奧美（深圳）在這個項目上的趟路之作。
那一年，我忘了我在哪兒了。就記得惠州的光耀城出了問題，怎么都賣不動了。世聯接手十八般武藝用上也波瀾不驚。
參與的廣告公司比稿比了幾輪都不入法眼，一看就知道撬不來深圳客戶。
怎么辦？被邀標邀了幾次的黑奧，始終是“直委”就入場的態度，又一次被提上了甲方的議事日程。
終經世聯旁敲側擊，甲方拍板黑奧入局。
知道當年黑奧的一票玩家是啥態度嗎？
1、不比稿
2、要改案名
3、不動創意
天哪嚕，這在當年沒有一家廣告公司會有此待遇！更何況還有乙方世聯在里面加持！
不同意嗎？就是賣不動，一期的產品本地的客戶已經飽和，看得上的都買了，看不上的怎么都不想買；深圳的客戶看名字就打消了出發的沖動，那會兒的光耀地產，品牌還沒什么光環。
同意嗎？甲乙方什么時候這樣寵溺過“丙方”？兩難之間，要完成KPI還是大過了面子，破天荒的讓黑奧更是手舞足蹈起來。
于是，我們就看到了市場上大熱的廣告人的“恣意妄為”。
尤其是深南大道上世界之窗邊上的高炮廣告。
什么時候跑出來這樣的一個案名？什么時候出現了這樣的先生形象？
什么時候地產廣告會這樣子說話？
這都哪跟哪嘛？這是賣什么嘛？
這不完全在拒人于千里之外嘛？
可是，說好了的“死馬當活馬醫”，甲乙方只好讓黑奧的小伙伴們當了回大爺。
市場可也是真怪，你把深圳的各方移民當成大爺呼喚的時候，人人都當你土包子正眼不瞧你，你拉高姿態說些風花雪月都不是的話時，反倒在深圳傳的街談巷議。
主視覺色也變了，LOGO也變了，口號也變了，實景也不上了，地理區位圖更是放不下了，電話也變得小小的。甲方什么時候可以這樣！！
可是，深圳的年輕一族卻被一波一波地觸動了，然后集體出動了。
然后，我們就都知道然后發生什么了。
到現在還有深受甲方培育的廣告人說，廣告創意不要太飄，不要太復雜，不然看不懂；不如直接上銷售信息，可是，黑奧的這一壯舉，真是個案化的打臉了。
當然，現在的廣告人又說了，有幾個盤能是這樣的呢？有幾個盤是光耀當時那樣的騎虎難下呢？更何況，光耀地產后來又怎樣了呢。
不管怎么說，廣告人在是次戰役中，幫助了甲乙方咸魚翻身。成功的引流了深圳向惠州的少壯派。
而且，還創造了不一樣說話的廣告格式，并且讓幾乎所有的光耀項目都只能讓廣告像廣告一樣說話——黑奧開了這個先河。
再后來，一期賣光了；二期變大了。黑奧人離開了年輕飄逸就不想靠近油膩了。
于是，梁轟就得以站在這樣的肩膀上了。
貳
那天上午，前臺吳圓圓敲門進來說，又來了一位應聘的文案。
門開處，一個點著頭的大男孩伸出手遞過來一張折疊的很奇巧的紙片。
我只好先不發問忙著去打開這張紙。
大概拆了七八層吧，終于看到了最里面寫得很小的一句話——
「 是不是這樣的方式會得到不同的注意？」
是啊，這個感覺不錯。
哪怕是一句最普通不過的話，有了包裝就不一樣。
這個人就是梁豐。
他說，BOB現在這么火，我想來學學。
在深圳，講白話的人會常常把他叫做“梁轟”，久而久之，他自己也改了。
梁轟和現在年輕的你一樣，弄一張行軍床，就住在了辦公室。
這個態度，很得夏天健和黎進的喜歡。
有一陣我不在公司了，梁轟想上位——其實他后來也是實際上的CD了。
記得我又回來時，還是ECD。他在小白板上貼字歡迎我：
「 他回來了，然后呢？」
說明大男孩長成中原漢子了，他有了他的風格可以分庭抗禮了。
夏天健和黎進用設計影響了他不少，他寫什么都會帶著畫面思維思考。
我沒想到，他最終還是離開了BOB之后，會用這樣的方式接了光耀地產的項目。他開了兩個名字的廣告公司，第一次叫“哇塞”；現在叫“親愛的”。只是現在好像不怎么接地產了。
那時候，黑弧奧美有點做不下來先生的湖第二期了。戶型大了，總價高了，總不能還是賣瘦高的先生和想來就來的魚吧。
不知道怎么，梁轟似乎很投李丁（先生的湖的母胎SOLO）的緣，他的想法似乎就是李丁想法的升華。
既然先生的湖的形象不可逆了，梁轟就結合二期產品的變化，把策略調成了“發福的墅”。風格不再天馬行空的云淡風輕，而是大叔的江湖心酸累累葷素不忌。
前幾天問梁轟，那些原稿還在不在，他說有，讓同事打包發了過來。幾大系列結合產品線變化，推廣線清清晰晰（原稿匯總ppt文件可在公眾號回復消息“親愛的”獲取）。
就像公號里有文案問，形象期后，說產品的，就沒幾個說的好了吧。
來，看看梁轟的這些刷子，看看李丁那幾年傾家蕩產的大手筆投放。
最好的報紙和戶外的歲月，梁轟天女散花般玩得人嘆為觀止。
項目首次出街的戶外，主打湖濱別墅。“淡水”對應臨湖賣點（位于看房必經的淡水鎮收費站）。
那幾年的主流媒體，給梁轟變著花樣玩成了萬花筒。
梁轟說，他現在都不玩這個了。10前的東西，能有文案還感興趣么。
我說，一定會有。而且，這一套稿子，在江湖上誰看全了？
記憶中，梁轟就只有打乒乓的愛好，因為坐得太久，他也發福了，將息過好一陣又出的山。他喜歡劉國梁，不僅一樣有個梁字，也是他老家的大哥。
梁轟的文案，不是奧格威式的，而是伯恩巴克式的。他有很多的詼諧和小幽默在里面，而且尤其擅長現在許許多多文案們不勝其煩的促銷行動話術。
夏天健如何排版讓文字更具視覺性的方法，他深諳其精華了。
中原人厚道，所以他賣什么都童叟無欺。
該賣山體別墅產品的時候，就給“先生”穿上登山裝，背上登山包，帶著你一起“上山去”。
原諒深圳是平的。上山去。
——190-226㎡上山的墅，面著湖。
如果眼睛不能洞見真相，
就托付給鼻子。上山去。
——190-226㎡上山的墅，盛產負氧離子。
所有責任太大，包袱過重的男人們，上山去。
——190-226㎡上山的墅，輕裝再上陣。
到了賣玫瑰花園別墅時，先生又化身“寵妻狂魔”，發動玫瑰攻勢。
女人發動戰爭，男人用玫瑰和解。
再現實的女人，
夢里也有一片玫瑰園。
新鮮的玫瑰香，
也掩蓋不了你的男人味。
主打高贈送面積時，通篇離不開兩個字——“土地”。
翻開24史，
通篇寫滿的只有一詞：土地
人人五行缺土
別看“先生”自己玩的嗨，卻一點不自嗨，言語極盡挑逗之能事，文案卻半句不離產品。
最后還不忘告訴你“廣告真的不重要——如果你能過來瞧一瞧。”
專業方面有“長城獎”背書，銷量又穩居區域銷冠，難得的“叫好又叫座”。有人說，這是因為“先生”懂得把富人當人看：懂得他，刺痛他，令他哭或笑，愛或恨。
男人再弱也是座山
——山再強也不過這60,000平米
男人天生不愛問路
——2公里湖岸棧道作證
傷痕，是男人的榮耀
——點清楚全世界虧欠你多少，
這一次打包送你
傷痕是男人的勛章，而“先生”把勛章藏在了燕尾服的底下。
就連“加推”這種純促銷信息，也能給你整出8個小彩蛋。彼時2010年世界杯激戰正酣，果然“先生”都是“球迷”，梁轟也不例外。
叁
然而，對于作品和產品的態度，正如梁轟在一篇“先生的湖”軟文里說的那樣——
「盡管過來看看吧。當你躺下看山，靜坐看湖時，當你躲在10個足球場大的玫瑰叢林中，跟你的親愛的捉迷藏時，你會明白的，我以上所有字句，都一文不值。」
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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