采訪：Lea、小野
撰文：小野

【文末有送書福利！】

中戲畢業，編劇出身，本可能寫上一輩子劇本，卻因劇組拖欠工資誤打誤撞進入廣告行業。

既來之，不安之——廣告行業從業多年，豐信東從不“安分守己”。他進過4A、開過寵物店、投資過小仙燉、創過業、開過廣告公司、自掏腰包16萬只為出一本《小豐現代漢語廣告語法辭典》，彼時這些錢可以在北京買一套房。

這樣一個理想主義者，此前的大概十幾年從不出來接受采訪，幾乎完全與廣告圈絕緣，但他帶領公司低調服務了60多個萬科項目，并提煉、輸出自成一派的創意方法論。

底線之上服務盡量妥協，專業盡量去堅持。

誰懟我我就會懟回去，而且以他的方式，以他的語氣懟回去。

你跟我聊天，能感覺到我說話很慢，其實我在生活中是一個蔫蔫的人，只有在面對專業、面對文字的時候，我才開始暴走。

在采訪豐信東之前，很難想象這些話都是同一個人說出來的。這位廣告老饕身上還有哪些經歷？他有哪些經驗想要分享給大家？數英采訪到了北京世紀瑞博品牌傳播領路人、《小豐現代漢語廣告語法辭典》作者豐信東（以下簡稱小豐），聽他講講這些年的從業故事。

豐信東（小豐）

點擊進入小豐數英個人主頁

一、從編劇到廣告：
文藝青年的作家夢

小豐從小就有一個作家夢。

“少年時期就是個文青，和朋友組過文學社，發表過很多文學作品，讀過很多書，文史哲通讀過，是個書瘋子。”小豐這樣形容自己。

最初考去北京，是想考魯迅文學院的作家班，實現他的作家夢。但是作家班只招收成名作家，當時的小豐一沒有作品，二不出名，不符合招生條件，就只好轉而上了中戲，讀了電視劇編劇專業。

右一：小豐

不能當作家，那就寫劇本吧。

小豐畢業后的第一份工作就是給宋丹丹主演的電視劇《龍子龍孫》寫笑料。導演和劇組人員對他寫的笑料很滿意，還給他署了名。劇組工作雖然能滿足他“寫作欲”，但卻不能滿足他的“食欲”——劇組經常拖款，連飯都吃不飽了。

好在當時《孔雀》的編劇李檣推薦他到廣告公司，從此開啟了他的廣告生涯。

“我覺得廣告是一種商業文化，是一種語言文化，所以我才會從編劇轉到廣告這一行來。對于我來說，它可能是我的作家夢編劇夢的另一種延伸吧。”

二、從4A到創業：
做一臺狂野的發動機

1、“我用它灌醉過東北虎”

小豐從劇組出來去的第一家廣告公司，寫的第一句廣告語是給一種叫“老獵頭”的酒。

這種酒的賣點是度數高，烈。當時小豐給它寫的廣告語是：“我用它灌醉過東北虎”，用來凸顯酒的烈。

圖片來源于網絡

因為這句話，小豐當時差點被開除，老板罵他“你還在做你的編劇夢呢？我們是在做廣告，不是在寫編劇。”小豐就這樣被調到了不重要的飲料組，后來飲料組業績不佳，小豐也失業了。

回憶起這段經歷，小豐覺得他這種講故事的能力恰恰是現在文案缺少的：“這是一個天生的故事思維的東西，其實還是編劇的思維。編劇的最核心能力就是講故事，現在看來，很多文案缺少的恰恰是這種故事思維。”

2、不做零部件

“非進4A不可！”

在上世紀九十年代中期，4A是無數廣告青年心中的圣殿。小豐也抱著這樣的執念，在家專門寫簡歷等待面試，只要是個4A公司就投。這種“天女散花”的應聘方式居然真的成功了。等了三四個月，終于有兩家公司給了他面試機會，小豐也如愿以償進入了廣告青年夢寐以求的4A，并先后在李岱愛（TBWA）和陽獅任職，服務過Apple、HP、Henkel、Epson、Cadbury、高潔絲、愛立信、亞都加濕器等品牌。

進入4A后，以為能學到東西的小豐大失所望——

我在的那個時候辦公室里講英文的、說臺灣話的、講香港話的都是自成一伙，但是你要做的東西卻是要面向整個大陸消費者來說話的。雖然辦公室大陸人很多，但是卻沒有權利表達，都是一些不懂這個市場語言的人在指揮。你不尊重市場的語境，我覺得是會失敗的。
（相關經歷戳這里：萬字干貨：從4A二十年衰落史，看創意五大硬核標準）

除了語言環境，工作流程也有問題。一個local品牌比稿的想法，要傳到亞太總部，總部還遠在新加坡。傳這么一圈回來后，上面還有總監。這種不同語境、不同層面的交流，常常讓一個想法面目全非。

在小豐眼中，4A公司就是一個龐然大物，鏈條太長了。就算做到中高職位，都只是這個“機器怪獸”的一個零部件而已。

“我更想做一臺狂野的發動機，也不想做一個優良的零部件。這可能和我個人性格有關系，就是4A放不下我的狂妄和浪蕩吧，所以我就離開了。”

帶著這身狂妄和不羈，小豐開始了他的創業生涯。

3、創業，再創業

第一次創業，小豐選擇了互聯網。當時有一些重要的互聯網客戶，一個叫網獵，還有摩托羅拉TOWN，以及石家莊制藥廠。

有時候不得不說創業是要靠運氣的，可惜小豐的運氣不太好。創業的小豐遭遇了雙重打擊。第一個是納斯達克泡沫破裂，給整個互聯網帶來了重創，第二是處方藥不許做廣告了，一下子公司的兩大客戶全都做不了了，還欠下了一屁股債。要還債，就要考慮哪里錢多。

當時地產廣告公司給的工資相對較多，一個月能拿三萬塊錢，在那個時候還是很高的。另一個原因是客戶量很少，中國沒有多少品牌，且大客戶基本都被4A公司壟斷，能做的不大不小的客戶就只有地產，就這樣，小豐進入了地產行業。

小豐和世紀瑞博

進了地產，小豐發現還是挺適合他的。“在4A公司，如果想熬到有獨立創意的權利，在那個年代是需要好久的。既來之則安之，把這個做好，也有很大的機會。”

有了地產廣告公司的經驗積累，2000年起，世紀瑞博專注服務于地產，主要客戶就是萬科——迄今為止已經做了60多個萬科項目，并一直服務到了現在。除了地產，世紀瑞博也服務過新浪網，為新浪網做過比較全面的品牌重塑。其中為新浪網提的口號“一切由你開始”，讓新浪網成為當時互聯網第一個提出用戶思維的企業，并且這種用戶思維一直影響著新浪。

三、巔峰之作：
美林·香檳小鎮《圣經》三部曲背后的故事

Tips:《圣經》三部曲文案已整理好，可至文末獲取下載鏈接

1、文案：兩次諧音梗“救命”

在2003年，廣告行業還盛行“我是xx家具廠董事長，我向大家問好”的時候，美林·香檳小鎮《圣經》三部曲的出現，驚艷了整個行業。廣告界的前輩莫康孫專門寫了一篇文章來寫美林·香檳小鎮《七宗醉》的特別，還列出了自己的七宗最：

最怕無策略

最怕無主題

最怕無原創性

最怕無話題性

最怕雜亂無章

最怕多言

最怕無動于衷

而美林·香檳小鎮《七宗醉》出街背后，還要感謝兩次諧音梗救命。

最初，客戶想要的是七個最好，就是說這個項目七個最好的地方。但是“最”在廣告法里是不被允許的。于是改成了“七宗罪”，創意的內容也圍繞著“傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食、色欲”展開。

但是報社不同意。他們不能宣揚“罪”，“罪”這個詞太負面。“罪”不能用，那就只好改成拼音的“zui”。“如果沒有這兩次諧音梗的變通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家認為這樣叫它更好，才沿用的這個“醉”。”

美林·香檳小鎮《七宗醉》

寫稿難度不小，賣稿難度也挺大。為了賣出這支稿子，小豐4點多就起床來往客戶那邊趕，打不到車，就轉好幾道交通，終于在他們吃早飯之前見到了能拍板的客戶。

“我去那么早，就是想給客戶表達一個重視的態度，表達我對這個作品有多么看中。作為創意人，你得首先覺得自己的東西特別有價值，并且愿意為價值去付出，而且你還要變成一個客戶能接收到的行動，你的賣稿才是一個好的開始。”

2、策略：不賣房子賣小鎮

我覺得文案你要想做一個高級文案，你必須要有策劃思維，如果沒有，你永遠不是高級文案。

美林·香檳小鎮《圣經》三部曲除了文案有創意，背后也有它的底層邏輯。

在地理位置上，美林·香檳小鎮位于北京天竺核心區，天竺區是北京第一代傳統別墅區，別墅密度很高。

而在定位上，美林·香檳小鎮是法式別墅建筑，建筑風格定位是現代、簡約，試圖達成與清新、自然、休閑、放松的主旨相適應的思路，并且設計中基本上不采用裝飾。而這恰恰和傳統上大家對法式的認知有差距——一提起法式，大家腦海里想到的都是盧浮宮那種古典法式，沒人想到是法國民居，而美林·香檳小鎮的建筑恰好是極簡的法式建筑。

極簡法式不僅沒有市場，消費者也很難認可它——消費者買別墅，要的就是外顯的價格屬性，是那種看起來就很貴的感覺，誰會愿意花大價錢去買個民居呢？

缺點有時候也可以變成特點，美林·香檳小鎮就做到了。

《七天·創鎮紀》

第一天：巴黎。香檳。溫榆河

第二天：只允許五分之一的地面生長房子

第三天：簡約，建筑的第一秩序

第四天：自然，最偉大的園林設計師

第五天：運動的樂趣，讓每個人成為朋友 

第六天：懂得生活，更懂得挑剔

第七天：生活，帶簽名的藝術

如何做？第一步，轉移注意力。從賣建筑到賣小鎮、賣法式生活。《七天·創鎮記》、《七宗醉》、《十誡書》，實際上是在賣鎮，賣整個小鎮生活，法式建筑只是其中一個，這樣大家注意的焦點就從“建筑”轉移到“小鎮”上，從關注住宅本身轉移到關注整個住宅環境上。

第二步，找對標，合理詮釋它。《七天·創鎮記》的故事對標，用的是法國離機場大概15公里遠的香檳小鎮。因為香檳小鎮的房子就是這樣的，所以美林·香檳小鎮也蓋了這樣的房子，它并不是簡陋的法式，而是將法國的一個鎮搬過來、原本的復刻過來，所以說是賣法式的生活味道和感覺，賣整個小鎮，整個原汁原味的法國小鎮，小鎮里有和法國一樣的建筑——這個邏輯，就將原本的缺點變成了特點。

作品一出，就讓美林·香檳小鎮一日之內紅遍整個北京，開發商給出的十字評語是：“最高的投入，最少的浪費！”

四、文案創作方法論：
好文案，有方法

有創意、有策略的文案的創作背后，有哪些方法和經驗呢？我們在小豐的分享中找到了一些答案。

1、文案是語言，不是文字

文案是語言，不是文字。

文案是一種能力，不是一個職位。

“從一開始我就認為文案是一種語言，而不是文字。當真正落筆的時候，你就能看到明顯的不同。”小豐說。

對這個觀念形成產生重大影響的，小豐認為第一個是詩歌，第二是編劇學習、從業經歷。

別林斯基說：“詩歌是最高的藝術體裁……詩歌用流暢的人類語言來表達，這語言既是音響，又是圖畫，又是明確的、清楚說出的概念。”踢不爛的文案是詩歌體，李欣頻的很多文案也是現代詩體，很有詩意。“現代詩和文案工作是非常接近的，當然，只有詩也是不對的。”

而編劇更是一門語言的藝術。編劇主要寫對話，場景都寫得很少。編劇在寫對話的時候，腦海中是要有畫面感的，這也區別于很多文案把文案當成文字的思維。“編劇，就是語言大師，所以這一點對我的影響也比較大。”

而對于文案是一種能力的觀點，小豐這樣向我們解釋：“我覺得詩人也是文案，寫公眾號的也是文案，你只要掌握了這種能力，其實不限于去做廣告文案，還是去當作家，我覺得這都不重要。不要將文案就狹義理解為廣告文案。”

2、關聯性、原創性、吸引力、價值感

小豐是怎么煉成的？他認為受伯恩巴克、李·克勞、王志綱的影響比較大，但主要還是文學的影響。他認為，文案就是用以說服的商業文學。

對于好文案、好創意的標準，小豐也根據伯恩巴克的ROI理論（關聯性 Relevance、原創性Originality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理論（關聯性Relevance、原創性Originality、吸引力Attraction、價值感Value）。

第一是關聯性。很多廣告作品盲目追求流量，“流量為王”，但是和產品、品牌沒什么關聯，為流量而流量、為創意而創意。“這是不符合我的標準，不符合我的價值觀的。伯恩巴克為什么把關聯性放在第一位？你不能忘了自己的商業目標是什么。”

第二是原創性。小豐坦言，他當初離開4A最大的一個原因就是，只要一開創意會，當時的總監搬書、搬錄像帶進來，看看別人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我個人還是非常堅持原創的，你的底線是不能去抄襲，不能靠翻資料、翻獲獎作品來獲得創意。作為一個創意公司，這是你的核心競爭力。你用相同的創意方法去演繹相同的事，大家是沒有興趣的。”

第三是吸引力。伯恩巴克說的是震撼力，小豐認為比較符合西方的創意取向，于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多東西，包括傳播性也包含在里面。”

第四是價值感。小豐覺得價值感也非常重要，“我覺得廣告是傳遞價值、傳達價值的，最起碼它是傳遞心理價格。”

3、向生活學習

一個好的廣告人，他也一定是個雜食動物。很多廣告人太狹窄了，還沒有把自己徹底打開。

營銷人主要看營銷書，文案人主要看文案書，興趣和學習都集中在小小的范圍內，這是遠遠不夠的。那從業人員如何去提升自己？小豐提到了著名戲劇大師賴聲川的創意金字塔理論。

“賴聲川將審美內容這塊歸結到智慧范疇，技巧歸為方法范疇。他認為智慧是要向生活學習的，需要長時間日積月累，不是一天兩天能改變的。比如一個人的品味，不是看了一本叫品味的書，或者換了一身衣服就能改變的。”

文案能迅速提高的那一部分，只是你的技術，至于內容也需要去積累，去向生活學習。

生活里的小豐，墨鏡是“標配”

“你怎么寫著，就怎么活著。”除了要有閱讀習慣，做一個雜食動物，寫作習慣也非常重要。“寫容易寫的，寫離自己近的，寫字數少的，寫離廣告遠的。總之一個字，寫。”

五、寫書、搞研究：
廣告老饕可以有多野？

做編劇，干廣告，開公司——除了這些，一個廣告人還有多少種可能？

1、寫書——請時間做評委

小豐寫過很多書，比如新媒體專著《我合之眾》、文字練習本《迷象》、樓書《紫臺筆記》等，但最有傳奇色彩的還是《小豐現代漢語廣告語法辭典》——這本書圓了小豐的作家夢，也讓小豐成了廣告圈“可能是第一個被網暴的人”。

提起在A網（中華廣告網）的往事，小豐直言“天天被罵”——剛在A網連載的時候被罵慘了，絕對是罵多贊少。一個名不見經傳、工作經驗很淺的從業者，卻教一個行業的人怎么“做事”，簡直太狂妄了。當時的帖子也被越罵越火，罵成了“網紅帖”。

字數不夠，照片來湊——第一版因為字數不夠，被迫加了很多自拍照才得以出版
首印只有4000本，民間流傳著很多盜版

“在專業上，我覺得我是一個有酒神性格的人。當時誰懟我我就會懟回去，并且以他的語氣、方式懟回去。另外我是魯迅粉，很欣賞魯迅快意恩仇的方式。不過我在生活里是一個說話很慢、很蔫的人，只有在面對專業，和面對文字的時候才開始暴走了。”

首版印刷4000本，但在當時銷量平平。而神奇的是，16年后《辭典》二手簽名書最高被炒到接近3000元，書的再版也爆賣，一年五次印刷，《辭典》成為了三代人都在讀的文案工具書。小豐的心態也不同往日：“我覺得一本好的方法書它應該是這樣，要經過時間的驗證。所以對于我來說，我覺得時間才是最公正的評委，銷量才是最真實的口碑。”

再版除了對原來《辭典》內容做了增補，還增加了一本《廣告人成長手記》和兩本小冊子

第一版書的出版也是歷經波折。東拼西湊自己掏了16萬，在2004年是可以在北京買一套房的。小豐自己掏錢還不行，出版社還不愿意出版。

“不過如果在現在這個年代，你讓我再做選擇，是出書還是買房，那我當然選擇買房。”小豐的答案非常坦率。

“當時的社會環境不一樣，時代環境不一樣。在那個年代，大家追求的偶像都是詩人、作家、藝術家等，不是這些流量明星。你問他們這個問題，很多人都會覺得出一本書比買房子要高尚，只是很少有人這樣做而已。”

也是因為這本書，小豐認識了很多朋友，有些甚至是沒見過面卻趣味相投的“神交”：

空手因為看了我的書，特別喜歡，豆瓣的書目就是空手幫著立的，平時也沒少替我宣傳這本書。這本書再版也是他給出版社建議的，但是我們從來沒有見過面。如果沒有他多年的宣傳、推動出版，這本書可能也不能再版。

老金我和他就非常熟了，有過商業合作。新增再版的套裝書的第二本里，有關于獲世界華文廣告獎《沸城》的拍攝采訪，這個項目就是我們一起合作的，并且原版書的封面是他找攝影師拍的。

2、做研究——為行業留下一份答案

除了寫書，小豐還一個“技術狂魔”，喜歡鉆研各種文案技術，并且也有些成果。第一個是總結了文案技術塔——大家天天都說技術流、技術大神，但是沒人說明白它是什么。“文案技術塔就把文案從技術層面搞清楚了，這是一個成果。”

小豐以“百科全書”式的文案見長，也是第一位輸出漢語文案方法論、語體創作論的營銷人

第二個是語體創作總結。語體是語言學上早有共識的概念，小豐將他運用在了廣告營銷上。

“語體的學術上的概念是非常明確的，但是他比較狹窄，語式就是剛剛說的語言色彩，你采用的是什么是語言的生態，你采用的是新聞式的語言，還是那種專業的科技式的語言，你采用的是口語還是文言文，這是語體狹隘的一個主題。”

語體還有一個有相對廣泛的定義，小豐把它總結成語體語式和體式。語式是指語言色彩，你采用什么樣的語言來寫它？小豐補充總結了22種，現在還在不停的更新中。

《一萬五千字干貨：22種語體，提升你的文案破圈力》也在數英發布過

第二個就是體式就是敘事方式。你是用故事來講它，還是用對話來講它，還是用戰略項目來講？按照小豐的的技術塔，它是在第三層級，第一層級是語法，第二層級是修辭，第三層級是語體，再往上是風格。其實大部分的文案都是修辭這個層級，就沒有再往上走。語體是高階的語言能力，所以小豐就把它總結出來，希望能給行業帶來一些價值。

談及未來規劃，小豐說想先把文案技術塔爬完。文案技術塔列了文案技術的4個等級，4個階梯，目前只寫了個語法，語體已經寫了一部分，修辭那部分還沒有寫，“我會照著這個塔來寫。如果塔爬完了，我覺得我就給自己、給這個行業留下了一份完整的答案。”

除此之外，小豐還向我們透露未來的另一種可能性——目前正在策劃和一個畫家朋友搞一個輕喜劇的漫畫公眾號。“我還是想把最早的自己拾起來，我最早第一份工作就是寫喜劇的，希望有一天我還能以一個喜劇編劇的身份出現。”

后記

專業、犀利——是我對小豐最直觀的印象。

不知是不是因為早就熟知的緣故，在近兩個小時的采訪里，小豐收起了他一慣的犀利，對于我們的提問有問必答，整個過程非常順利。哪怕是一些八卦也做好了接招的準備，還囑咐我們問的問題“越狠越好”。

回首小豐，他身上有太多身份標簽：本土創意人、創業人、文案方法輸出者、廣告獎評委、“沒少賠”跨界投資人、社會化媒體“磚家”……很難只用一個詞概括他，但這就是小豐的快意人生，愛憎分明，什么都敢嘗試，認定了就做到底。比起操盤廣告案例，他覺得自己更大的價值在于文案方法的輸出，他說：“案例是一代人的，方法是幾代人的”。

小豐還向我們透露，他一直是前衛搖滾樂的鐵桿粉兒。經常用涅槃樂隊、德國戰車、活結樂隊的歌“自我放松”。在小豐看來，廣告業算是“創意哥特”、“服務重金屬”這類潮派。

希望小豐帶著這份專業和犀利，一直兇猛下去。

花絮問答彩蛋

Q：您是不是一個還蠻有理想主義情懷的人？

小豐：我基本上是個理想主義者吧。是個有時候會憤怒的理想主義者。我的憤怒就是你們看到的犀利。

Q：分享一件您覺得很浪漫的事情？

小豐：寫詩算是一件浪漫的事嗎？其實我從少年時代一直寫到現在。給自己的家人、女兒兒子寫詩，這也算是小小的浪漫吧。

Q：您還開過寵物店，可以講講其中的故事嗎？

小豐：開寵物店算是當時的一個小副業。因為喜歡寵物，所以開了個寵物店，有貓有狗，但是沒有精力去打理，尤其奇葩的是，所有人把流浪貓流浪狗都丟在店里，到最后變成了一個瘋狂動物園，后來就關了。

Q：您現在的生活是怎么樣的？

小豐：除了給一些品牌做顧問，主要是做些文案方法的輸出，以公眾號“小豐品道”和知識星球“小豐文案方法研習社”為主要輸出平臺。還有社群，社群很熱鬧。另外我現在也在修改語法、寫新作品，主要還是以寫作為主。其他的事情就是陪陪孩子，遛遛彎，游游泳，一天的生活就是這樣。

《圣經》三部曲文案下載鏈接：

鏈接：https://pan.baidu.com/s/1PQB0pZk3dYA3Hl0QugMYhQ  密碼：v0nd

互動福利來了！

敲黑板劃重點！又到了數英的朋友們熟悉的福利環節啦！再版僅一年就爆賣，業內大神老金、空手、小馬宋、晃總等一致推薦的書，究竟有什么魔力？數英編輯部帶你一探究竟！我們將免費送出3套，每套價值256元的《小豐廣告創作系列》，還不快到評論區留言搶占前排~

在評論區留下你在廣告創作上需要解答的問題或者想要問小豐老師的問題，就有機會獲得一套《小豐廣告創作系列》！將本文分享給你的朋友們，喊你的朋友一起來評論區留言，中獎幾率翻倍哦~活動截止日期：2021年8月25日（下周三）19：00

等不及想要一睹為快？
本套書掃碼購買，沖鴨！

由于售罄目前已先下架，期待后續再上架，可以查看數英商城內其他推薦好書

了解更多好書，請到數英首席書薦官