專訪T.B.宋秩銘：奧美30年，我所有的答案都在書中

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舉報 2021-07-28

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專訪T.B.宋秩銘：奧美30年，我所有的答案都在書中【文末福利】

采訪：Lea、Tommy
撰文：Lea

【文末福利，沖！】

恒豐路上的WPP大樓，是上海規模最大的廣告辦公中心，步入這幢廣告帝國，我們見到了神壇之下的宋秩銘。

他戴著透明鏡框的眼鏡，身穿黑色長袖襯衣、牛仔褲，不緊不慢地走進奧美8層的會議廳，桌面左邊擺一杯白葡萄酒，右邊一杯Espresso，聊到結束，酒也已飲盡。美酒是伴他幾十年的老朋友，也是從紐約麥迪遜大道傳給許多廣告人的工作癖好。

奧美會為入職5年、10年、15年…的員工贈送金幣
宋秩銘是目前最大金幣的持有者

——宋秩銘，江湖人稱T.B.。畢生從事廣告近50年，與奧美同行40余年，從AE入行做到WPP大中華區董事長、奧美集團大中華區董事長，統領中國最大的廣告公司。

無數榮譽傍身，他卻說“不是我一個人的功勞，是許許多多的人的努力”。近些年，宋秩銘邀請奧美中國最初一批元老，將他們的往事編寫成冊。在奧美中國30周年慶之際，《以紅之名》終于問世，這是一件送給奧美的禮物，同樣贈與對廣告報以好奇、尊重、熱愛的每一位朋友。

數英專訪T.B. 宋秩銘，深入聊了聊關于T.B.個人的職涯故事、奧美中國誕生發展史，以及本書的幕后故事。

透過一個人
看到一群人
透過一本書
洞見中國最大廣告公司的風云故事

一、在臺灣做廣告的日子

來大陸前的臺灣時期，是宋秩銘近半個世紀職涯的第一個階段。

上世紀六七十年代正值國內外思想、文化、藝術的勃發與碰撞時期，宋秩銘一面讀《毛選》，看武俠電影；一面聽披頭士、研究英文書。二十歲左右，他大量汲取文化藝術知識，并為后來的廣告工作所用。“廣告是運用社會科學、應用藝術的行業”，是宋秩銘至今還常常掛在口頭的名言。

T.B.鐘愛搖滾、爵士
這幾張唱片他保留至今

畢業后，臺灣一家銀行和廣告公司同時拋來橄欖枝，他感覺做廣告會比較有趣，因此選了廣告公司，即便薪資不到銀行工作的1/4。后來，宋秩銘遇到去美國讀書和工作的機會，但幾個月之后便又重返臺灣做廣告， “因為廣告是我唯一的經驗”，他回憶道。

自此之后，宋秩銘決心將廣告認真當做一份事業，沒想到一干就是一輩子。

1980年，32歲的宋秩銘入職臺灣國泰建業廣告公司，與陳信雄一起負責公司的整體變革。在國泰建業的11年，他做了兩件意義深遠的事：

· 內部裁員重組改革、外部與奧美全球合資，于1985年成立臺灣奧美；
· 結識一批可靠的臺灣、香港同事。其中幾位即將遠赴大陸、成為奧美中國的最早一批“開路者”。

宋秩銘代表臺灣奧美赴全球奧美創意大會
攝于1989年，大衛·奧格威已78歲高齡

宋秩銘是目前唯一一位見過大衛·奧格威本人的奧美中國員工

回看對岸，這時期的中國大陸正迎來改革開放。

市場經濟的初步發展帶來廣告需求提高，廣告行業逐漸復蘇，中國初步開啟與西方伙伴的合作，但在業務上還保持謹慎態度。此時，奧美與大陸的業務聯系主要是通過香港辦事處這個窗口“遠程遙控”，雖然艱苦，但仍造就了中國當代廣告史上的一個里程碑——瑞士雷達表廣告。

80年代中期，奧美全球在華業務劇增，亟需在內地增加辦事處。根據客戶分布，上海、北京、廣州三地預先設立辦事處。與此同時，海峽對岸的宋秩銘也看到了機會。

“廣告行業說到底是數人頭的市場”，在他眼中，大陸是一片比臺灣龐大得多的沃土——他要走出去！

1988年的冬天，宋秩銘帶著任務兩次到訪大陸。第一次，見上海廣告公司總經理熊景華、北京辦事處代表楊琪；第二次，正式以大中華區董事長的頭銜，與熊景華談成立合資公司的事宜。

此時，奧美大陸的布局已箭在弦上，只待政策利好。

向陸遷移，需要物力，更需人力。于是，宋秩銘在臺灣奧美發了一封內部郵件征召同僚。當時只有3位同事應征：董洽、陳碧富和梁榮志。這三位便成為奧美中國最初一批元老，后分別擔任上海奧美、北京奧美、廣州奧美的第一任總經理。在未來十年、二十年中，他們為奧美中國的誕生發展貢獻不可估量的驅力。

圖片 11.png
左一：陳碧富；左二：梁榮志；右二：董洽

二、建設奧美中國的三十年

宋秩銘與同僚來到大陸的三十年，就是奧美中國從無到有、從有到強的時期。

這不是星光熠熠、虛無縹緲的三十年，而是一拳拳打出來、一步步走出去、一位位流著赤紅色血液的實干家拼出來的三十年。在書中，《以紅之名》以人物自述的形式將這幅艱難壯闊又精彩豐盛的畫卷徐徐展開，捧讀這本書，會有種時空穿越的感覺。

考慮到人物、故事較多，通過下面幾條脈絡，可以快速把握奧美中國的發展變化。
· 人員上：從20人，擴張到超1000人；
· 地域上：從三家辦事處，到上海、北京、廣州、青島、深圳等分公司；
· 業務上：從“為國際品牌本土化”，到“助本土品牌國際化”；
· 組織架構上：從奧美廣告、奧美公關、奧美互動、……到“一個奧美”。

1、第一個十年：1991-1999
“大陸的奧美尚未成形，我限自己三年內將它完成”

整個90年代至2005年，是奧美中國艱苦卓絕的草創時期，也是本書主要著墨的時段。

正如前文所說，大陸第一家分公司正式成立前，奧美已在內地設立了幾家“辦事處”。1991年，政府允許設立合資公司。乘著風口，宋秩銘立刻行動，與上廣合資將辦事處升格為上海奧美廣告有限公司，落址新虹橋大廈707，任命董洽為總經理，并在《解放日報》上刊登一紙招聘“一個工作的好地方”。

正是這短短一行字的招聘，吸引來上千封的應征信。董洽回憶道，在當時不到100平米的“又小又寒磣的皮包公司”，擠滿了前來應試的人。這其中，就有郁海敏、楊舸兩位。他們二人與奧美相伴數年，并在未來合伙成立同盟廣告。

楊舸（左）、郁海敏（右）
二人日后分別晉升為上海奧美
第一任本土創意總監、第一任本土資深客戶總監

不久后，15名面試者從3000多人的競爭中勝出，進入奧美。但當時身為教師的郁海敏、楊舸并不知道，廣告這件工作究竟該怎么做——培訓是當務之急。

263-1992上海培訓.jpg

1992年，第一屆上海奧美密集訓練營啟動。林友琴、葉明桂、陳碧富、孫大偉、范可欽、王懿行等資深創意班底擔任培訓講師，包下郊區酒店封閉式培訓4天4夜，分房間、發材料、分組、授課，在第5天上午組織小組提案。課程內容涵蓋理論與實操的方方面面：營銷入門概念、提案技巧、文案寫作方法、媒介藍圖……

在訓練營的那幾天，他們白天聽課晚上作業，每天只睡3-5個小時。郁海敏回憶道，“真像一塊饑渴的海綿，不知疲倦，只知道拼命吸收”。

后來，在創意總監范可欽的帶領下，這批沒有實操基礎的“新兵”硬是拿下了幾個比稿，桑塔納、肯德基、海口啤酒……

上海奧美成立次年，1992年，北京奧美也創辦起來了，但條件要艱辛許多。

你可曾想象到，如今坐落于京城繁華勝地的北京奧美，最初的辦公室竟是一間由廢棄食堂改建的平房！宋秩銘實在看不下去，再三叮囑當時北京奧美總經理陳碧富“一定要搬，一定要搬啊”，而后經過陳碧富、莊淑芬等領導人的推動，北京奧美一次次搬家，終于在2004年定居金寶街華麗大廈，一呆就是17年。

莊淑芬，北京奧美的靈魂人物

然而，即便在當年如此艱辛的條件下，北京的人才依然紛至沓來，原因有二：

一面，招北京當地的新人。總經理陳碧富發出一紙活潑有趣的“稀有動物”招聘，招來陶雷、朱幼光、邱欣宇等創意奇才。一面，調港臺老同事當師傅。宋秩銘從臺灣香港調任林桂枝、馬孟瑤、范慶南、陳俊良等資深同事幫扶北京辦公室，北京團隊這才陸陸續續攢了起來。

“稀有動物”招聘
從臺灣奧美傳來，一直沿用到今天
不同年代招募的“動物”也換了幾輪

133-奧美招聘廣告_北京晚報.jpg

宋秩銘說，“沒有IBM，就沒有后來的北京奧美”。

1994年，IBM成為奧美中國的最大客戶，由北京辦公室承接，一年要做147件廣告，“對于草創時代的北京奧美，(IBM)像一頭不請自來的藍色大象，站在這家小小公司的門口”，朱幼光在書中寫道。他是為數不多三進三出奧美的成員，第一次入職奧美，朱幼光恰逢為IBM翻譯品牌廣告語“Solutions for a Small Planet”，兩岸三地的文案人都沸騰了，朱幼光也抄起筆來寫了幾百句，最后卻不敵前輩王懿行這句“四海一家的解決之道”。

時至今日，IBM與奧美仍是合作伙伴。

在上海、北京分公司忙得熱火朝天的時候，廣州奧美也順利成立，總經理梁榮志卻喜憂參半。

喜的是，恰逢鄧小平南方講話，不少香港人來內地發展，廣州辦公室也得到香港奧美的大力扶持（香港同事甚至會坐火車用背包運來設計稿）；憂的是，廣州分店沒有分配到奧美大型國際客戶或本土客戶資源，所以公司客戶全要靠自己比稿爭取。

梁榮志把最初的團隊形容為“開荒牛”：從臺灣奧美調任廣州的招嘉寧，廣州本地的“稀有動物”陳慧茹、梁晶。礙于業務壓力，培訓的時間也緊湊了起來，只得每周末自發惡補課程知識，而教材資料都是梁榮志從臺灣、香港一箱箱搬運到廣州的。

廣州奧美曾經的辦公室——信義國際會館

廣州奧美曾經的辦公室.png

在幸運拿下百事可樂的比稿后，廣州團隊在后幾年拉到不少本土客戶的合作：健力寶、麗江花園、珠江啤酒……

1995年，廣州團隊增加到50人，辦公地點也搬到更寬敞的穗豐大廈，正應了宋秩銘的這句名言：“愉快的工作環境是最關鍵的”。不久后，梁榮志與團隊迎來一個重要機會——廣東移動全球通。

當時的時代背景是中國電信業務分家，也就是分成我們目前看到的中國聯通、中國移動、中國電信，廣東正是中國移動最早的試點之一。為了推動改革、打響廣東移動知名度，廣州奧美和客戶根據業務類型共創出三個品牌“全球通”、“神州行”和“動感地帶”。

“動感地帶”這個名字，就是陳慧茹起的。時至今天，每當聽到這四個字，“那種熟悉的親切感與自豪感，還是能讓我心潮澎湃”。

時代的進程一刻不停，陳慧茹未曾想到，自己創作的“動感地帶”將在21世紀初憑“我的地盤，聽我的”這句廣告語響徹全國，而那波戰役的操刀團隊，正是與自己遠隔千里、遙遙相望的北京奧美。

2、第二個十年：2000-2009
品牌本土化推廣，奧美區域化擴張

經過前十年的理論武裝和實踐打拼，奧美中國積攢著一股勁兒邁入新世紀。

2000-2009這十年，中國廣告行業一改昔日“大字報”式廣告，傳播形式更加豐富：TVC、偶像代言、借勢營銷、產品定位、品牌升級煥新等，奧美中國也產出了大量具有千禧時代特點的廣告作品：雪碧“透心涼，心飛揚”、宛西制藥“藥材好藥才好”、動感地帶“我的地盤聽我的”、強生 “因愛而生”……不勝枚舉，《以紅之名》書中亦詳細介紹了若干代表性作品的幕后故事。

在此，我們分享其中一個對奧美中國、中國廣告行業均具有里程碑意義的案例《中國移動動感地帶-我的地盤聽我的》，這也是中國第一個針對區隔市場（年輕消費群體）做的品牌活動。

2002年冬天，奧美北京接到中國移動“動感地帶”的比稿，彼時“動感地帶”還只是在浙江和廣東范圍推廣的小品牌，定位尚不明確。留給創意團隊提案的準備時間只有3天，坦白說，他們并沒有什么把握。

破局從這句口號開始——我的地盤聽我的——邱欣宇還睡眼惺忪，腦子就蹦出來這句話。就這樣，他一鼓作氣把由此衍生的TVC腳本、視覺標志、平面草稿全列了出來。而在那個年代，年輕受眾群的細分指向，偶像代言、流行音樂的表現形式是前所未有的。

當時，團隊所有人都沉默了，但總經理范慶南說，做！

在之后的48小時內，邱欣宇拉來一票同事開始干活，提案當天的凌晨2點，他們把已經完成的近百張提案版依次鋪開，一路鋪到公司前臺，然后大家像東村的藝術家一樣疊起來，為創意“增高一米”。

凌晨，宋秩銘抽著煙巡視這些提案版。

春節后，奧美接到通知，“動感地帶”的比稿過了！接下來，他們需要在3個星期內出街一條品牌廣告片，后來的兩個星期，創意團隊“拼死拼活”完成成片，陶雷回憶道，“我們根本沒有時間做任何修改”。

TVC腳本

3月1日，動感地帶作為中國移動通信市場上首個以客戶為細分導向的品牌橫空出世。定位18-23歲年輕群體，打造“年輕人的通訊自治區”。“我的地盤聽我的”，也一舉成為《新周刊》2003年年度廣告語。上市當年，動感地帶用戶超過1000萬，三年后超過1億。而后，中國移動與奧美維持長達9年的合作關系。

奧美為中國移動所做的數字化營銷
是中國廣告業獲得的第一座戛納獅

這十年間，宋秩銘個人的職業生涯也伴隨奧美達到了新高度。

自2006年起，宋秩銘的工作重心朝兼并收購上傾斜。陶雷在書中寫到，“沒有T.B.，奧美在大陸不會有這樣的格局”。在奧美中國早期的戰略擬定階段，宋秩銘就有8大區域策略，除了北上廣，還預備部署東北、華中、西南、臺灣、廈門。進入大陸十余年后，北上廣三城已基本夯實，人力方面兵強馬壯，客戶亦足夠多。

于是，2006-2017，奧美開始向北上廣之外的區域逐漸擴張疆土，與本土廣告公司進行合并。最盛時期，奧美在中國6城市共有20個公司，并購進來的公司曾經一度占到總收入的20%，每個分支統一于奧美中國旗下，又各自獨立自治，“差異性明顯，主體性清楚”。回頭看來，這些子公司正是當今創意熱店的初步形態，也影響本土代理商由點到面的集團化形態擴張。

“本土化”是奧美中國第二個十年的關鍵詞。在這期間，奧美幫助國際品牌落地中國市場，為民族品牌擴大布局，亦幫助自己擴大版圖。無論在作品、客戶還是奧美本身的層面，都是本土化與國際化兩個看似矛盾的概念交融統一、沖氣以為和的景觀。

“最國際化的本土公司，最本土的國際公司”是奧美中國的核心定位，也是宋秩銘在每一次演講、訪談中都會重復提到的名言。

3、第三個十年：2010-2019
一個奧美，紅色的奧美

挺過非典、金融危機、房產泡沫，市場化和經濟全球化步伐加快，中國廣告行業進入數字時代。

2010-2019，更多大型國際廣告公司在中國開花結果，同時中小型創意熱店創業風潮興起，廣告行業呈現百家爭鳴、百花齊放態勢。這也是移動互聯網、新媒體時代迅猛發展的十年，更多元的廣告形式如雨后春筍般興起。奧美中國嘗試讓本土廣告與世界接軌，向全球廣告業展示具有中國特色的廣告作品，并幫助中國品牌開拓海外市場。

這時期，奧美具有代表性的作品、奧美獨特的企業文化，以一抹紅色廣為人知。

自中國移動在世紀初斬獲第一座戛納獅獎杯后，2012年，上海奧美為可口可樂推出的戶外廣告“可樂手”，于戛納國際創意節上斬獲戶外類全場大獎，也成為奧美亞太區獲得的第一尊戛納全場大獎。可口可樂紅白相間的絲帶形狀，成為品牌長久富有影響力的品牌符號。

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也正是在這個時期，中國社交媒體場域逐漸熱鬧起來，知乎上開始出現與奧美相關的話題問答：“如何才能加入奧美公司？”、“在奧美工作是怎樣一番體驗”，這兩個話題至今仍在更新。各作答者頻繁提及奧美獨領風騷的周邊文化——沒錯，每個奧美人都會擁有幾件只送不賣的“奧美紅”周邊。

奧美周邊已逾百件，由創意人員設計
從頭到腳、從里到外、吃喝住行全包
林桂枝說，“我在家中吃飯用的是一雙刻著奧美兩個字的筷子”

在奧美進入中國大陸的第三個十年，奧美全球領導人班底進行三次更替。

2017年，時任奧美全球CEO的蘇騰峰宣布了一個重要改革決定，將包括奧美公關、奧美互動等眾多子公司、子部門進行整合，合并成為一個奧美(One Ogilvy)。組織架構由多元凝練為一體，更彰顯奧美的主體性。“但事實上，這對奧美中國是有傷害的”，宋秩銘在《以紅之名》尾章寫道。同年，奧美中國宣布全資獨立，仿佛昭示著進入新紀元。

2018年夏天，奧美更換使用幾十年的手寫體標志，原本濃郁的血紅色變得清淡活潑，亦演變為更多色彩。

在10年代的最后一年，2019年，編寫《以紅之名》的想法，開始提上宋秩銘的日程。

三、《以紅之名》

歷時近兩年，《以紅之名》的成書背后，有不少值得分享的故事。

本書的編輯團隊共9位成員，全都是奧美人或曾經的奧美人，擁有扎實的文字功底或資深的編輯經驗，所以本書的裝幀設計也十分考究。全書近500頁，采用裸脊裸線、手工裝幀的人性化設計，能180度平鋪翻讀。

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本書的封面及裝幀設計由中國電影海報設計大師黃海操刀，奧美創意團隊沈悅、郭志強負責全書美術設計。

“O”型的圖樣取自奧美首字母，寓意奧美是連接中外的一扇窗，不僅讓全球廣告業的技術知識進入中國，也讓中國走向世界，這扇窗懸浮在海天之間，在時代的風云變幻中浮沉。

內編組的美術設計：沈悅、郭志強

內編組第一次會議（從左至右：宋秩銘、朱幼光、蘇菲、朱漫芳、黃海、陶雷、李后笑）

從大衛·奧格威時期開始，“紅色”便是奧美的代表色。

而在中國，“奧美紅”是赤紅色的基因，是一往無前的沸騰的脈搏，是奧美人身上共有的紳士而有力量的血性，也代表一代代奧美人的情深義重。正因于此，《以紅之名》不以年鑒，而選擇以25位人物自述回憶錄的形式編纂，這段30年的歷史通過許多條真實的故事線，交織成一幕幕跌宕起伏的故事，刻畫出一位位有血有肉的人物。

宋秩銘的部分手稿

第一批試讀，T.B.在扉頁親手題寫不同寄語
“指教”、“感謝”、“期待”、“早日加入”…

包括宋秩銘在內，本書共包含25位作者。每位都是奧美元老級的人物，他們現在或已身居高位或已退休享受人生，但每一篇章的故事都由他們親手書寫，最長的篇幅達2萬余字。宋秩銘給他們下達的“Brief”很簡單，重點在于回憶和故事。

有幾篇稿子，宋秩銘看過不滿意，還會打回去讓他們反復修改：贊譽過多的篇幅——刪；過度包裝的文風——改。因此，最后呈現在我們眼中的文字，都是沒有閱讀門檻或理解障礙的好故事，即便《以紅之名》不是方法論的書，但書中仍存在大量關于創業、管理、培訓等經驗之談，金句密度非常高，通讀完畢會有種精神上的飽腹感。

或許，你和我們一樣，對宋秩銘有很多好奇、對奧美有很多問題、對廣告有很多憧憬；但當啃完這本食糧，你一定會從書中找到解答，正如宋秩銘所說：

“對我而言，大概我所有答案都在書里，基本上已不需要再問什么了”。

宋秩銘，2019年于北京奧美辦公室

宋秩銘與數英編輯，2021年7月于上海奧美辦公室