采訪：吳小寶、Viola
撰文：Viola

廣告營銷領域，“她們”的力量正在崛起。

無關年齡、無關角色扮演，她們用自我的力量重塑著個體生命，綻放精彩。讓共同的女性，在她們身上看到更多可能性。數英將目光聚焦于此，旨在記錄時代變化浪潮中奮進的【她力量】。呈現真實、真誠與真情。通過看見更多優秀女性的故事，看見你自己。

本期專題訪談《看見女性營銷人》，一起聆聽她們的故事。

外賣平臺早已不是我們印象中只能送餐的平臺，他們正在積極轉型，積極地參與進我們的生活。2019年餓了么就開啟了一系列品牌升級：賦予餓了么外賣騎手專屬名字“藍騎士”；改了一萬個名字，打造“_____了么”體；官宣王一博為代言人……這些耳熟能詳的項目的幕后推手正是本期數英《看見女性營銷人》的主人公——餓了么副總裁劉曉菲。

這一次，我們將透過一個職場女性的個人成長，看到外賣平臺餓了么的轉型歷程；看到作為營銷人為互聯網企業打造品牌的艱辛及喜悅時刻；看到當前的商業社會環境下，女性的堅韌與勇敢。

本場訪談金句頻出，不容錯過！

被阿里的俠義氣吸引
她從傳統媒體躍入互聯網

在上海餓了么總部的一間會議室里，我們見到了“來也匆匆”的曉菲。即便已經在餓了么待了近兩年，曉菲對于這個會議室還有些陌生，“我們公司還有這樣一個地方？”這也能夠理解，因為工作的緣由，曉菲經常需要出差前往餓了么各個站點工作。上午接受完我們的采訪后，曉菲又急匆匆地奔向機場，去到她熟悉的“戰場”上。

曉菲并不是科班出身的營銷人，進入阿里巴巴以及餓了么工作之前，她有10年傳統媒體的工作經驗。在媒體的前8年，曉菲主要負責醫療健康領域，直面大眾最真實的生活經歷與訴求。后來，曉菲逐漸轉入經營管理工作，也參與到很多醫療健康論壇、活動的組織策劃中。

10年媒體生涯，鍛煉了曉菲對人性、受眾訴求等的敏感洞察，但同時看到了媒體信息傳播單向性的曉菲也在思考，“在傳遞信息之外，如何調動更多資源，以更便捷地為大眾提供一站式的醫療健康解決方案？”就是在這一刻，曉菲的“平臺性思維”開始萌芽。

轉變的機會在她30歲這一年到來。

30歲，曉菲迎來了自己的女兒。“小朋友真的是上天的恩賜！她真的可以讓你去重新認識生活和人生，你的視角和心態會很不一樣，會更豁達，也會從她身上看到很多本真的東西。”談起女兒，曉菲的眼睛是有光的。

迎接新生命是她應對30歲年齡焦慮的方法，也為曉菲帶來了更多年輕與活力。過去10年作為媒體一直是以“第三方視角”看世界，這一次曉菲希望轉變身份，能從觀察到入世，擁抱更大平臺。

“當時也有一些其他選擇，但最后來到阿里其實還是被它的‘俠義氣’吸引，也希望在這里學到最前沿的商業邏輯、運營策略和組織架構。”2016年，曉菲來到阿里健康，開啟了她的新旅途。

“可能以前做新聞，更多的是抓一些新聞點，并把科學的醫療健康信息傳遞給大眾。但是在阿里健康你會發現信息傳播其實只是整個業務鏈條中的一環，而你必須體系化地思考業務鏈條的上中下游，要考慮怎樣去拿到最終的結果。”談到在阿里健康工作的體驗，曉菲這樣說。

另外，在曉菲看來，阿里健康的“平臺”屬性更濃，“平臺的意義就在于建立起一個通路，能夠高效地把信息和服務通向用戶，并為用戶提供解決方案。很多時候我們不僅僅要把信息傳遞給消費者，還要關注他的后續活動，以及去思考我們的服務是否真的能夠滿足用戶的需求。”此外，“互聯網平臺做營銷，不是為了自己玩，而是搭場子，讓用戶、商家、機構，一起參與進來，這是和傳統甲方最大的不同。”

這些不同之處，都帶給曉菲許多新奇體驗，不過從傳統媒體轉入互聯網企業并不是一件輕松的事，“阿里是一所非常好的學校，但里面的人也面臨非常大的學業壓力。”好在個人的成長也是飛速的，“在這里我學到了很多，特別是體系化的思考、快速解決復雜問題的能力，以及怎樣把我們對于人性的理解和尊重，轉化成服務于用戶的解決方案。”

阿里就像一所學校，永遠有新知識
這一次她的課堂在餓了么

2019年，阿里這所學校又為曉菲開設了新課程。這一年，曉菲成為餓了么副總裁，負責品牌營銷。從杭州來到上海，從熟悉的醫療健康領域跨入到陌生的本地生活與外賣領域，挑戰不小，“阿里健康解決生命的問題，餓了么解決生活的問題，不過好在都是服務于大家生活質量的基礎配置。”

外界評價，“餓了么是阿里巴巴最有想象空間，但又是最艱難的戰場。”的確，想要在餓了么品牌升級的關鍵時期，為其做好營銷推廣不是一件容易事。

曉菲告訴我們，“每個城市的風土人情、飲食習慣、時令習俗都不同，就好像過年的時候東北會吃餃子，但是福建地區就會吃特有的薄餅，這也就需要我們了解不同地方的文化特點，做到‘百城百策’。”

即便是在同一座城市，因為用戶的需求不同，營銷策略也要時時發生轉變。“在餓了么做服務與營銷，要滿足用戶對衣食住行的需求是一個維度，要滿足一個人每天不同時刻的需求又是另一個維度。如何把這些多維度的用戶需求科學地穿插起來，并提供一個流暢的體驗，是一個比較難的課題。”

并且很多消費趨勢在城市間的傳播流行是有節奏的，“像是豆撈火鍋、奶蓋奶茶、串串這樣的新餐飲可能在一線城市已經十分流行，但在二三線城市卻還處在爆發前夜”，因此“雖然阿里的遠程辦公非常成熟，但還是一定要去到各個城市看看！”這是曉菲的工作日常，也是她的工作方法。

可想而知曉菲在餓了么是忙碌的，不過曉菲倒是很擅長在繁忙工作中發現樂趣、成長與感動。就好像去年餓了么做的幾波品牌升級動作，雖然思想碰撞、前期籌備的過程有些艱難，但是在這之中也有許多值得記憶許久的故事。

1、“我們心中的藍騎士就是可靠、年輕、有煙火氣的”

“談起外賣騎手時，你有什么印象呢？”說故事之前，曉菲突然這樣問我們。

大概很多人對外賣小哥最深的印象，還是那句送餐完之后“請給5星好評”，以及那些匆匆離去的背影。但很多人沒有意識到，這些走街串巷的可愛的人已經成為現代生活中不可缺少的一部分。

2018年12月17日開始，餓了么不再稱“騎手”，而改稱為“騎士”。“我們要讓奔波在城市中心，數百萬騎士用自己的努力工作服務社會、樂于助人、熱衷公益來演繹現代社會的‘騎士精神’”。這是餓了么品牌升級的重要一步，也是想要改變大家對“藍騎士”印象。

大家應該還記得居家隔離的那段時間吧？街道上已經沒有什么人了，可是“藍騎士”們卻還在街頭巷尾穿行，保障大家的日常生活。

“疫情期間，藍騎士就是一座城市的生命線。”曉菲感慨到。

基于藍騎士的故事，餓了么做了一系列營銷，全力打造“萬能的藍騎士”形象。

去年7月，餓了么正式官宣王一博成為品牌代言人，并聯手制作了一條短片：王一博扮演的藍騎士不僅能送餐食、送食材，還可以在外賣單上畫笑臉，安慰失戀的人……這些場景都在不斷加深大眾的認知：餓了么與藍騎士真的是萬能的。

12月，餓了么與王一博的第二支廣告片《小哥們兒》上線，與第一支不同的是，這條視頻將故事場景放在了武漢，王一博再次演繹“萬能的藍騎士”為街坊領居排憂解難，成為大家最信任的“小哥們兒”。整支片子中地道的武漢話、充滿煙火氣的場景，輔以2020年“抗疫”的背景，更讓人意識到“美好生活來之不易”，也傳遞餓了么的愿景：希望和萬能的藍騎士一起幫助大家過上更好的生活。

“其實我們希望把藍騎士變成能幫你解決麻煩事的鄰家小哥，一個可信賴的朋友；希望大家想到藍騎士的時候，心中就會聯想到靠譜、年輕、有煙火氣這樣的詞匯。”這也是餓了么目前的品牌發展方向。

“做品牌升級，最開始肯定是希望先在用戶心中立住一個基本的形象。”

曉菲與王一博

2、“餓了么改了一萬個名字的背后，其實是想讓消費者擁有更多時間去享受生活”

還記得那組突然在9月出現在上海地鐵的“靈魂拷問”么？

趕飛機帶證件了么、預算被砍了么、自力更生了么、滑水了么、困了么、渴了么、累了么……這就是餓了么與天與空共同打造的“餓了么改了一萬個名字”，也是餓了么升級品牌slogan為“愛什么來什么”后的又一波大動作。

談到改名背后的策略，曉菲這樣闡釋，“其實每一個餓了么的新名字，都是用戶的一個需求，一個小小的場景，也傳遞著餓了么能夠幫你解決生活瑣事。”

千萬不要小看“解決生活瑣事”的重要性！“有了餓了么，我們或許就不用再擔心小孩半夜發燒了沒有藥，不用擔心來不及做飯，沒時間照顧老人……說起來都是生活瑣事，但我們的生活不就是由這些瑣事構成的么？”

身為母親的曉菲也分享了自己的故事，因為出差頻繁，時常無法顧及到女兒飲食的她，也會用餓了么為家人們點上一頓豐盛大餐。“都說‘媽媽是這個世界上最厲害的大數據’，小孩子、家里人遇到小麻煩第一個想到的肯定是媽媽，所以對于女性，有餓了么這樣的平臺真的極為重要，因為社會賦予了我們太多責任。”曉菲笑著補充到，“如果沒有餓了么幫助我解決這么多生活瑣事，我也就不可能坐在這里接受采訪呢。”

一個小插曲，在創想階段團隊曾經想過用“花瓶餓了么？冰箱餓了么？”這樣的表達，但考慮到這并不是最口語化的表達所以放棄。現在看來，真的是很正確的選擇。并且，“_____了么”體在公司內部也有了很有趣的應用！

貼在餓了么辦公樓里的標語：有火要滅了么、隨手關門了么……

3、“餓了么想要參與進消費者的人生重要時刻”

其實去年夏天餓了么還做了一件很有意義的事情：聯合30多所高校、B站為百萬沒辦法回校參加畢業典禮的畢業生，舉辦了一場云畢業歌會。歌會現場，不僅有諸多年輕人喜聞樂見的歌手前來助陣；歌會之外，藍騎士們還為散落在各個城市的畢業生們送去聚會套餐，并且別具一格地邀請畢業生們在外賣單的備注欄上寫下對同窗、師友、家人的祝福。

餓了么，大眾心中的外賣平臺，為什么想要做這樣一場活動？

一個很重要的原因是，2008年餓了么就在大學校園內誕生，彼時餓了么創始人張旭豪還在上海交大讀研究生，因為發現學生對外賣的需求逐漸增大，于是便決定在校園內做一個外賣項目。可以說，餓了么自成立之初便與校園、學生有很深的關聯。

曉菲也用自己的故事給了我們一個情感方向上的解答。曉菲的媽媽特別鐘情上海的一個老牌糕點品牌，“明明上海還有許多店鋪的糕點比那家好吃很多，但是我媽媽還是指定要我帶那家的蛋糕回家！”曉菲略顯無奈。

“其實也是因為我媽媽對這個品牌已經有了習慣、依賴和感情。我覺得一個成功的品牌一定是要能和用戶建立起情感鏈接。”就好像大家對餓了么也已經有了很深的感情，“有不少海外華人半夜將外賣定位調到家鄉所在城市，只為刷刷菜單以解鄉情。”

一間公司的功能價值是會演進甚至被取代的，但是一個品牌的情感價值是持久的。餓了么便是想要參與進消費者的人生重要時刻，成為陪伴大家共同成長的品牌。“云畢業歌會”只是餓了么的第一步，未來他們還會有更多嘗試。

云畢業歌會現場

值得一提的是，這個項目或許不如“改了一萬個名字”、“萬能的藍騎士”這般為廣告人所熟知，但是阿里內部對這個項目是相當看重的，“云畢業歌會”也與“餓了么改了一萬個名字”共同獲得2021Supernova獎。

敲黑板：Supernova是阿里經濟體對內部自有品牌的品牌建設項目創新性的年度評選，每一件Supernova的獲獎作品，都必須滿足“創新、影響力、無中生有和數據思維”四大維度。

創新（innovation）：創新的思維，創新的手段，做創新的事情。要進行可持續優化的創新（0-1很重要，1-100更重要）；創新的格局不限大小（勿以善小而不為）；創新是多元的，產品、流程、商業模式、服務…皆可創新。

影響力（impactful）：不是曝光數字，而是真正的影響和改變。對消費者，消費者發生了你希望的心智和行為上的改變；對業務，由于消費者的改變，驅動了業務的增長；對行業，引領行業思想和方向；對社會、文化思潮的發展有影響。

無中生有（resourceful）：擅于整合資源，利用平臺完成生態的聯動，以最小的成本和最高的效率達成目標。

數據思維（data）：通過充分的數據分析，形成洞見，進行實時可優化的決策。看海量數據也要看關鍵數據；通過數據，有洞察，亦有遠見；通過數據進行實時優化，提升效果和效率。

餓了么的小伙伴也向我們強調，其實“創新、影響力、無中生有、數據思維”并沒有一個官方解釋。讀者們不妨也根據自己對獲獎項目的了解，在評論區分享一些自己對這四大標準的解讀。

當下，穿著餓了么體的藍騎士，已經成為餓了么最重要的品牌符號，也是一種精神符號。曉菲跟我們透露，除了沿著去年的品牌資產繼續做延伸傳播，今年餓了么還會在品牌升級上有新動作，“今年我們會著重告訴大家，能夠在餓了么上有什么新發現。”還是很值得期待的。

“你希望餓了么變成一個怎樣的品牌？”

“我希望有一天大家使用餓了么能夠成為一種本能。就是當面對生活瑣事的時候，能夠本能地想到餓了么。”

在餓了么做品牌營銷是種什么體驗？
“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”

在曉菲看來，快速增長的業務有兩個必備條件：滿足了消費者在某一階段爆發的需求；好的團隊。餓了么的業務結構正在緊跟消費需求進行調整，至于“好的團隊”，她也表示，“我們團隊的同學們真的很棒。”

“我們的團隊是很多元的。我覺得現在很多業務說白了就是一個多面手的協作。其實很多業務機會就出現在專業和專業之間的邊緣地帶。你可能不太熟悉我的專業，我也不熟悉你的，但在我們兩個專業交界的地方，可能就會迸發出火花。所以我很喜歡多元化的團隊，比較有活力。”

在阿里同事給曉菲的評價上，我們看到了這樣一條“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”。“這是因為餓了么和團隊總是帶給我很多感動。”

“藍騎士的很多故事就很感人！”還記得去年疫情期間，武漢餓了么藍騎士趙彬面對空蕩的武漢街頭曾失聲痛哭，這番真情流露感動了無數人，也讓曉菲深受觸動。

餓了么藍騎士趙彬

圖片來自：紀錄片《武漢最“閃”的外賣騎士》

出生在孔孟之鄉的曉菲，深受“仁者愛人”等儒家思想影響，對于具有普惠性的事情有著天生的熱愛，所以直至今天為我們講起這些故事時，她還是滿滿感動。

“可能是受到我的影響，我的女兒也對藍騎士有很深的感情，現在她走在路上看見藍騎士，都會上前跟他們打招呼。”想想這場景，真的很可愛了。

上海餓了么辦公室內有一面墻，專門擺滿了這些“藍騎士”的動人事跡

在“云畢業歌會”現場，餓了么特別邀請了藍騎士們前來獻唱，一首《藍色騎士》感動了無數畢業生，也讓餓了么團隊的同學們大受觸動。“我記得藍騎士唱歌的時候是凌晨4點，后來聽說在現場的餓了么同學在臺下站成了一排，打開手機閃光燈邊搖邊唱，邊唱還邊哭，當時我就覺得這真是一群有赤子之心的人。”

看看這首《藍色騎士》是不是也打動了你

“團隊做項目時也會經常爭吵么？”我們問。

“當然啦，這是一個很有必要的過程！因為我們非常強調共識、強調上下信息要通暢，所以在做項目的時候我基本上都會告訴團隊我們的思考、策略是什么，很多同學會因為跟我們argue一個事情為什么這么做而加班到半夜。我覺得這種共識，是讓大部分餓了么同學決定留下來并堅持做營銷的一個重要原因。”

想要在工作中快速成長，曉菲還有一個秘密武器：復盤。“每個項目完結后，我都會要求團隊仔細復盤全過程，并將項目背后的方法論沉淀出一份業務模型。其實這些模型也是應對快速變化的消費需求和社會環境的一個方式。”

“作為leader是要為團隊成員負責的，我真的很希望團隊里面的成員能夠成長。”

“千萬不要把團隊里的同學當作工具人”。曉菲很認真地補充。

手捧Supernova獎杯的曉菲與團隊合照

很感謝當初的勇敢
讓我活成了自己喜歡的樣子

在采訪過程中，曉菲多次與我們聊到自己的家庭與生活，或許很多人還在糾結“如何平衡工作與家庭”，曉菲早就有了自己的答案。

當下對“996”、“內卷”的探討越來越多，但是在曉菲看來，“清楚知道自己現階段要什么才是最重要的。”如果你的內心對自己的這份工作是認同的，并認為這是有價值的，你就會心甘情愿地為之努力。“所以，在餓了么我們不會強硬地要求你一定要幾點上班、幾點下班，因為當你認可這份工作時，你自己就會愿意花時間把它做完、做好。”

不過確實因為這份工作，曉菲犧牲掉了部分陪伴孩子的時間。“有時候其他人會問我女兒，‘你媽媽是做什么的？’她會說，‘媽媽是開會的。’”

“但是，我總覺得父母的陪伴并不僅僅是花時間就夠了，你得先花時間看這個世界，才能給孩子傳遞更豐富的信息，給到他們高質量的陪伴。讓孩子看到媽媽喜歡自己的工作，也是一件挺好的事情。因為我也希望她以后能選擇自己喜歡的工作。”

在女兒教育上，曉菲也很注重對等交流。曉菲女兒有個棕色的玩具熊貓，2、3歲的她就問大人，“為什么這個熊貓是棕色的，不是黑白的？”一旁的阿姨哄小孩地答到，“熊貓長大了就變成黑白的了。”

“可是玩具也會長大嗎？”女兒反問。

這段對話被孩子姥姥聽到了，曾是教師的姥姥就很嚴厲地批評了大人：不要因為孩子小就敷衍他們，要把他們當作成年人一樣平等對待。

“其實這樣更能培養孩子的理解力和感受力。后來女兒的幼兒園老師告訴了我們一個故事，當時老師布置了一個需要分組完成的活動，在其他小朋友可能還六神無主的時候，女兒已經在詢問每個人擅長的本領，擔當起組織協調者的角色。這更讓我們意識到，姥姥的教育方式是對的。”

或許是日常的耳濡目染，曉菲女兒也已習慣了媽媽的工作方式與內容，“還記得有一次我們全家人去逛山姆會員超市，我女兒就說‘媽媽，這個超市和我們平常逛的家樂福、711有很大不同，你能跟我講講他們背后的邏輯嗎？’”講到這里，曉菲的語氣是有些小驕傲的。

“工作上，我現在最享受的就是我們跟用戶的溝通是有效的，當我看到餓了么傳遞出的信息能夠讓用戶產生共鳴的那一刻，是非常有幸福感和成就感的。”

“所以我很滿足自己現在的狀態，無論是工作還是生活。都說‘長大后就變成了自己兒時討厭的樣子’，但我應該是‘活成了自己喜歡的樣子’。”

“回來看，你會怎么評價自己？”我們問到。

“應該是勇敢吧。我的性格還是很愿意走走看看，去感受更多、接受更多。”

的確，從傳統媒體跨界到互聯網行業，再從阿里健康來到餓了么，曉菲的每一個選擇跨度都很大，面臨的困難也很多，但好在面對未知，她總是充滿勇氣。

“更勇敢”也是曉菲給到職場女性的鼓勵。在曉菲看來，女性對周圍事物的感受力是很強的，這也是真正的創作的原動力。現在最為重要的就是，女性要勇敢地表達出自己的想法，勇敢地抓住每一個拋向自己的機會，勇敢地在職場和生活中展現自己的獨特魅力與價值。

“每一位女性都要努力活成自己想要的樣子！”

下期預告：

下一期，我們將走進科大訊飛，走進這家已經成立22年，亞太地區知名的智能語音和人工智能上市企業，深度對話科大訊飛品牌內容總監張沛，一個有著十年傳統新聞媒體經驗的女性營銷人，聽她講述，在科大訊飛做品牌內容的那些事兒。身處百年未有之大變局下的世界，每個人都是時代命題的答卷人！下期見！

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