采訪：吳小寶、Viola
撰文：Viola

廣告營銷領域，“她們”的力量正在崛起。

無關年齡、無關角色扮演，她們用自我的力量重塑著個體生命，綻放精彩。讓共同的女性，在她們身上看到更多可能性。數英將目光聚焦于此，旨在記錄時代變化浪潮中奮進的【她力量】。呈現真實、真誠與真情。通過看見更多優秀女性的故事，看見你自己。

本期專題訪談《看見女性營銷人》，一起聆聽她們的故事。

三月的一個周四，郜藝即將搭乘下午的飛機出差。行程之前，她終于能抽給我們一些時間，聊一聊自己的生活與工作。沒想到這一聊就是兩個半小時，要不是離機場近，她很可能就趕不上那趟飛機。臨別之前，郜藝向我們道別：“像這樣復盤自己的職業經歷，我還是第一次。”

郜藝，工科出身卻誤打誤撞進入媒體圈，在《第一財經周刊》、界面新聞等知名媒體都有相當豐富的記者經驗。2017年，郜藝再次轉型，加入了“很難被定義的”新型內容公司——新世相，開啟了內容營銷的道路：先后創辦了新世相X研究所，組建了傳播團隊、新的內容商業化創意部，用優質內容探討品牌與消費者的關系、探索新型商業合作模式……不久前，郜藝再次接下重擔，成為了新世相上海分公司CEO。

數英《看見女性營銷人》第二期，一起看見郜藝的故事。

一、從傳統紙媒成長起來的內容營銷人

中長發、娃娃臉、笑起來很甜，一身白衛衣加牛仔褲簡約又自在，一位溫柔而和煦的女性，這是我們對郜藝的第一印象。但是訪談下來卻覺得，眼前的這個女孩遠比我們看到的更有力量。

和那些總要跳槽幾次才找到合適工作的年輕人一樣，郜藝也是在嘗試了幾次后才找到了自己喜歡并且擅長的事情。

海外攻讀完工業工程專業后，郜藝的第一份工作是在一所高中當老師，半年后又去往一家留學中介公司工作了一個月。后來經由大學時就結識的一位朋友，郜藝得到了一份在《南都周刊》實習的機會，從此踏入傳媒圈。在《南都周刊》以實習生身份、只拿稿費不拿工資地工作半年后，郜藝走進了《第一財經周刊》（下文簡稱《一財》），正式開啟了記者生涯，也見證了傳統紙媒最后的“輝煌時刻”。（至少目前看來是這樣的）

在這里，郜藝接受到了專業的紙媒寫作訓練。因為《一財》是期刊類讀物，時效性比不過實時更新的網絡媒體和當天出版的報紙，因而對每篇稿件的深度和信息量有很高要求。記者們為了完成一篇1000來字的稿件而翻閱數十萬字的資料是常有的事。郜藝還記得，每周開評刊會時，主編會一篇篇稿子點評過來；當遇到重要的選題時，主編也會親自寫提綱帶著記者寫作。這樣的工作環境看似壓力很大，但是對個人成長有很大幫助。

這里培養了郜藝長期觀察消費品牌的興趣。“《一財》的定位是‘年輕人的第一本商業雜志’，因而在選題和文章風格上跟傳統的商業雜志有很大不同。”郜藝回憶到，“當時我們就非常關注那些對年輕人影響比較大的品牌，例如星巴克、迪士尼等，以及那些與年輕人息息相關的創業公司、科技公司、生活方式類公司等。”

《第一財經周刊》往期雜志封面
可以看出它與其他商業雜志的區別

作為一線記者“沖鋒陷陣”兩年之后，郜藝成為了《一財》雜志欄目之一“炫公司”的編輯，主要負責關注那些影響著城市年輕人生活方式的公司，以及審核這一主題下記者們的稿件。身份的轉變給郜藝帶來了不同的體驗，“我一下子知道了什么叫做‘讀者視角’。以往我們報道某家公司時，總喜歡將那家公司的員工/經銷商/消費者等相關普通人物的故事放在開頭，當時只覺得這就是一固定套路，做了編輯之后才意識到這樣做是有目的的，能夠拉近文章與讀者間的距離，以及建立起商業與個體生活的關聯。”

隨著新媒體的迅速崛起，許多媒體人選擇從傳統媒體出走探索新方向，郜藝也是其中之一，她曾聯合參與創辦過一家視頻媒體創業公司，之后又加入了當時最受關注的新媒體新聞平臺——界面新聞。

在界面，郜藝先是擔任營銷頻道的主編，后面又成為了消費頻道的主編，接觸到了各個類型的消費品公司，也對“品牌與消費者”之間的關聯更加好奇：大品牌們如何影響消費者的生活方式和價值觀念？品牌在消費者的生活中又扮演著怎樣的角色？這些思考都對郜藝日后的工作產生重要影響。

旅行中

二、“加入新世相真的是我的一個重要轉折”

2015年10月，前《博客天下》《GQ智族》副主編張偉創辦了新世相，通過優質內容成功吸引百萬粉絲，“4小時后逃離北上廣”、“丟書大作戰”等有口皆碑的營銷項目也成功讓新世相從眾多內容營銷公司中突出重圍，成為名副其實的“爆款內容制造機”。

在界面工作的幾年時間里，迅猛發展的新世相成為了郜藝定期報道和追蹤的公司之一，她與新世相創始人張偉、聯合創始人汪再興等人就新世相的業務模式和公司發展戰略進行了多次交流，彼此也成為了朋友。同時，她也被邀請參與了許多公司的內部會議——這些都給了郜藝近距離觀察和了解新世相的機會。

所以當2017年新世相向郜藝發出工作邀請時，她已經可以相對清晰地判斷這家公司與自己職業發展階段的匹配度，并果斷地做出了“轉行”的決定。

新世相北京辦公室

1、難以被定義的新世相讓人“上癮”

談及愿意加入新世相的原因，郜藝這樣回答，“因為這是一個完完全全嶄新的‘物種’。”

的確，新世相是一個很難被定義的公司。他們很會做內容，在成立之初新世相就通過真實而有共鳴的公眾號內容產品，攢下了大量忠實粉絲；同時他們也做了很多新探索，拍廣告片，深度參與電影營銷，甚至自己做迷你劇……這些都在突破大眾對于“自媒體”和“新媒體”的想象，也讓熱愛新事物的郜藝十分“上癮”。

新世相的魅力究竟在哪里？郜藝用她的故事給了我們一些答案。

（1）做內容：強調共創與真實，新世相想要看到這個時代下的眾生相

傳統媒體誕生至今已經有了一條成熟的、被反復驗證是可行的商業道路，即通過優質內容吸引讀者，再將讀者的注意力“販賣”給廣告商。但是在互聯網時代下這條道路似乎行不通了：單純的商業植入已經滿足不了品牌主的需求，讀者們也更討厭在媒體上看到廣告；信息生產和傳播的方式也發生改變，依托互聯網媒體可以做得事情變多，讀者也不再是一群被動的信息接受者，他們可以參與到前端的內容生產中……

新世相X研究所——郜藝加入新世相的第一個重點業務，就想嘗試找到一條既能夠與讀者共創內容，又能夠產出有價值的商業信息的道路。與“新世相”大號相比，新世相X研究所能夠更加直白地探討品牌與消費者的關系，這也是郜藝感興趣的課題。

在新的一年，關于城市生活，我們想做更深的探索。為此，我們成立了一個新的公眾號，叫新世相X研究所。它會更多關于商業和品牌，因為，城市，正是現代商業的產物。

——新世相X研究所的“創刊詞”

郜藝還記得研究所發布的第一篇文章，團隊聯合了各地的記者共同采訪了那些除夕夜還待在麥當勞的人，他們之中有失業的中年北漂，因為害怕家人擔心而謊稱春節加班不能回家過年；有為家庭忙碌了多年的家庭主婦，為了短暫離開家庭束縛決定在大年初一來一場一個人的旅行；還有為了求學來到大城市的父子、為了追債來到深圳的男子……小小的麥當勞餐廳中竟同時上演著形形色色的人生。

為了逃避包辦婚姻而跑來深圳的年輕女孩，因為公寓太小所以經常來麥當勞學習 
她說，人應該為自己而活。“我要自由，沒有什么比自由更重要。”

圖片來源：新世相X研究所

團隊選擇麥當勞也有深意，“麥當勞是一個具有強文化屬性的品牌，作為最早一批涌入中國的國外品牌，麥當勞不僅是一個24小時快餐文化或者流浪漢文化的標桿，更是很多人記憶、情感的收納之地。通過麥當勞這個視角，我們看到了這一代中國年輕人的各種面貌以及愛恨情仇。”

郜藝還記得，這篇文章發布之后公眾號后臺收到了大量的留言，讀者們都來與新世相X研究所分享自己與麥當勞的故事。那一刻，郜藝和團隊感受到了真實故事帶給人的力量，也深刻體會到了現代社會下品牌與消費者在情感上的關聯。

圖片來源：新世相X研究所

除了強調共創，“真實”也是新世相很認可的價值觀。

“新世相其實已經積累了一個300萬左右的真實故事庫，都是讀者在過去5年給我們的留言。”郜藝告訴我們。此前新世相一些反響很好的短片就是根據讀者的真實故事改編，比如《生活沒那么可怕》《凌晨四點的上海》《凌晨四點的重慶》《最后一夜》。去年疫情時新世相也迅速反應，在武漢封城期間迅速找了幾十位普通武漢市民拍攝他們看到的武漢，并最終剪輯了一支震撼人心的短片《凌晨四點的武漢》。

基于真實，新世相還做了很多鏈接人與人的活動，例如耳熟能詳的“晚安短信計劃”便是讓參與的用戶收到真實的陌生人的晚安祝福短信，這場持續三年的活動感動了很多人。

整體來說，新世相一直非常相信“真實”的力量，并把它注入到了內容產品和價值觀里。

2019年，郜藝在《凌晨四點的重慶》線下活動現場

（2）做商業內容：與品牌合作沒有固定模式，想要傳遞有價值的信息

與其他媒體一樣，新世相正在積極尋找商業與內容之間的平衡點，與品牌們探討如何讓商業內容不那么“商業”地出現在受眾面前。擔任新世相X研究所所長一段時間后，郜藝開始專注探索用新的方式連接品牌與用戶，在新媒體環境下去講述新的品牌故事。

一個品牌、一間公司能為消費者帶來的不僅僅是產品與服務，其打造的消費與使用場景、傳遞的文化、精神價值也在時時刻刻地影響著消費者。新世相想要探討品牌與消費者的關系，品牌想要通過新世相傳遞自己的產品、理念。這兩個目標并不矛盾，因此新世相總能夠和品牌們碰撞出不一樣的火花，幫助品牌講好自己的故事。

郜藝也告訴我們，新世相與品牌之間的合作并沒有固定模式、固定價格，每一條內容、每一場活動、每一次傳播等都是根據品牌量身定做，因此新世相更喜歡稱每一次商業合作為“定制內容”。

今年春節前，郜藝便與團隊一起為完美日記打造了品牌故事片《老媽出逃記》，探討了母女間的代際關系：忙于工作的女兒偶然發現母親要與一個男網友同去海南旅游，旅行箱中還塞了一件年輕時買的小洋裙。擔心母親受騙的女兒勒令她目前取消行程，最后通過一個公眾號的UGC故事征集活動女兒發現，母親帶著小洋裙出游是為了圓年輕時看海的心愿，而男網友則是母親曾經的好友。得知真相后的女兒意識到是自己太忽略母親的精神世界和真實需求，最終她幫助母親改好了洋裝并親自送目前去機場追夢。

完美日記×新世相《老媽出逃記》

說來也巧，新世相與完美日記打造的這條片子與賀歲片《你好，李煥英》所反應的主題很相似。“這恰恰說明這部電影爆火不是沒有道理的，大家開始關注這些議題了。”同時，這部片子也體現了新世相商業合作的一個價值觀，他們希望產出有價值的商業內容，能夠為讀者帶來新的消息、傳遞某種觀念，或者引發他們對于某一議題的關注。

而與新世相合作，品牌能收獲什么呢？郜藝告訴我們，“第一次與新世相合作的品牌確實會經常問這個問題，但是合作之后大家就會明白，新世相是希望能夠通過內容共創，幫助品牌傳遞他們的性格、理念、價值觀念。”

新世相的slogan是“我們終將改變潮水的方向”
因此會把團隊成員們叫做“改變潮水的人”

（3）一直在探索：做了很多廣告公司的活兒，但新世相不是廣告公司

看到新世相的作品后，很多人會“簡單粗暴”地將它歸為廣告公司。所以新世相是廣告公司嗎？“其實也不是。”郜藝說，“表面上看起來我們也是在做客戶服務的事情，可能流程也是相似的，但是我們的底層業務邏輯完全不同，內部也不是廣告公司的架構。”

“并且，我們始終是從‘做內容’，而不僅僅是‘滿足客戶需求’去思考和設計內容產品。這個‘內容’除了要思考與客戶需求的關聯性，更為重要的是思考——它新在哪里？它為什么可以打動人？它能給客戶/用戶創造什么新價值？商業化對于我們的內容產品當然很重要，但它并不是我們去做一件事的唯一動力。我們希望可以和客戶、用戶一起探索內容的可能性，不同的內容形態，不同的互動方式，這個過程是充滿挑戰，同時也是樂趣無窮的。”

的確，新世相正在不斷拓寬內容營銷的邊界，開始嘗試制作綜藝、訪談欄目、故事短劇、播客電臺等。這兩年，新世相與高圓圓聯合制作的讀書類節目《我，39》，與騰訊視頻合作產出的《女人30+》系列訪談綜藝，都為他們贏得了好口碑。

前段時間新世相還聯合廣告公司馬馬也共同為利郎打造了系列紀錄片《這里會長出一朵花》，記錄了包括代言人韓寒在內的五位不同行業職場人過去一年時間里的經歷、思考和轉變。

新世相與廣告營銷的關系正在越來越緊密。去年郜藝就擔任了2020數英獎的終審評委。在賽事采訪中，郜藝曾向我們表態：“現在的很多廣告越來越不像廣告了，它們會去挖掘真實的社會題材、真實的人物和故事。未來可能很長一段時間，廣告和內容之間的邊界越來越模糊是一種趨勢。有內容、有觀點、有洞察，可帶動自然傳播和討論的廣告應該會是未來的一個趨勢。”

“越來越多的公司都開始做內容營銷了，你們會有危機感嗎？”我們問到。

“不會。”郜藝回答得斬釘截鐵。“新世相內容營銷這塊的收入每年都是翻倍增長，這也側面反應了品牌們對于‘優質內容’的需求正在瘋狂增長。品牌們也經常在內容上‘鞭笞’我們，他們往往能夠站在另外一個視角上，給到我們新的啟發。并且，當越來越多的人開始關注內容營銷后，對整個市場而言是件好事，是能夠把這個市場越做越大的，而且也會幫助我們節省很多溝通交流的成本。”

2、當然了，在新世相工作是很累的

誠然，在內容媒體工作的壓力已經很大了，可在新世相的壓力更大。公司在不斷開拓新業務、商業合作的模式也在不斷升級，并且在內容營銷已經趨于飽和的當下，想要打造刷頻級內容更是需要天時地利人和。這些都是新世相er面臨的挑戰。

郜藝悄悄向我們透露，早期因為壓力過大，她也經常面臨情緒上的崩潰。但是沉著的性格以及對自己的高要求迫使她迅速進行自我調節，盡快恢復工作熱情。這不是一件容易的事，好在熱愛體驗新鮮事物的性格給了她許多驅動力。“來新世相的第一年我經常崩潰，但到了第二年再往回看時，就覺得第一年經歷的真的不算什么。再后面也就慢慢習慣這種不斷嘗試新事物的狀態。”郜藝說。

今年，郜藝又要迎接更大的挑戰。剛剛成為新世相上海分公司CEO的她，要迅速組建起上海團隊，要繼續在新型商業內容的道路上探索，“新世相的用戶主要集中在一線城市，上海的用戶體量很大僅次于北京，我們希望能夠把新世相的模式搬到上海，去做更本地化、更符合上海年輕人的內容；我們也希望跟更多駐扎上海的品牌面對面溝通，為他們提供更好的創意和服務；上海擁有更專業的制作團隊、更多國際性的資源，我們希望未來新世相能出品放在全球標準中也是很優秀的作品……”任務艱巨，但是新世相與郜藝愿意共同嘗試。

新世相第一個辦公室在北京百子灣，一待就待了三年 
搬家時新世相舉辦了個內部賣書活動，三元一本

三、“我也曾有過年齡焦慮，在29歲的時候”

在郜藝的自我評價體系中，她這一路的成長還算順風順水，“一不小心就走在了大家所謂的獨立女性的道路上。這挺讓自己意外的。原來我可以成為什么樣的人，是超乎自己想象的。”

但是浸潤儒家文化千年，“三十而立，四十不惑”等早已成為國民根深蒂固的觀念。即便在文化、價值觀更加多元的現在，很多人還是無法擺脫“什么年紀做什么事情”這一思想上的束縛。郜藝也實實在在地感受過年齡焦慮，在她29歲的時候。

比起30歲，29歲可能更讓人焦慮。“30歲就好像是一個人生越活越窄的時間點，似乎過了這個年紀后，無論在職業還是生活、情感上，選擇、犯錯的空間等都越來越少。”但是29歲的感覺是，我是不是還能再掙扎一下？“我有些朋友就是在29歲時開始瘋狂醫美，當時我也確實去看了一段時間心理咨詢。”

說到底，年齡焦慮其實還是源于人們對未知的未來產生的應激反應。29歲那年，郜藝加入了新世相，這份不斷接觸新事物的工作讓她快速成長，也讓這份年齡焦慮得到緩解，“突然就釋然了，因為在這里我發覺自己還是有很多可能性的。”

因為有了這一年的經歷，郜藝意識到年齡焦慮或許是當前年輕人普遍會遇到的“難關”，于是她與新世相X研究所團隊共同做了一個選題“29歲，才是人生最難過的一年”，邀請20位不同性別、職業的讀者分享自己29歲時的經歷，以此來讓更多讀者意識到：“你焦慮的別人也正在焦慮，你也不需要強迫自己變得更好，因為你本來就挺好的。”

文章最后，新世相X研究所的伙伴們還貼心奉上了20條解決方案。（如果你也正在經歷29歲焦慮，不妨看看吧）

1. 跳槽：換一份工作，全新的環境至少會讓你開心幾個月。（幾個月之后就說不準了）
2. 創業：職場走到頭了，只能去創業了。
3. 做職業規劃：花錢找大佬做職業規劃。（計劃寫到本子上就再沒翻過了）
4. 考注冊會計師、教師資格證、按摩師等各種證：給人生留了一百萬條退路。（可惜沒有一條路是往前走的）
5. 養一條狗：養了狗之后你就會發現你的男朋友還是挺不錯的，至少會自己上廁所。
6. 開始練 Crossfit：跑步是中年人的玩意兒，Crossfit 會讓你身體痛苦到忘了生活的不快。
7. 去東南亞潛水、蹦極、坐直升機……：發完朋友圈，收獲 100 個贊，發現自己過的不比別人差。
8. 玩游戲：跟小學生峽谷相逢，滿滿的少年感。
9. 看心理醫生：這是唯一會認真聽你叨叨不嫌你煩的人，畢竟你花錢了。
10. 開始戴帽子：中年人剃光頭，年輕人戴帽子，沒毛病。
11. 拍一套寫真：盡早留住青春的容顏，畢竟明天起來你又會老一天。
12. 不吃晚飯：不僅可以減肥，還可以省錢。
13. 做一次全身體檢：體檢報告會提醒你，該在啤酒里放枸杞了。
14. 買一個 Kindle，下 100 本免費書：有了 Kindle 之后，你的入睡時間會有效縮短。
15. 買房：有房了，就有資格進入人民廣場相親角了。
16. 買買買：用還信用卡那天的痛苦，來兌換剩下 29 天的幸福。
17. 把 A 股、港股、美股、火幣網全開通：會帶來一種全球金融市場盡在掌握中的美好幻覺。
18. 相親：雖然解決不了自己的問題，但可以解決爸媽的問題。
19. 單身的話約一次炮：證明我的身體還是有競爭力的。
20. 打水光針、玻尿酸：只要臉不垮，心就不會垮。

——新世相X研究所《29 歲，才是人生最難過的一年》

“經常有很多人會說新世相的內容是在販賣焦慮吧？”我們問到。

“可能焦慮就是這個時代的底色。如果我們想要反映這個時代下人們的精神面貌，就不得不去觸碰那些令人焦慮的部分。”郜藝回答。

這樣做很可能有些尖銳，容易招致爭議，但或許唯有直面問題才可能找到解決問題的方案。“過去幾年我們已經樹立了做內容的標準：不能只是呈現焦慮，而是必須給出解決方法，讓人們感受到被治愈、獲得力量感。”

與同事們的秋日出游

四、寫在最后

郜藝自稱不是一個擅長做長期職業規劃的人，有時候會有短期的計劃，比如1年期的to do list。但是可以看得出來，她是一個對工作全情投入的人。

“會后悔選擇這么一個忙碌的工作嗎？”我們問。（這大概也是很多加班到深夜的廣告營銷人對自己的叩問吧）

“這就是一個選擇的問題。”很多人會將工作與生活分得清清楚楚，對于郜藝，“我從來不覺得工作是生活的對立面，相反我會覺得工作是我生活中很重要的一部分。我可能不是那種必須要有周末，必須每天要有屬于自己時間的人，不過我也很需要一些階段性的空隙，能夠讓我有時間緩一緩。”

那些閑暇時間基本上給了郜藝自己、家人、朋友、伴侶。“如果是我自己待著，我會選擇看書，看劇，放空。其他時間就是家人、朋友、伴侶喜歡做什么，我就跟著做什么。重要的是跟他們在一起。”

圖片來源：綜藝《奇遇人生》

下期預告：

看完郜藝的故事，是不是覺得意猶未盡？下一期，數英將走進上海小紅書，帶領大家認識其前品牌公關總監袁珊珊。這位擁有8年藍標經驗，3年互聯網品牌經驗的女性營銷人又是如何規劃人生的呢？敬請關注下期《看見女性營銷人》。

/ 文 末 互 動 福 利 / 

我們有故事，你有問題嗎？關于新世相、團隊管理、廣告營銷、職場或者生活等，歡迎大家文末評論區踴躍提問，我們將邀請郜藝與大家互動交流。機會難得，大膽提問吧！

同時，我們也很歡迎你分享自己的故事！我們會精選5位小伙伴的閃光故事，送出數英定制LAMY簽字筆一支！感謝你的書寫。