采訪：吳小寶、藤悠悠
撰文：藤悠悠

廣告營銷領域，“她們”的力量正在崛起。

無關年齡、無關角色扮演，她們用自我的力量重塑著個體生命，綻放精彩。讓共同的女性，在她們身上看到更多可能性。數英將目光聚焦于此，旨在記錄時代變化浪潮中奮進的【她力量】。呈現真實、真誠與真情。通過看見更多優秀女性的故事，看見你自己。

本期專題訪談《看見女性營銷人》，一起聆聽她們的故事。

丁香醫生，大家熟知的健康科普能手，花式蹭熱點健將，不正經科普一霸，許多人以為它只是一個公眾號，其實遠不止于此。作為一個大品牌，旗下有丁香醫生、丁香媽媽兩個服務大眾的子品牌。

丁香醫生的總部丁香園坐落在杭州錢塘江畔，有兩棟大樓，到工業園區，入目即見巨大的“丁香園”，它又被稱為花廠。

花廠里藏著一家神秘的【營銷機構】——丁香醫生數字營銷中心，專門服務于大眾消費品牌、藥企等。它成立于17年，主管人是呂妍。她的故事鮮見報端，人卻比較有趣。

這位真·門薩會員·醫學生·學霸·科普作者·童話故事家·理想主義者·鏟屎官·科幻愛好者·營銷高手，從四川到廣州，再到杭州，3個城市、3次轉變、3個選擇，從一個醫學生到記者，再到丁香園數字營銷中心總監，這條路走了20年。

一、20年前的誓言

呂妍還記得20年前剛入華西時發的誓。

“醫學生入學都是要發誓的......” 我們的話題剛切入。“你是醫學生嗎？”她眼神一亮，身體前傾，放下了手中自采訪開始就一直沒放下的一個綠白條紋的小籃球，那是虎撲和杰士邦一次聯名營銷的定制周邊。

她一下舉起右手，握拳，背了一句醫學生誓言。

“健康所系，性命相托。當我步入神圣醫學學府的時刻......巴拉巴拉的。”

后面的她沒背完，但氣氛一下放松下來了。“那種儀式感會讓你堅持到之后的工作中，我們老板其實很理想主義，我們都是醫學生。”

呂妍在朋友圈拍下的母校四川大學

初看呂妍照片會讓人有點忐忑，感覺不好相處，但真人要柔和很多，尤其在說自家貓的時候。她的官方照片個性鮮明，一圈短發，中間的頭發梳成一個小辮，眼神銳利，抿著嘴，生人勿近，亦文亦武又有點朋克。呂妍沒有固定的辦公室，和公司其他領導層一樣，都只有一個工位。這間辦公室是為了采訪臨時預定的，不大，10平米左右，我們進來時，呂妍正在泡茶，墻角和沙發邊散放著一些物料，墻根有一個空的貓籠子，貓糧和水是滿的。

“我們上班是可以帶貓來的。”

在山中旅行

呂妍在四川峨眉長大，自小混跡名山大寺中，父親是建筑師，媽媽是老師。八十年代，建于明代的大佛禪院彼時閑置作糧倉使用，“這個糧倉成為了一個小朋友不聽話時的專屬小黑屋。”那個小朋友就是呂妍。初二時，她被家人拉去皈依，因為“登記皈依后可以免門票。”那時候她未料到，禪宗的利他和精進的思想，會在求學生涯和工作中漸漸內化成人格的一部分，陪她走過20多年初心不改。

家庭的影響也顯而易見，她現在還喜歡做手工，除了做貓屋外，還會花大量時間搭建南禪寺的積木，“那是亞洲最古老的木結構建筑。”她在朋友圈寫道，“我的愿望，其實是當個木匠。”

呂妍的木工箱

而她另一個理想是建立一個 NGO組織。2006年，呂妍在“綠苗快車”做志愿者，這是一個為腦癱兒童服務的 NGO組織，前后服務10年，還見證了許多因此結緣的志愿者結婚生子。

“綠苗快車”志愿者合照，二排中為呂妍

她信念中的另一部分線索來自香港文化。八九十年代，港臺文化席卷大陸。四大才子與影帝歌后們上演一場了世界末的華麗，王朔曾震驚香港這片“文化沙漠”的長勢驚人，“香港電影電視劇流行音樂合力經過十數年默默的群眾普及和“從娃娃抓起”，星星之火正在燎原。”

星星之火點燃的不僅是二代的創作靈感，還有觀眾的生命理想之燈。

1998年，無線電視出品的《妙手仁心》上映，它講述了醫護人員的故事。正在讀高中的呂妍看完后，埋下學醫的種子。“想幫助生病的人。”2000年，呂妍高中還沒畢業，還在學校讀書的李天天創立了丁香園醫學文獻檢索網，原來只想方便醫學生找資料，后來它成為了生物醫藥學網站中最響亮的名字。

2001年，呂妍就讀華西醫學院藥學專業，后相繼在中山大學、 Keele University求學，取得臨床藥理學碩士。

學醫9載，但她畢業后并沒有選擇在實驗室做研究。

探索世界的旅程

二、3次轉身：從醫學生到記者到營銷人

知乎上有個大一新生忐忑地提問，“藥學這個專業真的這么沒前景嗎?”

問題描述是“感覺網上很多藥學專業的都在說藥學這個專業不好，又苦，就業還不好，工資也不高。”另一個學生則提問，“藥學出身的職業發展如何？”“我現在大三，面臨著考研、工作的選擇，對未來一片迷茫。”

那么“學藥學的都去干嘛了？”

2018年，呂妍在一個類似問題細數了身邊同專業同學畢業后做藥企銷售、大學教師、換專業的經歷。2020年，呂妍又默默地在這個問題下面貼上了丁香園的招聘鏈接。

她現在是丁香園丁香醫生的數字營銷中心總監，丁香醫生數字營銷中心2017年成立，5年間她帶領這個部門從3個人發展到200人，以記者生涯鍛煉出的行業思維，為品牌提供創意營銷的內容搭建，幫助品牌實現線上線下整合營銷，服務過的品牌跨食品、母嬰、個護、家電、醫藥等多個行業，并提出了“健康營銷方法論”新理念。

丁香醫生Office

現在能從容作答的呂妍，12年前也糾結過類似的問題。她在研究生期間研究抗癌方向的藥物紫杉醇，但三年研究下來，“只是對于它在細胞中的吸收度提升了一點點。我投入這一行，能做出那種顛覆性藥物的可能性不大。”而她渴望能在行業里做出成績。

呂妍在實驗室進退兩難之際，丁香園創始人李天天也面臨著魚與熊掌不可兼得的困境。2007年，李天天看完一檔《贏在中國》的節目后，決定放棄即將到手的博士學位，全職運營丁香園，“希望能夠在這個領域中打造一片不一樣的天地”。后來的丁香園副總裁初洋，那時還是一家三甲醫院的骨科主治醫生，同時在寫科普類文章，現在他的知乎簽名已經改成“不再是個醫生”。

學生時代同樣開始在為媒體寫科普文章的呂妍，畢業把目光轉向了行業媒體，先后任《健康中國》雜志首席記者、《家庭醫生》新媒體主編。當記者時會采訪“兩會”，接觸行業大佬，讓呂妍習慣從行業角度去思考問題。她發現一個記者要改變利益盤根錯節的行業現狀很難。

“當下最短的那個短板其實是在于普通人，普通人的健康素養其實不高。當時有個朋友在一個英國的NGO項目中工作，去云南的一個三四線城市，教小孩子洗手。為什么我們國內沒有人來做這種事情呢？這種健康教育非常簡單，卻能改變人們的生活。”

呂妍開始轉向健康教育的科普寫作，2016年加入丁香園后，影響力擴大，看得見的改變開始出現。

三、第3個選擇：成為數字營銷中心總監

進入丁香園是呂妍職業生涯一個重要的轉折，此前她在廣州生活了十幾年，像一棵樹一樣長出了根系。這里有她的師友同事，有隱秘的《三體》愛好者俱樂部，離香港也近，影響她整個少年時代的香港文化觸手可及。24歲時，她拍下許多照片，做了《愛上廣州的77個理由》。她迷戀廣州的人文市井，村與城相互交錯，“領帶與褲衩相敬如賓，豬腳和翅飯琴瑟相和。”“有錢沒錢都能生活。”

二十四歲時愛上廣州的77個理由之一

接到初洋的邀請時，已過而立的她開始動搖。

“丁香園是醫學生心中的一個圣地。大的平臺能調動更多的資源去做事，也能幫助更多的人。”

考慮之下，她帶著幾大箱書，來不及和師友一一打招呼，便搬至杭州。對許多女性來說，這是很難做的決策，因為她們會面臨家庭與職業發展的兩難。對呂妍來說，“每個人都有自己的選擇。女性更容易因為婚育面臨職業生涯的中斷。”而在她的人生list里，自我實現是排在首位的，“面包可以小一點，每個人的面包不一樣。”“人不能滿足于上完班擼貓的生活。”

我們玩笑道，“擼貓，你確定？”

她忍不住地笑，“很快樂。”

呂妍與她的貓八神和九笙

江湖上總是流傳一些未經科學證實但存在的定律，比如畢業后學校會裝修，排隊時旁邊的隊伍永遠比較快。2016年8月，臺風“妮妲”路過廣州市，全市人民停工停產，呂妍還有些幽怨，“而我在廣州十幾年，都沒有放過一個臺風假。”

1、老板給出的三個選擇

換城市是一次連根拔起，也是一次新生。

風調雨順的杭州沒有臺風假，但生長了出葳蕤的丁香花。丁香園的早期的成長是摸著石頭過河，邁上正軌后，開始要求每一個員工都具備策略思維，雖然剛招到呂妍時，老板還沒想好讓她做什么。“只是覺得我文章寫得好，先把這個人招進來。”

呂妍剛到丁香園負責線上問診平臺的運營和推廣。2017年數字營銷中心成立。老板給了呂妍三個選擇。一是繼續做媒體，做丁香醫生的主編；二是繼續運營線上問診平臺；三是帶團隊開發一條新的商業線，做品牌營銷。

前面兩個已經起步，也能實現公益的理想，而營銷業務這塊是個未知數。

商業和公益是否有沖突？

“最早的時候丁香醫生這邊是拒絕商業變現的，這是老板的情懷，我們就應該為普通民眾提供醫學健康知識。”初洋曾經問過李天天，賺更多錢的目的是什么？李天天認為，“賺更多錢的目的，是為了服務更多的用戶，而不是我服務更多的用戶，賺更多的錢。”

呂妍的思想也有所轉變，“我覺得引入了商業力量來做一件事情了之后，有可能你的推動力量會更強，能調動的資源會更多，給用戶的服務更全面。”

于是她選擇了第三個，她喜歡挑戰新的領域。“但也不能跨太大，希望過去的媒體和內容能力用得上，比如現在讓我去賣保險我也覺得難。” 

在世界各地旅游時，呂妍會記錄下探索世界的面積，并收集“戰利品”。

《世界的角落》包含：兩套書，三張地圖，回旋鏢，
迷你航海望遠鏡，銅哨，撿到的網球，警官徽章，蝙蝠俠徽章，
幾張明信片，一個杯墊，一個金龍，一個銀鹿，Diary、維斯特洛地圖和戒指。

在職場，她也在不斷解鎖新的領域。4年過去，團隊從3個人擴張到200人。

2、從3人到200人，她在丁香醫生建立起一家“營銷公司”

以往很多品牌找到丁香醫生，大多是希望軟文植入進行專業背書，但丁香醫生希望帶給用戶更有創意更多元的服務。

2017 年丁香醫生建立了數字營銷中心，專注于為企業客戶提供專業的健康營銷策略和解決方案。簡單說，即運用一切平臺資源，以內容為核心，探尋多樣的社會化健康營銷新玩法，為品牌實現營銷價值。

“整個營銷中心分為大眾快消和醫療健康。大眾快消服務覆蓋家電，母嬰，食品客戶，偏To C端。然后醫療的這塊領域的話，我們服務比較多的是藥企，甚至比如說保險公司或者是一些醫療平臺。To C端分為三個職能，叫銷售、項目、策劃，銷售負責業務銷售，項目經理有點像廣告公司的阿康，策劃分為創意和策略。”呂妍說著說著，總結道，“確實很像廣告公司，但不止做廣告。”

（1）招人：價值觀一致+能力最強

“丁香園招人，價值觀一致是底線。”據呂妍介紹，以丁香園現在的資源，很多事情一旦放開了去做，商業回報很可觀，但沒有做。比如線上問診，如果放開讓幾百萬的醫生和幾千萬的患者都在這個平臺上，是一個看起來很有吸引力的商業模式。

“我們清楚能為用戶提供「專業且有服務感」的服務的醫生不多，放開的話，很可能變成一種低質的咨詢，所以一開始做產品時就沒有往這個方面做。”

對價值觀一致的要求也延伸到品牌營銷領域。“有很多產品預算很充足，在市面上能投入非常多的費用。但是它的產品可能未必能如所講的營銷故事一樣強悍，這類品牌方也有不少來找我們合作，但我們邀請客戶帶著一些資料來進行丁香自己特色的一道「科學審核」之后，發現材料支持營銷觀點的力度不足，是沒有辦法合作的，要主動拒絕掉這種合作，對團隊是個挑戰，如果價值觀不一致，是會很低落的。”

“價值觀一致是底線。但能力也要夠強。”呂妍至今后悔以前招人時有所妥協，結果導致團隊的協作不夠順暢，工作積極性不強。

“內容營銷是趨勢，我一定要儲備這個行業里面最優秀的人才。”

初洋告訴呂妍，“如果你的能力就是這個團隊的天花板，那就太低了。你應該招比你能力更強的人進來，然后你從他身上去學習一些東西。”

丁香園內容運營中心：偶爾治愈

（2）“3T”風格與《非暴力溝通》

呂妍熟悉自己招進來的人，團隊的績效考核用的OKR，“這群理想主義怎么能用KPI去管理，那不箍死了。”怎么和這群理想主義者相處，呂妍頗費腦筋。

大學時，她做過性格測試，發現自己不太擅長和人溝通，但“經過工作的鍛煉進步了許多。”工作后，又做過一次領導風格測試，“具體結果我忘了，但肯定不是友好型。”

丁香園辦公室

“我自己個人性格就是說事。工作風格用'3t'概括。我不針對你這個人，但這個事兒，我們必須得這么做，就是tough的一面，然后還有一個的話就是比較target。一定要拿結果，過程中別給我找借口，就拿這個結果，然后第三個就是timeline。別人說我要做一件事，我給他回復兩個字，就是第一個叫 DDL，deadline，第二個叫owner，告訴我負責人是誰，我定期來回收這個結果就可以了，所以就基本上會很讓人有點難受。”

已經有第三個人給她推薦《非暴力溝通》了，呂妍也開始反思，“我是有多暴力？”

《非暴力溝通》作者馬歇爾·盧森堡博士發現了一種溝通方式，
依照它來談話和聆聽，能使人們情意相通，和諧相處，這就是“非暴力溝通”。

（3）打造健康營銷爆款的思維模型

團隊增加到200人，迅速達成共識尤其重要。

數字營銷中心在某種程度上像一個廣告公司，也招了許多廣告出身的人。“他們剛進來半年基本會很痛苦，要學會怎么和醫藥專業的溝通。”

廣告人為健康營銷帶來了新的血液，也在扭轉客戶對營銷的刻板想法。“以前只要求專業的背書，但現在意識到我們很做出很有創意的玩法。”

案例一：世界艾滋病日傳播活動

2020 年艾滋病日，丁香醫生選擇與杰士邦聯合發 聲，以「成人品牌的成人課」為切入角度，向大眾傳遞防艾態度及知識，創作具有一定影響力的內容。通過宣傳片、線上線下的活動，丁香醫生和杰士邦為全社會提供了一個答案：成人就是負 責，影響用戶對「成人定義」的思考和討論

公益廣告劇照

11月27日-12月3日 總曝光：30,593,133 總互動量：65,372

案例二：吃個彩虹

丁香醫生與五谷磨房共同研發的健康網紅麥片“吃個彩虹”，丁香專家團從產品研發階段便開始介入，通過IP聯名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，為該款產品提供專業背書賦能，構建立體內容，助力產品突圍。

據了解，該款產品20天即在天貓售出11.5萬份，全渠道累計銷售20萬份。

在一次次營銷項目經驗中，數字營銷中心打磨出一套策略模型和方法論。

健康營銷策略主要基于三件事：第一，從表層的“需求喚醒”到深層的“需求遷移”；第二，從單一的“專業背書”到多維的“價值先驗”；第三，從武斷的“強行說服”到換位的“強化動機”。

而疫情到來后，醫療健康領域的場景、角色也相應發生變化。這套模型也在不斷升級。

（點擊可下載）

丁香醫生-健康營銷策略模型.pdf

3、“她經濟”與女性自我意識覺醒

“女性的自我意識覺醒，反而應該是'她經濟'相對冷卻的那一天。”

呂妍有時覺得自己的工作更接近一個產品經理。她不斷地觀測目前市場上用戶的需要，對于“她經濟”，她有自己的看法。

“當女性有了更堅決的自我決策意識之后，她們的消費決策會趨于冷靜，不再那么輕易被說服。醫學上，我們有一種理念為「循證思路」——請拿證據來說服我。這放在消費領域則是一種理性消費理念，比如美妝領域的成分黨和食品領域的清潔標簽，就是一種很典型的循證思路。當然，目前有理性消費理念的人依然還是屬于小眾，但過去幾十年經濟水平和教育水平的逐年積累，會讓未來理性消費的人會越來越多，想要進入「她經濟」的門檻應該會比較高才對。”

她清楚地記得自己的“自我意識覺醒”的時候。

那是大三的心理課上，她當時準備考二級心理咨詢師，卻從心理學發現了自我。“印象最深的一個話題，一件事情有AB兩面，A面是事情本身是什么樣子的，B面是你怎么去看待這件事情的。很多女性可能很重視B面。而忽略A面，所以這個有可能是女性跟男性思維里面不同的一點，男性可能會更加剝離情緒的東西，去看這件事情本身是什么樣子的。在職場當中，這對女性來說可能是一個劣勢。”

呂妍認為不用刻意用男性女性去劃分人群，她認為每個人身上A、B面都有分布，形成自己的特性，公司也是。

在丁香醫生，女性就很多。她的部門同樣。

四、理性的理想主義者，只做證明題

“循證思路”是呂妍經常在媒體分享中講的話，她對自我也保持著審慎的態度，只做證明題。除了理想主義者、鏟屎官、門薩會員、三體愛好者……之外，呂妍不輕易給自己貼標簽。

即使認為自己是一個“理想主義者”，但也要“等四十歲生日的時候再驗證。”因為劉擎教授在《奇葩說》上說:40歲還是理想主義者,那就是真正的理想主義者。

“人在40歲之前很難不經歷一些坎坷。”而之前35年有沒有遇到什么坎坷，她表示沒有遇到，“這一路都很幸運，也總是遇貴人。”

加入門薩俱樂部是一次偶然的緣分。在中山大學讀研時，她的一個長輩肖計劃剛好引進了國外的人力智商的測試題，后來這套表以他命名。肖計劃推薦她去做了一次門薩智商測試，通過了。但她不愛參加門薩的活動，“一群高智商的人在一起能干嘛，就是吵架。”

不過這個認證也有好處，她可以作為同事做產品試驗的人群樣本，比如可以用來檢測兒童注意力的頭環，她被劃分到“門薩認證的高智商學霸。”

公司同事把呂妍作為檢測樣本

呂妍戴上注意力檢測頭環模擬門薩成員在工作

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回首這20年路程，高三時一部《妙手仁心》、學醫之后的9年征途，媒體生涯的磨礪，才恰到好處地接到了初洋伸出的橄欖枝，有了丁香醫生的屢創佳績……呂妍稱之為“運氣”，不過其堅持顯而易見。

工作之余，她不斷地推動自己知識體系的迭代。最近她在“得到”上聽梁寧的《產品思維30講》，同時在看俞軍的《產品方法論》，這本書她已經看了2遍。“好書常翻常新。”

寫作也是她一貫的堅持。在泛健康領域勤勤懇懇寫了十多年文章的呂妍，其實寫作領域遠不止于此。她寫過許許多多童話般的故事，散落于各種報刊網絡朋友圈，還被改成廣播劇播出。朋友圈的故事往往標注了，指定送給誰，前前后后上百個。

《睡前故事》摘錄

禪宗不立文字，卻留下八百多樁公案，每個公案都是個小故事。這些故事溫柔又有幾分禪意，虛玄處有筆記小說余韻。

誰能料到堅持寫下的無數個小方塊，就會打開機會的大門呢？她會繼續寫下去嗎？還是個未知。理想主義者追求的往往是“不現實”的東西，但他們卻只做證明題。

1984年，她兩歲的一個晚上，哈雷彗星在空中拖著長長的尾巴。“我追著它走了好遠不肯回家，奶奶站在門口一直大喊，有啥子好看的！快點回來！關門睡覺了！”

那個追彗星的孩子，依然在漫天星光中奔跑著。

下期預告：

看見，就是一種存在。聽完醫藥健康行業的女性營銷人呂妍的人生體驗，下一期，數英將講述新世相上海公司CEO郜藝的故事，工程專業出身的她是如何“誤打誤撞”地走進營銷圈？又如何在高強度的工作中活出自我？敬請關注，下期來看。

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我們有故事，你有問題嗎？關于團隊管理、廣告營銷、醫藥健康、職場或者生活等，歡迎大家文末評論區踴躍提問，我們將邀請呂妍與大家互動交流。

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