采訪&撰文：Ashley、Ruonan

新書《秒贊》面世以來，林桂枝聽到不少批評(píng)的聲音。

這是被奉為“文案女王”的她首度出書。從業(yè)二十余年，林桂枝一直低調(diào)。數(shù)年前辭職做回“自由人”后，她更是半隱退狀態(tài)。網(wǎng)上關(guān)于她的報(bào)道寥寥可數(shù)，連照片也幾乎都是托腮微笑的同一張。

但這絲毫不妨礙她在廣告人心中傳奇般的地位，甚至乎，距離越遠(yuǎn)，越被惦念。現(xiàn)在打開微博，搜“林桂枝”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，仍有很多人引用她13年前為三里屯village寫就的長文案，也仍有很多人將她當(dāng)作楷模，從她的一字一句中獲得慰藉。

以新書為引，我們有幸采訪到林桂枝，和她聊了聊與文案有關(guān)的那些事。盡管圈內(nèi)公認(rèn)她很早就是中國最好的文案人，她卻直言自己寫東西有很多缺點(diǎn)——寫得不夠快、不夠順，駕馭不了長篇。她也不回避新書受到的爭議，輕描淡寫間，和我們坦陳《秒贊》是一本工具書，“讀者需要時(shí)翻一翻，覺得有用，就可以了”。

話雖如此，你卻常能在書中瞥見那些閃著光芒的句子——她會(huì)帶讀者想象《登鸛雀樓》中黃河奔涌入滄海的壯美畫面，也會(huì)教人在清代車萬育的《聲律啟蒙》中領(lǐng)會(huì)襯托和對(duì)比的寫法。談及品牌，她也會(huì)幽默補(bǔ)刀：“品牌像婚姻，總要承諾點(diǎn)什么”。

所謂“文如其人”，從她的文字中，你或許能想象，這位前“奧美的第一管筆”，講起話來的模樣。

一、文案的本質(zhì)是說服，寫文案的是說客

能說服人采取行動(dòng)的，就是好文案

“寫文案的是說客。你能讓人有所行動(dòng)，說服他去做你想他做的事情，這就是好文案。”

現(xiàn)在我們講文案，總將它與廣告、營銷聯(lián)系在一起，認(rèn)為文案人是廣告行業(yè)的專屬工種。但在桂枝看來，商業(yè)推廣、引人下單只是文案很窄的一面，凡是以說服為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容，都是文案。因此，為起個(gè)文章標(biāo)題抓耳撓腮的我們，用大哭吸引媽媽注意力的寶寶，甚至古羅馬哲學(xué)家西塞羅，都是文案人。

西塞羅也是古羅馬最偉大的演說家和最具影響力的散文作家之一
/ 圖片來自網(wǎng)絡(luò) /

文案就是日常對(duì)話，言對(duì)方所言

如何才能說服他人？《秒贊》書中，桂枝引用了西塞羅的一句話：“假如你想說服我，你必須想我所想，覺我所覺，言我所言。”

“我”即是文案對(duì)話的目標(biāo)群體。這是思考的起點(diǎn)。你在對(duì)誰說話？他們喜歡什么、需要什么？桂枝反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，隨即存取的時(shí)代，平臺(tái)和應(yīng)用只是傳播渠道，真正的終極媒體只有一個(gè)，那就是人的大腦。當(dāng)信息無時(shí)無刻不在眼前掠過，只有對(duì)人們的思維感受具備透徹認(rèn)識(shí)的文案，才能有效抵達(dá)人的大腦。

這也要求文案必須具備策略思維。“沒有方向，沒有好的開始，肯定有一個(gè)無奈的結(jié)局。”只有明白為什么而寫，才能在正確的方向下寫出言之有物的文字。

而最后落到筆端上，“言對(duì)方的詞匯所言”是關(guān)鍵。在桂枝看來，文筆好固然好，但文案不等于文學(xué)，也不是只有華麗鋪陳的長句子才是好文案。“如果你高雅了半天寫了首詩，沒有幫助這個(gè)品牌增加它的價(jià)值、沒有讓人下單去買，那寫詩就算了。”

這一原則，在桂枝的文案中也有體現(xiàn)。她的文案向來以得體、有力見長，不會(huì)刻意玩弄文字技巧，卻能留給人回味的空間。以她為三全水餃所寫的“吃點(diǎn)好的，很有必要”為例，麥肯光明創(chuàng)意群總監(jiān)老蘇曾評(píng)價(jià)說，這句文案“說人話，說實(shí)話，說貼心話，不浮夸，不裝逼，不炫技”。而“說人話、說貼心話”，恰是“想我所想、言我所言”的一種體現(xiàn)。

/ 圖片來自網(wǎng)絡(luò) /

“我一生寫的最多的，是‘售完即止’這4個(gè)字”

有力量、有調(diào)性的品牌推廣文案，并不是桂枝工作的全部。

初入行時(shí)，桂枝常會(huì)為一些美妝品牌的促銷活動(dòng)寫文案，諸如買三送一、買滿多少即送化妝包之類，末了添上一句：所有商品售完即止。她說：“我自己覺得，我一生寫的最多的，就是‘售完即止’這4個(gè)字。”

桂枝初入行時(shí)

說這話時(shí)，桂枝雖是自我調(diào)侃，卻也十分認(rèn)真。言下之意，一切工作都值得以專業(yè)精神對(duì)待，文案只要做到“言對(duì)方所言”，就不存在雅俗或高下之分。

正因如此，她不會(huì)因常寫“售完即止”就自我貶損，也不會(huì)因?yàn)楦黝悶槿私蚪驑返赖钠放莆陌妇妥苑顬榇笱胖恕＿@種不卑不亢的專業(yè)性和尊嚴(yán)感，儼然已是業(yè)內(nèi)的稀缺品質(zhì)。

越是基本的東西，越應(yīng)該加倍重視

對(duì)專業(yè)精神的信守，延續(xù)到了《秒贊》一書的創(chuàng)作之中。在書里，桂枝既講文案寫作的實(shí)用技巧，也向讀者傳授創(chuàng)作的底層“心法”，前者詳細(xì)易懂、實(shí)用性強(qiáng)，后者則更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)功”的長期修煉，適合細(xì)細(xì)品讀。

不過，新書面世后受到了不少質(zhì)疑。有讀者不解，身為創(chuàng)意大師的桂枝，為什么要“降維打擊”、“教人寫標(biāo)題”，但桂枝自己，并不將這些視為俗事。她在序言里寫道，“越是基本的東西應(yīng)該越淺顯，而且更應(yīng)加倍重視。”

桂枝觀察到，很多腳踏實(shí)地的店鋪經(jīng)營者，常因不懂推廣而吃虧；她也看到，廣告行業(yè)時(shí)常在重復(fù)一些相同的問題，或是腳本寫完超出預(yù)算，或是苦想得來的創(chuàng)意與客戶預(yù)期不符，到頭來，一幫人耗時(shí)費(fèi)力、加班加點(diǎn)。如果能為有需要的人答疑解惑、理清認(rèn)知，是不是可以減少一些無用功？

并且，“教人寫文案”是在出版合同里早就清楚寫明的主題，按照“brief”完成此書是出于對(duì)商業(yè)契約精神的遵守，更是源自公益的初衷。在職業(yè)精神的驅(qū)動(dòng)之下，她扭轉(zhuǎn)了內(nèi)心的掙扎，盡心盡力完成了此書。在采訪中，桂枝笑言，“如果大家希望我去寫更多像‘一素一葷’（桂枝的個(gè)人公眾號(hào)）里那樣個(gè)人表達(dá)的文章，我很歡迎，我會(huì)努力，我謝謝大家的鼓勵(lì)。”

二、沒有經(jīng)歷，就沒有文案

人只能在錯(cuò)誤之中提高，而不能在一張白紙上提高

如果你帶著有關(guān)“創(chuàng)意大師”的若干預(yù)設(shè)去問桂枝，希望得到類似于“成為優(yōu)秀文案的三要素、七法則”之類的模板答案，你大概率會(huì)失望。

有客戶問她，你的文案是怎樣寫出來的？她說，多年來就靠三個(gè)字，“寫呀寫”。

我們問她，文案是不是一份靠天賦吃飯的工作？文案需要有卓越的文字能力嗎？

桂枝回答，不是，也不需要。好好生活，觀察、思考、練習(xí)就好。她認(rèn)為，創(chuàng)意能力是一種連接相關(guān)的能力，它不依靠“妙手偶得”，而要大量閱讀、仔細(xì)觀察、習(xí)慣思考，創(chuàng)建一個(gè)豐滿的內(nèi)心世界，如此才能將各種元素連接，在必要時(shí)，讓“心語”這種內(nèi)在的思維語言顯現(xiàn)。

如要將“心語”翻譯為他人可懂的外在語言，還得靠“寫呀寫”。這三個(gè)字里，包含了吸納、創(chuàng)作、探尋、掏空、尋得或?qū)げ坏谩⒆晕曳雌c、再次探尋等系列過程。正是在這樣一個(gè)看似單調(diào)的過程中，一個(gè)更好的答案可能漸漸浮現(xiàn)。用桂枝的話來說，“一個(gè)人只能在錯(cuò)誤之中提高，而不能在一張白紙上提高”。

每個(gè)人的生命時(shí)鐘節(jié)奏不一樣

現(xiàn)代人追求效率，相信價(jià)值可以用量化指標(biāo)科學(xué)測量，一件事能夠通過總結(jié)一套標(biāo)準(zhǔn)化的方法論快速復(fù)制。這種工具理性滲透到行事的方方面面，問“如何寫出好文案”是一種體現(xiàn)，問“幾年能成為一名優(yōu)秀文案”則是另一種體現(xiàn)。

在這些問題上，桂枝的答案高度一致：不能用時(shí)間軸做統(tǒng)一的標(biāo)尺，來丈量人的成長進(jìn)度，因?yàn)?strong>“每個(gè)人不一樣，一切都是有機(jī)的。”

比方說，你看一棵樹。第一，世界上有不同的樹、長不同的果。第二，同一株樹上面，也結(jié)出不同的果。是嗎？朝陽還是朝陰，它自己想長成什么樣，都會(huì)影響結(jié)出的果實(shí)。

“90年代，
離開香港的她什么都不要了，
穿著件白襯衫，就跑到北京來，
學(xué)著喝豆汁兒、吃炒肝兒、逛胡同兒。
也用香港普通話開始了文案生涯，
一筆，一劃，一字，一句。”
桂枝后來在文案里如此描述自己的“北漂”。

在某些層面上，桂枝是“古典而老派”的，她對(duì)科技態(tài)度審慎，不迷信速成，沒有花哨的創(chuàng)意法則，強(qiáng)調(diào)“積跬步以至千里”的信條。但同時(shí)，她又是“開放而新潮”的，她為新書花費(fèi)大量時(shí)間泡在時(shí)興的短視頻App上，也能在朋友的建議下，把日本動(dòng)畫片《魔法少女小圓》，看出“劇情緊湊、寓意深刻”的意味。感性與理性、老派與新潮，開放與審慎……或許正是這些兩相對(duì)照、融合的特質(zhì)，讓她擁有持久的創(chuàng)意生命力。

三、這是文案的“泛”時(shí)代，也是文案的“精”時(shí)代

沒有一句文案不與時(shí)代相關(guān)

“時(shí)間是個(gè)假的概念。”桂枝說。“我一直都覺得，今天時(shí)間的運(yùn)行軌跡不一樣了。”

面對(duì)時(shí)間，當(dāng)下的人們常常喪失了主動(dòng)權(quán)——不再用行為描述時(shí)間，而是被時(shí)間規(guī)范著行為。一個(gè)假概念，正越來越真。

單位時(shí)間里的產(chǎn)出也要最大化。這個(gè)“單位”，從一年、一月、一季，變成了一天、一分、一秒。今天沒得到明天就不想要，外賣遲到五分鐘人會(huì)怒不可遏，11月11號(hào)的頭幾秒，成了心驚肉跳的時(shí)刻。

爭分奪秒的生活里，“信息過載”早已不是什么新鮮詞。人們或許常感覺，“我什么都看到了，但我什么都沒知道。”

歷史上沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣，所有人的聲音都能被聽見，萬眾齊鳴。信息傳播不再是自上而下，而是人傳人，以水平方式，在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)上傳播……廣告主也不再高高在上，而要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)人傳人的水平傳播方式。

——《秒贊》

種種變化意味著，文案的“泛”時(shí)代來了：內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷、場景營銷……五花八門的營銷方式一一涌現(xiàn)，文案不再是品牌營銷可以依托的唯一選擇；信息迭代的周期越來越短，內(nèi)容領(lǐng)域的邊界愈發(fā)模糊，因此，擁抱改變，學(xué)習(xí)跨領(lǐng)域的新知、跨崗位的合作，成為文案的必備功課。

想要的少，往往收獲得多

但“泛”時(shí)代與“精”時(shí)代卻并行不悖。在這個(gè)時(shí)代，若你是“怪人”，那也能很美，甚至能找到大批同類，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為有小眾愛好和個(gè)性需求的人，提供了表達(dá)、連接和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

在文案的“精”時(shí)代，桂枝給出的建議是，你必須知道你要跟誰說話，因?yàn)橹挥心繕?biāo)清晰，才可以了解他們內(nèi)心的渴求；你必須要瞄準(zhǔn)“要出征的星球”，決定自己要在什么領(lǐng)域有所成就，然后集中精力去做，避免把精力浪費(fèi)在目標(biāo)之外。 

四、既然女人都是“女神”，那“女王”也不算什么

title的“全球性通貨膨脹”

歷任多家知名廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，頭上有眾多響亮的名號(hào)，但對(duì)這些聲名，桂枝向來都不太上心。面對(duì)“文案女王”的江湖稱號(hào)，她甚至顯得略微困惑和無奈。

直到有一次，她偶然瞥見路邊理發(fā)店的招牌上，寫著“創(chuàng)意總監(jiān)58”的價(jià)碼。一番打聽之后，才知道原來理發(fā)店里，同樣有創(chuàng)意總監(jiān)、高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)、店長的級(jí)別之分。

這件小事，讓一直對(duì)“文案女王”頗不自在的桂枝釋然不少：“怎么說，這些名號(hào)，這些title，全球性的通貨膨脹。剪頭發(fā)的也是創(chuàng)意總監(jiān)，所以人家叫你‘文案女王’的時(shí)候，你也別管了。”

“女神”稱號(hào)的泛濫，給了她另一個(gè)寬慰自己的理由。她說，既然如今女人都是女神，那“在女神面前，女王只是個(gè)小兵，所以（文案女王）不算什么。后來我想想就踏實(shí)了，就算了。”

桂枝在片場，和小朋友在一起

“我沒有額外多做任何事情”

“文案女王”之外，桂枝更為大眾熟知的名頭，是“李誕在奧美的師傅”。東東槍、熊超，這些如今在業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面的大咖，也都曾談及桂枝對(duì)他們的影響。

東東槍說，和桂枝共事時(shí)，她常會(huì)搬把椅子坐在他的工位旁，兩人一起“逐字逐句地討論、優(yōu)化文檔”。而且這種待遇，“很多當(dāng)時(shí)的文案晚輩都曾享受過”。

桂枝給熊超的贈(zèng)書扉頁題字

對(duì)于所謂的“恩師”名號(hào)，桂枝也照樣沒有攬下。她說，“我沒有帶他們，他們自己是有能力的。如果有一些東西我知道，我在邊上看到（他們）需要幫忙，那就大家一起去把它完成。沒必要覺得自己如何如何。”

五、“我愿意永遠(yuǎn)做一個(gè)文字的‘業(yè)余愛好者’”

文案是一個(gè)傳話的“寫信人”

不僅主動(dòng)消解身上各種頭銜的權(quán)威，桂枝也覺得，筆下的文案并不是自己的“作品”。舊時(shí)香港有職業(yè)寫信人，專為人代筆傳話；身為文案的她，自詡為一個(gè)借紙練字的“寫信人”。

有意思的是，寫字向來是桂枝生活中的一大快事。如果說什么身份能夠讓她由衷認(rèn)同，那么大概只能是——文字的“業(yè)余愛好者”。“業(yè)余”是考驗(yàn)真正愛好與否的關(guān)鍵，“愛好”則是長久的動(dòng)力之源。正是因此，她會(huì)把和后輩一起打磨文案當(dāng)作本職，也會(huì)為了“名正言順創(chuàng)作文案”主動(dòng)卸掉創(chuàng)意主管之位，轉(zhuǎn)做首席文案總監(jiān)。

 
桂枝的微信頭像。小女孩說的是，“這是我讀過最蠢的東西！”

樂趣是真正的報(bào)酬，金錢則是副產(chǎn)品

“不要把愛好當(dāng)工作。”在職業(yè)選擇上，年輕人常會(huì)把這話掛嘴邊，理由是日復(fù)一日的消耗、身不由己的修改等，會(huì)消磨掉原本那一份對(duì)待愛好的純粹熱情。

桂枝倒不這么覺得。她在舊文里寫，“我一直要求做事的報(bào)酬不止于錢；換而言之，我要求報(bào)酬必須大于金錢。”

對(duì)她來說，做文案，“大于金錢的報(bào)酬”就是寫字的樂趣本身。因此，當(dāng)同行將工作的成就感寄托在出街作品上，并因此有所怨言時(shí)，桂枝卻常能從工作中尋得幸福感。她說，“有機(jī)會(huì)寫已經(jīng)是報(bào)酬，而當(dāng)人們附加給我金錢的時(shí)候，我猶如得了雙薪。”

從這個(gè)意義上來看，就不難體會(huì)《十三邀》中李誕對(duì)桂枝的評(píng)價(jià)。李誕說，桂枝做到了知行合一，她能夠按照自己的想法去生活。“別人傷害不到她，也無法改變她”，因?yàn)樗袑I(yè)能力立身。

熱愛、專業(yè)、信念，在文案上，桂枝將這三者融為一體，形成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的自我內(nèi)核。在喧囂的廣告行業(yè)，她不會(huì)左顧右盼、憤世嫉俗、滿腹戾氣，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)核已經(jīng)給予她足夠穩(wěn)定和豐厚的精神回報(bào)。她相信“靠專業(yè)說話，無往而不利”，她也做到了這一點(diǎn)。

結(jié)語

“我們所擁有的唯一的東西和不會(huì)失去的東西，就是我們‘最內(nèi)在的自我’。只有面對(duì)一切事和一切人，始終保持自己內(nèi)心自由的人，才會(huì)保持住并擴(kuò)大人世間的自由。”這句話，出自茨威格，放在桂枝身上十分合適。

因?yàn)樽晕覉?jiān)實(shí)，所以她能和公眾目光保持一種自洽的距離感，對(duì)各種榮譽(yù)不以為意、也不醉心于職稱賦予的權(quán)力，只對(duì)認(rèn)定的值得之事用心。這種用心，為她掙得了世俗意義上的自由，也換來了精神上的自由。

當(dāng)我們問她不再上班的感覺如何，她說，覺得自己立體起來。原先坐在辦公室里，桌椅、電腦、插線板、文件夾，所有這一切，都像是片場的布景，人可以隱藏其中，天天有地方去、月月有工資拿，安全又舒服。

而一旦不上班，就再?zèng)]有東西可以依靠，也無處可隱藏。

“就像電影里頭，一個(gè)人站在一塊中間的地方，頭上頂著一片天，周圍是一片荒蕪的地方。你不用再用別的東西隱藏你自己。”

“我喜歡這種狀態(tài)。”

參考資料：
《別人眼中“我喜歡的文案”》，冥想，文案與美術(shù)，2020/06/23
《世界上最幸福的人》，林桂枝，一素一葷，2017/02/21

/ 文末驚喜 /

桂枝認(rèn)為，文案就是日常對(duì)話，不需要華麗的辭藻和刻意的堆砌。對(duì)于這一點(diǎn)，你認(rèn)同嗎？

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