采訪&撰文：Ashley、Ruonan
新書《秒贊》面世以來，林桂枝聽到不少批評的聲音。
這是被奉為“文案女王”的她首度出書。從業(yè)二十余年，林桂枝一直低調(diào)。數(shù)年前辭職做回“自由人”后，她更是半隱退狀態(tài)。網(wǎng)上關于她的報道寥寥可數(shù)，連照片也幾乎都是托腮微笑的同一張。
但這絲毫不妨礙她在廣告人心中傳奇般的地位，甚至乎，距離越遠，越被惦念。現(xiàn)在打開微博，搜“林桂枝”，你會發(fā)現(xiàn)，仍有很多人引用她13年前為三里屯village寫就的長文案，也仍有很多人將她當作楷模，從她的一字一句中獲得慰藉。
以新書為引，我們有幸采訪到林桂枝，和她聊了聊與文案有關的那些事。盡管圈內(nèi)公認她很早就是中國最好的文案人，她卻直言自己寫東西有很多缺點——寫得不夠快、不夠順，駕馭不了長篇。她也不回避新書受到的爭議，輕描淡寫間，和我們坦陳《秒贊》是一本工具書，“讀者需要時翻一翻，覺得有用，就可以了”。
話雖如此，你卻常能在書中瞥見那些閃著光芒的句子——她會帶讀者想象《登鸛雀樓》中黃河奔涌入滄海的壯美畫面，也會教人在清代車萬育的《聲律啟蒙》中領會襯托和對比的寫法。談及品牌，她也會幽默補刀：“品牌像婚姻，總要承諾點什么”。
所謂“文如其人”，從她的文字中，你或許能想象，這位前“奧美的第一管筆”，講起話來的模樣。
一、文案的本質(zhì)是說服，寫文案的是說客
能說服人采取行動的，就是好文案
“寫文案的是說客。你能讓人有所行動，說服他去做你想他做的事情，這就是好文案。”
現(xiàn)在我們講文案，總將它與廣告、營銷聯(lián)系在一起，認為文案人是廣告行業(yè)的專屬工種。但在桂枝看來，商業(yè)推廣、引人下單只是文案很窄的一面，凡是以說服為出發(fā)點的內(nèi)容，都是文案。因此，為起個文章標題抓耳撓腮的我們，用大哭吸引媽媽注意力的寶寶，甚至古羅馬哲學家西塞羅，都是文案人。
西塞羅也是古羅馬最偉大的演說家和最具影響力的散文作家之一
/ 圖片來自網(wǎng)絡 /
文案就是日常對話，言對方所言
如何才能說服他人？《秒贊》書中，桂枝引用了西塞羅的一句話：“假如你想說服我，你必須想我所想，覺我所覺，言我所言。”
“我”即是文案對話的目標群體。這是思考的起點。你在對誰說話？他們喜歡什么、需要什么？桂枝反復強調(diào)的一點是，隨即存取的時代，平臺和應用只是傳播渠道，真正的終極媒體只有一個，那就是人的大腦。當信息無時無刻不在眼前掠過，只有對人們的思維感受具備透徹認識的文案，才能有效抵達人的大腦。
這也要求文案必須具備策略思維。“沒有方向，沒有好的開始，肯定有一個無奈的結(jié)局。”只有明白為什么而寫，才能在正確的方向下寫出言之有物的文字。
而最后落到筆端上，“言對方的詞匯所言”是關鍵。在桂枝看來，文筆好固然好，但文案不等于文學，也不是只有華麗鋪陳的長句子才是好文案。“如果你高雅了半天寫了首詩，沒有幫助這個品牌增加它的價值、沒有讓人下單去買，那寫詩就算了。”
這一原則，在桂枝的文案中也有體現(xiàn)。她的文案向來以得體、有力見長，不會刻意玩弄文字技巧，卻能留給人回味的空間。以她為三全水餃所寫的“吃點好的，很有必要”為例，麥肯光明創(chuàng)意群總監(jiān)老蘇曾評價說，這句文案“說人話，說實話，說貼心話，不浮夸，不裝逼，不炫技”。而“說人話、說貼心話”，恰是“想我所想、言我所言”的一種體現(xiàn)。
/ 圖片來自網(wǎng)絡 /
“我一生寫的最多的，是‘售完即止’這4個字”
有力量、有調(diào)性的品牌推廣文案，并不是桂枝工作的全部。
初入行時，桂枝常會為一些美妝品牌的促銷活動寫文案，諸如買三送一、買滿多少即送化妝包之類，末了添上一句：所有商品售完即止。她說：“我自己覺得，我一生寫的最多的，就是‘售完即止’這4個字。”
桂枝初入行時
說這話時，桂枝雖是自我調(diào)侃，卻也十分認真。言下之意，一切工作都值得以專業(yè)精神對待，文案只要做到“言對方所言”，就不存在雅俗或高下之分。
正因如此，她不會因常寫“售完即止”就自我貶損，也不會因為各類為人津津樂道的品牌文案就自奉為大雅之人。這種不卑不亢的專業(yè)性和尊嚴感，儼然已是業(yè)內(nèi)的稀缺品質(zhì)。
越是基本的東西，越應該加倍重視
對專業(yè)精神的信守，延續(xù)到了《秒贊》一書的創(chuàng)作之中。在書里，桂枝既講文案寫作的實用技巧，也向讀者傳授創(chuàng)作的底層“心法”，前者詳細易懂、實用性強，后者則更強調(diào)“內(nèi)功”的長期修煉，適合細細品讀。
不過，新書面世后受到了不少質(zhì)疑。有讀者不解，身為創(chuàng)意大師的桂枝，為什么要“降維打擊”、“教人寫標題”，但桂枝自己，并不將這些視為俗事。她在序言里寫道，“越是基本的東西應該越淺顯，而且更應加倍重視。”
桂枝觀察到，很多腳踏實地的店鋪經(jīng)營者，常因不懂推廣而吃虧；她也看到，廣告行業(yè)時常在重復一些相同的問題，或是腳本寫完超出預算，或是苦想得來的創(chuàng)意與客戶預期不符，到頭來，一幫人耗時費力、加班加點。如果能為有需要的人答疑解惑、理清認知，是不是可以減少一些無用功？
并且，“教人寫文案”是在出版合同里早就清楚寫明的主題，按照“brief”完成此書是出于對商業(yè)契約精神的遵守，更是源自公益的初衷。在職業(yè)精神的驅(qū)動之下，她扭轉(zhuǎn)了內(nèi)心的掙扎，盡心盡力完成了此書。在采訪中，桂枝笑言，“如果大家希望我去寫更多像‘一素一葷’（桂枝的個人公眾號）里那樣個人表達的文章，我很歡迎，我會努力，我謝謝大家的鼓勵。”
二、沒有經(jīng)歷，就沒有文案
人只能在錯誤之中提高，而不能在一張白紙上提高
如果你帶著有關“創(chuàng)意大師”的若干預設去問桂枝，希望得到類似于“成為優(yōu)秀文案的三要素、七法則”之類的模板答案，你大概率會失望。
有客戶問她，你的文案是怎樣寫出來的？她說，多年來就靠三個字，“寫呀寫”。
我們問她，文案是不是一份靠天賦吃飯的工作？文案需要有卓越的文字能力嗎？
桂枝回答，不是，也不需要。好好生活，觀察、思考、練習就好。她認為，創(chuàng)意能力是一種連接相關的能力，它不依靠“妙手偶得”，而要大量閱讀、仔細觀察、習慣思考，創(chuàng)建一個豐滿的內(nèi)心世界，如此才能將各種元素連接，在必要時，讓“心語”這種內(nèi)在的思維語言顯現(xiàn)。
如要將“心語”翻譯為他人可懂的外在語言，還得靠“寫呀寫”。這三個字里，包含了吸納、創(chuàng)作、探尋、掏空、尋得或?qū)げ坏谩⒆晕曳雌c、再次探尋等系列過程。正是在這樣一個看似單調(diào)的過程中，一個更好的答案可能漸漸浮現(xiàn)。用桂枝的話來說，“一個人只能在錯誤之中提高，而不能在一張白紙上提高”。
每個人的生命時鐘節(jié)奏不一樣
現(xiàn)代人追求效率，相信價值可以用量化指標科學測量，一件事能夠通過總結(jié)一套標準化的方法論快速復制。這種工具理性滲透到行事的方方面面，問“如何寫出好文案”是一種體現(xiàn)，問“幾年能成為一名優(yōu)秀文案”則是另一種體現(xiàn)。
在這些問題上，桂枝的答案高度一致：不能用時間軸做統(tǒng)一的標尺，來丈量人的成長進度，因為“每個人不一樣，一切都是有機的。”
比方說，你看一棵樹。第一，世界上有不同的樹、長不同的果。第二，同一株樹上面，也結(jié)出不同的果。是嗎？朝陽還是朝陰，它自己想長成什么樣，都會影響結(jié)出的果實。
“90年代，
離開香港的她什么都不要了，
穿著件白襯衫，就跑到北京來，
學著喝豆汁兒、吃炒肝兒、逛胡同兒。
也用香港普通話開始了文案生涯，
一筆，一劃，一字，一句。”
桂枝后來在文案里如此描述自己的“北漂”。
在某些層面上，桂枝是“古典而老派”的，她對科技態(tài)度審慎，不迷信速成，沒有花哨的創(chuàng)意法則，強調(diào)“積跬步以至千里”的信條。但同時，她又是“開放而新潮”的，她為新書花費大量時間泡在時興的短視頻App上，也能在朋友的建議下，把日本動畫片《魔法少女小圓》，看出“劇情緊湊、寓意深刻”的意味。感性與理性、老派與新潮，開放與審慎……或許正是這些兩相對照、融合的特質(zhì)，讓她擁有持久的創(chuàng)意生命力。
三、這是文案的“泛”時代，也是文案的“精”時代
沒有一句文案不與時代相關
“時間是個假的概念。”桂枝說。“我一直都覺得，今天時間的運行軌跡不一樣了。”
面對時間，當下的人們常常喪失了主動權——不再用行為描述時間，而是被時間規(guī)范著行為。一個假概念，正越來越真。
單位時間里的產(chǎn)出也要最大化。這個“單位”，從一年、一月、一季，變成了一天、一分、一秒。今天沒得到明天就不想要，外賣遲到五分鐘人會怒不可遏，11月11號的頭幾秒，成了心驚肉跳的時刻。
爭分奪秒的生活里，“信息過載”早已不是什么新鮮詞。人們或許常感覺，“我什么都看到了，但我什么都沒知道。”
歷史上沒有一個時代像今天一樣，所有人的聲音都能被聽見，萬眾齊鳴。信息傳播不再是自上而下，而是人傳人，以水平方式，在無邊無際的網(wǎng)絡上傳播……廣告主也不再高高在上，而要適應互聯(lián)網(wǎng)人傳人的水平傳播方式。
——《秒贊》
種種變化意味著，文案的“泛”時代來了：內(nèi)容營銷、體驗營銷、場景營銷……五花八門的營銷方式一一涌現(xiàn)，文案不再是品牌營銷可以依托的唯一選擇；信息迭代的周期越來越短，內(nèi)容領域的邊界愈發(fā)模糊，因此，擁抱改變，學習跨領域的新知、跨崗位的合作，成為文案的必備功課。
想要的少，往往收獲得多
但“泛”時代與“精”時代卻并行不悖。在這個時代，若你是“怪人”，那也能很美，甚至能找到大批同類，因為互聯(lián)網(wǎng)為有小眾愛好和個性需求的人，提供了表達、連接和互動的機會。
在文案的“精”時代，桂枝給出的建議是，你必須知道你要跟誰說話，因為只有目標清晰，才可以了解他們內(nèi)心的渴求；你必須要瞄準“要出征的星球”，決定自己要在什么領域有所成就，然后集中精力去做，避免把精力浪費在目標之外。
四、既然女人都是“女神”，那“女王”也不算什么
title的“全球性通貨膨脹”
歷任多家知名廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，頭上有眾多響亮的名號，但對這些聲名，桂枝向來都不太上心。面對“文案女王”的江湖稱號，她甚至顯得略微困惑和無奈。
直到有一次，她偶然瞥見路邊理發(fā)店的招牌上，寫著“創(chuàng)意總監(jiān)58”的價碼。一番打聽之后，才知道原來理發(fā)店里，同樣有創(chuàng)意總監(jiān)、高級創(chuàng)意總監(jiān)、店長的級別之分。
這件小事，讓一直對“文案女王”頗不自在的桂枝釋然不少：“怎么說，這些名號，這些title，全球性的通貨膨脹。剪頭發(fā)的也是創(chuàng)意總監(jiān)，所以人家叫你‘文案女王’的時候，你也別管了。”
“女神”稱號的泛濫，給了她另一個寬慰自己的理由。她說，既然如今女人都是女神，那“在女神面前，女王只是個小兵，所以（文案女王）不算什么。后來我想想就踏實了，就算了。”
桂枝在片場，和小朋友在一起
“我沒有額外多做任何事情”
“文案女王”之外，桂枝更為大眾熟知的名頭，是“李誕在奧美的師傅”。東東槍、熊超，這些如今在業(yè)內(nèi)各領域獨當一面的大咖，也都曾談及桂枝對他們的影響。
東東槍說，和桂枝共事時，她常會搬把椅子坐在他的工位旁，兩人一起“逐字逐句地討論、優(yōu)化文檔”。而且這種待遇，“很多當時的文案晚輩都曾享受過”。
桂枝給熊超的贈書扉頁題字
對于所謂的“恩師”名號，桂枝也照樣沒有攬下。她說，“我沒有帶他們，他們自己是有能力的。如果有一些東西我知道，我在邊上看到（他們）需要幫忙，那就大家一起去把它完成。沒必要覺得自己如何如何。”
五、“我愿意永遠做一個文字的‘業(yè)余愛好者’”
文案是一個傳話的“寫信人”
不僅主動消解身上各種頭銜的權威，桂枝也覺得，筆下的文案并不是自己的“作品”。舊時香港有職業(yè)寫信人，專為人代筆傳話；身為文案的她，自詡為一個借紙練字的“寫信人”。
有意思的是，寫字向來是桂枝生活中的一大快事。如果說什么身份能夠讓她由衷認同，那么大概只能是——文字的“業(yè)余愛好者”。“業(yè)余”是考驗真正愛好與否的關鍵，“愛好”則是長久的動力之源。正是因此，她會把和后輩一起打磨文案當作本職，也會為了“名正言順創(chuàng)作文案”主動卸掉創(chuàng)意主管之位，轉(zhuǎn)做首席文案總監(jiān)。
桂枝的微信頭像。小女孩說的是，“這是我讀過最蠢的東西！”
樂趣是真正的報酬，金錢則是副產(chǎn)品
“不要把愛好當工作。”在職業(yè)選擇上，年輕人常會把這話掛嘴邊，理由是日復一日的消耗、身不由己的修改等，會消磨掉原本那一份對待愛好的純粹熱情。
桂枝倒不這么覺得。她在舊文里寫，“我一直要求做事的報酬不止于錢；換而言之，我要求報酬必須大于金錢。”
對她來說，做文案，“大于金錢的報酬”就是寫字的樂趣本身。因此，當同行將工作的成就感寄托在出街作品上，并因此有所怨言時，桂枝卻常能從工作中尋得幸福感。她說，“有機會寫已經(jīng)是報酬，而當人們附加給我金錢的時候，我猶如得了雙薪。”
從這個意義上來看，就不難體會《十三邀》中李誕對桂枝的評價。李誕說，桂枝做到了知行合一，她能夠按照自己的想法去生活。“別人傷害不到她，也無法改變她”，因為她有專業(yè)能力立身。
熱愛、專業(yè)、信念，在文案上，桂枝將這三者融為一體，形成了一個堅實的自我內(nèi)核。在喧囂的廣告行業(yè)，她不會左顧右盼、憤世嫉俗、滿腹戾氣，因為這個內(nèi)核已經(jīng)給予她足夠穩(wěn)定和豐厚的精神回報。她相信“靠專業(yè)說話，無往而不利”，她也做到了這一點。
結(jié)語
“我們所擁有的唯一的東西和不會失去的東西，就是我們‘最內(nèi)在的自我’。只有面對一切事和一切人，始終保持自己內(nèi)心自由的人，才會保持住并擴大人世間的自由。”這句話，出自茨威格，放在桂枝身上十分合適。
因為自我堅實，所以她能和公眾目光保持一種自洽的距離感，對各種榮譽不以為意、也不醉心于職稱賦予的權力，只對認定的值得之事用心。這種用心，為她掙得了世俗意義上的自由，也換來了精神上的自由。
當我們問她不再上班的感覺如何，她說，覺得自己立體起來。原先坐在辦公室里，桌椅、電腦、插線板、文件夾，所有這一切，都像是片場的布景，人可以隱藏其中，天天有地方去、月月有工資拿，安全又舒服。
而一旦不上班，就再沒有東西可以依靠，也無處可隱藏。
“就像電影里頭，一個人站在一塊中間的地方，頭上頂著一片天，周圍是一片荒蕪的地方。你不用再用別的東西隱藏你自己。”
“我喜歡這種狀態(tài)。”
參考資料：
《別人眼中“我喜歡的文案”》，冥想，文案與美術，2020/06/23
《世界上最幸福的人》，林桂枝，一素一葷，2017/02/21
/ 文末驚喜 /
桂枝認為，文案就是日常對話，不需要華麗的辭藻和刻意的堆砌。對于這一點，你認同嗎？
在評論區(qū)推薦一句你喜歡的好文案，并說說好在哪，或是談談你對“什么是好文案”的看法。我們將從評論中隨機抽取30位幸運用戶，贈送由桂枝親筆簽名的新書《秒贊》一本！
為表達我們對桂枝的敬意，也為對公益盡一份綿薄之力，數(shù)英團隊將額外購買50本《秒贊》，加贈一波福利給到數(shù)英網(wǎng)站與微信公眾號的熱心用戶們，感謝大家的支持~~
活動截止至3月25日（本周四）19:00，評論區(qū)見啦~
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（316條）