文案在前，時代在后
一、人頭馬一開，好事自然來
“人頭馬一開，好事自然來”——黃霑眉頭緊鎖，盯著紙上這句廣告語出神。
顯然他并不滿意，于是又苦思冥想了好久，努力嘗試了多個版本，到頭來，還是覺得這句大白話最合適。
廣告語一出，轟動香港。
黃霑為人頭馬所寫的廣告語，瞬間成了風行一時的流行語，它不僅幫人頭馬打開了香港市場，更成為“極品洋酒”的代名詞。
殊不知他打開的，還有香港廣告的黃金時代。
二、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
當人頭馬的廣告語在香港風靡時，20歲的朱家鼎登上了赴美留學的班機。屬于他的時代還未到來。
1978年，24歲的朱家鼎從美國學成歸來，加入當時香港最富盛名的廣告公司堂煌廣告，任副創意總監。
兩年前，當今華文廣告“四大教父”之二的林俊明和莫康孫，剛在這里熬過了他們的菜鳥時代。
1979年底，朱家鼎又來到達彼思廣告，任創意總監。一年后，從創意總監直升董事局，成為這個全球知名廣告公司中最年輕的董事。
26歲的年紀，國際4A廣告創意總監/董事加身，已然是人生巔峰，但對于天才來說，這還遠遠不夠。
1983年，朱家鼎辭去達彼思的職務，創辦靈智廣告。幾個月前，Adobe也剛剛成立，距離Photoshop1.0版本的正式發布，還有整整7年。
彼時的香港，作為華文廣告的代表，依然處于重文案、輕畫面的階段。廣告語是靈魂，畫面是輔助，制作也比較粗糙。
從那時起，朱家鼎在創意天平的另一端，輕輕地放下了一枚砝碼。
朱家鼎尤為重視廣告的美學效果，無論是平面廣告還是電視廣告，他對視覺都有著極高的標準。即使沒有Photoshop等制圖軟件的輔助，他做出的廣告也是賞心悅目、內涵清晰，讓那時的香港人大開眼界。
1986年，朱家鼎在眾多香港4A廣告公司面前，首次奪取了“香港4A創意金帆大獎”。
他為匯豐銀行“易通財ETC”制作的TVC《鄭少秋楚留香》篇，讓匯豐銀行的形象實現了從嚴肅古板到親切先進的轉化。廣告片不僅榮獲了克里奧和戛納廣告大獎，還被美國著名脫口秀《強尼卡森今夜秀》選為世界最風趣的電視廣告之一。
他為“香港紅十字會”制作的《平安夜》篇及“彪馬運動服”的《Fly FirstClass》篇，也在香港和國際屢獲大獎。
朱家鼎的視覺革命，在80年代的香港廣告界引起震動，他不僅引領了以影像傳遞訊息的手法，更讓香港廣告在美學上得到極大提升。
1988年，朱家鼎將靈智與外資博文合并，攜手了香港另一創意天才林俊明。
在1989年美國《廣告時代》雜志的評選中，這家公司從全球300多家公司中脫穎而出，被評為全球最具創意廣告公司亞軍。
1991年12月1日，朱家鼎在美國洛杉磯成婚，夫人名叫鐘楚紅。天長地久的誓言，回蕩在天使之城的上空。
第二年，朱家鼎為鐵達時手表制作的廣告片上映，讓這個此前不溫不火的品牌一炮而紅。
廣告以懷舊的方式展現了一個凄美的愛情故事，周潤發、吳倩蓮的演繹讓人蕩氣回腸。全片只有一句文案——“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。
這句朱家鼎親自撰寫的廣告語，成為了廣為傳頌的經典格言。
說來有趣的是，朱家鼎立志改變重廣告語輕畫面的現狀，卻親手寫就了整個華文廣告界最著名的廣告語之一。
天長地久的誓言，終抵不過現實的摧殘。
2007年，朱家鼎因癌癥去世。天長地久終難兌現，但曾經擁有，也已然無憾。7年后鐘楚紅在接受《南方都市報》采訪時說，“他給我的，已足夠我一生受用。”
時鐘撥回到1987年的夏天，那一年，朱家鼎和鐘楚紅第一次傳出緋聞。在香港的一所中學里，有個地理老師正在講課，那時的他不懂得天長地久，只懂得晝長夜短，他就是勞雙恩。
很快，這位講地理的老師將以不講天理的方式，橫掃華文廣告界。
三、鉆石恒久遠，一顆永流傳
在中學里教了兩年地理之后，喜愛文學和話劇的勞雙恩嘗試著向廣告業轉行。
他想投身廣告界，卻苦于找不到門路。他用心寫了一份英文簡歷，落款處一筆一劃簽下“勞雙恩”三個字，便撒向了各大4A廣告公司。
1988年春節前夕，香港奧美的辦公室里四處彌漫著節前的疏懶氣息。
剛剛回歸奧美的鄧志祥，蜷在椅子上漫不經心地翻看著一打簡歷。忽然他眼前一亮，三個流暢的漢字——“勞雙恩”跳入眼簾，他隱約感到，這個叫勞雙恩的小伙子有著很好的文化背景，中文書讀的很多，是個好苗子。
隨手寫就的三個字，讓勞雙恩一步跨入全球最好的廣告公司行列。
進入奧美后，得益于鄧志祥的啟蒙和點撥，勞雙恩一日千里。屬于他的時代即將到來。
80年代末，戴比爾斯進入中國，他們野心勃勃，誓要讓鉆戒取代金銀玉石，成為中國人的婚嫁信物。首要任務，就是將他們那句“20世紀最佳廣告語”——“A Diamond is Forover”譯成中文。
勞雙恩當然不滿足只做一個搬運工，他將這句英文重新賦予中文的生命，譯為——“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。
此時的他才剛剛入行，一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成就了無法超越的經典。他翻譯的不止是“鉆石恒久遠”，也翻譯了什么叫“出道即巔峰”。
戴比爾斯迫不及待地將這句話注冊為商標，其他鉆石業者不干了，憑什么只有你能用？！一場浩大的廣告語爭奪戰打響，最終法院判決戴比爾斯勝訴。
又過了幾年，鉆石也打敗了黃金和玉石，成為中國人婚嫁的標配。即使你知道那一小塊碳分子并不值錢，但那可是愛情啊，為了愛情傻一次你不愿意嗎？
事實也證明，有些事情，也由不得你愿意不愿意。
正如在一個晴朗的午后，林俊明撥通了鄧志祥的電話。
林：“祥哥~有冇后生嘅Copywriter畀我介紹呀？”
鄧：“有哇，叫勞雙恩，喺奧美任職”。
就這樣，在這個晴朗的午后，勞雙恩被鄧志祥賣給了林俊明。
當時的林俊明，是香港靈獅廣告執行創意總監，后又兼任董事長。在林俊明手下，勞雙恩從文案成長為創意總監，如一塊被打磨的鉆石，愈發光亮，成為香港最炙手可熱的創意人物。
和林俊明共事的4年半，勞雙恩生過一次大病，斷過一次腿，搞定了無數難搞的客戶，拿了一堆廣告大獎。
在業余時間里，還給陳奕迅、鄭秀文寫過幾首歌詞。
就在勞雙恩如日中天之時，他做出了一個震驚香港廣告圈的決定——北上中國，加盟上海智威湯遜。
在香港回歸的前一年，迫不及待地擁抱了祖國大陸。個人待遇方面，業界盛傳，日薪3萬。
當時在圈內有一種說法，除非在香港熬不下去，否則不會去大陸。當時的大陸，什么都剛起步，雖然是4A公司，其實什么都沒有，來的人都很累。
直到多年以后，勞雙恩已位居智威湯遜亞太區創意委員會主席，他領導的智威湯遜，拿到了中國內地第一個克里奧金獎，做出了中國內地第一支被收入《SHOTS》的作品，也是中國內地第一家登上香港4A廣告創意總分榜首的廣告公司……此時人們才開始佩服勞雙恩當初的目光長遠。
2011年6月22日，勞雙恩的創意團隊憑借為新秀麗箱包制作的平面廣告《天堂與地獄》篇，為中國大陸捧回了第一座戛納廣告節全場大獎，他也成為首位擔任戛納廣告節戶外廣告類評委主席的華人。
你眼中的地獄或許就是別人的天堂，再或者，天堂和地獄，只在你的一念之間。
三、這里是天堂，這里是地獄
無數榮耀加身的勞雙恩，理應是鄧志祥最得意的男弟子，之所以加一個“男”，是因為他最得意的女弟子，叫林桂枝。
這個女弟子成為眾人膜拜的“文案女王”，又轉身離去，余下她的傳說任人傳唱。
1993年，一個不平凡的年份。這一年北京申奧失敗，小平同志最后一次視察北京，糧票退出北京的歷史舞臺。
這一年，一個略顯青澀的女孩子，跟著他的北京籍男友從香港回到北京，以創意總監的身份援建北京奧美（下圖黑T白短褲女生）。
林桂枝走出地鐵站，滿大街的自行車與黃色面的（dī）映入眼簾，一眼望去，北京還是一片廣告的荒原，面對這片“北大荒”，一切都要從0開始。
從這時開始，林桂枝分別走過了北京奧美、達彼思、盛世長城等知名廣告公司。
她為別克GL8撰寫的廣告語——“有空間，就有可能”，廣告創意成功挽救了這款即將下線的車型，從此轉為中國專供。
她為三里屯Village撰寫的文案，成為文案節奏感的教科書級范例。16行字，從天堂到地獄，一氣呵成，點到為止。
這里是天堂 這里是地獄
如果你愛一個人，你要帶他去
如果你恨一個人，你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地
這里是藝術的自留地這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
她為強生撰寫的廣告片系列文案《因愛而生，強生》，用最平實的文字表達出最觸動心弦的情感。整個傳播活動讓強生中國的品牌美譽度大幅提升，成為北京奧運贊助商中的最大贏家。
林桂枝對這些作品并不care，在她看來，這些作品不屬于她，而是屬于客戶。她說今天你也不會看到以前的廣告在播，所以沒有必要去記得它。
對作品灑脫到不行，但對另一樣東西她卻是格外珍視，那就是對后輩的培養。
2006年，一個冬天的早上。24歲的東東槍，拿著他在六里莊廣播電臺的稿子來奧美面試。面試只用了10分鐘，林桂芝問了他三個問題：你現在的工作是做什么的？你現在賺多少錢？你什么時間來上班？
又過了6年，還是一個寒冷的冬天。已經是創意總監的東東槍介紹了一個素未謀面的網友來奧美面試。
網友從廣州一路北上，坐了10個小時的火車來到北京。下車后，他用小小的眼睛，打量著大大的北京，他就是李誕。
居無定所的李誕，每天借宿在各種朋友家，面試前一天還跟朋友喝了場酒。第二天他背著一個橘色背包，側包插著半瓶伏特加就去面試了。
林桂芝問他，你以后想成為什么樣的人？
多年以后，李誕提起這件事讓林桂芝笑得合不攏嘴，說“哈哈哈哈哈哈怎么會有人面試問這種問題啊？”
寫出過mini“別說你爬過的山，只有早高峰”的白雪丹說，當年林桂枝幫她改文案，常常是坐在她旁邊幫她一個字一個字的改，從青銅一路帶上王者。此等待遇，李誕當年也享受過。
直到現在，李誕認為他在工作中80%的東西都是在奧美，特別是從林桂枝身上學到的。
2013年5月，為了女兒的成長，林桂枝再度離開奧美，也淡出了廣告圈。
照顧家庭之余，林桂枝仍在創作，她為“農良召”制作的短視頻《一個農民良心的召喚》，文案是典型的林式風格，樸實無華卻又感人至深。
她在喜馬拉雅開設創意課，將她的創意經驗與大家分享。她也會在個人公眾號里講述她的所思所感。
文案女王從未離開，她只是裝扮成了媽媽。
五、時代滾滾，文案向前
去年11月，智威湯遜與偉門互動合并，這家擁有154年輝煌歷史的4A廣告公司改名“偉門湯遜”，這被看作是傳統4A沒落的一個標志性事件，但勞雙恩有著不同見解。
正如去年勞雙恩與林桂枝聊天時談到的“過時”，勞雙恩認為每一個時代都面臨著不同的傳播環境，你必須保持學習，擴張你的專業技能。無論你是傳統廣告、互動傳播還是其他內容平臺，只有當你停止了進步時，你才會過時。
換言之，只要你自己是黃金，無論哪一個時代，都是你的黃金時代。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：就服你（ID：kol100）
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