首發(fā)：廣告常識(shí)
2016年初，攝影師巖熔黑曬出一組老照片，相聲泰斗馬三立罕見的搖滾造型曝光，顛覆了他一貫的中山裝或大褂形象，一下在網(wǎng)上瘋傳，引發(fā)熱議懷念，而今百度“馬三立 搖滾”，一堆媒體報(bào)道跳將出來。
起初還有人以為是PS惡搞，沒想到是確有其事。
照片中戴著墨鏡、鉚釘綴衣，朋克裝扮的馬三立，儼然是一個(gè)搖滾巨星。當(dāng)時(shí)80高齡的他，正在給一個(gè)叫“秀譜飯”的速食米品牌拍廣告。
據(jù)說，這也是老爺子拍過的唯一一個(gè)廣告，廣告詞用的就是他的經(jīng)典相聲曲目《逗你玩》。
上圖大合影中，沒看鏡頭的青澀白衣女孩（作者瞎了，應(yīng)該是黑色上衣白色短褲），正是這則老廣告的幕后創(chuàng)意，也是今天我們文章的主角——林 桂 枝
意外走紅的工作照，源于93年，那時(shí)她剛到北京不久。
左邊林桂枝
一晃25年過去，青澀女孩，已成廣告人頂禮膜拜的文案女王，而后又隱沒在江湖，任傳奇隨傳說飄搖。
1、隱形大佬
如果不是李誕和許知遠(yuǎn)對(duì)談時(shí)，主動(dòng)聊起林桂枝對(duì)他的影響，知道這三個(gè)字的新一代廣告人，可能會(huì)如中年廣告人的頭發(fā)——日漸稀少。
不怪大家，只因她是個(gè)隱形大佬。
她和莊淑芬奧美集團(tuán)大中華區(qū)副董事長是同一輩的廣告人，十幾年前就日薪3萬的勞雙恩智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席和她師出同門。考慮到廣告法的感受，說她是廣告圈第二低調(diào)的文案女王，應(yīng)當(dāng)沒人出來搶。
廣告圈的大佬分兩種，一種是過去做出過很厲害的作品，另一種是現(xiàn)在也還能親手做出令人嘆服的作品。
林桂枝屬于哪種，看完下面這支鎮(zhèn)文廣告視頻，你一定心理有數(shù)。
農(nóng)良召-《一個(gè)農(nóng)民的良心召喚》
這支2015-2016年間的作品，文案由林桂枝撰寫。
音樂鼓點(diǎn)跳躍，三兩下交代出廣西三江同樂鄉(xiāng)歸東村山清水秀的生態(tài)環(huán)境，侗族小哥略帶訥鈍的自白，憨態(tài)中盡顯淳樸。而“我負(fù)責(zé)耙田割草摘茶葉、荷花魚負(fù)責(zé)吃田里的蟲子、鴨子負(fù)責(zé)吃水稻的蟲子”等人與物的分工協(xié)作，是最好的不用化肥、天然種植的證言。視頻文案簡化到農(nóng)家聊天的樣子，幾個(gè)地方的用詞重復(fù)，本身就能聽出農(nóng)民的樸實(shí)無華，不經(jīng)雕琢。
比如這句“我們一家種東西給我們吃，也種東西給你們吃”，第二個(gè)“我們”換成“自己”，也是同一個(gè)意思，但就少了農(nóng)人良心召喚的那份拙感。
相比時(shí)下泛濫的抖機(jī)靈，故作有趣的文案，林桂枝的文案顯得有些Old School，但恰恰是這種傳統(tǒng)，具備兩個(gè)現(xiàn)在文案沒有的內(nèi)力，一是貼合人物性格，二是契合品牌Tone調(diào)。
實(shí)際上，這種文案風(fēng)格，貫穿林桂枝的所有作品，暫時(shí)按下不表，后文單獨(dú)再說。
盡管離職奧美5年有余，她仍然保留著老奧美人的精神氣質(zhì)，永遠(yuǎn)專注專業(yè)，永遠(yuǎn)癡迷追求廣告真理。宋秩銘WPP集團(tuán)大中華區(qū)董事長、奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長說她“永遠(yuǎn)閃耀真正奧美人的卓越素質(zhì)”。
圖自《讓你的心靈帶你走》
當(dāng)然，這種精神的鑄就，個(gè)人努力自不必多說，外在要感謝兩段時(shí)代機(jī)遇。香港浸會(huì)大學(xué)畢業(yè)后，1987年入行的林桂枝，正好趕上香港奧美的全盛時(shí)期；1993年，奧美進(jìn)入中國大陸的第三年，她跟著家在北京的男友現(xiàn)為丈夫移師內(nèi)地，援建北京奧美，又趕上大陸廣告的黃金十年。
更要感謝的是，碰到了好師父鄧志祥，一代文案，得以站在專業(yè)巨人的肩膀上，穩(wěn)步煉成女王。
2、盛產(chǎn)徒弟
師父對(duì)徒弟的影響，近一點(diǎn)是廣告技藝的傳授，遠(yuǎn)一點(diǎn)是價(jià)值觀的塑造。廣告圈雖沒有像相聲那么嚴(yán)明的師徒關(guān)系，但傳幫帶毫無疑問是迄今也最有效的廣告授業(yè)方式。
每天一起頭腦風(fēng)暴、討論項(xiàng)目，身教大于言傳，潛移默化就在不經(jīng)意之間，上行下效。
對(duì)于剛?cè)胄械男氯耍瑤煾傅囊谎砸恍心撤N程度上，就指代公司，乃至廣告圈。這就不難解釋，為什么當(dāng)許知遠(yuǎn)問李誕“你以前說過，奧美對(duì)你影響蠻大的”，李誕在肯定之后，脫口而出的是師父“林桂枝”的名字。
李誕遇見林桂枝，就像林桂枝當(dāng)年碰到鄧志祥，他們都很幸運(yùn)，入行即跟著廣告專業(yè)旗幟人物的耳濡目染，出道就受到廣告好的一面的熏陶。
師父的示范效應(yīng)，會(huì)給徒弟們的職業(yè)生涯描下底色，深遠(yuǎn)而牢固，內(nèi)在原因正是心理學(xué)的“首因效應(yīng)”——對(duì)人、事、行業(yè)的第一印象，將深刻影響你的判斷，心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)就曾發(fā)生過這樣的趣事，鴨子睜開眼睛第一眼見到的若是人，會(huì)把人當(dāng)作鴨媽媽，跟在后面走。
《吐槽大會(huì)》爆紅后不久，李誕在采訪中坦言，他80％的東西都是從奧美學(xué)到的，特別是從林桂枝身上學(xué)到很多。
圖自《吐槽大會(huì)李誕：我的專業(yè)精神是奧美教的》
短暫逗留廣告圈的李誕，如今已是大紅大紫的藝人，也是林桂枝在大眾層面聲名最大的徒弟。
前段時(shí)間，李誕做客林桂枝的廣告節(jié)目，回憶初入職場時(shí)，想象中以為職場很險(xiǎn)惡，必須蠅營狗茍才能掙到錢，是林桂枝扭轉(zhuǎn)了他的觀念，也讓他明白，掙錢的方式很簡單，就是把事做好，久別重逢的師徒二人談笑風(fēng)生，聊起過去，念茲在茲。
回到廣告圈，另一個(gè)徒弟白雪丹，粉林桂枝的程度，就像女版的“李誕”。作品比人紅的她，也頗有些傳奇，號(hào)稱“立等可取”的熱血文案。身為MINI中國廣告鼎盛時(shí)期的文案，她曾為MINI寫下過很多經(jīng)典文案，其中就包括「別說你爬過的山，只有早高峰」。
而后，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧美，師從林桂枝4年。抱著挖寶藏的心情重新當(dāng)學(xué)徒的白雪丹，不放過每個(gè)取經(jīng)的機(jī)會(huì)。
圖自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的熱血文案》，下同
30歲不到就晉升創(chuàng)意總監(jiān)的她，對(duì)文案的認(rèn)識(shí)，帶文案的方式，都深得林桂枝的真?zhèn)鳌?/p>
10年前，林桂枝的很多徒弟就已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)，為諾基亞寫出“科技以人為本”的李后笑，陳楚群、東東槍等都是，其中也不乏The Nine創(chuàng)始人熊超這種，自立門派的廣告狂人。
放眼當(dāng)下中國廣告圈，很少有人像林桂枝這般盛產(chǎn)好徒弟，且一眾師徒情誼甚好，哪怕不在廣告公司上班，很少拋頭露面，我們也能從她徒弟的采訪或者文章里，得知一些她的近況，及專業(yè)智慧。
能有如此收獲，或許與她的招人原則密切相關(guān)。
以前我上班，對(duì)來面試的人，會(huì)暗自提出一個(gè)附加的問題：我會(huì)不會(huì)跟眼前這個(gè)應(yīng)聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下來聊聊天？
如果會(huì)，我會(huì)聘。
我用這個(gè)奇怪的問題，聘了不少優(yōu)秀的人。今天我們不再一起上班，可是仍會(huì)一起，聊聊天，喝杯酒。
她曾在節(jié)目中說，近親結(jié)婚容易生畸形的孩子，所以她喜歡聘不同的人，哪怕沒做過廣告，越不一樣越好。東東槍當(dāng)年也是一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)沒有，帶著他的六里莊人民廣播電臺(tái)的稿子去面試。
話說回來，專業(yè)永遠(yuǎn)是廣告人的立身之本，而作品則是專業(yè)的通行證，林桂枝奧美文案女王的稱號(hào)，也不是傳說而來，而是靠作品打下的桂冠。
其實(shí)，林桂枝和她的團(tuán)隊(duì)、她的徒弟出過很多好作品，到今天也還是很多廣告人的臨摹之作。
3、作品立身
廣告有時(shí)效性，今天不會(huì)播以前的廣告，林桂枝認(rèn)為沒有必要記得，她曾自嘲自己不會(huì)經(jīng)營，沒有作品集，廣告做完就過去了。鬼鬼搜遍網(wǎng)絡(luò)，總算給大家捋出了一些她的作品脈絡(luò)。除了前文說到的馬三立代言的廣告，她在千禧年之前的作品，網(wǎng)上少之又少。
不得不說的是別克GL8。2000年，任職達(dá)彼思時(shí)，給這輛車寫的“有空間 就有可能”，讓她聲名鵲起。
別克GL8-《有空間 就有可能》
片子的配音是張涵予的同學(xué)，孫悅斌，渾厚的低音，不知道有沒有讓你想起他配的《國窖1573》。廣告播出之后，“可能體”風(fēng)行多年，有名的是李寧的“一切皆有可能”和阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”。同一車型的平面廣告，用無限魔方和高處的鳥窩，巧妙比喻車的內(nèi)部樣式的繁多和車的安全性能好。
能創(chuàng)造出多少內(nèi)容
你就有多少內(nèi)容
對(duì)安全的把握有多高
你就有多高
三全私廚水餃的《吃點(diǎn)好的 很有必要》，我猜是大家都比較熟悉的。這個(gè)案子李誕也參與了，當(dāng)年在地鐵大投放，圈內(nèi)談起說人話的文案，常舉這個(gè)例子。
三全私廚水餃-《吃點(diǎn)好的 很有必要》
2003年，服務(wù)盛世長城期間，林桂枝和熊超做了一系列好作品。
下面這兩則紅十字創(chuàng)作公益廣告，把鐵皮車當(dāng)作鐵皮箱，把粉色說成藍(lán)色，文不對(duì)圖的錯(cuò)誤，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，瞬間讓讀者感受到盲人的不便利。
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請捐獻(xiàn)眼角膜
中國紅十字會(huì)
我真想見見媽媽送我的藍(lán)布娃娃
請捐獻(xiàn)眼角膜
中國紅十字會(huì)
同年，師徒二人再度出手，為《北京青年報(bào)》創(chuàng)作了＃新聞是有分量的＃系列。報(bào)紙影響力方面的分量，直接夸張成超重，有多重呢？
8條腿的凳子才能放穩(wěn)，后坐有人看報(bào)重到翹起車頭，踩在沙灘上腳印都更深。
《新聞是有分量的》
最受爭議的作品，是2008年給三里屯寫的這則廣告。愛它的人說，它只用19句話，12個(gè)意象就勾畫出了一個(gè)商業(yè)體的繁華和包羅萬象，是點(diǎn)到為止的絕佳作品。
不喜歡它的人，則認(rèn)為它堆砌排比，過于形式。
這里是天堂
這里是地獄
如果你愛一個(gè)人
你要帶他去
如果你恨一個(gè)人
你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現(xiàn)
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復(fù)何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地"
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
不管怎樣，多年后，它的影響力在其他作品上得到印證。天貓?jiān)缙凇吧咸熵?就購了”的平面廣告中，就能看到這則廣告的影子。
一次和前同事聊天，林桂枝察覺到新公民計(jì)劃很有創(chuàng)作意義，而后向全公司發(fā)出號(hào)召，內(nèi)部競逐后，楊燁炘團(tuán)隊(duì)提出的《難以觸及的課本》以直觀生動(dòng)震撼勝出，這次合作，斬獲2009年戛納銀獅子，后者正是如今大火的天與空的創(chuàng)始人。
玻璃、鐵絲是農(nóng)名工常見的物品，而正是它們隔絕了孩子們的書本，難以觸及。
林桂枝的文案功力，在汽車上尤為突出，她以自由撰稿人身份，協(xié)助威漢，為奔馳寫的這些文案，令人拍案，也獲得當(dāng)年最佳汽車文案獎(jiǎng)。
圖自《三大豪車經(jīng)典文案，都在這里了》
林桂枝的文案，克制而得體，得體在就是品牌需要的文案。她的文案，不會(huì)刻意玩文字技巧，初看沒有那種流于表面的趣味，但細(xì)細(xì)品讀卻非常有味道，因?yàn)樗紫纫兄氖瞧放疲皇亲屛陌副旧沓鎏┑米x者一眼之樂。
圖自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的熱血文案》
用白雪丹的話來說，她的文案力求的是，真正的有意義有價(jià)值。所以，這些文案，多年后再去看，不會(huì)因熱點(diǎn)不在而無法閱讀，它經(jīng)得起時(shí)間的洗滌。
從香港奧美入行，她輾轉(zhuǎn)大陸，經(jīng)過奧美、達(dá)彼思、JWT和盛世長城的錘煉，2013年5月，為了女兒的成長，最后又在奧美，結(jié)束上班，成為自由創(chuàng)意人。多年國際4A職業(yè)生涯，期間最長的重逢，或許正是她與奧美命定的緣分。
不管是新人，還是老鳥，她給我們的啟示，就在李誕說的這段話中。
努力成為一個(gè)專業(yè)過硬，而自洽的廣告人
松浦彌太郎說，知曉各個(gè)領(lǐng)域的最好和最壞。推薦聽她的電臺(tái)節(jié)目《林桂枝聊廣告：全球頂尖創(chuàng)意之道》，看看廣告行業(yè)最好的那一面。3杯咖啡，國際視野本土洞察，首次公開30年4A創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，拆解國際頂尖品牌的創(chuàng)意之道，30節(jié)計(jì)劃之內(nèi)的節(jié)目之外，還有10節(jié)和宋秩銘、勞雙恩、李誕、東東槍等9位大咖紅人的對(duì)談。
站在巨人的肩膀上，看到技巧以外的東西，視野更寬，走得更遠(yuǎn)。
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