大衛·奧格威：把希特勒坑得最慘的廣告人
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/ 01 /
1914年夏，一戰爆發。
在倫敦郊區的薩利郡，一個商人解雇了家里的傭人，正神色凝重地望著窗外。
他破產了。
戰爭讓一切化為烏有，對商人的小兒子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。
這是一個很大的打擊。
這個孩子剛滿3歲，名叫大衛·奧格威。
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作為蘇格蘭的名門后裔，奧格威一家都是牛人。
父親和兄弟是劍橋名人，爺爺是富商，爺爺的弟弟，是蘇格蘭最偉大的法學家英格里斯。
所以即使破產，奧格威也能上貴族學校，以全額獎學金考入牛津大學，成為眾人眼中的“明日之星”。
老師們對他進行個別指導，但他卻用行動證明了懶，真的無藥可救。
他上午打網球，下午溜馬場，晚上吃吃吃。他留給學校的時間很少，所以學校留給他的時間也不多了。
兩年的大學時光，奧格威逢考必掛，一點不偏科，十門功課全部亮起紅燈，照亮了他卷鋪蓋回家的路。
他被牛津大學勸退了。
奧格威生無可戀，他離開英國來到法國，企圖用美食來麻痹自己。
于是他成為了一名廚子。
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憑著天生的聰明勁兒，奧格威很快在巴黎皇家飯店站穩腳跟。
1932年，一個初春的夜晚，月明如鏡，淡淡的霧氣籠罩著皇家飯店。法國總統保羅·杜梅像往常一樣，下班后到這兒下館子。
席間，總統嘗了一口奧格威做的羅斯查德蛋白牛奶酥，發出由衷的贊嘆：“C'est bon！”（法語：好吃死了）
三周后，杜梅總統就死了。
原因當然不是吃了奧格威的牛奶酥，而是吃了蘇聯人的槍子兒。
熾熱的后廚，繁重的壓力，讓奧格威苦不堪言。當一個爐灶推銷員的工作找上門的時，奧格威立刻答應了。
這個爐灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。
2015年3月，AGA曾在北京舉辦過一場發布會，現場一套藍色AGATC爐灶售價人民幣28萬元。
（AGATC智能爐灶，依然延續著最初的外觀）
干推銷期間，奧格威月月拿銷冠，公司委托他寫了一本銷售手冊。30年后，手冊被《財富》雜志翻了出來，評為“有史以來最好的銷售手冊” 。
翻開手冊，一堆“文案金句”映入眼簾：
“使用AGA爐灶，瓦斯費一年超過4英鎊，請立即報警，因為有人偷你家瓦斯。”
“炊具對女士，猶如轎車對男士一樣不可或缺。”
“AGA爐灶讓你家的廚房，像客廳一樣干凈。”
憑借這本手冊，奧格威進入了他哥哥的廣告公司，25歲第一次與廣告結緣。
此時奧格威還是個廣告菜鳥。他的創作“秘訣”，是從芝加哥訂購一份美國剪報，挑選好廣告一字不落抄襲，然后提交給他的英國客戶。
1937年，羅斯福連任美國總統，得票率高達98.49％，僅次于xi大大在中國的支持率。
受“羅斯福新政”鼓舞，奧格威唱著《倫敦人在紐約》來到美國，加入了蓋洛普民調機構，主攻“影視產業大數據”。
天賦異稟的奧格威，很快掌握了數據統計的奧義，只需提供片名、演員、大綱，奧格威就能在開拍前預測出電影的票房，誤差<10%。
一時間迪士尼、華納、米高梅紛紛上門求合作。
（奧格威街頭民調）
/ 04 /
1939年9月，二戰爆發，次年法國淪陷。
浪漫之都在炮火中凋零，楓丹白露在盛夏枯萎。奧格威當晚在朋友圈更新了一條狀態：
“今夜我們都是法國人！天佑法蘭西！！！”
憑借數據領域的造詣，奧格威受邀加入英國情報機構，成為一名王牌特工，代號零零威，日常工作：給希特勒挖坑。
比如揪出希特勒的間諜，廢他耳目；或者留著他們，用假情報誤導希特勒；再者把資助希特勒的商人搞破產，讓他山窮水盡。
總之希特勒被坑得有多慘，你們都知道的。
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他是名門的后裔，牛津的明星，國王的特工；他為法國總統下過廚，也給德國元首挖過坑；他因一戰一貧如洗，卻因二戰名垂后世……
他就是奧格威，如果他的人生至此終結，已經堪稱偉大。但天才的人生，就是讓偉大再無限放大。
沒辦法，誰讓他叫大衛呢？
這就好比，你以為他已經把大招放了，后來發現，那只不過是他的賽前熱身。
二戰后，奧格威辭去了公務員的工作，去美國賓州做了農民，主要經濟作物是大煙，日日“采煙東籬下，悠然見南山”。
一天晚上，收工回家，奧格威坐在炕頭擠腳泡，想到連日的辛苦和慘淡的收成，不禁悲從中來。他躺在床頭，回想起爺爺當年的經商成就，一股沖動涌上心頭，他突然意識到，有些事情，還沒有完成。
1948年，奧格威回到紐約，用6000刀創辦了自己的公司，取名“奧美廣告”。
那一年，奧格威37歲。
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公司掛牌開業，算上奧格威共兩名員工，整天大眼瞪小眼。
奧格威撕了一張紙，列出5個名字——
殼牌石油、聯合利華、通用食品、百時美施貴寶藥業、金寶湯罐頭。
這是他立志要爭取到的5個客戶。
幾年后，他們全成了奧美的客戶，現在這些品牌全部位列世界500強。
此時的奧格威，已經站在了廣告界巨人的肩膀上。前老板喬治·蓋洛普，把影響廣告成敗的因素傳授給他，好友羅瑟·里夫斯，沒錯就是那個“USP理論創始人”把霍普金斯的科學廣告理論教給了他，奧格威又自己研究了約翰·凱伯斯和杰里·蘭伯特等廣告先驅的思想精華。
融匯天下廣告絕學，再加上過人的天賦，奧格威終于修成神功，出門便是大殺四方。
奧格威創造出一系列名震全美的廣告作品，讓奧美一夜成名。
最出名的莫過于以下兩則：
穿哈撒韋襯衫的男人。
他給這位白俄羅斯模特蒙上一只眼，平添了一層神秘色彩，給人無限遐想。
結果廣告在全國走紅，僅用3萬美元，讓銷售額翻了三番。使這家默默無聞了100多年的襯衫品牌，一夜之間聞名全國。更令人無法想象的是，這個創意被沿用了21年。
在時速60英里時，這輛新款勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。
不用多說了，時至今日這依然是最有名的汽車廣告。
這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶如探囊取物。
彼時的美國廣告，在資本之手的撥弄下，正走向令人眼花繚亂的兼并重組。眾多新興公司被收購，嵌入到全球資本的戰略鏈條。
當李奧·貝納、DDBO提出收購意向時，奧格威卻回絕了。多年后他回憶，如果當時誘他以金錢，他肯定就屈服了，但他們卻以為奧格威在乎的是“創作的挑戰”。
對奧格威來說，創作與其是挑戰，不如說是一種依據特定原則與技術的模式化生產。他甚至禁止員工使用“創作”（Creative）形容他們的工作。
因為奧格威看來，好廣告就是“99%的調查研究+1%的靈感。”
每個新人入職，都要接受奧格威的“神燈”洗禮，即標題、正文、排版、插圖的基本法則，都是奧格威從數據調查中得出的結論。
例如，奧格威發現閱讀標題的人是正文5倍，因此他堅持把品牌名寫進標題；他反對把標題排在插圖上方，這樣會使廣告吸引力喪失19％；而如果有許多各不關聯的事要講，不要使用太多連詞，只需編上號碼即可。
然后就有了上面那則勞斯萊斯的廣告。
奧格威還發現標題加入感情色彩的詞可強化廣告效果，經過幾百個詞的測試，“Darling”（親愛的）一詞高居榜首。
于是他將之運用到多芬的廣告，后來多芬成為了同類產品中最暢銷的品牌。
親愛的，我現在的感覺棒極了…我全身都沉浸在“多芬”里。
這是奧格威科學廣告的代表作，雖然后來他也意識到，在浴室里打電話這事好像不太科學。
但最令人嘆服的，是在50年前奧格威就參透了Logo放大的奧義。他創作了一首小歌，其中一句：
“客戶要是撇撇嘴，讓他的廠標大兩倍。”
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奧格威的科學嚴謹，不止體現在作品。
《財富》雜志曾發表過一篇關于他的文章，題目是——
大衛·奧格威是個天才嗎？
嚴謹的奧格威，立即要求律師就那個問號起訴編輯。
下面，是1964年奧格威發給下屬的一張便條——
裘：
我以為你說好上周二要把西爾斯百貨的廣告（含文案）拿給我看的。
自從西爾斯挑中我們，至今已經3個多月了。你們做稿的時間堪比母豬懷胎。
后來經查證，母豬懷胎的時間確實是3個多月。
說起來，奧格威真的很喜歡給下屬發各種便條。后來那位被比作母豬懷胎的人，竟然用奧格威多年來發給他們的便條和書信編成了一本書。
名為《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》。
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一位悉尼的廣告人，曾給奧格威發電報提出了一個問題：
“有什么單一的步驟，能夠大幅提升我們公司的創意聲譽？”
奧格威回復：
“把貴公司的名字改為奧美。”
雖然有點自負，但事實的確如此。
奧格威退休時，奧美已經位列全球五大廣告公司，分公司遍布29個國家，擁有超過1000個客戶，年營業額達到8億美元。
但奧格威的成就，已經不是一個奧美可以概括的了的。
他被譽為“現代廣告的教皇”，與愛因斯坦、亞當斯密、馬克思、愛迪生并列為“工業革命以來最有貢獻的人”。
他的成功秘訣，在自傳里已經揭曉——
如果你想仿效我，這有三條秘訣：
第一，博得一個創意天才的名聲；
第二，讓你周圍都是比你優秀的伙伴；
第三，讓他們也這么做。
如果廣告行業存在“王道”，那可能就是這三句話了。
因為他的存在，無數熱血青年投身廣告，從未有一個行業能如此這般，讓這么多年輕人前赴后繼。
因為他鼓勵員工雇傭比自己強的人，奧美也成為一個巨人公司，昂首闊步走到了今天。
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1973年，奧格威正式退休。
他在童話般美麗的法國多佛，買下一座700年歷史的古堡，過起了隱居生活。
從那時起，路過的游客們，時常看到這樣一幅畫面：
一個晴天的午后，陽光透過一棵17世紀的冬青樹，將星星點點遍灑小徑。
小徑的一旁，一個衣衫襤褸的老頭兒，正在仔細地修剪玫瑰花枝。
老頭兒的嘴里碎碎地念叨著：
“終于，可以安心做個農民咯~”
（拍攝于法國多佛古堡）
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