一個(gè)故事讀懂315危機(jī)公關(guān)的那些事
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再過(guò)兩天，央視一年一度的「點(diǎn)兵點(diǎn)將」游戲——《315晚會(huì)》即將拉開(kāi)帷幕。
《315晚會(huì)》是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)公關(guān)能力的活動(dòng)，也是廣告、公關(guān)狗們的「渡劫日」。這一夜，幾家歡喜幾家愁，有人歡天喜地敲鑼打鼓，熱鬧整宿；也有人罵爹罵娘懷疑人生，一夜難眠。
面對(duì)315，面對(duì)有可能因上榜帶來(lái)的危機(jī)公關(guān)，或者說(shuō)在日常運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的輿論危機(jī)，網(wǎng)上已經(jīng)有各種分析、各種方法指導(dǎo)，但一般都是說(shuō)理論，不易理解。
今天，蘇佬師用「二柱子賣西瓜」的故事，跟你說(shuō)說(shuō)315危機(jī)公關(guān)的那些事。
二柱子的西瓜上「315」啦！
有天早上，菜市場(chǎng)門口公告牌上赫然大字寫著「痛批二柱子西瓜」，引發(fā)人群圍觀，輿論危機(jī)一觸即發(fā)。
二柱子看到后心急火燎，四脖子汗流。別著急，在采取行動(dòng)之前，先要搞明白為啥會(huì)上榜。
如果是因?yàn)榱淤|(zhì)產(chǎn)品，比如西瓜打激素，對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，那就別做什么危機(jī)公關(guān)了，抓起來(lái)是最好的解決辦法；
如果是一些偶發(fā)事件，比如因?yàn)橛袔滋旄掀鹏[脾氣，對(duì)待客人的服務(wù)態(tài)度不好，或者個(gè)別西瓜不甜、有蟲(chóng)……只要不涉及原則問(wèn)題，都是可以挽救的。
什么是原則？西瓜沒(méi)打激素、健康好吃。產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，宣傳和你的產(chǎn)品對(duì)得上，這就是原則的底線。
什么都不要想，第一件事：道歉！
道歉之前先說(shuō)下回應(yīng)速度，公關(guān)行業(yè)有一條著名的法則叫「黃金24小時(shí)」法則，講危機(jī)爆發(fā)后，需要在最寶貴的24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)、壓制，避免輿論發(fā)酵，一發(fā)不可收拾。
因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的二次及多次傳播就越多。饑渴的信息受眾嗷嗷待哺，急需猛料來(lái)填充匱乏的生活，而民間以訛傳訛的能力從來(lái)都沒(méi)讓人失望過(guò)。今天說(shuō)西瓜打了激素，明天就敢說(shuō)二柱子被老婆綠了……本來(lái)可以一句話解釋清的事情，越到后邊，越說(shuō)不清楚。
當(dāng)然，這是有線電視時(shí)期的說(shuō)法，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)等不及24小時(shí)，所以業(yè)內(nèi)又提出「黃金4小時(shí)」法則。
ok，無(wú)論回應(yīng)快還是慢，第一件事要做的不是解釋，而是——
道歉！道歉！道歉！
要毫不猶豫地先認(rèn)錯(cuò)，如果是自身原因，就要表明會(huì)徹查到底、嚴(yán)懲不貸；若不是自身原因，也要先聲明對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響感到抱歉。
因?yàn)檎f(shuō)到底，危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上是在管理公眾的情緒。爆出負(fù)面新聞不是危機(jī)，危機(jī)是由于公眾對(duì)你做錯(cuò)事產(chǎn)生的憤怒，這種憤怒是情緒上的，不一定是基于事實(shí)。
就像和女朋友相處一樣，矛盾出現(xiàn)的時(shí)候，她會(huì)首先預(yù)設(shè)你犯了錯(cuò)，本來(lái)就持著一種拿皮鞭抽你屁股的心態(tài)，就是想按著你脖子低頭認(rèn)錯(cuò)。你要解釋嗎？不，千萬(wàn)不要解釋。無(wú)論是誰(shuí)的錯(cuò)誤，都先認(rèn)錯(cuò)。
因?yàn)槭紫纫屗吹綉B(tài)度，如果你強(qiáng)硬著跟女朋友解釋真相、講道理，占據(jù)了上風(fēng)，她也會(huì)反過(guò)來(lái)喊一句：「你敢吼我！你是不是不愛(ài)我了！」這一句話反客為主，直接上升到政治方向?qū)用妗１M管是她的錯(cuò)，不過(guò)你以后的日子就不好過(guò)了。
事件不重要，人們對(duì)事件關(guān)注的情緒超過(guò)了真相本身，這在當(dāng)今有一個(gè)時(shí)髦概念叫「真相衰退」。和女朋友相處的時(shí)候，你好好感受一下。
所以二柱子看到公告后，首先要做的是向現(xiàn)場(chǎng)買菜的大爺大媽們道歉，之后再根據(jù)公告內(nèi)容采取下一步行動(dòng)。
道完歉了，之后再咋做？
我們假設(shè)公告上的內(nèi)容為「二柱子賣西瓜缺斤少兩」，以此來(lái)展開(kāi)應(yīng)對(duì)方案。
首先，道歉要真誠(chéng)，不要存在一絲僥幸、不滿、假裝不知情、事不關(guān)己。你的任何小瑕疵，在公眾那里會(huì)放大一萬(wàn)倍。
之后，要進(jìn)行以下一系列動(dòng)作：
1、查明原因，調(diào)用預(yù)案
專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在事件未發(fā)生之前就會(huì)準(zhǔn)備相應(yīng)的應(yīng)急方案，以備不時(shí)之需。比如，在「缺斤少兩」這件事上，可以準(zhǔn)備的方案有：
臨時(shí)工（這個(gè)你可以經(jīng)常看到）；
稱壞了，時(shí)間長(zhǎng)已經(jīng)不準(zhǔn)了；
一時(shí)疏忽看走眼了；
除此之外，對(duì)于其他可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，也要準(zhǔn)備相應(yīng)預(yù)案。
2、明確溝通對(duì)象，多面展開(kāi)
輿論危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，面對(duì)的不僅公眾，還有公司內(nèi)部人員、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、社會(huì)其他組織等。
面對(duì)不同群體，溝通的側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的：
對(duì)內(nèi)要給員工打雞血、整頓管理、喊口號(hào)；（以后都看準(zhǔn)了稱！要做到保質(zhì)保量的服務(wù)！能多給五兩，絕不少給半斤！）
對(duì)政府要表明自身的社會(huì)責(zé)任，以及如何承擔(dān)這個(gè)責(zé)任；（村長(zhǎng)啊，我在咱村的人品誰(shuí)不知道！全村就屬我老實(shí)，西瓜又大又甜不打激素，就是想帶動(dòng)咱村經(jīng)濟(jì)啊！）
對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)要說(shuō)加強(qiáng)自我管理，提高行業(yè)水準(zhǔn)；（咱都是賣菜、賣水果的，都要講點(diǎn)自覺(jué)，服務(wù)好街坊，別讓人瞧不起咱賣菜的！）
對(duì)媒體要認(rèn)錯(cuò)，歡迎大家來(lái)監(jiān)督；（二大爺，我錯(cuò)了！稱壞了當(dāng)時(shí)不知道，這樣，明兒我上家給您送一個(gè)，不要錢。以后要再有這樣的事兒，您就言語(yǔ)我一聲，免得我再犯錯(cuò)！）
下次再有這樣的事情，你對(duì)照看看，是不是這樣的？
3、統(tǒng)一對(duì)外口徑
事情的真正原因可能有很多種，但是在對(duì)外傳播的時(shí)候要做到統(tǒng)一。這就要求企業(yè)自身上到經(jīng)理董事長(zhǎng)，下到店員經(jīng)銷商，都用一套說(shuō)辭。
避免這個(gè)說(shuō)「稱壞了」，那個(gè)說(shuō)「是臨時(shí)工」，還有人說(shuō)「是老婆做頭發(fā)去了，二柱子著急上火看走眼了」……相應(yīng)例子可自行搜索「霸王防脫的老總為何謝頂？」看老板、電商客服、媒體回應(yīng)都是怎么說(shuō)的。
口徑不統(tǒng)一，給公眾的印象就是企業(yè)內(nèi)部管理混亂，問(wèn)題很多。所以，口徑統(tǒng)一（標(biāo)紅加粗）非常重要。
4、維護(hù)媒體
把你的聲音放出去，最重要的溝通對(duì)象是媒體，這個(gè)不需多說(shuō)。
找到村長(zhǎng)村支書、愛(ài)在街坊傳閑話的李嬸兒、菜市場(chǎng)公告牌負(fù)責(zé)人，讓他們替你說(shuō)好話。當(dāng)然，他們?yōu)槭裁磿?huì)替你說(shuō)好話？這個(gè)原因你懂的，這就是赤裸裸的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。
5、給出解決方案
認(rèn)錯(cuò)、找到原因后，最后重要的是給出解決方案。
不要說(shuō)自己也沒(méi)想到會(huì)有這么一回事兒，把自己當(dāng)做幼小、無(wú)助、蒙在鼓里的受害人。反面例子可以看包貝爾婚禮鬧伴娘后，包貝爾的回應(yīng)。
如果你還想繼續(xù)做生意，要給出明確的解決辦法，以防再次發(fā)生：
首先對(duì)受損的消費(fèi)者給予補(bǔ)償；
稱壞了，全面換新買質(zhì)量好的稱；
臨時(shí)工已辭退，以后要提高用人標(biāo)準(zhǔn)；
一時(shí)馬虎，今后加強(qiáng)管理，自我監(jiān)督；
說(shuō)明行動(dòng)也是表明態(tài)度的一種，重拾消費(fèi)者對(duì)你的信心。
6、復(fù)盤總結(jié)
若這次事件能平穩(wěn)結(jié)束，就要想想其中最關(guān)鍵的因素是哪個(gè)，平時(shí)該如何做；如果處理非常困難，就要找到重要原因，平時(shí)要如何避免，這個(gè)不再多說(shuō)。
以上，就是蘇佬師關(guān)于危機(jī)公關(guān)的工作、思考總結(jié)，希望對(duì)你有所幫助。
最后再說(shuō)幾句，所謂公關(guān)，不是要你耍小聰明、跟大眾斗智斗勇，或?qū)W行業(yè)潛規(guī)則、暗箱操作。群眾的眼睛是雪亮的，市場(chǎng)是無(wú)情的，所有旁門左道、雕蟲(chóng)小技，最終害的都是自己。
出問(wèn)題了就老實(shí)認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)真解決，「人非圣賢孰能無(wú)過(guò)」，公眾可以給你改錯(cuò)的機(jī)會(huì)。平時(shí)踏實(shí)做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，完美滿足你這部分消費(fèi)者的需求。
這才是最根本的公關(guān)。
蘇佬師微信：yongjie0324（公眾號(hào)：sulaoshi886）
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