圖中的這位男士相信從事廣告業(yè)的朋友一定不陌生，在入行之初或許也拜讀過(guò)他寫(xiě)的《一個(gè)廣告人的自白》，被譽(yù)為“廣告教父”的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在廣告上有其獨(dú)特的見(jiàn)解。前幾天小編偶然看到奧美Instagram上po出的若干條奧格威語(yǔ)錄，讀完頗受啟發(fā)，于是挑選了部分來(lái)和大家分享啦。
一、先談產(chǎn)品，再談廣告
01
在做廣告之前要先研究產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品了解得越透徹，你就越有可能想出將它們賣出去的大創(chuàng)意。
02
無(wú)論何時(shí)，請(qǐng)把產(chǎn)品本身當(dāng)作廣告的主角。如果你覺(jué)得產(chǎn)品實(shí)在太無(wú)聊了，跟你講：沒(méi)有無(wú)聊的產(chǎn)品，只有無(wú)聊的廣告人。
03
提升銷量的最佳方式就是改善產(chǎn)品。
04
人們常指責(zé)廣告會(huì)讓消費(fèi)者去買(mǎi)不好的產(chǎn)品。確實(shí)如此——但僅可成功一次。消費(fèi)者察覺(jué)到產(chǎn)品質(zhì)量差之后就再也不會(huì)買(mǎi)了。
05
我一直認(rèn)為廣告就是產(chǎn)品的一部分，廣告成本應(yīng)當(dāng)被視作生產(chǎn)成本而非銷售成本。
二、好廣告：有品格、夠獨(dú)特、不復(fù)雜
06
那些致力于用廣告來(lái)打造良好企業(yè)形象的廠商們往往能以最高利潤(rùn)獲得最大市場(chǎng)份額，因?yàn)槠髽I(yè)形象是品牌最鮮明的品格。
07
廣告是對(duì)品牌形象的一次次鞏固，因此品牌廣告的輸出，一定要圍繞一個(gè)統(tǒng)一的形象，哪怕年復(fù)一年。
08
讓人嘗一口Old Crow 牌的威士忌，然后告訴他們這是Old Crow的酒。然后再給他們嘗一口相同的酒，告訴他們這是Jack Daniel牌的，問(wèn)問(wèn)他們更喜歡哪個(gè)。他們會(huì)認(rèn)為這兩口酒是不同的，因?yàn)槿藗儑L的是印象。
09
獲取新客戶的最佳方法是為現(xiàn)有客戶制作出能夠吸引潛在客戶的廣告。
10
要想吸引消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品就需要有大創(chuàng)意。沒(méi)有好創(chuàng)意的廣告就像是一艘在黑夜里航行的船。
11
別做你不希望被自己家人看到的廣告。
12
大創(chuàng)意往往都是些簡(jiǎn)單的想法。
13
問(wèn)問(wèn)自己以下5個(gè)問(wèn)題，會(huì)對(duì)你判斷一個(gè)創(chuàng)意是否出色有所幫助：
1、看到它時(shí)是否讓自己由衷嘆服？
2、是否希望這個(gè)點(diǎn)子是自己想出來(lái)的？
3、它獨(dú)特嗎？
4、是否和整體策略完美契合？
5、能用30年嗎？
14
差的廣告傻子也能做出來(lái)，不過(guò)得要個(gè)聰明人讓他們別去碰好的廣告。
15
好的廣告好比一臺(tái)雷達(dá)掃描儀，在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，不斷獵取潛在客戶。找個(gè)好的雷達(dá)掃描儀，讓它不停地掃吧。
16
你的廣告受眾并非一支筆直站立的軍隊(duì)，而是移動(dòng)的方陣。
17
在滿載歡樂(lè)和熱情的氛圍里，創(chuàng)意能發(fā)揮最大功效。而在受政治牽制、充斥著恐懼的環(huán)境里，創(chuàng)意根本不起作用。
18
賣東西不能靠一直叨擾消費(fèi)者，而是要讓他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。
19
一般來(lái)說(shuō)，看標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍。如果不能通過(guò)標(biāo)題就把產(chǎn)品賣出去，你就浪費(fèi)了90%的錢(qián)。
20
人的形象反應(yīng)人的品格。產(chǎn)品如人，也是具有品性的，產(chǎn)品品性可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成或被擊碎。
21
好的創(chuàng)意不僅來(lái)自資深人士和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。一些最好的點(diǎn)子來(lái)自于項(xiàng)目執(zhí)行人員、調(diào)研者等等。
22
人們想的和感知到的不一樣，說(shuō)的和想的不一樣，做的和說(shuō)的又不一樣。
23
我并不將廣告視作娛樂(lè)或者藝術(shù)，我把它們當(dāng)作信息媒介。當(dāng)我做了條廣告，我并不希望你說(shuō)它多有創(chuàng)意，而希望你因此產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。
24
為什么推出新品有八成失敗的可能性？因?yàn)橛袝r(shí)他們實(shí)在是太新了。首批免煮冷麥片推出時(shí)，消費(fèi)者也不買(mǎi)單呀。
三、如何當(dāng)個(gè)優(yōu)秀的廣告人
25
心態(tài)要好
每次做廣告前我都想過(guò)：“這次我要失敗了。”
26
干就完事兒
一直嘗試，你的廣告水平就會(huì)一直有所提高。
27
相信自己，堅(jiān)持下去
可悲的是人們總是被推著匆忙做出改變。然而，豐厚的回報(bào)等待的是這樣的廣告人：想象力不斷，有長(zhǎng)期堅(jiān)持的恒心。
28
誠(chéng)信
在電視廣告可作為選出下一任美國(guó)總統(tǒng)的決定因性素的時(shí)期，不誠(chéng)信的廣告如同虛報(bào)選票一樣令人厭惡。
29
能輸出好創(chuàng)意
也能讓好創(chuàng)意延續(xù)并充分發(fā)揮價(jià)值
如果你夠幸運(yùn)做了條好的廣告，請(qǐng)繼續(xù)做下去，直到產(chǎn)品停售為止。有太多的好廣告都在它們完全失去效能之前就被丟棄了。
30
保持熱愛(ài)
我喜歡知識(shí)帶來(lái)的有序，不喜無(wú)知造成的混亂。我們一心求知，就像豬喜愛(ài)松露。
31
充分了解自己，敢于重新開(kāi)始
無(wú)論何時(shí)發(fā)現(xiàn)自己不喜歡或者不擅長(zhǎng)的事都不會(huì)太晚。你只需在那之后找到自己最喜歡做的事然后將余生奉獻(xiàn)給它即可。
32
有個(gè)性、不隨波逐流
我相信天才最可能出現(xiàn)在那些不墨守成規(guī)的人之中，在敢于提出異議和違背常規(guī)的人之中。
33
保持謙卑，尊重人才
如果我們聘用的員工都不及自己，公司就資質(zhì)平平。如果我們都聘用的員工都能超越自己，公司便人才濟(jì)濟(jì)。
奧美創(chuàng)意人談廣告
34
向受眾學(xué)習(xí)，將你從他們那里學(xué)來(lái)的糅合自己的理解再輸送回去，在某種程度上這會(huì)讓受眾開(kāi)心的。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
35
同情心、敏感度和關(guān)懷是友誼的三大支柱，品牌要讓這三大支柱變得比以往都強(qiáng)。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
36
許多復(fù)雜都蘊(yùn)藏于簡(jiǎn)單之中。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
37
有效的廣告可以鑒別潛在消費(fèi)者，而有用的廣告可以創(chuàng)造消費(fèi)者。
——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)
關(guān)于“如何做廣告”“什么樣的廣告算好廣告”這類問(wèn)題，我想每個(gè)人都有不同的解讀，但從奧格威等廣告前輩的話語(yǔ)中，依然可以找到一些好廣告的共性，我將其歸納如下：
1、好的廣告依托于好的產(chǎn)品。
2、創(chuàng)意并非刻意的，帶著真誠(chéng)和熱愛(ài)去繁求簡(jiǎn)或許更容易發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)子。
3、做廣告必須充分考慮受眾對(duì)象，他們是在不斷發(fā)生變化的，廣告人應(yīng)當(dāng)有足夠的明銳度去捕捉這些變化。
4、相比創(chuàng)意，讓消費(fèi)者感興趣更重要。
5、好廣告的靈感往往源于對(duì)生活細(xì)微之處的發(fā)現(xiàn)。
如今的信息化和各類新科技將廣告的趣味性、豐富性提升到了一個(gè)新的層級(jí)，可似乎也更少有人愿意去耐著性子打磨一件作品。而奧格威言語(yǔ)中流露的對(duì)于做廣告的真誠(chéng)感讓我十分動(dòng)容。奧格威的話自然不是做好廣告的定則，新的方法需要新廣告人們不斷開(kāi)拓，但這些小建議如同一盞明燈，讓廣告人們不至于迷失自我，或許也能給那些有熱情卻害怕前路不通的徘徊者一絲向前的勇氣吧。
關(guān)于什么是好廣告，你們?cè)趺纯茨兀?/p>
圖片來(lái)源：Instagram @ Ogilvy
翻譯：Ivy
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