廣告教皇大衛奧格威需要補的四堂內容營銷課
來源：一品內容官（ID:content-officer）
原標題：廣告教皇大衛奧格威都不知道的四條內容營銷理念
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（一）
大衛奧格威是奧美的祖宗，一品內容官內內以為如果廣告圈內有大師，他一定是沒有爭議的人選。
中國古代評價一個牛人，有個三不朽的標準：立言、立德、立功。大衛恰恰是在這三個方面都有卓越建樹的家伙。盡管最近幾年來，關于4A的沒落大家看得見也摸得著，但是瘦死的駱駝比馬大，他所有創建的奧美帝國，依然是這個世界天字一號的龐然大物，從廣告、到公關到數字營銷，不乏一些大客戶和好創意。他身體力行，積極推動和創建的尊重客戶、人才為本的廣告公司治理理念即使放到現在也一點都不顯落伍。
一品內容官內內每次拿起他的《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》，都會覺得有不同層次的收獲和體會，尤其是在那本寫于50年前的薄薄的自傳性文字中，一品內容官內內看到了一個人能有的無私和真誠，一個廣告人能有的深刻和有趣。
（二）
大衛的核心創作理念和思想集中于他所總結出來的雙11，這不是一品內容官內內在胡扯，他的確喜歡11這個數字，盡管鬼知道為什么。
1967年，他寫《一個廣告人的自白》時，總結了關于廣告創作的11條鐵律：廣告的內容比表現內容的方法更重要；不是上乘的創意，必遭失敗；講事實；令人厭煩的廣告是不會促使人買東西的；彬彬有禮但不要裝模作樣；使你的廣告具有現代意識；委員會可以批評廣告，但不會寫廣告；持續使用某個好廣告直到效率遞減；別寫不愿讓家人看到的廣告；每一個廣告都應該為品牌形象加分；不抄襲。
1988年，他又總結了自己從業一生的11個經驗：創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上靠知識和勤奮；去逗人樂而不是去銷售的誘惑是一種接觸傳染病；一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19:1；在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的；成功的關鍵在于給消費者好處；絕多數廣告不是勸說人們來試用你的產品而是更多地試用你的產品；在一個國家有效的方法，幾乎總在其他國家也適用；雜志的編輯是比廣告人更好的傳播人員；大部分廣告都太復雜；不要讓男人們寫婦女購買的產品的廣告；好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
這些理念很多迄今仍然閃耀著逼人的光芒，但是其中有四條，已經明顯不符合內容營銷時代的現狀。
（三）
“廣告的內容比表現內容的方法更重要。”
即使到現在，通常意義上的內容仍然是指文案、思想和創意，這些內容的表現介質主要是文字、圖案、聲音和視頻。但是隨著科技的發展，這些介質的組合以及它們所依附的傳播介質的變化比如H5比如GIF動圖等，已經使得內容的表現形式有時候比內容本身更重要，借用傳播史上另外一位思想巨人麥克盧漢的說法——媒介即訊息，一品內容官內內覺得我們已經進入了一個“形式也是內容的時代”，因此內容的表現形式和方法至少與內容本身同等重要。
舉個例子：
今年我們在朋友圈看到的能夠刷屏的H5，比如年初寶馬新車上市、近期騰訊推出的薛之謙2個月沒發微博整出的大動靜等，在純粹的內容層面并不特出，但是汽車穿越朋友圈的表現方式非常有創意，因此得以瘋傳。
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再比如今年夏天畢業季，百世快運的視頻和”打包青春“系列海報，內容要情懷有情懷，畫面要情感有情感，時間點上也切合畢業離別時的感傷和不舍，應該說內容的創意很棒。但是當這些海報和菜鳥聯盟在雙十一的動態GIF圖放在一起的時候，就顯得很單薄和無趣。菜鳥的海報在傳統意義的內容層面，創意和文字都很一般，但是動態的處理方式非常吸人眼球，在信息爆炸的時代，這種能夠吸引注意力的形式比深度的內容在傳播的層面更討巧更有效。
（四）
“去逗人樂而不是去銷售的誘惑是一種接觸傳染病。”
廣告的直接目的無論是提升知名度還是認知度，但最終目的肯定是促進銷售，從廣告誕生之日起，它就承擔了這樣的功能。因此大衛強調廣告的銷售效率和效果不僅在當時很受歡迎，幫他贏得了客戶贏得了聲譽，一品內容官內內也認為這個觀點依然很對，一切不能夠提升銷量的廣告都是耍流氓。
但是，這個時代的消費邏輯變了。
以90后為代表的新一代消費者追求個性酷愛自由，喜歡小眾文化，寧愿一起胡鬧，也不愿接受布道對于他們來說，有趣才是正經事。
在信息接觸和選擇方面，消費者具有更大的自由度，以前大眾傳播時代，你播我聽，你杵在那兒我不得不看不得不聽的基礎已經轟然倒塌，甚至連十年前風光一時的分眾傳媒，也因為移動端的出現，越來越失去其分眾和無聊經濟的價值，消費者只要一機在手，便擁有了整個世界。
在購買的過程中，無論有沒有廣告，消費者會主動搜尋關于品牌和產品的口碑。社群電商和粉絲經濟不僅改變了消費者購買的過程、場所、邏輯，甚至顛覆了整個購買的理由和動機。因此，在這樣的背景下，廣告作為內容營銷的一種形式，是否有趣已經成為是否有效的一個直接判斷標準。
（五）
“別寫不愿意讓家人看到的廣告。”
大衛多次在不同場合表達了類似的觀點，跟這句話類似比這句話更直白的另一個說法是“別寫你不愿你的妻女看到的廣告”。他說這句話的根本目的是想表達真誠和真實對于一個廣告的重要性。消費者不是傻子，并不愚蠢，如果通過夸大或者欺騙的方式來做廣告，最終不僅會遭到消費者的吐棄，創作者本人也可能會產生某種良心的不安。
當廣播變成了窄播、大眾傳播變成精準傳播時，廣告人也不再是過去那個不做總統就做廣告人的廣告人，他只是品牌內容營銷的一顆棋子，他的使命和宿命就是汲取生活和生命的精華，去編寫和創作符合品牌調性又能夠吸引消費者注意的各種內容。
誠實永遠沒有錯，永遠是需要的，但是又有誰能夠分清誠實和適當的夸張之間的差別呢？甚至在另外一種情況下，廣告和傳播的內容需要攻擊一點不及其余，這勢必造成另外意義上的以偏概全。比如下面這些京東傳達物流速度的海報。
家人不愿意看到的廣告種類其實有很多，這還關乎到文化心理和個人趣味。比如一些成人用品的傳播內容，也許真的不適合家人看到，或者創作者也真心不愿意讓家人看到，但是，這些內容總得有人去創作，因此，內容營銷時代創作人不需要糾結也不需要分裂，只要明白和做好自己的角色定位就行。
（六）
“不要讓男人們寫婦女們購買的產品的廣告。”
大衛也許想表達只有女人最了解女人的觀點，但是，這個論斷的不合時宜與謬誤相信所有人都能看出來。
廣告也好，內容營銷也好，不僅是一種技術，也是一門藝術。能夠做好這件事的關鍵和性別無關，和方法與功力有關。無論是什么類型的產品，也不論銷售給什么人，廣告和內容有效的核心在于洞察到消費者的痛點。
如何挖掘消費者的痛點，如果傳遞和演繹激發消費者購買欲望？在技術層面有一系列的方法論，比如定位等一系列品牌營銷的基礎理論，還有一品內容官內內的內容營銷獨孤九劍（請允許內內無恥地插一個硬廣）。在藝術層面，完全取決于創作者本身對方法的理解和掌握。你說是不是？
后記：大衛需要補課的根本原因在于時代背景變了。那個時代，信息還不像現在這么爆炸、電視正在走向其生命的頂峰、不要說H5就連互聯網還在坯胎時期。那個時代，天空很藍人還單純消費品的選擇還不夠豐富。最關鍵的是，那個時代，喬布斯還沒有發明蘋果手機。
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