關(guān)于怎樣寫(xiě)好文案，廣告教父大衛(wèi)·奧格威有話說(shuō)
原標(biāo)題：關(guān)于怎樣寫(xiě)好文案，大衛(wèi)·奧格威有話說(shuō)
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今天跟大家分享一些廣告教父——大衛(wèi)·奧格威的文案之道。
第一步：想成為一名優(yōu)秀的文案，需要有一個(gè)好的工作習(xí)慣
1、我從不在辦公室寫(xiě)廣告文案，因?yàn)橛刑喔蓴_因素，我?guī)缀跛械奈陌腹ぷ鞫荚诩抑型瓿伞?/p>
2、我會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去研究過(guò)往的案例。我會(huì)看在過(guò)去20年之間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的每一個(gè)廣告。
3、調(diào)研資料很重要，而且越多越好，這能幫助我寫(xiě)出更好的文案。
4、我會(huì)反問(wèn)自己很多問(wèn)題，并對(duì)每個(gè)問(wèn)題寫(xiě)下自己的見(jiàn)解，以及我希望這個(gè)campaign所要達(dá)到的目的。然后我就會(huì)停下來(lái)，直到客戶(hù)接受我所提議的這些內(nèi)容，我再繼續(xù)往下寫(xiě)。
5、在我開(kāi)始實(shí)際動(dòng)筆之前，我會(huì)先寫(xiě)下我能想到的每一種溝通對(duì)象以及我的溝通辦法，然后我會(huì)把這些與調(diào)研報(bào)告和我的文案結(jié)合起來(lái)。
6、最后，我才會(huì)寫(xiě)標(biāo)題。一般情況下，對(duì)每一個(gè)廣告，我會(huì)嘗試寫(xiě)出20個(gè)不一樣的標(biāo)題，而且我一般會(huì)在問(wèn)過(guò)公司其他同事的意見(jiàn)之后才會(huì)確定最終的標(biāo)題。
第二步：要想寫(xiě)出好文案，要不斷練習(xí)
想法好的人，一般就能寫(xiě)得好。好的文筆并不是什么天賦，而是一個(gè)可以通過(guò)后天不斷的學(xué)習(xí)和練習(xí)得到提升的技能。
下面是來(lái)自《一個(gè)廣告人的自白》當(dāng)中的一些提示：
1、你怎么說(shuō)，就怎么寫(xiě)，很自然的那種。（簡(jiǎn)而言之：文案需要說(shuō)人話）
2、用短詞匯，短句和短段落。（犀利的文案總是一針見(jiàn)血，沒(méi)有那么多廢話）
3、如果要人人都看得懂的話，請(qǐng)避免使用那些歪七扭八的術(shù)語(yǔ)。讓人看不懂的術(shù)語(yǔ)看起來(lái)會(huì)很蠢。讀者才不會(huì)因?yàn)橐x懂你而去翻字典呢。
4、不管是什么主題的文案，記住，永遠(yuǎn)不要寫(xiě)超過(guò)2頁(yè)紙以上的文字。
5、在寫(xiě)完段子或者文案后，不要馬上就急著發(fā)出去給別人看，最好間隔一天早上起床后你再讀讀，看是不是還是你想要的效果，然后做做修改。
6、如果你所寫(xiě)的文案很特別重要，那么最好找個(gè)搭檔跟你一起推敲推敲。
第三步：助你寫(xiě)出一個(gè)誘人的標(biāo)題
1、廣告的標(biāo)題如同情人節(jié)的時(shí)候，別人手里都在捧著紅玫瑰的時(shí)候，你卻拿了一支紫玫瑰，一定會(huì)吸引到欣賞你的人。
2、而一個(gè)好的標(biāo)題一定具備一個(gè)特征，那就是直擊消費(fèi)者剛需。如果這個(gè)消費(fèi)者的剛需比較多，那你必須承諾你能滿足那個(gè)最重要的。
3、如果你平時(shí)喜歡看新聞，那么你可以試試將新聞標(biāo)題的手法運(yùn)用在你的廣告標(biāo)題上，因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在關(guān)注和尋找新產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)就是在用新方法是用老產(chǎn)品，或者頂多就是在使用老產(chǎn)品的升級(jí)版。不信，你可以試試“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)..."、“人類(lèi)還沒(méi)有使用過(guò)的...”，諸如此類(lèi)的標(biāo)題，再看看受眾會(huì)是什么反應(yīng)？
小貼士：實(shí)際應(yīng)用中，有兩個(gè)最有效的萬(wàn)能詞匯“免費(fèi)”和“最新”，這兩個(gè)詞相比之下，“最新”你可盡管使用，但是你要付出足夠的努力，想方設(shè)法想出誘人的最新標(biāo)題，而“免費(fèi)”就慎用吧，因?yàn)橛锰嗔耍簿蜎](méi)人關(guān)注了。
4、如果有可能，盡量在標(biāo)題里體現(xiàn)銷(xiāo)售承諾，換句人話就是要體現(xiàn)出買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品能得到什么回報(bào)，這條可參考整形醫(yī)院的廣告，"不管怎么整，總之變美麗"。
5、聽(tīng)說(shuō)有些聰明的文案喜歡用雙關(guān)語(yǔ)，奧格威老板說(shuō)了，奉勸各位這類(lèi)的標(biāo)題要提前想好自己想出來(lái)的話，分別暗示了什么內(nèi)容，如果都是積極向上的，名利雙收的盡管用。如果發(fā)布后你的暗示被別人理解成別的負(fù)面東西了，那你就等著甲方跟你要賠款吧。
6、研究表明，在標(biāo)題中不要使用含有否定含義的詞匯。比如“我們的鹽絕對(duì)不含砒霜”。而事實(shí)上，消費(fèi)者在看到這個(gè)標(biāo)題后，只會(huì)本能的忽略否定詞匯而記住了其他內(nèi)容，結(jié)果就是“你們的鹽含有砒霜”。
7、不要寫(xiě)一些陽(yáng)春白雪類(lèi)型的標(biāo)題，因?yàn)檫@類(lèi)標(biāo)題通常都沒(méi)什么實(shí)在的含義，大部分消費(fèi)者也自然會(huì)認(rèn)為這對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用。所以，要實(shí)用！實(shí)用！實(shí)用！
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