/ 寫在前面 /
「Cool Company 全球酷公司」系列專題誕生于夏日的周一小組會，把視野放至全球，專注發現挖掘品牌營銷、泛創意領域那些超 Cool 的公司 —— 也許有些早已成為無人不曉的行業頂尖，也或許還有那些未被放到聚光燈下的實力優等生。
從代表作品出發，我們將帶大家深入了解身處不同文化區的同行對營銷、廣告、設計、創意有著怎樣的認知和理解。對于這些帶有超 Cool 基因的公司，我們除了敬佩，真的想抓住任何可能和他們進一步交流。誰不好奇呢，這些不凡的腦袋瓜里都在發生哪些電光火石的化學反應。：p
接下來，我們有信心每一期采訪定能為你打開視野 say cool，也相信在閱讀之后，你心中會浮現出明朗的答案：
“在今天，什么樣的公司真的很 Cool ？”
采訪：Choco、Kayla
撰文：Kayla
Cool Company 01期
CJ WORX 泰國
“我懷疑世界上最好的甲方都在泰國。”
一直以來，泰國廣告可謂是全球廣告業中的 Drama Queen（褒義），他們的廣告總是直戳你心，或是感人至深，或是神反轉到讓人直拍大腿。而且，似乎無論多“飛”的 idea，都能被完美執行，這讓人不得不感嘆泰國客戶也太好哄了（不是）。在 Cool Company 第一期，我們有幸采訪到泰國最大的獨立代理商 CJ WORX，對，就是那個戛納獲獎無數的泰國廣告公司。
泰國第一個拿下戛納全場大獎的廣告公司
2016年，泰國曼谷貧民區喀都營出現了4個由廢棄垃圾場改造而成的足球場，外形酷似俄羅斯方塊。雖然由于人口稠密，居住環境擁擠，這些球場并不滿足國際足球聯合會 (FIFA) 的建設標準，但卻給周邊的青少年提供了盡情揮灑汗水的新天地。
這個“出格”卻暖心的項目是由泰國房地產開發商 AP Thailand 和獨立代理商 CJ WORX 合作完成的。最終，《The Unusual Football Field》接連橫掃2017年度 LIA、D&AD、CLIO 等多個國際廣告大獎，更是讓 CJ WORX 贏得了泰國廣告業第一座戛納設計獅全場大獎。
《The Unusual Football Field》
當然，他們也很擅長做大家熟悉的“泰式魔性”廣告。
比如這個會把自己乖乖套進包裝袋的神奇零食。四種不同口味的 RI-O 親自出演了四支短片，向大家展示它不合常理的美味。有被狠狠種草到！
《RI-O》
反正呢，看完廣告片的感受就是：你永遠猜不到下一刻，劇情會轉向哪里，但一定會牢牢記住這個產品，到底有什么優點！
看過 CJ WORX 的作品，我不禁開始好奇：泰國廣告人的日常又是什么樣子的？為什么他們總能一些寫出讓人又哭又笑，欲罷不能的故事？既然他們在做創意這件事上如此 open。有沒有可能也非常 open 地接受我們的采訪呢？
抱著既期待又緊張的心情，我們給 CJ WORX 發去了郵件，詢問他們是否愿意和我們聊聊。沒想到，時隔一天就收到了 CJ WORX 的 CEO/創始人之一、創意總監 Saharath Sawasathikom（Chy）的回復，他欣然接受了我們的邀請！
非常 nice 的 Chy （黑板上描繪的內容是個小劇透）
隨著了解的深入和采訪的友好展開，再一次感嘆，這回采訪還真是搞到寶了！
注下文：
Digitaling = D
Saharath Sawasathikom = Chy
1
廣告業的人生贏家，
CJ WORX 是如何誕生的？
2011年，CJ WORX 成立于泰國曼谷，由兩位曾在國際 4A 公司深耕多年的廣告人 Jinn Powprapai 和 Saharath Sawasathikom 攜手打造。
說起這個特別的名字，也頗有巧思。CJ 為創始人名字的首字母縮寫，Worx 則代表 Works，因為團隊相信廣告要以作品說話。
D：為什么自我定位為 We are today’s agency and agency for today？
Chy：這其實算是一個成立宣言吧，因為十年前，是泰國廣告行業轉向數字化營銷時代的開端，我們想要強調當下就是數字時代，而我們想要做一些不一樣的廣告，回應這個時代，為正在轉變的行業做一些貢獻。
左起： Saharath Sawasathikom（Chy）、 Jinn Powprapai 、Chawana Keeratiyutamonkul（擔任Managing Director）
如今，這個曾經僅有11人的小團隊已經成長為泰國本土獲獎最多/規模最大的獨立 agency，從最開始將自我定位成數字營銷代理商，再到如今將業務拓展到媒介、公關、數據分析、戰略分析等領域，CJ WORX 從未停止過對未知世界的探索。
由于自由經濟政策和包容的文化氛圍，泰國對于西方市場的接納度很高，因此一直以來，國際 4A 廣告公司在整個泰國廣告業占據絕對的領導地位，獨立 agency 要從中殺出一條路并不容易。成立之初，團隊就意識到了老牌媒介公司和固定國際品牌的深度捆綁，因此同時成立了自己的媒介公司 Spore Bangkok 來支持 CJ WORX 的項目運作。凡事都是自己來的 CJ WORX 一路招兵買馬，擴大業務版圖，近幾年又相繼開設了兩家新的 agency —— Rocket Cat 和 Submarine。
CJ WORX Group
2
不加班也能拿獎到手軟？
這家公司可太“凡爾賽”了
過去十年，CJ WORX 在泰國乃至亞洲廣告圈成績斐然，許多人都想知道他們的成功之道。雖然他們從不憚于向外界展示自己的優秀，但 Chy 卻在采訪里反復強調——想做好廣告，最重要的就是快樂。
部分獎項展示，更詳細可以移步 CJ WORX 官網
D：在之前的采訪里，您曾提到快樂是人生的關鍵詞。所以“快樂”是公司文化，還是您的人生信條？
Chy：哈哈，這算是我的個人信條。我在泰國廣告業工作了近30年，隨著年齡漸長，我每天早上醒來，都不禁問自己，今天我仍然感到快樂嗎？如果我不再快樂，我可能會馬上離開廣告業。我希望 CJ WORX 是一個有愛的環境，所以我們從不強迫員工工作超過8小時一天，也不允許員工超負荷工作甚至熬大夜。我認為如果他們的狀態好，也自然會把這種積極的能量帶給客戶，帶到作品中，這是我樂于見到的。此外，消費者其實也是樂于看到那些令人快樂的作品，所以我們也希望能做出這樣的作品給大家。
CJ WORX 超有未來感的辦公室
羨慕嗎？我很羨慕。原以為熬夜是廣告人必備的技能，畢竟夜深人靜才是靈感大迸發的最佳時刻，全然無視第二天的疲憊不堪。結果我在第一層，人家已經在第五層。CJ WORX 以快樂積極的心態+合理的休息證明，做創意也可以是這樣正向循環的事。
驚喜也不是人人都喜歡，但卻是我們做創意的堅持。
聊到 CJ WORX 的作品核心，Chy 表示，能不能給大家帶來新鮮感是很重要的。“其實我認為，全世界的消費者都一樣：他們不喜歡廣告。所以我們就不得不努力將廣告做得讓消費者愛看，他們喜歡驚喜，那就給他們驚喜。”
D：那對于令人驚喜的創意表達，客戶的接受度如何？
Chy：客戶會不會為這種創意買單，我想也取決于客戶的類型，有些客戶比較喜歡穩妥的表現方式，不想在廣告創意上冒險，比如一些日本的客戶就是如此，他們常說：“我們不想冒險。”不過例如泰國的客戶就很喜歡這種驚喜。
說到了日本客戶，我們不禁眼前一亮。因為 CJ WORX 曾經為日本國民品牌格力高做過一支十分大膽的廣告。
/ 格力高 Glico《The Unnamed Box》
名字不好記就干脆拿掉，這個創意格力高日本客戶居然糾結了兩個月？
一直以來，泰國民眾都記不住格力高旗下系列咸味餅干棒 Petzel 的名字（中國市場稱為百力滋，也確實沒有比較好記）。為了提高大眾對于品牌和產品的認知，CJ WORX 在當時提出了一個非常大膽的創意 —— 干脆把品牌名拿掉吧！以至于大家在之后看到這支廣告片時，都驚呼贊嘆于品牌方的自信，以及對廣告公司的萬分信任。
The Unnamed Box
回憶起這個案子，Chy 笑稱是個很好的例子。泰式廣告的大膽遇上了日式文化的謹慎，確實是產生了不一樣的火花。
Chy：根據泰國的語言習慣，Pretzel 這個詞的發音太為難人了，大家也就不太記得住。所以我們提出了一個想法：如果把產品名字去掉，大家會對這個作何反應？我們將這個點子發給了格力高曼谷分部的客戶。起初，他們表示： "為什么不可以呢，試試吧！"但當他們把這個想法發給日本總部進行優化，卻花了大約兩個月的時間才得到回應。日方對這個點子表示了懷疑。在反復交涉之后，這個案子才得以落地。
當然，為了避免引起混亂，我們只準備了少量的產品投放在曼谷的部分7-11便利店。之后就是靜觀其變，看看消費者能不能發現這些產品有些不一樣。僅僅2、3天，“沒有名字的格力高”就銷售一空。大家都很喜歡，紛紛買來收藏。但過了兩周左右，格力高日本總部便通知曼谷分部停止了這個活動，這個小型的推廣活動因為社交媒體的傳播，影響力遠超預期，考慮到風險性，他們選擇了叫停。
但我覺得這個風險還是值得一冒的，我非常喜歡這個點子，可能日本客戶還是不太喜歡冒風險吧，哈哈哈。
聽到這里，表示完全可以理解企業的顧慮，因為這很日本。但作為 pocky 毒唯，還是為這支項目背后精準的洞察和大膽執行喊一聲“好絕！”這也就更引起我對于跨國合作項目的好奇心。
/亨氏 Heinz《Unfresh Chilli》
反向操作一波，亨氏用“不新鮮”挑戰消費者認知
同樣是服務國際品牌客戶，CJ WORX 為亨氏做的項目最大的挑戰來自消費者。雖然亨氏在西方國家是很受歡迎的品牌，但泰國人民卻對這個外來客不太感冒，畢竟本土的泰式甜辣醬就是一絕，因此大家更青睞國產品牌詮釋的“正宗風味“。
到底怎么做才能讓這瓶來自西方世界的醬汁走進泰國消費者的內心呢？通過和客戶的溝通，CJ WORX 了解到相較于眾多泰國品牌，亨氏的最大亮點在于對原材料品質的高要求。
“但是，只是強調它是個品質新鮮的辣醬也太無聊了！”CJ WORX 決定反其道而行之，把被淘汰的辣椒做成「Unfresh Chili Collection」（不新鮮辣椒套裝）和辣醬組合銷售。
Unfresh Chilli
D：最初這個項目 idea 的靈感是怎么來的？
Chy：最初的靈感來自于泰國百年前曾十分流行的一個傳統儀式，人們通過燃燒辣椒和鹽來詛咒他人，當然這個點子也率先被納入“不新鮮辣椒套裝”中了。之后的發散也變得順理成章。最后“亨氏辣醬品質更好”的這個亮點一下子就消費者記住了。
看過廣告，我還發現了另一個亮點：廣告片強調，產品針對的是家庭主婦群體。這真不是說說而已，畢竟平時操持家務的她們最不喜歡的就是浪費食物，能把原材料盡可能地物盡其用，絕對可以博得媽媽們的好感。Chy 也表示，這個產品確實成為了一段時間內主婦們在超市里爭相討論的對象。巧妙對比+泰式風格的演繹，雖然只是一個短期項目，也為亨氏帶來了87%銷售額增長。
為好產品做好廣告，這必須是一道色香味俱全還很健康的菜肴。
Chy 喜歡用食物來打比方，他認為做廣告就像是烹制一道道好菜。“東西好吃，人們自然成為你的回頭客。但從長遠來看，味道棒是不夠的，也要利于健康。也就是說，我們認為廣告作品必須給消費者帶去正面積極意義。”
談及如何在這之間平衡客戶利益和消費者立場，Chy 堅定地站在了消費者這邊，“回顧過去十年，其實我們拒絕了很多客戶，因為我們不想為不認可的產品做廣告。例如一些高度數酒品牌，還有一些在功能上言過其實的化妝品品牌。為好產品做好廣告，給消費者帶來正面意義是我們的初心。”
/AP Thailand《Parentographer》
房地產廣告也可以和房子無關，三年后的 AP Thai 暖心繼續
《The Unusual Football Field》讓人們印象深刻，三年后，房地產公司 AP Thailand 又一次找到了 CJ WORX，表示要做一次全新的推廣。我以為的房地產廣告，大概是 n 個美麗高樓的慢鏡頭+幸福洋溢的家人手牽手。而這一次團隊再次不走尋常路，推出了一次社會化媒體營銷 —— Parentographer。
他們在社交媒體上發出倡導，鼓勵年輕人約上自己的父母一起出去玩，并邀請爸媽為自己拍攝美照 po 上網，帶上tag#CapturedByMom#CapturedBydad （這張照片是爸爸/媽媽拍的)。
Parentographer
D：看起來這個廣告和 AP Thai 的主營業務無關，你們是如何發想這個創意的呢？
Chy：最初創意是由客戶提出的，AP Thailand 認為有愛的居所才能住得舒心，所以與其說這個項目關于居所，不如說是關于親情和幸福。在泰國的傳統文化里，青睞“大家庭”的概念，許多家庭的年輕人結婚后，也仍然和父母居住。
因此，置辦房產也算是泰國家長們的一件大事。然而和所有地方的年輕人一樣，泰國的年輕一代也很想要獨立，因此，兩代人的隔閡越來越大。而社交媒體的發展也加劇了這種隔閡，年輕人沉迷于在網絡上放出好看的自拍，展示自己的生活，而似乎這樣的“完美生活”中，總是沒有父母的身影，因為他們大多不擅長使用社交軟件，甚至還會被子女屏蔽狀態。
既然兩代人需要住在一起，那就必須懂得接納對方，因此我們發起了這項活動，來幫助他們消弭誤會，和諧幸福地相處。
如果說《The Unusual Football Field》是為貧民區的少年們建造了夢想的樂土，《Parentographer》則更進一步，關注了互聯網時代下的代際問題，巧妙構建了兩代人的溝通的橋梁，將“家”這個概念做了很好的詮釋。
/當然，小預算也可以做大創意
往往大家會陷入做廣告，就必須拍個廣告片的迷思中。提到對于年輕廣告人的建議，Chy 表示不要將預算看得太過重要。“其實消費者已經越來越沒耐心看長的視頻廣告了，如今我們也許只有30秒的時間去表達品牌產品的亮點，所以大可以嘗試其他形式，做廣告牌、廣播、網站，也可以做社交媒體或是紙質媒體等等。”
比如這個，新年前夕，廣告片的收看率跌至谷底，因為過節很認真的泰國民眾紛紛出城旅游，堵在路上。CJ WORX 干脆將廣告牌做成路牌的樣子，鼓勵大家打道回府：“哪兒都別去了，回家看網飛吧（Not Going Anywhere, Go To Netflix）”
Chy 還提及了去年他們和 Thai Health Promotion Foundation 合作的項目《Lessalt》。事實上客戶預算并不高，只有少量的資金來做社會化傳播。
但是這個項目可以幫助大家意識到過量的鹽攝入是有害健康的。“對于這種預算少的項目，就需要我們用更巧妙聰明的方式去完成。”最終，團隊設計了一個特別的勺子，將勺身三分之二的部分挖空。確保消費者使用勺子時只保留勺尖的少量調料。最后這把“少鹽的勺子”在社交媒體上也成功形成了病毒式傳播。這個項目也為 CJ WORX 贏回了兩座 Spikes Asia 銀獎獎杯。
D：一般來說，你們是如何發想創意，又如何衡量一個idea是不是好的創意？
Chy：第一條標準是和之前做過的創意進行比較。項目初期，我會讓團隊把 idea 放到全球去做比較，尤其要和之前做過類似的 idea 進行比較。新的自然是要比過去做得好才行。如果這個創意有人在過去做過了，那么就不要再做；如果有人在過去做過了，你可以做到不同，做到更好嗎？
第二條標準是 idea 是否讓消費者驚喜。團隊的創意人需要回答我，這個廣告，消費者看了之后會高興，還是會哭…你希望從消費者那里獲得什么樣的反應？
第三個衡量標準是結果。廣告不僅僅是博人一笑，而是這個 campaign 最后的結果是否能增加銷量或者提高品牌知名度。當 campaign 還沒有啟動時，我們就要全面地預估活動的結果。
3
佛系又樂觀，
泰國廣告人的心態超好的
在泰國，有一句俗語“Sabai Sabai”，意思是舒適放松，慢慢來，享受當下。在交流中，我們也感受到了這種特有的“慢節奏”對于泰國廣告業的影響，平和愜意但又帶著認真做好作品的純粹。機會難得，我們和 Chy 又展開聊了聊泰國廣告人的工作方式。
D：您對中國的廣告行業了解嗎？覺得兩國廣告業的差異在哪里？
Chy：由于語言障礙，我看不懂中文，盡管我的祖母來自中國，不過因為當時聽中文的時候歲數很小，所以不記得了。有聽說中國廣告業競爭非常激烈。在中國大家工作很努力，而且出產速度很快。客戶說：“我們今天就走了，方案明天就要行嗎？”客戶沒辦法等廣告人的工作，對我們來說這真是見鬼了（笑）。所以不妨大家來泰國看看，客戶是愿意花時間等廣告人的想法和解決方案的。我們之前也有接觸一些中國客戶，他們不太習慣等待，一切都那么快。
D：通常你們會花多久來完成一個項目呢？你們又是如何看待甲乙方之間的關系呢？
Chy：一般來說，我們會花至少10天左右的時間給到客戶 first idea。作為代理商來說，我們把客戶的品牌看成是自己的品牌一樣。因為一旦合作達成，產品的表現就與我們緊密相關，這是共同的商業目標。我們拿著客戶的錢，就需要承擔責任，需要讓品牌有所成長。所以我們會說需要時間來打磨我們的 idea。仔細考慮任何會出現的各種可能性，確保一切都往好的方向發展。因為這對客戶來說相當于是重要的投資。而有些客戶恰好成為了我們的長期合作伙伴，我們也會更加敞開心扉，像對待朋友一樣，一旦發掘到對于品牌有益的活動內容，我們也會積極聯系他們，告訴他們下一步我們可以這樣做。
D：過去這一年多，品牌有因為疫情而減少廣告投放嗎？
Chy：今年相對于2020年來說，已經有了比較矚目的提升。一季度的市場發展很不錯，已經讓我們實現了去年半年的營收。品牌對于廣告的預算正在逐步增加，其實不少行業也因為疫情反而得到了更多消費者的青睞，例如汽車行業，大家出于衛生安全，對公共交通敬而遠之；另一個是奢侈品行業，由于旅游業的停擺，大家難耐的消費欲助推了奢侈品的銷售額。
D：那你們今年的目標是什么，有什么我們可以期待的嗎？
Chy：不得不說，疫情給泰國的經濟帶來了不小的沖擊，最近我們又迎來了新一輪的疫情。所以目前公司第一目標自然是生存，我們不會裁員反而會增加一批員工。大家必須繼續向前，擴大我們的業務。當然了，我們還是要確保我們的員工在工作時仍然是快樂的，這樣才能持續給客戶還有消費者帶來新鮮的作品。
D：所以，你們會舉辦哪些活動讓員工快樂起來？
Chy：我們有固定的月度聚會，通常是音樂會的形式，我們會邀請專業的歌手來表演，當然美食和美酒是少不了的。CJ WORX 的 party 是附近最好的 party 之一，同時也對離職員工開放，我們真的有很認真地在慶祝。
今年是 CJ WORX 成立十周年，他們回到了公司舊址，舉辦了Back to the Start 主題派對
特別制作了小視頻，記錄下了大家的歡聲笑語
其他主題派對
此外，我們還有 outing，帶著全公司200號人一起出國旅游，去過巴黎、意大利、日本等等。我們很愛旅游并且聲勢浩大，這也讓其他公司感到嫉妒，他們挺“恨”我們的，因為我們總是愿意在員工身上花錢，但他們又不得不時刻關注我們的動態，不然他們的員工可能就想加入我們了。我們做很多事讓員工感到幸福感滿滿。
CJ WORX為歷年公司 outing 設計的海報
2017年巴黎行
2018年威尼斯行
2019年俄羅斯行
說出這段“凡言凡語”時，Chy 一臉平靜。望著他的花襯衫，我的心已經飛到了熱帶島嶼。
“來世愿做泰國廣告人。”我竟然不由自主在心里暗暗感嘆。所以，大家還有機會轉戰泰國廣告圈嗎？
CJ WORX 幾乎每個月都會在 facebook 上公開招聘信息，我們也問了問他們需要什么樣的廣告人才，Chy 表示除了希望擁有豐富行業經驗和亮眼作品的人才加入他們的團隊，他們最看重的還是以下三點：
Being a good person：良好的個人品質；
Good work only：有只做優秀的，有積極意義的作品的決心；
Good communication：良好的溝通能力，來配合團隊協作完成作品。
樂觀面對生活，永遠對新事物 say yes，在泰國，這種包容開放的文化氛圍給不少有想法的創意人帶來了打破常規的好機遇。優秀的設計工作室、獨立創意 agency 的不斷冒頭，也使得首都曼谷常被看作是下一個“創意新中心”。
在泰國做創意，你可能得先學會慢下來。打開感官，以一種享受的心情來面對。對談的過程中，Chy 給我們最大的感受是一種歷經千帆的平和，他總是穩穩地給出答案，表達永遠真誠懇切。所謂的“凡爾賽”也許是因為心中有堅定明晰的目標，畢竟，做自己認可的好作品就是很有底氣。
值得一提的是，采訪當天正是泰國春節 —— 宋干節（也就是大家熟悉的潑水節）前一天，Chy 表示非常想念泰國街道上滿是游客，大家一起歡度節日的場景。
“Come to Thailand！" Chy 向我們發出了誠摯的邀請。
收到親切邀請后，有點欣喜，趕緊截屏一張，留念這次的友好交談。（右上小框左Kayla、右Choco，半臉出鏡）
啊，好想去泰國做廣告（吃榴蓮、喝椰子、馬殺雞、逛夜市、玩沖浪……）啊！
互動時間
在評論區，聊聊你喜歡的泰國廣告。有什么想問 CJ WORX 的也可盡情留言，我們會挑選其中有趣的問題，聯絡 Chy 來回答。（不過，由于是跨國交流，需要一點耐心等待，他們開完 party 就會回復你！）
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