好文案，懂換算
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
前段時間看到一張讓人印象深刻的教師節海報，把“教師”兩個字拆開分別解釋，讓人對老師的偉大有更深刻的認識，敬師之情更甚。
文字拆分后再重新賦予意義，往往能讓常用詞突破原意，產生更動人的效果，這種換算法在廣告文案寫作中也經常用到。換算法不僅包括文字拆分，數字運算、不同感官間的聯系與遷移等表現兩個事物間關系轉換的變化，都能納入其中。
這次，我們就從具象對比、解構重組、強化意義、突出聯系四個方面，看看廣告文案的換算技法。
一、具象對比
將抽象概念轉換為具體的感官體驗，通過形象化的對比，讓消費者對產品特性有更直觀的了解。
01
小度：86英寸就是這么大！
86英寸的屏幕是多大？僅憑數字，消費者很難想象具體有多大。但是將“86英寸”數字概念換算成大家熟悉的卷閘門的大小，一下子就形象了。
除了卷閘門，小度還將產品與乒乓球臺、停車位格子、足球球門等進行了換算對比，一方面讓消費者對產品大小有形象的認識，另一方面也因為不走尋常路的類比方式，給消費者留下深刻印象。
02
361°：多一度熱愛
360°已經是一個圓，多出來的一度，給人一種“在全力以赴之外還有更多熱愛”的感覺。
運動品牌都會強調“熱愛”概念，將情感概念換算為數字概念，感性認知理性表達，雙重作用于消費者心智，讓361°的“多一度熱愛”與其他只強調情感訴求的運動品牌口號區別開來。
03
oppo：充電五分鐘，通話兩小時
片子選取了情侶煲電話粥這一場景，聊到電話沒電，5分鐘閃充后繼續通話兩小時，男友悄悄買了花來到女友家給她一個驚喜，甜蜜的情節戳中了很多情侶。
對情侶來說，閃充功能確實滿足了他們的消費痛點，但只說“充電快”，消費者沒有特別深的感受，將其轉換成使用場景后，消費者代入自身經歷，就會更容易被打動。
二、解構重組
通過短語的解構與重組，能夠創造出新的內涵，這種換算方法用得好，往往給人眼前一亮的感覺，非常吸引人。
01
TCL：I Am A TCLady![]()
以“TCL”三個字母開頭，組合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（溫柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（堅韌且認真）”、“tough courageous lady（堅強且勇敢）”、“talented creative lady（有天賦）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6種不同的組合，最后引出“I Am A TCLady”。
字母拆分后分別解釋，賦予品牌名“TCL”更多內涵，這些詞組呈現了女性不同特質，作為婦女節海報，非常貼切且深刻。
02
杜蕾斯：women，wo men
這張海報同樣是婦女節海報，將“women”轉換為中文拼音“wo men”，表達了對女性的母性特質的尊重。
但海報沒有過分歌頌，只是點到即止，在強調母性偉大的同時也保留了對女性個體多樣性的尊重，才會在眾多婦女節海報中脫穎而出，雖然是幾年前的海報，至今仍然被很多人提起，讓消費者印象深刻。
03
內外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY
內衣品牌說“body”，就顯得特別貼切，因為這本來就是一個關注身體的品牌。將“NOBODY”拆分為“NO BODY”，雙重否定肯定了每一種身材都有展示自我的自由，并且也應該有展示自我的自信。
文案吸引人，讀起來也力量十足，配合畫面中“不完美”模特大方展示自己的身體姿態，給人很強的沖擊力，傳遞了品牌態度。
三、強化意義
通過對短語中某個字進行延伸，使之產生遞進感，強化廣告語的“文眼”的意義，讓文案更有余味。
01
寶蓮：美來自內心，美來自美寶蓮
在美寶蓮的廣告中，前半部分展示自信的都市麗人形象，最后以“美來自內心，美來自美寶蓮”收尾，在文章結尾點題，短促有力。
兩個“美”，一個點出美的本質，是來自內心，表明了品牌的價值觀，另一個“美”，說明美的來歷，美寶蓮能讓你變得更美。層層遞進，將“美”的印象與品牌掛鉤。
仔細看，英文廣告語也是遵循這一思路。“MAYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”，“MAYBE”這一單詞就脫胎于品牌名“MAYBELLINE”，給人一種美寶蓮“因美而生”的感覺，兼具令消費者“因美寶蓮而美”的意思。看似簡單的一句文案，卻是經得起推敲的。
02
人頭馬：一生，活出不止一生
這句話是人頭馬的經典臺詞，兩個“一生”的遞進，給消費者傳遞出“言有盡而意無窮”的意蘊，非常符合人頭馬品牌的高端形象。配合不同的場景，能打動不同領域的精英人士，可以看出，這句文案的擴展度和包容性是非常高的。
這種高度包容的廣告詞，常在大品牌中見到，例如耐克，不同戰役有不同的傳播語，但都可以從“JUST DO IT”的行動感聯系起來。外延性極強的文案，能夠讓品牌有更多空間去拓展品牌價值外延。不改動基本價值觀，也就保證品牌價值資產積累過程的延續，形成更強的品牌凝聚力。
03
錢皇絲綢：做過很多在一起的夢，終于能在一起做夢
兩個一起，一個是情感上的希望，一個是距離上的親密，同一個詞兩次出現，將句意推入更溫馨的意境中，與品牌傳播的“被愛”主題非常契合。
雖然沒有特別雋永的意義，但氛圍浪漫，文案有趣味性，已經可以打動不少消費者。
四、突出聯系
以算數方法處理文字，形成結構清晰的強邏輯關系，突出事物間的聯系，起到溝通消費者的作用。
01
陌陌：我是陌陌分之一
“陌陌分之一”，強調了個體在整體中的歸屬。陌陌是社交APP，需要凝聚用戶，形成社交社群，社交社群的規模又進一步形成社交壁壘。
在片中，錘子科技設計師表達自己對藝術的態度，表明自己在陌陌APP找到同類，找到歸屬感，這一行為給其他潛在用戶以行為示范，從而刺激更多用戶加入。
02
美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半![]()
知了、冰棒、西瓜都只剩下了一半，變成“矢了、水棒、西爪”，形象地表現出“夏天溜走了一半”。
這些事物，幾乎就是夏天的代名詞，想到它們，夏天的氣息就撲面而來，用情景間的換算突出這些事物與夏天的聯系，讓“美的夏日瞬間”這一主題更有氛圍感，更加吸引人。
03
瑞幸咖啡：你喝的是咖啡，還是咖啡館？
瑞幸咖啡用“咖啡”和“咖啡館”之間的聯系暗示消費者，你買一杯咖啡的費用，可能大部分用于支付咖啡館提供的環境，而瑞幸咖啡“只需要你為咖啡本身付費”。
這一點可以說是抓住了消費者想要享用高品質咖啡但不想支付過高溢價的矛盾沖突點，確實非常有效。
總 結
巧妙運用換算技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、把抽象概念換算為具體形象，通過對比達到強調的作用。
2、解構詞組再賦意重組，能讓詞組有更加雋永的內涵。
3、逐步遞進同一詞在文案中的意義，讓文案的主題更加深刻。
4、強調文案內不同事物間的邏輯關系，深度溝通消費者。
學會換算萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
你見過哪些有趣的換算文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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