好文案，懂回文
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
最近在朋友的強(qiáng)烈安利下看了《信條》，哦豁，果然完全沒看懂。
影評說其實(shí)英文片名《TENET》就已經(jīng)道出了一切，正著是TENET，翻過來還是TENET，暗示了電影的劇情設(shè)定——故事的開始就是故事的結(jié)束，在時(shí)間的盡頭正是一切的起源。
聽起來很厲害的樣子。
不過這倒讓我想起中文里的一種修辭手法——回文，通過語序的循環(huán)往復(fù)，傳達(dá)出深刻雋永的含義或意興盎然的趣味。
這種手法在文案寫作中也很常見，還有不少膾炙人口的經(jīng)典。這次我們就從強(qiáng)烈對比、突出價(jià)值、放大意義、產(chǎn)生沖突四個(gè)方面，一起來看。
一、強(qiáng)烈對比
通過回文強(qiáng)調(diào)兩者之間的對比，引發(fā)對后果的聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的緊張感，帶來強(qiáng)烈的情感刺激。
01
理財(cái)周刊：你不理財(cái)，財(cái)不理你
“你不理財(cái)，財(cái)不理你”已經(jīng)成為推銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的必用話術(shù)，通過將語序調(diào)轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)了不理財(cái)?shù)暮蠊?/p>
消費(fèi)者從“財(cái)不理你”聯(lián)想到個(gè)人生活的失敗，財(cái)務(wù)狀況的窘迫，因此產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力訂閱《理財(cái)周刊》，從中獲取理財(cái)方法。
02
海王銀杏片：30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟
片中30歲的年輕人精神不振，籃球也沒氣拍不起來，而60歲的老年人精神矍鑠，形成強(qiáng)烈對比。
片子沒有直接勸消費(fèi)者購買，只是將“30歲”和“60歲”年齡調(diào)換，就傳達(dá)出“不吃海王銀杏片，30歲的人心臟還沒60歲的人好”的暗示，宣傳效果明顯。
03
生存，不靠口罩，靠罩口
保護(hù)野生動(dòng)物也是保護(hù)人類自己，兩個(gè)物種因?yàn)椤翱谡帧边@一物品，有了切實(shí)且直觀的因果聯(lián)系。
口罩和罩口，詞序的改變，突出了食用野生動(dòng)物的嚴(yán)重后果，也強(qiáng)調(diào)了人人都應(yīng)該管住自己，拒食野生動(dòng)物的重要性。
二、突出價(jià)值
回環(huán)反復(fù)能產(chǎn)生悅耳的音律美，朗朗上口容易記憶，再配合充滿奇思妙想的情節(jié)，充滿趣味的同時(shí)突出價(jià)值，給人留下深刻印象。
01
萬家樂：萬家樂，樂萬家
這句文案雖然簡單，但很多人都印象深刻，并且多年都不會(huì)忘記。
“萬家樂”是品牌名，“樂萬家”既傳達(dá)出品牌受廣大消費(fèi)者歡迎，進(jìn)入千家萬戶的意思，又暗示消費(fèi)者都很滿意，萬家都“樂”。
加上節(jié)奏短促，好記又順口，成為很多人記憶中揮之不去的一句廣告詞。
02
味丹：多喝水沒事，沒事多喝水
“沒事多喝水”是大家的生活常識(shí)，但“多喝水沒事”就要結(jié)合短片來看。
因?yàn)楹人臅r(shí)候視線會(huì)上抬，能看見斜上方，于是可以躲避從天而降的花盆、家具甚至衛(wèi)星，人就會(huì)“沒事”。
腦洞大開，用夸張搞笑的手法表現(xiàn)“多喝水沒事”，順勢帶出“沒事多喝水”，喝水就喝味丹。
03
Sony Ericsson T100手機(jī)：正反，反正都很正！
流水線出來的都是圓形雞蛋，這時(shí)，突然出現(xiàn)一顆方形雞蛋，畫面配文“很正”，是說方形雞蛋很方正，又是臺(tái)灣俚語“很棒”，很有笑果。
而Sony Ericsson T100手機(jī)的外形也是方方正正的，聯(lián)想到方形雞蛋的正，手機(jī)的方正也很“正”，而且“反正”都很正。
在這條片子里，除了有回文，還有雙關(guān)、反復(fù)等多種修辭，配合時(shí)機(jī)恰好的動(dòng)感音樂，雖然文案短，畫面簡單，但效果非常棒，反復(fù)看也不會(huì)覺得膩。
三、放大意義
回文因?yàn)樽x來回環(huán)反復(fù)，往往給人延綿不絕的感覺，如果用來傳達(dá)一些深刻雋永的內(nèi)涵，就更有蕩氣回腸的效果。
01
BMW：偉大的對手成就對手的偉大
在賽場上，我們經(jīng)常能看見真正的大師致敬對手。遇見好的對手，能夠讓我們拼盡全力激發(fā)潛能，也能從對方身上學(xué)到很多，實(shí)現(xiàn)共同成長。
因此，BWM的“偉大的對手，成就對手的偉大”，符合高端人士的人生哲學(xué)，貼合消費(fèi)者心理，“純粹運(yùn)動(dòng)精神”也很貼合奧運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，對傳播起到加成作用。
02
軒尼詩：人生不是過得怎樣，而是懂得怎樣去過
“人生不是過得怎樣，而是懂得怎樣去過”，將“怎樣”和“過”的語序調(diào)換，就體現(xiàn)出通透豁達(dá)的睿智人生態(tài)度，凸顯了軒尼詩的高端品牌形象。
這句文案， 也是軒尼詩“愈欣賞，愈懂欣賞”的進(jìn)一步解釋，懂得理解人生，就更懂得欣賞軒尼詩。
03
中興百貨：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝
“服裝”和“政治”兩個(gè)似乎完全不搭界的詞，通過回文的手法聯(lián)系在一起，很抓人眼球，讓人產(chǎn)生思考。
思考服裝對人來說意味著什么，而人又是如何以服裝為媒介傳達(dá)信息表現(xiàn)自我，最后達(dá)到人與服裝的互相塑造。
畫面中，同一個(gè)人穿上不同的衣服，我們就默認(rèn)他處于不同的身份中。圖像對文案起到了輔助解釋的作用。
雖然沒有直接宣傳賣點(diǎn)，但這段文案在消費(fèi)者心底種下一粒種子，不同的場合或許需要不同的服裝，不同的社交需求，也需要不同的服裝，因?yàn)榉b可以協(xié)助我們達(dá)到目的。
四、產(chǎn)生沖突
正讀，是消極的含義，反讀，又成了積極。利用這種截然不同的觀感制造沖突，產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力。
01
京東物流：微小的我們，無能為力，那或許只是一種錯(cuò)覺
在京東物流這條片子里，正著看，“微小的力量可以改變這個(gè)世界，那或許只是一種錯(cuò)覺，微小的我們，無能為力”，好像在傳達(dá)消極的情緒，充滿灰暗的無力感，勾起消費(fèi)者的好奇心。
而當(dāng)視頻倒放，“微笑的我們，無能為力，那或許只是一種錯(cuò)覺，微小的力量可以改變這個(gè)世界”，一下就有了積極向上的力量。
結(jié)合片子傳達(dá)的信息，京東物流攜手寶潔推出物流界首個(gè)環(huán)保日，在綠色物流、包裝回收方面發(fā)力，助推環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，這種處理手法，更加能激發(fā)消費(fèi)者的積極性，讓他們覺得，自己的力量也可以幫助扭轉(zhuǎn)局面，讓世界變得更好。
02
有道詞典筆：我想長大，騙你的；騙你的，我想長大
片子采用通篇回文的方式，正向看，是孩子們的快樂童年，“我想長大，騙你的”，是孩子天真調(diào)皮的話語。 反向看，原來快樂的表象下，孩子們正在經(jīng)受暴力的威脅，“騙你的，我想長大”，只有長大了才有力量保護(hù)自己不再被打。
語序?qū)φ{(diào)的兩句話放在一起產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感，更加凸顯孩子們身處暴力中無處逃離的絕望和無助，讓人揪心。
03
高途：我們是路人眼中的他人，也是他人眼中的路人
片子講述了四個(gè)年輕人的故事，最美教師劉秀祥、手語律師唐帥、失去雙腿的舞者廖智、鄉(xiāng)村超模陸仙人，通過呈現(xiàn)他們的人生態(tài)度，高途向拼搏的年輕人致敬。
“路人”是大家口中“平凡”的代名詞，“他人”更像是有不平凡光環(huán)的佼佼者，似乎天然就存在沖突。
路人眼中的他人，是值得敬佩的，有激勵(lì)人心的力量，但這些“他人”，其實(shí)也是平凡的人，就生活在我們身邊，只不過因?yàn)閳?jiān)持理想，所以做出了不平凡的事。
通過“他人”和“路人”的詞序調(diào)換，他們在不同人眼中的身份也發(fā)生轉(zhuǎn)換，傳達(dá)出“活出自我的路人，就是不平凡的他人”的含義。
總 結(jié)
巧妙運(yùn)用回文技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、表現(xiàn)兩種事物互相對比的關(guān)系，起到強(qiáng)調(diào)作用。
2、悅耳的音律美使得文案容易記憶且具有趣味性，突出品牌價(jià)值。
3、回環(huán)往復(fù)的文案，能產(chǎn)生蕩氣回腸的效果，回味雋永。
4、順序的改變帶來語意的改變，讓文案有強(qiáng)烈的沖突感。
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你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見。
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作者公眾號：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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