好文案，懂祈使
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
捐贈5000萬物資馳援河南災區，讓大家重新關注到鴻星爾克這個品牌。一起想起來的，還有曾經洗腦過大批青春少年的“TO BE NO.1”。
有一說一，刨除大家對于鴻星爾克款式不夠時尚的調侃，這句slogan其實寫得蠻好的。
祈使句式簡潔有力，情緒傳遞精準，有很強的感召力，哪個熱血少年沒放過這種豪言呢？
除了鴻星爾克，很多品牌也會使用祈使句讓文案更加抓人眼球，今天我們就從增強力量、號召行動、傳播情緒、獲得認同四個方面，看看那些用祈使句寫出的好文案。
一、增強力量
直接以動詞開頭，能夠讓消費者一下抓住重點，吸引注意，而且因為結構簡短，句子能傳遞更強的力量。當要表達強烈情緒或強調特性時，可以采用。
01
領英：不要做廣告
“不要做XX”，否定祈使句表示警告和禁止，吸引眼球。尤其是這句話由廣告界前輩來說，更加勾起大家的好奇心。
聯系后面的文案，可以發現片子是要引發大家面對“工作與職業”間的價值沖突時的思考。雖然在業內引起很大爭議，但結合全片來看“不要做廣告”，還是能感覺到這句話的分量。
02
GBC碎紙機：Keep secrets secret
畫面中的關鍵部分被碎紙機碎掉，空中是否有UFO？真相變得撲朔迷離。簡短的文案烘托出“不可多說”的氣氛，讓秘密更加神秘。
結合碎紙機的產品特性，傳遞給消費者“重要的東西不會被發現”的安心。
03
WWF：無家可歸，請施援手
地球只有一個，愛護地球上的生靈，每個人都有責任。只把動詞提煉出來，讓文案更具沖擊力。
二、號召行動
祈使句的主語雖然省略，但通常是“你”。因此祈使文案有很強的對象感，像是在對每個正在看的消費者一對一說的，有很強的號召力。
01
百度：百度一下，你就知道
將“百度”名詞活用為動詞，想知道問題答案的時候，“百度一下”。指令式的文案，把“百度”和搜索答案場景聯系起來，簡單直接。
不少品牌都采用過這種方式，比如“拉貨就找貨拉拉”。通常在文案中嵌入品牌名，將產品核心功能與品牌名稱聯系起來，達到直接有效的宣傳效果。
02
中國銀聯：支付先看云閃付
與百度直接嵌入品牌名的文案類似，但中國銀聯采用了文案與場景輔助加成的方式，以搞笑的支付場景強化云閃付快捷方便、省錢有優惠的訴求點。
視頻中具象化的“辣條之神”、一元“小錢”、關公等，讓片子充滿荒誕的幽默，因為這種“又怪又好笑”，給用戶留下深刻的印象。
再加上號召力強的口號式文案，會讓消費者在支付時更容易想起云閃付。
03
Panda奶酪：Never say no to panda
在片中，當人們表示“現在不想要奶酪”，暴躁熊貓就會出現砸毀一切，然后警告你，“Never say no to panda（永遠不要對熊貓說不）”。
跟一般強調產品有多好的文案完全不同，用警告的方式讓消費者記住產品，甚至想要試試看。
三、傳播情緒
因為沒有多余的信息，祈使句在傳達情緒時往往更加精準，也更顯急迫，能傳達出強烈的情緒氛圍。
01
M&M's：快到碗里來
M&M's 一直在將它的產品人格化，不說拿，而且讓他們自己跳到碗里，讓這種相處意味更濃。
再加上畫面中手拿大碗的男演員一臉無奈的樣子，說明M&M's根本不是你呼之則來揮之則去的消遣，它們是有自己的想法的，讓整條片子更加有趣。
02
Post-it便利貼：Switch off when you leave![]()
開著的風扇上貼了一張便利貼，便利貼上寫著“Switch off when you leave（你離開的時候關掉開關）”，說明便利貼在開著的風扇上停留了很長一段時間沒有掉，強調了產品黏性強的特點。
沒有這句話，畫面傳遞的信息不足以表現“長時間不掉”，這句話起到了補充強調的作用，也讓靜止的畫面有了“人”的參與，更加生動起來。
03
陌陌：做一只動物吧
用一句充滿童話色彩的請求開啟短片，好像要邀請能看到這條片子的人來一場奇幻冒險，拉近了品牌與用戶的距離。
在片中，陌陌鼓勵大家像魚一樣去合群，像孔雀一樣炫耀，像野馬一樣張揚，像獅子一樣狂奔，最后落到“去它的，去陌陌”，支持大家堅持自己的興趣和自我，在陌陌上尋找志同道合的人。
四、獲得認同
就如同群體中的共同信念通常簡短但內涵豐富，祈使文案在傳達價值觀時，也因其有很大的想象空間，具有更強的包容性，不同的人都能在其中豐富出屬于自己的內涵。
01
NIKE：JUST DO IT![]()
耐克的“JUST DO IT”，沒有確切說明“IT”要傳達的是什么，所有的意義都落在“DO”上，傳達出想做就去做的無畏精神，還引申出“活出你的偉大”、“全憑我敢”等等很多基于這條口號的延伸，讓熱血的形象更加穩固。
很多運動品牌都會采用這種方式，例如安踏“KEEP MOVING”，以及前面提到的鴻星爾克“TO BE NO.1”，都在傳達出一種永不服輸的競技精神。
02
MINI：BE MINI
“BE MINI”簡短兩字不僅濃縮了MINI品牌的精髓，也折射出MINI車主和車迷所追求的生活理念。
“99%的MINI都是我的同伙”，讓MINI車主形成基于同一價值觀的聯盟，更加強化了車主對品牌的認可。
03
Libresse薇爾：月經不隱藏
片中，周冬雨拋出問題“需要隱藏嗎”，一步步論證觀點，最后總結為“月經不隱藏”，這既是結論也是口號，代表了女性勇敢展現自我的態度。
如果把這句話寫成“我們不要隱藏月經”，字句間那種打破世俗觀念枷鎖的堅定和勇敢就會弱很多，祈使句為品牌態度增添堅定，也更利于觀點的傳播。
總 結
巧妙運用祈使技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、動詞比名詞好，以動詞開頭，增加文案的力量感。
2、省略主語的口號式文案，能帶來很強的行動號召力。
3、結構簡潔，信息傳達更高效，更能表現強烈的情緒。
4、充滿想象空間，能包含內涵更豐富的意義，打動消費者。
學會祈使萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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