“起標題”應該是門學問
作者：指北BB組 紅，編輯：枕溪，來源：互聯網指北
擬定一個完美的標題向來不是一樁小事，它深深困擾著歷代內容創作者。
幾百年前，施耐庵執筆寫下梁山好漢的故事，但總覺得原名《江湖豪客傳》欠佳，一度無可奈何。直到他的學生羅貫中提議“水滸傳”三字，合《詩經》里“來朝走馬，率西水滸，至于岐下”的典故，施耐庵方才稱心如意，拍手叫好。
困于標題的場景在幾百年后仍在上演：
比如曾經紅極一時的自媒體人咪蒙，她公眾號的每一個標題都得經歷三個步驟——第一，由她和實習生一道先取100個備選題；第二，從100個標題中精選5至6個放到三個顧問群投票；最后，根據投票結果推薦一個，由咪蒙拍板確定。
“致賤人”、“致lowb”這些情緒異常鮮明的標題，為咪蒙接連不斷的10W+成功鋪路，而她對標題的“苦心孤詣”的精神，被提煉成為了新媒體圈學習的榜樣，成為了每個市場部/運營部leader們在review月考核時強調的必修課。爆款標題煉成記的指南書開始大肆售賣，“打造10W+標題”的課程廣告滿天飛舞，欣欣向榮，好不熱鬧。
大約在2017年左右，主流媒體們也決心改改人設了，越來越多的 “剛剛”“宣布了”“定了”等情緒詞語，省略號、驚嘆號被大量應用到新媒體標題中，甚至成為標題的唯一主干。
雖然這種轉變，意在拉近與讀者距離，但也不是所有人都愿意買單，有的人開始懷念紙媒時代言之有物的標題，或者翻起了民國的報紙，看文人嬉笑怒罵。甚至有人開始思考，是否可以用技術手段，解決起標題這一曠世難題，于是當所謂的AI（人工智能）取標題的黑科技橫空出世之時，不得不承認，擬標題這事兒，還真成為了一門學問。
一、時代召喚標題
其實“標題”這件事，還真不能直接說是“自古以來”。比如一千多年前，唐代知識分子劉知幾就在《史通·書志》說過“亦有事應可書，宜別標題，而古來作者，曾未覺察”，大體意思就是告訴后生們“寫東西，最好起了標題”，用來標明著作及其篇章的題目，“你看我們老前輩們做的就不好”。
劉先生說得沒錯，在比中古更古老的古代，并非每篇文章都有對應的標題。
就拿先秦時期為例，由于人民群眾文化水平的極度有限，寫字記載工具的極度稀缺，標題不僅不是文化作品的必需品，甚至可以說是奢侈品。像大家熟知的《詩經》《論語》等作品大多是以口頭流傳的，并沒有集子、書名，更無文章的標題，包括如今看到的《蒹葭》《氓》《學而》等標題，其實是后代文人在整理內容的時候，為了閱讀起來有眉目、不混雜，方才簡單粗暴地撿了篇目頭一兩字為題罷了。
更準確地說，人們有意識地主動推動“標題”的普及，大概是東周之后，春秋戰國百家爭鳴時期的事兒，散文、詩歌、還有略具雛形的小說大爆發，便不得不使用標題來給文章分類了，“標題”的核心作用也從這時候起完成了初步定型：
區分文與文，便于檢索和閱讀。
《論語》的標題天然適合放在目錄里
而真正讓“起標題”成為常規操作，時間線上就要一直推遲到近代了。在近代媒體產業萌芽的過程中，“標題”被賦予了許多新的職能，這些新職能在當時顛覆了很大程度人們的閱讀習慣和寫作方式，以至于“標題”這個詞語在特定歷史時期內就單指新聞標題，尤其體現在許多版本的《辭海》里：“標題，新聞工作術語，報刊上新聞和文章的題目，通常特指新聞的題目。”
1870年3月24日就是個非常重要的時間點。
這一天，上海第一家中文報紙《上海新報》開始為每條新聞上加標簡明的主要內容，如《北京火患》《看戲死于非命》等，頭號字排題，四號字排正文，版面頓時變得清爽整潔。這一新穎的編排方式引來各大報紙紛紛效仿，新聞標題從此得到普遍認可。
這么做的原因，據說是商業競爭的產物，是為了出售更多報紙贏得廣告費，報紙編輯的受眾意識也愈發強烈，于是決定在新聞標題上苦下功夫，鮮明地指出標題不僅要概括新聞內容，也要成為讀者的“向導”，起到成為了美化報紙版面，勾起讀者購買欲最有效的設計元素之一。
老年間《申報》的一個版面
而且理論上，“標題”的作用一定還會變：互聯網時代徹底顛覆了過去以古登堡發明印刷術后呈現的線性傳播模式，而是在超鏈接技術支持下進行折疊式的傳播，建構出“題文分家”的網絡閱讀世界，只有更具吸引力的標題才能刺激點擊，傳播內容。
最典型的例子就是2017年3月23日《南方周末》首發名為《刺死辱母者》的文章，從傳播量的變化趨勢來看，高點并沒有出現在發布當時，而是出現在鳳凰網、網易客戶端轉載后，輿論才掀起了“于歡案”的輿論狂潮。
有人認為這種自己種樹別人摘果子的現象，就是標題帶來的問題。
鳳凰新聞在轉載的時候使用的標題是《山東：11名涉黑人員當兒子面侮辱其母，1人被刺死》，網易新聞取的標題是《女子借高利貸遭控制侮辱 兒子目睹刺死對方獲無期》——這些標題讓新聞事件變得更加具體且有畫面感，主動降低了閱讀者的參與門檻，更適合讓事件吸引圍觀。
總之在這樣“點擊——互動”的閱讀空間里，標題便不僅僅是文章的標識，亦或美化版面的“小心機”，還徹底充當了內容的“廣告牌”和獲取流量的武器。
至此，我們已經很難想象沒有標題的閱讀了。
二、煉成“標題黨”
標題很重要，“媒體標題”更重要。作為絕對意義上最優先被閱讀的內容，新聞標題很大程度上定義老百姓們知道什么、聊什么、怎么聊甚至是怎么做。因此時間線上，媒體們自誕生起，就沒少在“起標題”這件事上打磨技術。
在民國以前的媒體圈里，新聞標題多以四字形式籠統概括內容，譬如《日防臺島》 《俄復征兵》《清建議院》（《申報》1905年1月1日）。彼時的新聞標題沿襲中國古代豎排布局、從右至左編排習慣，且短小精悍，既沒有標點符號，也無立場觀點，就做些簡單的提示信息。
后來有機靈的編輯在面對短小的專電新聞時，創造過這種的編排手法：
專電電二：“水師構捕大津丸輪船事，葡政府又嚴詞電話，謂該處海面系葡管領，非中國官權所及擅自捕獲，實違約章，外部當即駁復。”——《申報》1908年3月1日
這種方法和現在微信公眾號文章里把重要的某句話加粗來方便閱讀、表示強調的設計思路有一定相同之處，在當時是個創舉，被不少人認為是“標題黨”的來源之一——字大且醒目，確實能刺激別人來看——不過也有有人也指出當時編輯們這么做，其實是為了減少標題所占版面空間。
甭管什么原因吧，大勢所趨下的媒體標題到了民國時期，順利進化出了復合式標題，如《申報》1926年5月1日十一版上有一則標題：
第四屆全國運動會停辦
體育協進會董事長張伯苓主張
因時局不靖，華北不克參與比賽
協進會望區運動會仍照常進行
隨著報紙市場化程度的提高，當時的讀報人還能欣賞到一些“神來之筆”的標題。
比如《何省長昨日去岳麓山掃他媽的墓》，一語雙關地譏笑當時名聲極差的湖南省代省長；或者仿以宋詞——《物價容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》；又或者巧用“回文”手法的《馬歇爾歇馬 華萊士來華》。
上海《新聞報》還曾登過一個頗為大膽的標題：《豐子愷畫畫不要臉》，這乍一看還以為要對豐子愷破口大罵了，但細看內容才發現，竟然是在表揚他的畫技出神入化，不畫眼睛鼻子便能刻畫人物神情。這樣再回看標題的“不要臉”，好像也是那么回事。
豐子愷的畫確實有皮沒臉
當然這種抖機靈式的取標題風格不一定是件好事，在學界，有人就認為受過專業新聞教育和訓練的編輯們，需要堅持著行業內傳遞“信息型”報紙時標題寫作的“貝特里奇法則”：
不要試圖在標題末尾使用問號來激發讀者的好奇心，因為在讀者看來，任何以問號結束的標題，其答案都是“No”，該法則預設讀者喜歡“能直截了當提供信息和娛樂的媒介，而不是被新聞標題輕浮挑逗、懸而不決和延遲滿足。
以至于當代人對紙媒標題風格的印象，尤其是主流媒體，大多就是像《北大一學生涉嫌殺害母親并畏罪潛逃》《“捍衛”高鐵：每年6000億投資，修3000公里鐵路，帶動1.5%》一樣，虛詞很少，精準的定語、名詞、數據更多，對于標點符號也很考究，冒號、破折號、引號都有特定的出現場景。
《北京日報》某版報紙
只是估計貝特里奇老師也沒想到，現代的媒介迭代太快了（OS：大人，時代變了），媒體的傳播規律改動也太大了，主流媒體的編輯們正在以極快的速度放棄他的那套法則，擁抱全新的思路：
《扎心了！民警撿到iphone讓siri聯系男朋友！Siri：沒有》（新華社新媒體端，2018-09-23）
《哭笑不得！為省94塊錢，他ps了張車票就上了高鐵……》（新華社新媒體端，2018-10-04）
《這事兒，他“除了老婆，誰都沒說……”》（人民日報新媒體端，2021-05-29）
《“滾回你的老家！黃種人！”在紐約被襲擊后，我買了7頂假發套》（解放日報新媒體端，2021-06-22）
《考場外，有個緊張到“沒有靈魂”的爸爸……》（中央廣電總臺中國之聲新媒體端，2021-06-07）
情緒色彩輔以特殊標點符號，聊天式語氣代替總結式梗概，這已是相當一部分主流媒體在新媒體推送時的起標題公式，這可能來自于“小編們”從2017年“剛剛體”的爆火中嘗到了巨大的“甜頭”：2017年6月21日，新華社一條題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的微信推送十分鐘內閱讀量便突破10萬+，36小時便創造800萬點擊量。新華社分析發現，一篇稿件使用“剛剛體”點擊量會增加到20%至30%。
從此，“剛剛體”開始定義人們的頭條，并在媒體圈里引發了現象級的“標題質變潮”。
截自《光明日報》微信公眾號
“剛剛體”是壞事嗎？這個問題很難給出肯定的答案，即使現在不少人指責“剛剛體”信息量太少，蹭流量味兒太沖，但作為講究“觸達”效果的新媒體標題來說，這樣的設計也有相當程度的進步意義。畢竟主動閱讀一直是人民群眾的老大難問題，想辦法推動人民群眾來閱讀，總沒有錯吧？
但問題是“標題黨”和“剛剛體”的界限太模糊了。
學者鄧建國進行了這樣的形容：“社交媒體時代內容生產者為片面追逐流量而實施的任何以引誘網民點擊為目的的標題寫作風格，作為其效果，網民在點擊后往往有一種被標題誤導或上當的感覺。”比如當你試圖打開一條題為《大學校長的秘密情史，太讓人意外了》時，還真以為發現了驚天秘密，但細看內容才知曉，僅僅是某大學校長在結發妻子之外，還有整整一屋子書籍，其被視作他的“情人”，實在稱不上“讓人意外”。
更宏觀意義上的標題黨在學界指的是內容生產者以“誘使網民點擊，追逐流量”為中心的一種系統性的內容生產法方式，其英文專用詞是clickbait，即click（點擊）+bait（誘餌）的合成形式。這意味著標題黨宛如脫韁野馬，將曾經新聞標題的規則踩得稀碎，并開疆拓土建造了屬于自己的邏輯王國。
在它們的邏輯框架中，不限于有以下幾種：
將閱讀行為上綱上線為“閱讀者的表態”、“閱讀者的戰隊”，例如《14億人都不知道的真相，歷史的血淚》《剛剛！權威發布！》；
突出性、金錢、倫理等爭議話題，例如《北馬選手疑襲胸女拉拉隊員，當事人：摸到我了，很氣憤！》；
故意模糊事件重點，突出易誤解部分，例如《官宣！是狗！》《微信：永久封號！》；
強加聯系，試圖借用其他情緒來傳遞觀點，例如《64歲馮鞏飯局私照流出，打臉多少人：越是高貴的人，越謙卑》《王源崩潰大哭：世界上沒有真正的感同身受》；
放大主觀情緒，例如《毛骨悚然！曝女大學生將避孕藥磨成粉放在室友飯里》《17 歲女孩在機場被帶走！行李中的東西，令人細思極恐！》
在千篇一律的標題黨轟炸下，已經有人開始懷念曾經富有文采的標題形式了。知乎上就有人提出“古詩文被現代標題黨寫出來會怎樣？”“如何看待喪心病狂的標題黨？”此類話題，“標題黨”似乎站在了標題鄙視鏈的最底端，深受詬病。
包括UC、今日頭條、百家號在內的頭部門戶平臺都先后公布了針對標題黨的相關整治措施，2019年僅微信公眾號就封禁處理了高達27000多個標題黨以及27000多個低俗類主體賬戶，刪除了近53000篇的低俗帖子和9200篇標題黨帖子。
而另一邊，如法炮制“UC震驚體”、“不轉不是中國人”的新媒體課程依舊火爆，將套路包裝成“10萬+秘籍”，招來了一批又一批學生。
“練成標題黨”成為了一個學習目標？
三、誰在制造標題
其實在標題制作的歷史軌跡上，是一代又一代不同的創作者決定了標題氣質。
鴉片戰爭前后，中國近代最早批的報刊大多由外國傳教士創辦，他們聘請的大多是的走不通科舉這條路的讀書人——換句話說，做記者（當時被稱為訪事員或訪事人）壓根就不是他們的理想，自然不去考慮標題的精心制作，按照當時科舉的要求去擬定文風，那才是他們的本能，譬如《論小火輪托帶行船之險》《又論鐵路火車事》。
不過在新思想的啟蒙下，亦是文人最先嗅到了“新聞救國”的機會，立志依靠報紙輿論干預政局，喚醒國民。
彼時的報刊執筆人是先進的知識分子，他們著手探索中國新聞事業專業化的路徑。譬如13歲考中秀才，16歲入浙江高等學堂(浙江大學前身)的“一代報人”邵飄萍，不僅促成了蔡元培等人創辦“北京大學新聞學研究會"，帶出鄧中夏等優秀學生，還留下我國第一部新聞采訪研究專著《實際應用新聞學》。
此后，新聞作為一項有門檻的教育事業培育出了一代代職業記者和編輯，他們本能地遵守新聞職業道德，標準化地生產著概括式、信息式標題，如歷史上的新聞名篇《夫人奈娜輕撫丈夫臉頰最后吻別葉利欽》《別了，不列顛尼亞》《縣委書記的好榜樣——焦裕祿》等標題，皆溢出一股報人格調。
但是到了門戶網站時代，按照我國互聯網轉載業務管理的相關規定，非新聞單位的綜合性互聯網網站，不得從事新聞采寫，但是其可以進行轉載。在這一環境下，沒有采訪權的“小編”只能更多扮演著“內容買手”的角色，他們會從運營角度來思考“內容的傳播”，因此對“標題黨”表現出足夠的寬容度，成為“標題黨”的直接推動者和參與者。
比如《人民日報》原標題《農村題材電視劇需升級換代》在網易新聞中的標題為《黨報批農村題材劇 只字未提趙本山“鄉村愛情”》；原為《對移交司法的“老虎，中紀委的“評語”有變化》的標題，在其他媒體平臺上的標題就變成了《人民日報駁“貪官都有情人”：半數涉通奸》。
只能說，移動互聯網的存在打破了傳播的中心化格局，這意味著只要擁有社交媒體的人，都可以過把“公民記者”的癮。在這新聞創作主體泛化的過程中，大量不符合新聞專業要求，但符合“人民喜聞樂見”的標題涌現幾乎是不可避免的一件事。
所以問題或許應該變成，為什么我們內心很吃“標題黨”這一套呢？
美國心理學家喬治·羅溫斯坦指出，那些能激發我們好奇心的東西能在我們的"當前狀態"和 "未來狀態"之間造成一種"知識鴻溝"，進而催生一種我們難以忍受的被剝奪感（sense ofdeprivation），為了消除這種剝奪感，人們會忍不去獲取相關信息，直到找到答案，直至填平“知溝”。因此，類似于《農村青年娶妻要花多少錢？你絕對想不到……》這類“猶抱琵琶半遮面” 的標題方能輕而易舉的地擄獲眼球。
除了制造懸疑以激發強烈的好奇心，標題黨還善于強化讀者的焦慮。在面對碎片化的海量信息，網民常常有一種害怕錯漏掉信息或機會的緊張感，它是一種人類中普遍存在的，害怕他人可能得益而自己可能失利的恐懼。因此，標題黨常使用“前傾提示”，諸如《這些事30歲前一定要學會》等標題來激發讀者焦慮感，同時也許諾讀者讀了此文之后信息需求就可以瞬間得到滿足。
所以雖然不想承認，但在現實情況中，標題黨往往是有效的。
畢竟獵奇，是人類的天性。
但利用人性而一次又一次套路讀者點擊的標題黨究竟能走多遠呢？而我們真的需要這樣的標題嗎？唯一確定的是，如同“當你凝視深淵時，深淵也正凝視著你”一樣，讀者篩選著標題，標題也同樣在篩選著讀者。
作者公眾號：互聯網指北(ID:hlwzhibei)
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