好文案，懂?dāng)?shù)字
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
當(dāng)年看王家衛(wèi)的《阿飛正傳》，張國榮的這段臺(tái)詞尤其讓人印象深刻。
一串串?dāng)?shù)字從阿飛口中緩緩道出，仿佛把這個(gè)時(shí)刻從時(shí)間河流中抽離出來打上標(biāo)記，從此，它有了特別的意義。
利用數(shù)字營造氛圍，這種臺(tái)詞風(fēng)格是王家衛(wèi)電影的標(biāo)志，在廣告行業(yè)，也有不少利用數(shù)字打造出精彩文案的案例。
這次，我們就從突破預(yù)設(shè)、構(gòu)建場景、拉動(dòng)銷售、取得信任四個(gè)方面，盤點(diǎn)數(shù)字在廣告文案寫作中的運(yùn)用。
一、突破預(yù)設(shè)
數(shù)字的出現(xiàn)，往往伴隨著運(yùn)算、比較或其他可量化的指標(biāo)，打破消費(fèi)者的思維定式，就能快速吸引注意力。
例1 誠品書店：6+6=16的意外，請你驗(yàn)算！
6加6不可能等于16，這個(gè)等式立馬就吸引了消費(fèi)者。
接著，李欣頻用充滿文藝氣息的天馬行空，列舉了一系列原本不應(yīng)該成立的等式，最后引出誠品書店本次的回饋活動(dòng)，一年6本，“訂閱2年贈(zèng)送4本”，可不就是“6+6=16的意外”。
文案雖然長，但耐心讀下來確實(shí)很有趣味，會(huì)去書店買書看書的消費(fèi)者，內(nèi)心渴望幽默語言帶來的精神上的熨帖，因此能與海報(bào)文案形成共鳴。
這種文藝不一定適合所有品牌，但利用不等式吸引消費(fèi)者注意力的做法，是值得借鑒的。
例2 茶顏悅色：還原一杯80分的茶顏
茶飲品牌在電商平臺(tái)出售自家配方的奶茶原料，照理來說一般都會(huì)宣稱“百分百還原”，但茶顏悅色告訴消費(fèi)者，按照配方和原料，哪怕是官方版本，也只能“還原一杯80分的茶顏”。
80分，能讓消費(fèi)者喝到一杯及格線以上的茶顏，但卻不夠完美。這種“差了那么一點(diǎn)”，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡，抬高了實(shí)體店新鮮售賣奶茶在消費(fèi)者心中的價(jià)值。
既促進(jìn)了電商銷售，又保護(hù)了線下實(shí)體店的流量，挺妙的。
例3 美拍：10秒也能拍大片
美圖秀秀推出美拍時(shí)，市面上可以添加濾鏡、剪切拼接、加背景音樂等模板功能的短視頻APP還比較少，如果要拍出的視頻好看，需要一些專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。
在普通用戶心中，“10秒拍大片”是與認(rèn)識(shí)相悖的，“10秒”表現(xiàn)出美拍使用方便好上手的特質(zhì)，而且數(shù)字也比文字更容易辨別，吸引到消費(fèi)者。
二、還原場景
細(xì)節(jié)越豐富，場景就越可信。通過一系列數(shù)字的排列，還原或構(gòu)建某個(gè)場景，能夠?qū)⑾M(fèi)者帶入其中，與之進(jìn)行情感溝通。
例4 長城葡萄酒：十年間，世界上發(fā)生了什么？
海報(bào)文案中說，十年間，65中語言消失，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長270倍，喬丹3次復(fù)出……十年間，一切都在改變，除了長城葡萄酒，它用十年時(shí)間養(yǎng)育出一瓶好酒。
一串串?dāng)?shù)字，用來反襯一瓶好酒的難得，也體現(xiàn)品牌在不斷變化的世界里，堅(jiān)持釀造好酒的不變初心。
例5 京東白條：畢業(yè)三年初吻還在，可以忍，護(hù)照辦了三年卻沒蓋一個(gè)章，不能忍
京東白條這支廣告雖然飽受爭議，但從文案效果看，通過數(shù)字還原年輕人生活場景，突出了理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾，確實(shí)有很強(qiáng)的煽情效果。
在央視一套的“保護(hù)視力”公益廣告中，也用到了這種方法。
畫面中，孩子憧憬著未來能夠成為航天員，這時(shí)配上“航天員需要裸眼視力不低于5.0”的文案，讓觀眾感受到“好視力”與“好未來”之間的聯(lián)系，更加重視視力保護(hù)。
例6 梨渦APP：愿你不被數(shù)字定義，但求定義每個(gè)數(shù)字
在片中，梨渦APP用一串串?dāng)?shù)字還原學(xué)生時(shí)代的場景，爬4樓終于找到宿舍，失戀那天喝了12瓶啤酒，5毛錢一份的食堂米飯……這些數(shù)字即便過了很久，依然會(huì)勾起消費(fèi)者心中的記憶。
在這里，數(shù)字是過去生活的總結(jié)，但也會(huì)成為未來生活的成就。在畢業(yè)季用“定義數(shù)字”鼓勵(lì)畢業(yè)生，是比較特別的切入點(diǎn)。
三、拉動(dòng)銷量
數(shù)字在廣告文案中出現(xiàn)，還能起到引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者提高產(chǎn)品使用量，直接拉動(dòng)銷量。
例7 益達(dá)：我知道，要2粒一起吃才最好
在廣告中，桂綸鎂和彭于晏飾演一對處于曖昧期的朋友，“2粒一起”，符合甜蜜的劇情氛圍。
但在劇情之外，引導(dǎo)消費(fèi)者每次吃2粒，肯定會(huì)比吃一粒更快吃完，從而提高銷量。
例8 海瀾之家：每年逛2次海瀾之家，每次都有新感覺
男性消費(fèi)者逛街的頻率比較低，可能沒有必要都不會(huì)逛服裝店，“每年逛2次海瀾之家”給消費(fèi)者“應(yīng)該去逛一下”的暗示。
這里的“每次都有新感覺”，也暗示換季節(jié)點(diǎn)一次采購?fù)赀m合下一季的新品服裝，符合品牌“男人的衣柜”的定位。
“每年逛2次”，次數(shù)并不多，但又保證了頻率，符合男性消費(fèi)者不想總是逛街，但又需要逛街買衣服的消費(fèi)沖突。
例9 知乎日報(bào)：每天3次，每次7分鐘
這條文案也在引導(dǎo)消費(fèi)者保持使用頻率，“每天三次”，體現(xiàn)知乎日報(bào)內(nèi)容更新快，每次7分鐘，既不會(huì)給用戶很大的閱讀壓力，又滿足了用戶想獲取資訊的心理。
在補(bǔ)充文案中，“資訊類移動(dòng)應(yīng)用的人均閱讀時(shí)長是5分鐘，而在知乎，這個(gè)數(shù)字是21”，知乎倡導(dǎo)深度閱讀，比人均閱讀時(shí)長更長的時(shí)間，讓知乎用戶有“我們不一樣”的心理感受，加深了知乎內(nèi)容“有深度”的印象，鞏固了知乎的品牌形象。
四、取得信任
數(shù)字文案還能夠用來表現(xiàn)悠久歷史、成就或者特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
例10 國窖1573：你能品味的歷史，446年
沒有什么比實(shí)打?qū)嵉哪攴莞荏w現(xiàn)歷史悠久，通過強(qiáng)調(diào)年份數(shù)字，體現(xiàn)國窖1573年份久遠(yuǎn)，歷史底蘊(yùn)深厚，從而說服消費(fèi)者。
例11 勁霸男裝：勁霸男裝，專注夾克31年
專注某個(gè)領(lǐng)域多年，往往就意味著專業(yè)和更好質(zhì)量。勁霸男裝沒有宣傳全線產(chǎn)品，而是以“茄克”品類為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌在此細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)深耕，在消費(fèi)者心智中留下“勁霸男裝的茄克非常好”的印象。
以細(xì)分點(diǎn)切入，消費(fèi)者也會(huì)移情到品牌旗下的其他產(chǎn)品上，帶動(dòng)整體形象的提升。
例12 法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜：不加一滴水
在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，摻水的東西總是不太好的，不加一滴水只用雞蛋和面的蛋糕和面包，總是能獲得“真材實(shí)料”的評(píng)價(jià)。
但是補(bǔ)水面膜能不加水嗎？在廣告中，江疏影反復(fù)強(qiáng)調(diào)面膜“不加一滴水”，讓消費(fèi)者覺得用花苞水代替水的面膜，質(zhì)量比普通面膜更好，既能補(bǔ)水又能給皮膚帶來更深層的滋養(yǎng)，從而更信任這款產(chǎn)品。
總結(jié)
巧妙運(yùn)用數(shù)字技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、突破思維定式的數(shù)字運(yùn)算方法，能快速吸引消費(fèi)者的注意力。
2、還原數(shù)字產(chǎn)生的場景，能讓場景更可信，從而溝通消費(fèi)者。
3、用數(shù)字引導(dǎo)消費(fèi)者提高使用頻率，可以拉動(dòng)銷量。
4、數(shù)字可以作為專業(yè)、高品質(zhì)的佐證，增加消費(fèi)者信心。
學(xué)會(huì)數(shù)字萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過哪些有趣的數(shù)字文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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