好文案，懂數字
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
當年看王家衛的《阿飛正傳》，張國榮的這段臺詞尤其讓人印象深刻。
一串串數字從阿飛口中緩緩道出，仿佛把這個時刻從時間河流中抽離出來打上標記，從此，它有了特別的意義。
利用數字營造氛圍，這種臺詞風格是王家衛電影的標志，在廣告行業，也有不少利用數字打造出精彩文案的案例。
這次，我們就從突破預設、構建場景、拉動銷售、取得信任四個方面，盤點數字在廣告文案寫作中的運用。
一、突破預設
數字的出現，往往伴隨著運算、比較或其他可量化的指標，打破消費者的思維定式，就能快速吸引注意力。
例1 誠品書店：6+6=16的意外，請你驗算！
6加6不可能等于16，這個等式立馬就吸引了消費者。
接著，李欣頻用充滿文藝氣息的天馬行空，列舉了一系列原本不應該成立的等式，最后引出誠品書店本次的回饋活動，一年6本，“訂閱2年贈送4本”，可不就是“6+6=16的意外”。
文案雖然長，但耐心讀下來確實很有趣味，會去書店買書看書的消費者，內心渴望幽默語言帶來的精神上的熨帖，因此能與海報文案形成共鳴。
這種文藝不一定適合所有品牌，但利用不等式吸引消費者注意力的做法，是值得借鑒的。
例2 茶顏悅色：還原一杯80分的茶顏
茶飲品牌在電商平臺出售自家配方的奶茶原料，照理來說一般都會宣稱“百分百還原”，但茶顏悅色告訴消費者，按照配方和原料，哪怕是官方版本，也只能“還原一杯80分的茶顏”。
80分，能讓消費者喝到一杯及格線以上的茶顏，但卻不夠完美。這種“差了那么一點”，讓消費者覺得意猶未盡，抬高了實體店新鮮售賣奶茶在消費者心中的價值。
既促進了電商銷售，又保護了線下實體店的流量，挺妙的。
例3 美拍：10秒也能拍大片
美圖秀秀推出美拍時，市面上可以添加濾鏡、剪切拼接、加背景音樂等模板功能的短視頻APP還比較少，如果要拍出的視頻好看，需要一些專業技術基礎。
在普通用戶心中，“10秒拍大片”是與認識相悖的，“10秒”表現出美拍使用方便好上手的特質，而且數字也比文字更容易辨別，吸引到消費者。
二、還原場景
細節越豐富，場景就越可信。通過一系列數字的排列，還原或構建某個場景，能夠將消費者帶入其中，與之進行情感溝通。
例4 長城葡萄酒：十年間，世界上發生了什么？
海報文案中說，十年間，65中語言消失，互聯網用戶增長270倍，喬丹3次復出……十年間，一切都在改變，除了長城葡萄酒，它用十年時間養育出一瓶好酒。
一串串數字，用來反襯一瓶好酒的難得，也體現品牌在不斷變化的世界里，堅持釀造好酒的不變初心。
例5 京東白條：畢業三年初吻還在，可以忍，護照辦了三年卻沒蓋一個章，不能忍
京東白條這支廣告雖然飽受爭議，但從文案效果看，通過數字還原年輕人生活場景，突出了理想與現實的矛盾，確實有很強的煽情效果。
在央視一套的“保護視力”公益廣告中，也用到了這種方法。
畫面中，孩子憧憬著未來能夠成為航天員，這時配上“航天員需要裸眼視力不低于5.0”的文案，讓觀眾感受到“好視力”與“好未來”之間的聯系，更加重視視力保護。
例6 梨渦APP：愿你不被數字定義，但求定義每個數字
在片中，梨渦APP用一串串數字還原學生時代的場景，爬4樓終于找到宿舍，失戀那天喝了12瓶啤酒，5毛錢一份的食堂米飯……這些數字即便過了很久，依然會勾起消費者心中的記憶。
在這里，數字是過去生活的總結，但也會成為未來生活的成就。在畢業季用“定義數字”鼓勵畢業生，是比較特別的切入點。
三、拉動銷量
數字在廣告文案中出現，還能起到引導作用，引導消費者提高產品使用量，直接拉動銷量。
例7 益達：我知道，要2粒一起吃才最好
在廣告中，桂綸鎂和彭于晏飾演一對處于曖昧期的朋友，“2粒一起”，符合甜蜜的劇情氛圍。
但在劇情之外，引導消費者每次吃2粒，肯定會比吃一粒更快吃完，從而提高銷量。
例8 海瀾之家：每年逛2次海瀾之家，每次都有新感覺
男性消費者逛街的頻率比較低，可能沒有必要都不會逛服裝店，“每年逛2次海瀾之家”給消費者“應該去逛一下”的暗示。
這里的“每次都有新感覺”，也暗示換季節點一次采購完適合下一季的新品服裝，符合品牌“男人的衣柜”的定位。
“每年逛2次”，次數并不多，但又保證了頻率，符合男性消費者不想總是逛街，但又需要逛街買衣服的消費沖突。
例9 知乎日報：每天3次，每次7分鐘
這條文案也在引導消費者保持使用頻率，“每天三次”，體現知乎日報內容更新快，每次7分鐘，既不會給用戶很大的閱讀壓力，又滿足了用戶想獲取資訊的心理。
在補充文案中，“資訊類移動應用的人均閱讀時長是5分鐘，而在知乎，這個數字是21”，知乎倡導深度閱讀，比人均閱讀時長更長的時間，讓知乎用戶有“我們不一樣”的心理感受，加深了知乎內容“有深度”的印象，鞏固了知乎的品牌形象。
四、取得信任
數字文案還能夠用來表現悠久歷史、成就或者特殊的產品性質，增強消費者信心。
例10 國窖1573：你能品味的歷史，446年
沒有什么比實打實的年份更能體現歷史悠久，通過強調年份數字，體現國窖1573年份久遠，歷史底蘊深厚，從而說服消費者。
例11 勁霸男裝：勁霸男裝，專注夾克31年
專注某個領域多年，往往就意味著專業和更好質量。勁霸男裝沒有宣傳全線產品，而是以“茄克”品類為切入點，強調品牌在此細分領域的專業深耕，在消費者心智中留下“勁霸男裝的茄克非常好”的印象。
以細分點切入，消費者也會移情到品牌旗下的其他產品上，帶動整體形象的提升。
例12 法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜：不加一滴水
在消費者的傳統認知中，摻水的東西總是不太好的，不加一滴水只用雞蛋和面的蛋糕和面包，總是能獲得“真材實料”的評價。
但是補水面膜能不加水嗎？在廣告中，江疏影反復強調面膜“不加一滴水”，讓消費者覺得用花苞水代替水的面膜，質量比普通面膜更好，既能補水又能給皮膚帶來更深層的滋養，從而更信任這款產品。
總結
巧妙運用數字技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、突破思維定式的數字運算方法，能快速吸引消費者的注意力。
2、還原數字產生的場景，能讓場景更可信，從而溝通消費者。
3、用數字引導消費者提高使用頻率，可以拉動銷量。
4、數字可以作為專業、高品質的佐證，增加消費者信心。
學會數字萬能公式，增加你的創意寶庫。你，學會了嗎？我們下一期再見。
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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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