好文案，打破常規
作者：kuang13，首發：文案包郵
“文案之神”尼爾·法蘭奇曾經說過，他寫文案，會先看看大部分人在干嘛，然后反其道而行之，就會有意想不到的收獲。
比如他給芝華士威士忌寫的文案：
皇家芝華士就像“品味”
如果你還要問它是什么
那你就沒擁有它。
一個賣酒的廣告，既沒有logo，也沒有酒。
大大的版面，只寫少少的字，且全部是大寫，像是川老師的推特，滿滿的傲慢。結果廣告打完，芝華士超越尊尼獲加成了第一。
他的廣告沒有酒，我卻醉的上了頭。
我們的大腦經過千萬年的進化，天生習慣忽略常規性的事物，卻對變化十分敏感，因為“不符常規”=潛在的危險/機會。
所以文案要時刻保持打破常規的欲望，當然如果有用不完的預算可以打洗腦廣告另說，人民幣玩家請隨意。
01
當潮流向左，文案向右
別人向東我向西，別人峽谷我吃雞，別人正所謂反向操作，最為致命。
正常廣告都是推銷自家產品，而有的廣告卻讓別人不要用自己的產品。比如2018年“輕松籌”進軍泰國市場的經典廣告《輪回》，結尾的文案：
我希望你一輩子都用不到輕松籌，但如果你需要，全世界都會在這里幫助你。
廣告主要是在泰國投放，沒想到卻在國內刷了屏，據說是史上最快點擊破億的廣告短片，轉發量過千萬。
還有人人貸8周年的廣告《真朋友，講實話》，當其他網貸都恨不得把錢直接塞你兜里的時候，它告訴你如果沒準備好，我不希望你來借錢。
如果一句話和常識背道而馳，卻又能自圓其說，可能就會成為一句頂流金句。
比如知乎上有個瀏覽量達2000萬的問題：有哪些令你讀過一次就不會忘的話？
最高贊回答如下：
有次進了一個新的圈子，彼此都不是很熟的時候，為了增進感情便閑聊了起來。談到興趣愛好，我不以為意地笑笑說自己興趣愛好廣泛，但大多三分鐘熱度。那時候我習慣性地覺得“三分鐘熱度”是個常用的貶義詞。
但是那一次——那是二十幾年人生中唯一一次——那個希伯來語專業的前輩沉默了一下，回了我一句：
“沒關系的。有三分鐘熱度，就有三分鐘收獲。”
無法形容當時的心情。只是如果我將來有孩子，有學生，有任何人，在猶豫是否應該嘗試并需要我的開導，我就要說這句話。（作者：溴化銀）
“三分鐘熱度”是貶義，這里卻從相反角度給出正向解讀，三分鐘也是收獲啊，給無數人帶來了鼓勵和信心。
02
當大家整齊劃一，文案標新立異
有時也不一定非得反著來，跳出原本的規定范式做一些改變，也可以有出其不意的效果。
就拿香煙廣告來舉例，上世紀50年是美國煙草業的黃金年代，香煙廣告鋪天蓋地，大部分都在訴求獨特的口味和體驗，而云斯頓香煙的文案卻是這么寫的：
Winston tastes good，like a cigarette should.
云斯頓的味道，正如香煙的味道。
這句話說的，就跟說了句話似的，但就是這么一句廢話卻成了當時的流行語，只要你說云斯頓，對方順口就能說出后半句：“正如香煙的味道”，跟對暗號似的，可見“廢話文學”在哪里都有市場。
后來禁煙運動開始，香煙廣告受到了諸多限制，人們對吸煙的危害也有了更多認識，為解決這個問題，香煙品牌想法設法訴求自己是無害的，但又沒法直接說。其中比較經典是福牌香煙，玩了一個雙關語：
It's toasted（它是被祝福的/烘烤的）
告訴人們吸福牌香煙是被祝福的，意思就是祝你越吸越健康。
而日本七星香煙的文案則是：
Silent Man（安靜的人）——七星香煙
訴求吸煙時人的狀態和形象，洞察了很多人吸煙不是因為煙癮，而是追求一種靜下來的狀態和對外界呈現的形象，把氣質這一塊拿捏住了。
七星香煙也與“555”、“萬寶路”等名牌香煙一同火遍全球，最火的時候銷售量占全球香煙的50%。
03
都在說好聽的，文案就說點不中聽的
像有一些高端的商品銷售，有種營銷手法是故意激怒你，讓你報復性消費，這種方式有些上不了臺面，但至少說明只說好話未必有用，有時說點不中聽的可能會更有效，只是分寸很重要。
比如百達翡麗的：
“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”
沒有人真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。（Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney）
前半句是充滿挑釁的，告訴你“你永遠無法擁有”，讓人略感不爽，后半句則是讓人舒適的，因為想到自己的孩子，想到這一份傳承，給人一種喜悅。
就掌燈的文案就不那么客氣了：
日光下泡澡更容易使人入睡，因此導致的嗆水可能致命。
讓全西安衛生間都亮起來，從我做起！——就掌燈（攬勝出品）
還有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(騎得猛，走得快）。而索尼PSP2000的文案是充滿了嫌棄之感：
Dude, Get Your Own…
哥們兒，自己買一個去！——索尼PSP2000系列
這正是很多人玩掌機的熟悉場景，喜歡借別人的玩，玩著玩著就不還了，然后就會被嫌棄……
結尾
頂尖文案總是在挑戰一切能挑戰的，挑戰規范，挑戰流行，挑戰固定模式，不僅能寫，還有本事賣出去，在市場上激起聲浪；次一些文案從他們身上吸取了第二手的靈感，參考借鑒，也做出了一些好作品，慢慢就形成了一種作業范式；普通文案認為這就是文案該有的樣子，奉為圭臬，有樣學樣，如此循環往復。
而此時，頂尖文案們已經在打破下一個的路上了。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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