少談“網感”，直擊人心還得靠洞察
首發：陳無用
原標題：咱能不能別談“網感”了。
其實，我一直不大清楚啥是網感。很多廣告公司尤其是social類的在招文案時，或者一些互聯網公司在招人時，往往會特別強調“要有網感”。
一、你給我翻譯翻譯啥是網感
據二流文案陳無用的觀察，他們所謂的“網感”有如下幾個特征：
一是硬拗網絡熱詞。
現在有一種病叫品牌年輕化，都想賺年輕人的錢，并發癥是濫用網絡熱詞。不管那些熱詞與品牌調性搭不搭，先噼里啪啦堆上去再說，于是你會到處看見“YYDS”、“芭比Q了”、“絕絕子”充斥在網絡推廣里，都分不清誰是誰，不管啥品牌瞬間變成中二少年。有多尷尬呢，就像一個西裝革履的老克勒，為了顯年輕，染了一個火龍果似的頭發，笨拙地玩滑板、玩飛盤，唱起了抖音熱歌，而他的兒子無奈地攤開手說：
拜托，我們正經年輕人不玩這些。
有的甲方對網感很執著，乙方小文案改了很多稿過不了，于是把網絡熱詞都給堆上去，甲方才頷首微笑“有內味了”。
二是跟風熱點資訊。
高級一點的“網感”，對網絡資訊會保持敏感度，預判熱點、追逐熱點、創作熱點內容。最成功的應該是杜蕾斯，把追熱點做到極致了。早些年，甲方言必稱杜蕾斯，動不動就讓廣告公司再做一個杜蕾斯出來，但你一個賣洗衣粉的，怎么也做不到這么撩人啊。產品天生的話題性、第一個對social推廣的壓倒性投入，很多不可復制的因素促成了杜蕾斯的成功。見過環時服務時期追iPhone發布新機的熱點，準備了幾十稿，這種投入，只配了一個實習文案或新媒體小編的團隊沒法比。現在出去開會很少聽到拿杜蕾斯舉例了，可能跟風過度導致不舉。
即使追熱點，也有很多刷新底線的，比如拿各種天災人禍做營銷的，有這樣的決策者沒把品牌弄殘就算幸運。
三是強行融入平臺文化。
現在各大APP把中文互聯網切成一個個小小的繭房。大家手機里都裝了各種社交APP，每個人都有自己喜歡去的平臺。很多人是不用微博的，你看到的熱搜，可能只是讓一小撮人高潮了。所以品牌想做全網推廣，只有把APP都打一遍。
不同平臺間的社交文化差異巨大，基本上聊幾句就能知道你是不是平臺的土著。“謝邀、剛下飛機、什么體驗、如何評價”……一看就是老知乎了。
有的微博大V好不容易接個廣告，粉絲罵成一片，為了恰飯臉都不要了。B站的UP主發廣告，直接刷屏的是“恭喜恰飯”。
很多品牌會依據平臺的特性定制推廣策略，圍繞核心訴求采取不同戰術，比如在微博引導話題，在小紅書種草，在B站專業視頻解讀，在知乎深度討論……
這種“網感”還勉強說得過去，但誰也說不清這樣做對不對，怪就怪中國互聯網發展太快了，全世界都沒有可借鑒的經驗。
二、沒有網感，只有“人感”
瑞幸咖啡CMO楊飛在《流量池》一書里聊過這個話題，所謂網感就是有同理心，說人話，在某種程度上也可以被解讀為品牌的人格化。什么樣的人就說什么樣的話，而且能真正說出用戶心中所想，比如哈雷要釋放內心的狂野，勞力士要體現身份的尊貴。
廣告傳播載體會變、渠道會變、方式會變，但人性是萬年不變的。與其研究各大平臺的“網感”，不如多研究“人感”，人的感受才是最重要的。
過度沉浸于“網感”，所有品牌都用一種調子發聲，很容易湮沒在信息煙海里。我們回顧那些跨平臺出圈的案例，沒有一個用了熱詞，也沒有一個追求所謂時興的“網感”。
看看愛馬仕的一則廣告：
Love didn't meet her at her best.It met her in her mèss.
愛不會在你光芒萬丈的時候出現，卻在你狼狽不堪的時候降臨。
拋開英文文案上的創作技巧，它對人性、對情感的洞察是深刻的，人生低谷時期，誰會陪你度過？當你登上峰頂，也許又與心中摯愛失之交臂。它讓很多人產生強烈的共情，這種共情是跨越國籍、文化、信仰的。
它是愛馬仕線下門店的廣告，卻在網絡上引發了廣泛的傳播與討論。
我們再看前年爆紅的《后浪》，一個老演員的激情演講，與B站一貫的二次元文化格格不入，并且率先在最傳統的媒體——央視一套播出，引發不同年代的人關注，有的年輕人認為說得對，自動對號入座；有的會說太扯了，我們才不是后浪；有的說我們后浪才不是這個樣子呢；中年人看了感慨自己馬上要變成前浪；老年人則說，看，我們多么寬容、多么理解年輕人啊……《后浪》的厲害之處在于，它用一個概念觸動了所有人。
今年火出天際的《二舅》，雖然熱潮過后被各種口誅筆伐，但單從創作角度來說，它無疑是趨近完美的作品。滿屏的“敬二舅”，與其說是“二舅”的故事打動了大家，不如說是“二舅”百折不撓的堅忍性情鼓舞著人們，一個二舅，是中國千千萬萬“二舅”的縮影，往大了說，它是民族性格的底色；往小了說，每個人在面對生活的逆境時，都需要二舅精神。
類似這樣火爆網絡的作品，無論如何也不能用“網感”去定義，它們有超越網感的洞察力。
三、直擊人心，還得靠洞察
怎樣才能寫出觸動人心廣告呢，那就要請出洞察這個神秘武器。
廣告界很多大佬前輩都對洞察有自己的定義，我比較傾向于東東槍老師在《文案的基本修養》一書里的提法，廣告中的洞察通常是一個未被發現或已被遺忘的真相。我們永遠不能發明一個洞察，只能發現一個洞察。
按發現路徑大概可分兩類：
一類是“心念已至，口未能及”，大家心里早有這種想法，但他說不出來。
一類是“一聞此言，恍然而悟”，他從未這么想過，但你一說，他就秒懂。
我習慣從受眾的反應來理解洞察：
一種反應是“嗯。我就是這么想的！”
一種反應是“啊？我從沒這么想過！”
注意，不管受眾的反應是哪一種，洞察體現的絕對是一個真相，客觀上已經存在大家的認知里，只是沒人去發現，或者被大多數人忽略。
比如：再內向的人，都有與人聊天的時候。
這是一個洞察，但大多數人都有這個認識，而且也能說出來，所以算不上精彩；
陌陌有一則廣告是這么寫的：
世間所有的內向，都是聊錯了對象。
內向的人看了會想，“嗯，我就是這么想的！”我不是不愛說話，只是沒碰上對的人而已；碰上對的人，我可以秒變話嘮。
不內向的人看了會想，“啊？我從沒這么想過！”我一直以為內向的人天生就是悶葫蘆呢！原來是這樣！
又比如：520，說出那些說不出口的情話。
這是一個洞察，以情人節之名，把平時不敢說、羞于說的話，向心愛的人表白。但大多數人都有這個認識，都能想到這一層，所以也算不上精彩的洞察。
而凱悅酒店520推廣主題是這樣寫的：
520，藏在廢話里。
有過戀愛經歷的人都會明白，不管是單相思還是陷入熱戀，總想跟對方分享日常細節，愛情不是有撩不完的情話，而是有聊不完的廢話，這才是愛的真相，只是被大家忽略了。
再比如：成功者選擇別墅時，為家人考慮更多。
這是一個“洞察”，改開后“先富起來”的那一波人，在買豪宅時，并非一味地只顧個人或者面子，而會充分考慮家庭成員的生活。為家人考慮更多。說得對，但只是一個很膚淺的觀察，嚴格地說算不上洞察。
攬勝在龍灣別墅項目里是這么寫的：
成功者，受制于太太的喜好。
成功者的父母，吃不慣西餐。
這是對中國的創一代有了深入研究之后才會寫出的廣告，他們無論多么有錢，家里往往都是太太說了算；而且父母的生活習慣大多非常傳統。相比那些“巔峰人生、成功之選”的廣告，真正的有錢人看到“成功者”的系列表達，心里往往會“咯噔”一下：有意思，這說的不就是我么？
少談網感，多談“人感”，深入生活的細節肌理，發現洞察，挖掘那些被人忽視的真相，才能寫出讓人共情的廣告。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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