好文案，懂形容
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
文案圈盛行這樣一條鄙視鏈：動詞>名詞>形容詞。
知名廣告人豐信東曾說，“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒有了”，似乎更印證了這一觀點。
來自《小豐現代漢語廣告語法詞典》
但細究小豐的觀點會發現，他抨擊的是“堆砌形容詞”，并沒有否定“形容文案”。
鬼鬼曾經寫過：文案在跨越初級后，要再在技術上提升，最重要的一步，就是通曉形容詞的使用。形容詞的使用最能考驗一個文案的寫作的精準，只有熟悉品牌的目標群體，和他們的語言使用習慣，文案使用形容詞時，才能做到準確無誤，讓消費者一看就懂，這是在說我，這品牌很懂我。因為大部分讓人產生強烈共鳴的環境、情緒、情感的準確喚醒，都深深依賴形容詞。
而且，我們也需要打開思路，中文的語法靈活，寫“形容文案”并不一定拘泥于“形容詞”。畢竟，品牌需要的是合適的文案，而不是正確的文案。
這次，我們就從突出狀態、增加張力、豐富表達、擴大空間四個方面，看看形容文案在具體案例中的應用。
一、突出狀態
形容文案最常見的作用，突出產品或人物狀態，引導消費者關注重點信息。
例1、悠哈味覺糖：原來你喜歡長長的
片子夸張表現了一位迷戀“長長的”物體的女主，三番兩次遇到一個吃超長悠哈味覺糖的大叔，情不自禁被他吸引的故事。
片子拍得很搞笑，離譜劇情讓人看過就很難忘記。甚至隱去產品名稱，僅憑“長長的”這一形容詞，也能讓消費者聯想到悠哈味覺糖。
例2、印度快報：有時，孤獨跟關節炎一樣痛![]()
關節炎是老年群體中的常見病，印度快報用“關節炎一樣痛”來形容孤獨，不但突出了他們心理上的孤獨，也突出了身體上的疼痛，讓讀者對老年人的困境有更深刻的認識。
例3、哈薩威：穿哈撒韋襯衫的男人
作為廣告標題，這句文案其實并不夠抓人眼球，但畫面中戴眼罩的男人形象，與“穿哈撒韋襯衫的男人”這句文案結合在一起，就讓這一形容格外引入注意。
是因為這個男人特別，他穿的哈薩威才吸引人，還是因為哈薩威襯衫，讓這個本就特別的男人更加吸引人？廣告元素不是單獨存在的，兩者相輔相成，共同塑造出一個經典的男性形象。
二、增加張力
形容文案可以很好地烘托氛圍，在更側重于情緒傳達的廣告類型中，形容文案節奏更跌宕，余味更綿長。
例4、蘆丹氏香水：你絕非善類，我也不做好人
文案來自蘆丹氏的香水Serge Lutens L'orpheline（孤女）。乍一看，這句文案似乎沒有形容，但當我們將文案簡化并翻譯成大白話，“你不是人，我也不做人”，便意境全無。
“絕非善類”與“不做好人”之間強烈的沖突感，讓我們腦補出脆弱又倔強的少女為愛奮不顧身的故事，增加了文案的戲劇張力。
例5、日本講談社：Inspire impossible stories（啟發不可能的故事）
片中，書頁、紙張、畫布都化身為鳥自由飛翔，將知識傳播到世界各地，浪漫的想象讓人心潮澎湃。
講談社是日本最大的綜合性出版社，曾出版過《進擊的巨人》。出版社傳播知識啟發故事，不稀奇，但當綴以“不可能的”這一形容，就讓人感覺到了講談社對創作者的尊重和傳播知識的決心。
例6、鐘薛高：今年桂花開得晚
片子以小女孩的口吻，記錄了等桂花、采桂花的過程，傳達了鐘薛高“只用當年新鮮采摘的桂花”這一信息。
“今年桂花開得晚”，很口語化。從這句話，我們能感覺說話人對自然時令的感知，這種樸素但懇切的情緒，從“晚”字中流淌出來，很動人。
三、豐富表達
動詞和名詞也可以活用為形容詞，讓文案質感更豐富。更重要的是，讓品牌能快速的區別于其他品牌，獲得與眾不同識別的，很多時候是形容詞在起作用。
例7、掌生谷粒：鹿野的初戀是綠茶的滋味
初戀、綠茶、早春、周董和蘇打綠的歌，這些都給人青春、清新、青澀的感覺。在掌生谷粒的文案中，名詞和名詞之間可以互相形容，通過名詞本身具有的感情色彩或事物背后的意義，營造整體感覺。
利用這種方法，掌生谷粒打造出獨特的品牌風格，與其他品牌形成區隔。
例8、曼妥思：真的很Mentos
“真的很Mentos”是曼妥思用了很久的slogan，不止這條廣告，在其他的搞怪廣告中也有。
“Mentos”濃縮了品牌形象與品牌價值，被賦予“年輕、趣味、搞怪”的符號內涵，當它作為形容詞出現，形容某一種行為時，也就在品牌和行為間搭建起聯系鏈條，借這一鏈條，獲得贊同這一行為態度的年輕人的關注與肯定。
例9、南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖
南方黑芝麻糊用“濃香”和“溫暖”兩個詞，將黑芝麻糊和家聯系起來。文案很舒緩，點到即止，讓人回味，就像片中，在小巷中回蕩的叫賣聲一樣余韻綿長。
這句文案雖然看起來簡單，但即便過了這么多年，還是覺得很經典。
四、擴大空間
形容詞很難指定聯想，精準搭建消費者的聯想路徑，但反向思考，當文案需要搭建更豐富的想象空間時，形容詞文案能貫連更多聯想場景。
例10、中興百貨：I’M BLACK
許舜英在文案中否認了各種各樣的“黑”，“80年代的黑”“設計師急于征服的黑”“川久保玲文學學性的黑”，最后指出，“黑色粉碎一切又創造一切/黑色回來了/不/事實上黑色始終沒有離開”。
在這里，“黑”更像包容萬物的態度，而中興百貨，也是這樣包容萬物的存在。它沒有指明聯想方向，而是用“黑”這一中性詞匯，鼓勵消費者盡情想象，反正無論想到什么，最后都回到中興百貨。
例11、中華電信4G廣告：世界越快，心則慢
中華電信推出4G，卻拍攝了一條“慢廣告”。片中的金城武，像始終住在過去未離開的人一樣，舉手投足都是時光的味道。
在這里，“快”和“慢”既指通訊速度，也可以是生活態度，或者是堅持本心的處世哲學，模棱兩可的描述，反而擴大了想象空間。
例12、Prada：Feels Like Prada
與Mentos一樣，Prada也將品牌名活用為形容詞，但又不太一樣。
在片中，觀眾想象撫摸產品產生的觸感，聽到撫摸的聲音，看到肢體動作。最后，鏡頭旋轉著拉出窗外，個人被放置到大環境之中……這些都沒有明確的指向，只是在呈現一種感覺，引發大家對理性認知與感性內涵的思考。
這種意識流廣告，更像藝術作品，常見于奢侈品品牌以及先鋒時尚品牌，通過提升品牌的形象價值，影響消費者決策。
五、總結
巧妙運用形容技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、描述現有狀態，突出要傳達的產品信息。
2、調節文案節奏，營造不同的情緒氛圍。
3、活用詞性，讓表達更靈活多樣。
4、反向利用，貫連更多聯想場景。
學會形容萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂形容的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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