馬曉波，一個(gè)廣告圈聲名赫赫的名字。在他身上，有諸多閃耀的光環(huán)。「群玉山」聯(lián)合創(chuàng)始人、年度創(chuàng)意人、年度廣告人物。他曾帶領(lǐng)的勝加集團(tuán)，是亞太區(qū)最佳獨(dú)立廣告機(jī)構(gòu)。但我今天想聊的是他另一個(gè)title—文案。
馬老師很會(huì)寫(xiě)。即便不是廣告圈內(nèi)的人，也多多少少看過(guò)并且喜歡他寫(xiě)的廣告文案。這里說(shuō)的會(huì)寫(xiě)有兩層含義：
第一層含義是擅長(zhǎng)寫(xiě)各類(lèi)體裁。給方太寫(xiě)宋詞、給B站寫(xiě)歌詞、給快手寫(xiě)長(zhǎng)文案、給杜蕾斯寫(xiě)slogan。一個(gè)沒(méi)有短板的文案，樣樣游刃有余。
第二層含義是無(wú)論寫(xiě)什么，都寫(xiě)得清新開(kāi)闊。廚房用的家電，腳下穿的鞋子，手機(jī)刷的軟件，在他筆下，既浪漫不落窠臼，又充滿(mǎn)勃勃生機(jī)。
他寫(xiě)廚電品牌方太——
謝謝你 讓我們陪伴在你的生活里
聽(tīng)著你家長(zhǎng)里短 陪你柴米油鹽
把他人眼里的細(xì)碎光影 波瀾不驚
過(guò)成自家的詩(shī)與風(fēng)云—方太「我們的風(fēng)云」
寫(xiě)Timberland——
我走的時(shí)候，叫Timberland
回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛—Timberland「未完成」
寫(xiě)B(tài)站——
不用活成我們想象中的樣子
我們這一代的人想象力不足以想象你們的未來(lái)
如果你們依然需要我的祝福
那么
奔涌吧，后浪
我們?cè)谕粭l奔涌的河流—B站「后浪」
在這些文案里，馬老師賦予了品牌更鮮明、更動(dòng)人的品牌角色，讓品牌超越尋常的、無(wú)趣的功能表達(dá)，邁向更高階的情感乃至精神認(rèn)同。事實(shí)上，馬老師不是科班寫(xiě)作出身，他大學(xué)修的是法律專(zhuān)業(yè)。當(dāng)我問(wèn)及為什么會(huì)想做廣告時(shí)，他說(shuō)“電視里的廣告很有意思，太喜歡廣告了”。
大概正是因?yàn)閷?duì)廣告的熱愛(ài)、熱愛(ài)帶來(lái)的勤奮、以及自身的天賦，馬老師這些年非常多產(chǎn)。套用網(wǎng)絡(luò)的一句流行語(yǔ)，在這個(gè)男人身上，真的沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸嗎？
我曾有幸在馬老師手下做文案，親眼見(jiàn)過(guò)馬老師專(zhuān)業(yè)的廣告職業(yè)素養(yǎng)。有兩件小事印象深刻。
一件是剛?cè)雱偌硬痪?，有一個(gè)雀巢礦泉水的案子，馬老師要我為此寫(xiě)100句slogan，我硬著頭皮寫(xiě)了不到50句。馬老師一句一句地點(diǎn)評(píng)，說(shuō)哪句洞察不錯(cuò)，哪句可以怎么改進(jìn)。他說(shuō)，寫(xiě)文案不要怕累，要學(xué)著窮盡你所有的想象和可能。
另一件是去方太提母親節(jié)的案子。提案很不順利，一是花了很多時(shí)間準(zhǔn)備的提案沒(méi)有被客戶(hù)認(rèn)可，二是提案時(shí)有電話(huà)進(jìn)來(lái)，另一個(gè)項(xiàng)目定好的導(dǎo)演臨時(shí)變卦。那天晚上回到酒店都十點(diǎn)多了，大家都很沮喪。而馬老師既要重新定項(xiàng)目導(dǎo)演，又要想著如何拯救提案。不知道那晚馬老師睡了幾個(gè)小時(shí)，只知道第二天馬老師又生龍活虎，二次提案時(shí)拋出了一個(gè)idea，成功說(shuō)服客戶(hù)買(mǎi)單。
馬老師這些年寫(xiě)下了許多文案，對(duì)于想知道“如何寫(xiě)好文案”的朋友來(lái)說(shuō)，馬老師的文本應(yīng)該大有學(xué)習(xí)價(jià)值。我拿到了一份馬老師公司內(nèi)部總結(jié)的文案合集，想必你也有需要。在這些文案里，會(huì)發(fā)現(xiàn)馬老師很喜歡用“江河”這個(gè)意象。江河是包容的、遼闊的。這大概正印證了馬老師以前跟我聊的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)偉大的品牌都是擁抱人性的積極面，NIKE擁抱有所作為，方太擁抱愛(ài)，杜蕾斯擁抱勇敢。
身為文案，馬老師做成了一件很多文案都?jí)裘乱郧蟮氖隆炎约合嘈诺摹⒏袆?dòng)的，以品牌的名義，分享給了無(wú)窮的遠(yuǎn)方、無(wú)數(shù)的人。
如果你正從事文案，如果你也喜歡文案，如果你渴望把自己的觀(guān)點(diǎn)表達(dá)給更多人看。那么這份馬老師的文案合集，請(qǐng)你收下：
（ps.馬老師微博@不覺(jué)曉先生）
長(zhǎng)文案
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十一
十二
十三
十四
十五
十六
十七
十八
十九
二十
歌詞
一
二
三
slogan
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