馬曉波，一個廣告圈聲名赫赫的名字。在他身上，有諸多閃耀的光環。「群玉山」聯合創始人、年度創意人、年度廣告人物。他曾帶領的勝加集團，是亞太區最佳獨立廣告機構。但我今天想聊的是他另一個title—文案。
馬老師很會寫。即便不是廣告圈內的人，也多多少少看過并且喜歡他寫的廣告文案。這里說的會寫有兩層含義：
第一層含義是擅長寫各類體裁。給方太寫宋詞、給B站寫歌詞、給快手寫長文案、給杜蕾斯寫slogan。一個沒有短板的文案，樣樣游刃有余。
第二層含義是無論寫什么，都寫得清新開闊。廚房用的家電，腳下穿的鞋子，手機刷的軟件，在他筆下，既浪漫不落窠臼，又充滿勃勃生機。
他寫廚電品牌方太——
謝謝你 讓我們陪伴在你的生活里
聽著你家長里短 陪你柴米油鹽
把他人眼里的細碎光影 波瀾不驚
過成自家的詩與風云—方太「我們的風云」
寫Timberland——
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛—Timberland「未完成」
寫B站——
不用活成我們想象中的樣子
我們這一代的人想象力不足以想象你們的未來
如果你們依然需要我的祝福
那么
奔涌吧，后浪
我們在同一條奔涌的河流—B站「后浪」
在這些文案里，馬老師賦予了品牌更鮮明、更動人的品牌角色，讓品牌超越尋常的、無趣的功能表達，邁向更高階的情感乃至精神認同。事實上，馬老師不是科班寫作出身，他大學修的是法律專業。當我問及為什么會想做廣告時，他說“電視里的廣告很有意思，太喜歡廣告了”。
大概正是因為對廣告的熱愛、熱愛帶來的勤奮、以及自身的天賦，馬老師這些年非常多產。套用網絡的一句流行語，在這個男人身上，真的沒有創作瓶頸嗎？
我曾有幸在馬老師手下做文案，親眼見過馬老師專業的廣告職業素養。有兩件小事印象深刻。
一件是剛入勝加不久，有一個雀巢礦泉水的案子，馬老師要我為此寫100句slogan，我硬著頭皮寫了不到50句。馬老師一句一句地點評，說哪句洞察不錯，哪句可以怎么改進。他說，寫文案不要怕累，要學著窮盡你所有的想象和可能。
另一件是去方太提母親節的案子。提案很不順利，一是花了很多時間準備的提案沒有被客戶認可，二是提案時有電話進來，另一個項目定好的導演臨時變卦。那天晚上回到酒店都十點多了，大家都很沮喪。而馬老師既要重新定項目導演，又要想著如何拯救提案。不知道那晚馬老師睡了幾個小時，只知道第二天馬老師又生龍活虎，二次提案時拋出了一個idea，成功說服客戶買單。
馬老師這些年寫下了許多文案，對于想知道“如何寫好文案”的朋友來說，馬老師的文本應該大有學習價值。我拿到了一份馬老師公司內部總結的文案合集，想必你也有需要。在這些文案里，會發現馬老師很喜歡用“江河”這個意象。江河是包容的、遼闊的。這大概正印證了馬老師以前跟我聊的一個觀點，他說偉大的品牌都是擁抱人性的積極面，NIKE擁抱有所作為，方太擁抱愛，杜蕾斯擁抱勇敢。
身為文案，馬老師做成了一件很多文案都夢寐以求的事——把自己相信的、感動的，以品牌的名義，分享給了無窮的遠方、無數的人。
如果你正從事文案，如果你也喜歡文案，如果你渴望把自己的觀點表達給更多人看。那么這份馬老師的文案合集，請你收下：
（ps.馬老師微博@不覺曉先生）
長文案
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十一
十二
十三
十四
十五
十六
十七
十八
十九
二十
歌詞
一
二
三
slogan
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