那天，我前往上海橙劇場(chǎng)，觀看了我畢業(yè)以來，最長(zhǎng)的一堂課。
看宣傳海報(bào)說是3小時(shí)，最后發(fā)現(xiàn)是虛假宣傳——事實(shí)是4小時(shí)（不用加錢的那種）。
明人不說暗話，如此超長(zhǎng)待機(jī)下，期間的我確實(shí)睡著過。然而瑕不掩瑜，這小小的意外，并不能阻礙我跟你們分享，這一堂干貨滿滿的課堂式演講。因?yàn)楹芏鄸|西，印象確實(shí)還蠻深的。
眾所周知，勝加這些年出過很多優(yōu)秀的廣告案例，通過這些廣告，我們對(duì)一些品牌有了更深刻和具象的認(rèn)知。對(duì)方太，我們感受到這是一個(gè)愛家且對(duì)生活品質(zhì)有追求的人會(huì)選的廚具品牌；對(duì)杜蕾斯，我們感受到由性到愛，計(jì)生品牌的表達(dá)也能再向前一步；對(duì)銀聯(lián)，我們感受到它和其他金融品牌相比，民生性的突出；對(duì)B站，我們一起重塑了對(duì)“年輕”這一詞的理解......而其中，馬曉波親手寫的一些文案，又總能為廣告注入靈魂，時(shí)常被大家津津樂道。
我們十分感興趣地，想要知道他們?cè)谄綍r(shí)的工作中，是秉承著何種創(chuàng)作理念、思維框架，從而進(jìn)行著如此持續(xù)又高質(zhì)的輸出。也十分好奇他們和品牌們保持多年持續(xù)合作的背后故事。
在這四小時(shí)的分享中，我瞥見了一些端倪。
01
不要打我電話了
這句話是客戶方太對(duì)勝加說的，意思是，不要再向我匯報(bào)、跟我確認(rèn)了，你自己看著辦吧。
馬曉波感慨道，和客戶建立信任后，溝通成本確實(shí)大大地降低了，那些層層匯報(bào)步步確認(rèn)的程序直接省略。以前需要開會(huì)決定的，后來通過一個(gè)電話就可以搞定，再到后來，直接電話都不用打了，方太表示：我信你，勿擾。
相信大家都很艷羨這樣的待遇，然而信任的獲取，談何容易？它是由長(zhǎng)期專業(yè)的工作服務(wù)水平和負(fù)責(zé)態(tài)度，以及實(shí)打?qū)嵉某晒麚Q來的，也許只有這樣，才能讓對(duì)方放心給予你更多空間，與你一同承擔(dān)更多責(zé)任。
02
你們不要說話
這句話是客戶銀聯(lián)對(duì)品牌內(nèi)部說的，意思是，我只是給你們看看這個(gè)片子，并不是征求你們的修改意見。
馬曉波感慨+2道，銀聯(lián)實(shí)在是一家十分保護(hù)創(chuàng)意、尊重和相信專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌方。作為一家國(guó)有企業(yè)，很多次，客戶甚至?xí)鲃?dòng)幫助勝加向上爭(zhēng)取更多資源和權(quán)限，一起說服內(nèi)部接受更多全新玩法和思路。
03
我用常識(shí)就可以了
當(dāng)大家問銀聯(lián)，你是用什么去判斷勝加的方案是好還是壞呢？銀聯(lián)說：我用常識(shí)就可以了。
“我不用去看太多專業(yè)書，或者行業(yè)報(bào)告，我只需站在消費(fèi)者的角度去看就行了。” 確實(shí)，人性是相通的，能不能打動(dòng)人，自己真實(shí)的感知是不會(huì)騙人的。
對(duì)此，馬曉波補(bǔ)充道，合作伙伴同樣很重要，只有當(dāng)你們有同樣的話語權(quán)、認(rèn)知程度，你們才能更容易地進(jìn)行多元視角的碰撞，以及切實(shí)的互相推進(jìn)。
04
現(xiàn)在幾點(diǎn)了
“哪怕現(xiàn)在信息如此透明，但大家還是有一個(gè)很深的認(rèn)知錯(cuò)覺——甲方總是更輕松的一方。”馬曉波拿著話筒在臺(tái)上，圓圓的腦袋大大的疑惑.jpg。
甲方?jīng)]有更輕松，這已不是一個(gè)只靠指揮就能有人幫你把事做好（關(guān)鍵詞）的時(shí)代了，也許從沒有這樣的時(shí)代過，可能大家一直陷在錯(cuò)覺里。我拿著筆坐在臺(tái)下，若有所思.gif。
對(duì)此馬曉波講了兩個(gè)十分生動(dòng)的小故事——
B站某客戶人員，常常加班熬夜到深夜，馬曉波經(jīng)常半夜打電話給對(duì)方，想查看對(duì)方是否還在工作，每次都得到確認(rèn)，屢試不爽。——“睡了嗎？”“沒睡”“現(xiàn)在幾點(diǎn)了”“兩點(diǎn)，有何事”“無事，看你是否還在工作”。這是什么癖好？興許得到這樣的確認(rèn)，馬曉波心理會(huì)平衡點(diǎn)。
快手某客戶人員，在開會(huì)空隙，突然往沙發(fā)一癱，說“我睡五分鐘”。五分鐘過去，她準(zhǔn)時(shí)醒來，招呼大家繼續(xù)開會(huì)，同時(shí)幾個(gè)小時(shí)后會(huì)去趕早班機(jī)。
05
廣而告之
“社交運(yùn)維、數(shù)字交互的廣告、娛樂植入，都不算是真正的廣告”，廣告的實(shí)質(zhì)特征應(yīng)該是廣而告之。
如今基于互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺(tái)流量，哪怕基數(shù)再大，實(shí)質(zhì)上也是圈層化的，哪怕幾十萬，幾百萬，都不能稱之為真正的大眾，都不能稱之為真正的“廣而告之”。對(duì)所有的大眾講話，在追求人性最大的公約數(shù)，這才是廣而告之。用最低的溝通成本講清楚一件事情，同時(shí)創(chuàng)造出無限的內(nèi)容，來滿足大部分人的需求，才能叫廣告。
06
消費(fèi)者最終還是通過產(chǎn)品來認(rèn)知品牌
這里可能涉及一個(gè)詞，所謂“品效合一”。馬曉波說如今時(shí)常有人質(zhì)問：廣告人還會(huì)賣貨嗎？
對(duì)此，馬曉波曾提出“即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，90%的廣告還是在賣產(chǎn)品。”，他表示消費(fèi)者最終還是通過產(chǎn)品來認(rèn)知品牌，所以品牌應(yīng)該建設(shè)自己的產(chǎn)品英雄，以產(chǎn)品營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌成功。
勝加的經(jīng)典案例都有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)：超強(qiáng)的“產(chǎn)品思維”，無論你做什么廣告，遠(yuǎn)離產(chǎn)品即遠(yuǎn)離了廣告的本質(zhì)，至始至終，你都需要解決品牌商業(yè)問題，幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶貨。
07
你自己相信的東西，一定要大膽講出來
表述基于生活方式的產(chǎn)品主張時(shí)，不要去想“消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同嗎？”、“這OK嗎？”，只要是打動(dòng)到你的，你自己相信的東西，就一定要講出來，因?yàn)樯罘绞绞遣环謱?duì)錯(cuò)的。但你傳播的技巧，決定它被評(píng)價(jià)的高低。
08
別問我要什么，給我選擇
真正需要幫助消費(fèi)者解決的矛盾是什么？
是不斷增強(qiáng)的個(gè)性化需求和傳統(tǒng)的老套的解決方案的矛盾嗎？不，應(yīng)該是優(yōu)化配置，而不是個(gè)性化配置。人的矛盾、問題，永遠(yuǎn)就那么幾個(gè)，掌握這些，才能找到滿足大眾化的需求的方法。比如消費(fèi)者買房，全屋定制是解決他們矛盾的方式嗎？不是的，他們的問題不是缺乏個(gè)性化和花樣，而是永遠(yuǎn)都會(huì)覺得自己的房子小了。所以通過優(yōu)化配置，讓80平的房子看起來像100平的，讓100平的看起來像120平的，才是真正的解決矛盾。高度定制的產(chǎn)品策略其實(shí)都是行不通的，因?yàn)?strong>消費(fèi)者只愛做選擇題，而不是解答題，太個(gè)性化，對(duì)他們來說，是負(fù)擔(dān)。
09
對(duì)手反應(yīng)了，說明你做對(duì)了
如果自己的方案思路，被對(duì)手“借鑒”了，怎么辦？
對(duì)此馬曉波說，首先，對(duì)手難受了，說明你這東西就是有效的。后面怎么“應(yīng)對(duì)”，就靠大家真材實(shí)料來后續(xù)互相反應(yīng)了。并且，很多東西，比如他提的“二分法”，也只是提供了一種思考方式，并不是唯一方法論。
10
愛你就要干掉你
如何面對(duì)“后浪推前浪”的局面？
曾經(jīng)有人對(duì)馬曉波說：我很喜歡你做的東西，總有一天，我會(huì)干掉你。“尊重一個(gè)前輩最好的方式，就是干掉他。”馬曉波感慨道。他自信自己不會(huì)給別人這樣的機(jī)會(huì)，但也時(shí)常會(huì)想自己會(huì)被誰干掉，然后能不能盡量把這個(gè)事情往后拖一拖。
整整四個(gè)多小時(shí)的分享，讓我們對(duì)馬曉波、對(duì)勝加有了更進(jìn)一步的了解。除了這些我們?cè)谄綍r(shí)做創(chuàng)意、與工作伙伴合作的過程中會(huì)遇到的場(chǎng)景和工作思路問題，馬曉波還分享了很多實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，比如如何幫助品牌執(zhí)行一步步的戰(zhàn)略，從二分法到產(chǎn)品主張，從對(duì)人性需求的剖析到社會(huì)時(shí)代的價(jià)值觀發(fā)展......讓人受益匪淺。
我們相信每一個(gè)實(shí)戰(zhàn)家，只有掌握了核心武器，才能在一次次的實(shí)戰(zhàn)中，保持前進(jìn)，摘取果實(shí)；我們也感謝每一次真誠(chéng)的分享，聽他們的分享，我們也要避免落入機(jī)械模仿的窠臼，而應(yīng)該透過一個(gè)個(gè)靈活變動(dòng)的表象和形式，撥開迷霧，看到本質(zhì)，獲取核心思路。而最核心的，其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，只是它很難被所有人真正消化、理解，并相信。于是，我們需要一次次的分享、對(duì)話、交流。而在這個(gè)過程中，每個(gè)人都獲得相應(yīng)的收獲，有的可能醍醐灌頂，多年積累被激活；有的可能是信仰得到了回應(yīng)，從而更加堅(jiān)定；有的可能是對(duì)某句話念念不忘，等待在今后得到回響。
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