那天，我前往上海橙劇場，觀看了我畢業(yè)以來，最長的一堂課。
看宣傳海報說是3小時，最后發(fā)現(xiàn)是虛假宣傳——事實是4小時（不用加錢的那種）。
明人不說暗話，如此超長待機下，期間的我確實睡著過。然而瑕不掩瑜，這小小的意外，并不能阻礙我跟你們分享，這一堂干貨滿滿的課堂式演講。因為很多東西，印象確實還蠻深的。
眾所周知，勝加這些年出過很多優(yōu)秀的廣告案例，通過這些廣告，我們對一些品牌有了更深刻和具象的認知。對方太，我們感受到這是一個愛家且對生活品質有追求的人會選的廚具品牌；對杜蕾斯，我們感受到由性到愛，計生品牌的表達也能再向前一步；對銀聯(lián)，我們感受到它和其他金融品牌相比，民生性的突出；對B站，我們一起重塑了對“年輕”這一詞的理解......而其中，馬曉波親手寫的一些文案，又總能為廣告注入靈魂，時常被大家津津樂道。
我們十分感興趣地，想要知道他們在平時的工作中，是秉承著何種創(chuàng)作理念、思維框架，從而進行著如此持續(xù)又高質的輸出。也十分好奇他們和品牌們保持多年持續(xù)合作的背后故事。
在這四小時的分享中，我瞥見了一些端倪。
01
不要打我電話了
這句話是客戶方太對勝加說的，意思是，不要再向我匯報、跟我確認了，你自己看著辦吧。
馬曉波感慨道，和客戶建立信任后，溝通成本確實大大地降低了，那些層層匯報步步確認的程序直接省略。以前需要開會決定的，后來通過一個電話就可以搞定，再到后來，直接電話都不用打了，方太表示：我信你，勿擾。
相信大家都很艷羨這樣的待遇，然而信任的獲取，談何容易？它是由長期專業(yè)的工作服務水平和負責態(tài)度，以及實打實的成果換來的，也許只有這樣，才能讓對方放心給予你更多空間，與你一同承擔更多責任。
02
你們不要說話
這句話是客戶銀聯(lián)對品牌內部說的，意思是，我只是給你們看看這個片子，并不是征求你們的修改意見。
馬曉波感慨+2道，銀聯(lián)實在是一家十分保護創(chuàng)意、尊重和相信專業(yè)團隊的品牌方。作為一家國有企業(yè)，很多次，客戶甚至會主動幫助勝加向上爭取更多資源和權限，一起說服內部接受更多全新玩法和思路。
03
我用常識就可以了
當大家問銀聯(lián)，你是用什么去判斷勝加的方案是好還是壞呢？銀聯(lián)說：我用常識就可以了。
“我不用去看太多專業(yè)書，或者行業(yè)報告，我只需站在消費者的角度去看就行了。” 確實，人性是相通的，能不能打動人，自己真實的感知是不會騙人的。
對此，馬曉波補充道，合作伙伴同樣很重要，只有當你們有同樣的話語權、認知程度，你們才能更容易地進行多元視角的碰撞，以及切實的互相推進。
04
現(xiàn)在幾點了
“哪怕現(xiàn)在信息如此透明，但大家還是有一個很深的認知錯覺——甲方總是更輕松的一方。”馬曉波拿著話筒在臺上，圓圓的腦袋大大的疑惑.jpg。
甲方沒有更輕松，這已不是一個只靠指揮就能有人幫你把事做好（關鍵詞）的時代了，也許從沒有這樣的時代過，可能大家一直陷在錯覺里。我拿著筆坐在臺下，若有所思.gif。
對此馬曉波講了兩個十分生動的小故事——
B站某客戶人員，常常加班熬夜到深夜，馬曉波經常半夜打電話給對方，想查看對方是否還在工作，每次都得到確認，屢試不爽。——“睡了嗎？”“沒睡”“現(xiàn)在幾點了”“兩點，有何事”“無事，看你是否還在工作”。這是什么癖好？興許得到這樣的確認，馬曉波心理會平衡點。
快手某客戶人員，在開會空隙，突然往沙發(fā)一癱，說“我睡五分鐘”。五分鐘過去，她準時醒來，招呼大家繼續(xù)開會，同時幾個小時后會去趕早班機。
05
廣而告之
“社交運維、數字交互的廣告、娛樂植入，都不算是真正的廣告”，廣告的實質特征應該是廣而告之。
如今基于互聯(lián)網的各種平臺流量，哪怕基數再大，實質上也是圈層化的，哪怕幾十萬，幾百萬，都不能稱之為真正的大眾，都不能稱之為真正的“廣而告之”。對所有的大眾講話，在追求人性最大的公約數，這才是廣而告之。用最低的溝通成本講清楚一件事情，同時創(chuàng)造出無限的內容，來滿足大部分人的需求，才能叫廣告。
06
消費者最終還是通過產品來認知品牌
這里可能涉及一個詞，所謂“品效合一”。馬曉波說如今時常有人質問：廣告人還會賣貨嗎？
對此，馬曉波曾提出“即使在互聯(lián)網時代，90%的廣告還是在賣產品。”，他表示消費者最終還是通過產品來認知品牌，所以品牌應該建設自己的產品英雄，以產品營銷驅動品牌成功。
勝加的經典案例都有一個明顯的共同點：超強的“產品思維”，無論你做什么廣告，遠離產品即遠離了廣告的本質，至始至終，你都需要解決品牌商業(yè)問題，幫助品牌實現(xiàn)產品帶貨。
07
你自己相信的東西，一定要大膽講出來
表述基于生活方式的產品主張時，不要去想“消費者會認同嗎？”、“這OK嗎？”，只要是打動到你的，你自己相信的東西，就一定要講出來，因為生活方式是不分對錯的。但你傳播的技巧，決定它被評價的高低。
08
別問我要什么，給我選擇
真正需要幫助消費者解決的矛盾是什么？
是不斷增強的個性化需求和傳統(tǒng)的老套的解決方案的矛盾嗎？不，應該是優(yōu)化配置，而不是個性化配置。人的矛盾、問題，永遠就那么幾個，掌握這些，才能找到滿足大眾化的需求的方法。比如消費者買房，全屋定制是解決他們矛盾的方式嗎？不是的，他們的問題不是缺乏個性化和花樣，而是永遠都會覺得自己的房子小了。所以通過優(yōu)化配置，讓80平的房子看起來像100平的，讓100平的看起來像120平的，才是真正的解決矛盾。高度定制的產品策略其實都是行不通的，因為消費者只愛做選擇題，而不是解答題，太個性化，對他們來說，是負擔。
09
對手反應了，說明你做對了
如果自己的方案思路，被對手“借鑒”了，怎么辦？
對此馬曉波說，首先，對手難受了，說明你這東西就是有效的。后面怎么“應對”，就靠大家真材實料來后續(xù)互相反應了。并且，很多東西，比如他提的“二分法”，也只是提供了一種思考方式，并不是唯一方法論。
10
愛你就要干掉你
如何面對“后浪推前浪”的局面？
曾經有人對馬曉波說：我很喜歡你做的東西，總有一天，我會干掉你。“尊重一個前輩最好的方式，就是干掉他。”馬曉波感慨道。他自信自己不會給別人這樣的機會，但也時常會想自己會被誰干掉，然后能不能盡量把這個事情往后拖一拖。
整整四個多小時的分享，讓我們對馬曉波、對勝加有了更進一步的了解。除了這些我們在平時做創(chuàng)意、與工作伙伴合作的過程中會遇到的場景和工作思路問題，馬曉波還分享了很多實戰(zhàn)戰(zhàn)術，比如如何幫助品牌執(zhí)行一步步的戰(zhàn)略，從二分法到產品主張，從對人性需求的剖析到社會時代的價值觀發(fā)展......讓人受益匪淺。
我們相信每一個實戰(zhàn)家，只有掌握了核心武器，才能在一次次的實戰(zhàn)中，保持前進，摘取果實；我們也感謝每一次真誠的分享，聽他們的分享，我們也要避免落入機械模仿的窠臼，而應該透過一個個靈活變動的表象和形式，撥開迷霧，看到本質，獲取核心思路。而最核心的，其實是最簡單的，只是它很難被所有人真正消化、理解，并相信。于是，我們需要一次次的分享、對話、交流。而在這個過程中，每個人都獲得相應的收獲，有的可能醍醐灌頂，多年積累被激活；有的可能是信仰得到了回應，從而更加堅定；有的可能是對某句話念念不忘，等待在今后得到回響。
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