8月最出圈的聯(lián)名，5個(gè)
不可否認(rèn)的是，聯(lián)名在今天已逐漸成為品牌們最常用的營(yíng)銷手段之一。
從月月有聯(lián)名進(jìn)化到周周有聯(lián)名，聯(lián)名已經(jīng)逐漸內(nèi)化成為消費(fèi)者購(gòu)買選擇的一個(gè)重要參考。
舉個(gè)例子，我現(xiàn)在點(diǎn)奶茶前都得看看哪家新上的“小破爛”討我喜歡。
消費(fèi)的節(jié)奏已跟不上聯(lián)名的節(jié)奏。8月聯(lián)名知多少？
我們不完全統(tǒng)計(jì)了在8月涌現(xiàn)的38個(gè)的品牌聯(lián)名，發(fā)現(xiàn)這樣一些小趨勢(shì)：
從聯(lián)名頻次來看，最卷的品牌是肯德基、古茗、名創(chuàng)優(yōu)品，以單月4次的頻率占據(jù)榜首；
從聯(lián)名對(duì)象類型來看，占比最高的是游戲類。這當(dāng)然也與8月20日《黑神話：悟空》的發(fā)售不無關(guān)系；
除此之外，品牌聯(lián)名越做越細(xì)，表情包、樂隊(duì)、文博機(jī)構(gòu)、話劇等都成為特殊聯(lián)名對(duì)象。
從中，我們依據(jù)聯(lián)名對(duì)象的超預(yù)期程度、聯(lián)名產(chǎn)品的用心程度、聯(lián)名與品牌的貼合度、聯(lián)名在全網(wǎng)范圍內(nèi)的反響熱度——評(píng)選出夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)、用心做產(chǎn)品獎(jiǎng)、最貼品牌獎(jiǎng)和品效聲量獎(jiǎng)。
同時(shí)，因?yàn)?月還涉及到一個(gè)特殊節(jié)日節(jié)點(diǎn)——七夕。所以針對(duì)七夕的品牌聯(lián)名，我們?cè)僭鲈O(shè)一個(gè)七夕特別獎(jiǎng)。
接下來一起看看，8月里，我們印象最深的5個(gè)聯(lián)名。
01
品效聲量獎(jiǎng)：
瑞幸×《黑神話：悟空》
本月風(fēng)頭最勁、聲量最大的聯(lián)名，瑞幸當(dāng)之無愧。
畢竟已有CGO楊飛蓋章認(rèn)證：男性購(gòu)買力顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。
僅在8月，瑞幸和《黑神話：悟空》就推出了兩波聯(lián)名。
第一波在游戲發(fā)售前一天，8月19日首先上線了聯(lián)名飲品「黑神話騰云美式」，送出3D限定海報(bào)等物料周邊、主題門店。上線不久周邊很快就被哄搶一空。
一周后又跟進(jìn)第二波，上新冰搖濃縮系列飲品，并推出了聯(lián)名體恤、游戲激活碼等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這波宣傳中，瑞幸結(jié)合大部分玩家的游戲進(jìn)度，玩起游戲和產(chǎn)品的梗，并給出飲用手冊(cè)。
最妙的是，這次聯(lián)名后續(xù)還很快聯(lián)動(dòng)了“靈長(zhǎng)類”脫口秀演員付航。
不愧是你，瑞，沒有一個(gè)熱點(diǎn)能逃得出瑞的五指山。
如果要復(fù)盤瑞的成功之處，一方面是唯快不破，在游戲發(fā)售前即推出聯(lián)名，早早就接住了《黑神話：悟空》的潑天熱度；另一方面，今日之瑞已是“自己的豪門”，其品牌自帶的流量熱度也算和黑神話互相成就了。
這也是為什么同期黑神話的聯(lián)名也出了不少，但沒有一個(gè)有瑞這效果。聯(lián)名雖好，但打鐵還需自身硬。
快消品聯(lián)名大家可以隨便買買，耐消品入局就要讓人深思了。總不能為一個(gè)聯(lián)名換一臺(tái)電腦吧，一般家庭還真夠不上這聯(lián)名的門檻。
其他入圍選手
- 奈雪×哈利波特：哈迷大狂歡，精美的產(chǎn)品和周邊設(shè)計(jì)算是情緒價(jià)值拉滿，可能是今年奈雪最出圈的一個(gè)聯(lián)名了。
02
用心做產(chǎn)品獎(jiǎng)：
可口可樂×奧利奧
在8月13日，這兩位聯(lián)名的消息剛剛釋出時(shí)，其實(shí)是有點(diǎn)摸不清路數(shù)。
雖說都是國(guó)際食品飲料快消巨頭，也都各自有其歷史悠久的大單品。但奧利奧你一直以來“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的搭子不都是牛奶嗎？怎么變成可樂了？
等看到聯(lián)名產(chǎn)品，有點(diǎn)說不出話了——可口可樂味的奧利奧餅干和奧利奧口味的可口可樂。
玩這么大的嗎。
這魔性的靈魂互換，百年一遇的紅藍(lán)CP，是有夠超乎預(yù)料的。
不僅有味道互換，雙方還為此次聯(lián)名推出了對(duì)講機(jī)、雙人吸管等周邊，黑白配色看起來蠻復(fù)古的，好玩。
圖源小紅書網(wǎng)友分享
一直覺得，品牌聯(lián)名越來越浮于表面。不管和誰(shuí)聯(lián)名都是貼紙、包裝、周邊三件套，換來?yè)Q去也都沒啥意思。
都沒有品牌資產(chǎn)的深度交換、品牌產(chǎn)品的深度共創(chuàng)，面對(duì)驚喜閾值被不斷抬高的消費(fèi)者，聯(lián)名自然也就越來越難以打動(dòng)人心。
所以還是比較欣賞可口可樂和奧利奧這種玩得大的。哪怕被網(wǎng)友辣評(píng)味道歹毒，也阻止不了我想要嘗嘗的心。這就是品牌驅(qū)動(dòng)力。
其他入圍選手
- 稻香村×《黑神話：悟空》：把游戲里的boss做成月餅，打不過就吃掉。
- 古茗×荊州博物館：湖北地域限定的團(tuán)扇、絲巾、杯套、托特包，古色古香堪稱精美。
03
最貼品牌獎(jiǎng)：
肯德基×潔柔
8月的第二個(gè)星期四，肯德基解鎖了新的瘋搭子——潔柔。
霸總為肯德基獻(xiàn)唱一曲《樂意V我50》，肯德基在門店送出50萬(wàn)份抽“瘋”紙巾。
洞察是準(zhǔn)的，畢竟誰(shuí)吃炸雞的時(shí)候不需要紙巾擦手。再瘋一點(diǎn)，戴著紙巾領(lǐng)結(jié)、紙巾圍兜吃，也不犯法。
品牌選的也挺對(duì)的，從抽紙到抽瘋的銜接不牽強(qiáng)，潔柔的霸總?cè)嗽O(shè)發(fā)起瘋來也是如虎添翼，自帶社交熱度。
主要是，任何荒謬的事情只要是發(fā)生在瘋狂星期四倒也合理。
官方下場(chǎng)的“瘋”搭子活動(dòng)，無疑又進(jìn)一步強(qiáng)化了這種感知，緩解了大家對(duì)于星期四文學(xué)的疲勞。瘋狂星期四，又可以玩起來了。
其他入圍選手
- 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)×悲傷蛙：既然在七夕成為了悲傷蛙，那就來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)把前任的東西回收出去吧。這聯(lián)名損中帶點(diǎn)好笑，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為了業(yè)績(jī)不擇手段了屬于是。
04
夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)：
巴黎歐萊雅×茉莉奶白
誰(shuí)能想到有一天，喝奶茶還能有面膜拿呢。
8月31日，作為巴黎歐萊雅新品奶白面膜上市營(yíng)銷的一環(huán)，歐萊雅和茉莉奶白的聯(lián)名活動(dòng)就這么來了。
本次聯(lián)名以奶茶套餐的形式，在茉莉奶白小程序及門店渠道釋出。
17塊的套餐包含一杯飲品和一片面膜，門檻不高，很劃算。
而且從這次合作的物料來看，還是暗藏一些小心機(jī)的。
比如“一「撕」煥白”的這句slogan就對(duì)應(yīng)到了敷面膜的動(dòng)作，還有杯子上的貼紙也是可撕拉的，撕開有機(jī)會(huì)解鎖袁婭維上海場(chǎng)演唱會(huì)門票、歐萊雅面膜禮包等等隱藏福利。
當(dāng)然了，當(dāng)我們說“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，不僅是要打破用戶預(yù)期，讓人覺得“好怪，再看一眼”；而且還得細(xì)思很妙，“乍一看很離譜，仔細(xì)想還挺有道理”。
這次合作聯(lián)動(dòng)就是這樣。對(duì)于歐萊雅來說，新品「奶白面膜」和「茉莉奶白」品牌名，有著天然的聯(lián)想關(guān)系，二者合作可以自然實(shí)現(xiàn)名稱資產(chǎn)的共享。
同時(shí)，在人群上也很精準(zhǔn)，喜歡喝奶茶的都市女性大多也有護(hù)膚需求。借助和茉莉奶白的聯(lián)名，歐萊雅相當(dāng)于是給高潛力人群一個(gè)試用機(jī)會(huì)，把10萬(wàn)份新品奶白面膜，推廣出去了。
從目前的社媒反響來看，好評(píng)度蠻高的。
其他入圍選手
- 茶顏悅色×中聯(lián)重科：以“天工開物”為主題硬核聯(lián)名，長(zhǎng)沙奶茶聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙機(jī)械，絕。
- Levis×Oasis：Oasis綠洲樂隊(duì)重組的消息一傳出來，Levis就趁熱下手了。氣氛都烘到這了，哪個(gè)樂迷路過能忍住不買？
05
七夕特別獎(jiǎng)：
塔斯汀×狐妖小紅娘
可能是因?yàn)槟贻p人都已經(jīng)不談戀愛了，所以今年的七夕營(yíng)銷明顯能看得出品牌們的一條分界線——
一派是給有情人過節(jié)日，各種浪漫元素、愛情氛圍咔咔往上堆；
一派是給單身人士找共鳴，自嘲、發(fā)瘋、玩梗，各種情緒換著來。
塔斯汀和狐妖小紅娘的聯(lián)名可能是屬于踩在線上的那種，有情人看見自己、紙性戀看見CP。緣，妙不可言。
塔斯汀的出彩之處首先是IP選得好，國(guó)漫頂流配中國(guó)漢堡，文化內(nèi)涵上就接軌了。
其次是品牌這邊全鏈路的執(zhí)行都很用心，不僅為這次聯(lián)名定制TVC，在《狐妖小紅娘》的故事情節(jié)里衍生出一個(gè)塔斯汀漢堡宇宙，將醋香里脊?jié)h堡絲滑植入其中。
在推出的聯(lián)名套餐里還特別附贈(zèng)了吧唧、亞克力立牌、狐貍耳朵等谷子周邊，精準(zhǔn)狙擊粉絲取向啊，很難不心動(dòng)。
不僅如此，塔斯汀還在上海百聯(lián)ZX策劃了一場(chǎng)線下婚禮快閃，邀請(qǐng)角色coser到場(chǎng)打卡，七夕儀式感拉滿。
其他入圍選手
- 優(yōu)酸乳×嗎嘍：七夕栽到嗎嘍手里了，反向過七夕之「戀愛絕“猿”體」，單身經(jīng)濟(jì)讓優(yōu)酸乳玩明白了。
- RED CHAMBER朱棧×落日飛車：和樂隊(duì)聯(lián)手出歌、出品牌生活雜志、出聯(lián)名美妝套盒，還設(shè)計(jì)成了黑膠樂盒的形狀，很沉浸浪漫的七夕聯(lián)名了。
以上就是我們?yōu)榇蠹揖x的5個(gè)月度印象聯(lián)名，這個(gè)8月你印象最深的品牌聯(lián)名是哪個(gè)？歡迎來評(píng)論區(qū)分享討論～
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