這三個品牌，周邊常出常新，拿捏年輕人的收藏癖
運動員在奧運會換pin，年輕的消費者們，在奶茶店里集徽章。
最近，到奶茶店收破爛（囤周邊），悄然流行。一些周邊愛好者們化身伸手黨，向那些頻繁聯(lián)名卻沒把周邊發(fā)放完的奶茶品牌，討起了破爛。
一些撿破爛文學(xué)
說起來，聯(lián)名出周邊已經(jīng)是再常規(guī)不過的營銷動作了，想要每款周邊都成為爆款，確實不是一件容易的事情。送破爛也算是一種資源再利用了。
但周邊的生命力，就只能到此為止了嗎？
在霸王茶姬的徽章、林里的小黃鴨、keep的獎牌里，我看到一種讓周邊創(chuàng)意系列化、長期化的方式。
01
霸王茶姬/精美徽章無限放送
特點：用戶福利+在地設(shè)計+超多系列持續(xù)更新
有人在撿茶百道的小破爛，也有人在集霸王茶姬的徽章。
截圖自小紅書
傳統(tǒng)意義上，徽章主要是用來表明身份的。但在品牌這里，徽章更多是一種可收藏、留作紀(jì)念的小玩意。
品牌徽章設(shè)計精美好看，是拿捏年輕人愛美之心的首要條件。而在做到好看的同時，作為品牌長期推出且持續(xù)更新的周邊，霸王茶姬的徽章種類還非常多。
最常見的生日徽章，是每月都會推出新款，作為點單贈品送給當(dāng)月生日的用戶。
霸王茶姬6月生日徽章
霸王茶姬 7月生日徽章
霸王茶姬還會根據(jù)地域不同，對生日徽章做差異化的在地設(shè)計，將杭州的雷峰塔、西安的大雁塔、武漢的黃鶴樓……等等地域元素融入徽章設(shè)計中。
也就是說，每個月在不同地區(qū)門店，用戶獲得的徽章可能都各不一樣。
霸王茶姬8月生日徽章 江蘇區(qū)域版
霸王茶姬8月生日徽章 浙江區(qū)域版
霸王茶姬8月生日徽章 陜西區(qū)域版
此外，徽章還出現(xiàn)在霸王茶姬大大小小的品牌營銷活動。
品牌周年、新店開業(yè)的時候，會推出有紀(jì)念價值與地區(qū)限定意義的店慶徽章；
百店同慶周年紀(jì)念徽章
巴黎快閃店限定徽章
品牌重點新品上市期間，也會有聯(lián)名徽章同步上線。
萬里木蘭系列徽章
烏龍歸來系列徽章
在霸王茶姬關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、保護(hù)海洋、關(guān)愛動物等種種公益行動中，一枚徽章，也是一次品牌與用戶共行公益的見證。
霸王茶姬 公益助養(yǎng)云南象徽章
在特殊節(jié)點，霸王茶姬也會推出紀(jì)念徽章。如春節(jié)、地球日等等。而像今年奧運會，借鄭欽文火了一把的霸王茶姬還出了一款有趣的盲盒版徽章——集齊7枚徽章，就能拼成一個杯子形狀。
霸王茶姬 奧運徽章/盲盒版
每個收藏癖，都有一定要集得最全、集到最新款、稀缺款的執(zhí)念。而在一枚徽章里融入地域的情感、公益的溫度，霸王茶姬打造出了一系列各有其稀缺價值的周邊。
每一款徽章上新，無論是以購買附贈還是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式推出，也許不會帶來大批用戶的到店，但品牌營銷向來是不怕多就怕沒有，高頻次的周邊營銷，又何嘗不是一種提高用戶粘性，提升品牌識別的有效方式。
02
林里/丑出圈的小鴨子
特征：形象IP+造型創(chuàng)意+五花八門的丑東西
如果說霸王茶姬是靠美服眾，那另一個茶飲品牌就是靠丑出圈了。
每點一杯林里的檸檬茶，就能收獲一只鴨子。丑鴨子。
起初，為用戶送上一只質(zhì)樸無華的小黃鴨，只是林里安撫用戶點單時間等待焦慮的討巧方式。但當(dāng)品牌開始動起了腦筋，想將鴨子做出花樣來，事情就開始朝著不可控的方向而去了。
林里小黃鴨 經(jīng)典款
小黃鴨×各種花樣造型
先是這些做工粗糙、造型潦草、色彩花花綠綠的鴨子們，被不忍直視的用戶發(fā)帖吐槽、群體聲討。
偶然的丑會被用戶調(diào)侃；但經(jīng)常性偶然的丑，就會大幅挑動獵奇心，以及“我倒要看看有多少丑東西”的欲望。“審丑”就成了林里的流量密碼——熊貓鴨、小貓鴨、黃皮鴨、廣東烤鴨、圣誕老鴨龍年祈福鴨等越來越奇葩的鴨鴨造型，開始攻占你的獵奇心。
當(dāng)越來越多的用戶開始像買盲盒一樣，為了解鎖一只更“別致”的鴨子，而去點一杯林里的檸檬茶。品牌周邊促銷售的目的，也就達(dá)成了。
更何況，鴨子帶來的意外之喜，還包括將小黃鴨這個大眾好感的形象號，打造成了一個不可復(fù)制的品牌IP。
現(xiàn)在，小黃鴨不光有千奇百怪的造型，還被品牌做成立牌、冰箱貼、線下裝置，甚至走進(jìn)暑期檔的電影里，儼然成為這個品牌極為重要的品牌資產(chǎn)了。
立牌
外灘線下大黃鴨裝置
林里×《歡迎來到我身邊》電影聯(lián)名
03
keep/一枚獎牌的含金量
特征：獎勵機制+精美設(shè)計+IP聯(lián)名+社區(qū)活動
與霸王茶姬隨單附送的徽章不同。作為一種獎勵的證明，想keep這里獲得一個獎牌，需要多點成本：
keep APP預(yù)約+39元報名費+完成相關(guān)挑戰(zhàn)=一個獎牌。
雖然挑戰(zhàn)完不成，keep也會退款，但對于用戶來說，愿意為了一個獎牌同時支付金錢與體力，是因為真的值。
先看設(shè)計，同樣走精美路線，設(shè)計卷起來很瘋的keep，對獎牌的設(shè)計早已超出了獎牌的形態(tài)。
懷表、香囊、電話......總之不拘泥于單一形態(tài)，只有你想不到的，沒有Keep做不到的。
更何況還有IP加持——IP聯(lián)名款是keep獎牌的一大賣點。
鬼滅之刃、寶可夢、三體、原神、戀與制作人、餓了么、霸王茶姬……從熱門的影視、動漫、游戲IP，到各大知名的品牌、博物館等等，但凡這屆年輕人感興趣的，都被keep一網(wǎng)打盡，凝練到一塊獎牌上。
keep×間諜過家家
keep×寶可夢
keep×三體
keep×戀與制作人
keep還會根據(jù)IP的不同，定制化設(shè)計獎牌。
以最近與鬼滅之刃的聯(lián)名為例，不僅對IP形象的還原與再設(shè)計直戳顏值黨的心巴；其中趣玩款獎牌還加入互動設(shè)計——有各個角色的武器在側(cè)，背后窗扇打開，還有可換置的人物小卡。
keep×鬼滅之刃
細(xì)節(jié)滿滿、比有些IP的官方周邊還要用心的獎牌設(shè)計，誰能不心動呢。
但獎牌畢竟與其他隨單附贈的周邊性質(zhì)不同，對于keep而言，用戶預(yù)約獎牌、參加挑戰(zhàn)，都與平臺的用戶留存深度相關(guān)。
所以keep也在努力，讓每一枚獎牌的“含金量”更足一些。
線下組織品牌快閃、花式獎牌賽，線上推出獎牌報告、獎牌故事……在社交價值之外，更豐富獎牌的情感、體驗價值，提升用戶與品牌交互的沉浸感。
寫在最后
通過三個品牌的案例，簡要總結(jié)下品牌周邊系列化的好處，它指向一種長期主義：
持續(xù)地給用戶一個購買理由，或一個與品牌發(fā)生聯(lián)系的動機。
但為什么是這些周邊、這些品牌成功實現(xiàn)了系列化呢？
首先，一個基本的物理前提——無論冰箱貼、獎牌、徽章，都屬于“小”周邊。
小是指周邊的體積，也指周邊設(shè)計的成本。
對品牌來說，這一方面意味著，品牌平均做一個徽章，物料成本可能1塊錢都不要，多送兩個給用戶都不用吝嗇。而周邊的易獲得，用戶收藏的動作也就可持續(xù)。另一方面，只在硬幣或拳頭大小的空間里做文章，周邊設(shè)計也更可拓展，更方便疊加品牌系列化的設(shè)計與表達(dá)。
但仔細(xì)梳理每個品牌的周邊設(shè)計與玩法，常出常新的周邊背后是品牌不停進(jìn)化的創(chuàng)新。
霸王茶姬的徽章里，既有生日的關(guān)懷、也有在地情感的鏈接、踐行公益的溫度；
林里的小鴨子可以丑出新意，也可以不斷開拓新玩法；
keep靠精巧設(shè)計實力圈粉的同時，更有IP加持，并有豐富的內(nèi)容與互動，提高獎牌含金量。
這也啟示我們怎么看待周邊。在我看來，
1、周邊賣的不是產(chǎn)品，而是品牌。
它更多承擔(dān)著品牌上提高用戶粘性、增加產(chǎn)品附加值等功能。社交價值、情緒價值才是一款周邊是否成功的關(guān)鍵。
2、一款周邊，對于品牌力和銷售力的撬動是十分有限的。
但我們可以一款周邊，視作一種品牌營銷的最小計量單位。不一定每款都是爆款，但應(yīng)該持續(xù)滿足哪怕部分用戶的部分期待。
如此，這種社交貨幣、情緒鉤子的持續(xù)供應(yīng)，疊加的既品牌周邊的收藏價值，也是品牌溝通的長期主義。
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